清揚(yáng)洗發(fā)水廣告策劃

1、前言清揚(yáng)，國(guó)際去屑及頭皮護(hù)理專家,針對(duì)男女不同需求量身訂制去屑及頭皮護(hù)理方案，得到了全球消費(fèi)者的親睞。全新清揚(yáng)現(xiàn)已轟動(dòng)上市，3重頭皮護(hù)理和保護(hù)，挑戰(zhàn)頭屑及頭皮問(wèn)題，掀起了新的去屑及頭皮護(hù)理浪潮。 市場(chǎng)分析1、目前的市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)是一個(gè)人口的大國(guó)，有13億的人口，因此對(duì)洗發(fā)水的市場(chǎng)需求十分巨大。自從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生產(chǎn)力水平有了很大的提高，人們的物質(zhì)生活十分豐富。伴隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗發(fā)水提出了更高層次的要求，消費(fèi)市場(chǎng)從過(guò)去的賣方市場(chǎng)到現(xiàn)在的買方市場(chǎng)，人們不在滿足于“有”，而是滿足于“精”，也預(yù)示著精細(xì)化管理時(shí)代的來(lái)臨。2、目前的市場(chǎng)占有率。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率排第

2、三，一些人并沒(méi)有用固定洗發(fā)水牌子的習(xí)慣，我們的推廣存在上升潛力。3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有海飛絲、飄柔，清揚(yáng)融合兩種品牌的特點(diǎn)，讓顧客花一樣的錢滿足兩種不同的需求。4、產(chǎn)品現(xiàn)狀。清揚(yáng)自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)不溫不火，始終比不過(guò)同類產(chǎn)品海飛絲。在超市，我們隨處可見(jiàn)清揚(yáng)，卻見(jiàn)著更多人買海飛絲。5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)越來(lái)越趨于多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，包括到現(xiàn)在的大學(xué)生的消費(fèi)也是越來(lái)越個(gè)性化，清揚(yáng)作為唯一一款男女洗發(fā)水，滿足了很多人個(gè)性化的要求。2、消費(fèi)群體。年齡在2535歲的有經(jīng)驗(yàn)且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問(wèn)題的男性和

3、女性。3、購(gòu)買場(chǎng)所。人們一般會(huì)選擇大型超市，可以在超市 進(jìn)行宣傳和促銷活動(dòng)。4、購(gòu)買動(dòng)機(jī)。去屑、去油止癢、柔順發(fā)質(zhì)產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。清揚(yáng)洗發(fā)水的定位非常明確，它在消費(fèi)者心中的地位就是去屑類洗發(fā)露。是全國(guó)首款“男女區(qū)分”的去屑洗發(fā)水，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑。2、與同類產(chǎn)品比較。3、產(chǎn)品的包裝、價(jià)格。女性對(duì)洗發(fā)水的包裝有獨(dú)特的要求，而清揚(yáng)洗發(fā)水近年來(lái)把過(guò)多的關(guān)注力放在產(chǎn)品質(zhì)量上，忽略了女性愛(ài)美追求美的需求。在價(jià)格上與海飛絲相當(dāng)屬于中檔水平，顧客們尚可接受。4、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。（1）品牌號(hào)召力不強(qiáng)。（2）品牌形象佳，代言人充滿活力，讓人眼前一亮。企業(yè)分析1、該企業(yè)在同

4、業(yè)中的地位。2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象。聯(lián)合利華是世界上生產(chǎn)快速消費(fèi)品的主要企業(yè)之一，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，公司實(shí)力非常雄厚。3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（1）優(yōu)勢(shì)。 豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù) 品牌知名度高。 良好的企業(yè)形象。 優(yōu)秀的人力資源。（2）劣勢(shì)管理模式松散。經(jīng)營(yíng)成本高。品牌認(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過(guò)多。1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析。（1）與海飛絲。從特點(diǎn)看，兩者共同點(diǎn)都是強(qiáng)調(diào)去屑，除了去屑這一共同特點(diǎn)之外，海飛絲側(cè)重宣傳的關(guān)鍵是頭皮修復(fù)和其最近的研發(fā)成果“活力鋅”，而清揚(yáng)打出的則是男女區(qū)分、富含礦物群的標(biāo)簽。從品牌定位來(lái)看，“清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。 亮

5、點(diǎn)在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露。推廣分析（2）與飄柔。一直以來(lái)飄柔以柔順的形象示人，廣告一直走唯美路線，但其功能過(guò)于單一，從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，飄柔推出大眾化策略，價(jià)格大幅度下降，雖然以低價(jià)俘獲了更多的消費(fèi)者，但同時(shí)也失去了一部分高端市場(chǎng)。飄柔的形象逐漸趨于大眾化。清揚(yáng)洗發(fā)水針對(duì)女性的需求，設(shè)計(jì)出一款既能柔順秀發(fā)，又能去屑的產(chǎn)品，一舉兩得。廣告計(jì)劃一、廣告時(shí)間：2014年5月1日2014年7月31日二、廣告創(chuàng)意：根據(jù)清揚(yáng)洗發(fā)水針對(duì)男女不同的需求設(shè)計(jì)出的兩款產(chǎn)品，將廣告初步分為兩種。廣告的受眾主要是2535周歲的年輕人，多為商務(wù)人士，男士廣告凸顯精練、自信，女士廣告表現(xiàn)應(yīng)為柔美。三

6、、廣告內(nèi)容（第一套女士專用損傷修護(hù)型）場(chǎng)景一：一個(gè)宅女蓬頭垢面非常邋遢的坐在集體宿舍沙發(fā)上吃著東西看電視，舍友推門進(jìn)來(lái)告訴她明天會(huì)有一個(gè)晚會(huì)，宅女聽(tīng)到后心動(dòng)了，于是從沙發(fā)上蹦起來(lái)，跑到衛(wèi)生間梳頭，舍友無(wú)奈的看著她說(shuō)就算20瓶護(hù)發(fā)素也救不了你現(xiàn)在這么糙的發(fā)型。宅女使勁的拉，卻梳不動(dòng)自己的頭發(fā)，便掉下好多頭發(fā)。 場(chǎng)景二：她們來(lái)到一家理發(fā)店正想做深層頭發(fā)護(hù)理，店員說(shuō)不用這么麻煩，拿出一瓶清揚(yáng)，洗完后宅女披著一頭靚麗的秀發(fā)，煥然一新，舍友差點(diǎn)沒(méi)認(rèn)出她來(lái)。場(chǎng)景三：晚會(huì)上宅女憑借一頭秀發(fā)成功成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，走來(lái)一個(gè)帥氣的男生邀請(qǐng)她跳舞。廣告口號(hào)：損傷，不怕，就信清揚(yáng)！（第二套男士止癢舒緩型去屑洗發(fā)露）廣告標(biāo)

7、題：清揚(yáng)，非一般的自信。場(chǎng)景一：老板辦公室內(nèi)。老板拿著男人做的文檔，訓(xùn)斥著他，并讓他明天早晨把重做的文案交給他。場(chǎng)景二：男人回到家后，坐在電腦面前工作，不停的撓著頭， 表情很是痛苦。老婆在門縫中看到了這個(gè)場(chǎng)景，于是，她把一瓶清揚(yáng)遞給男人，并讓男人先洗個(gè)澡再繼續(xù)工作，男人女人相視一笑。場(chǎng)景三：男人洗完澡活力四射，很輕松的把文案寫(xiě)完，露出滿意的笑容。場(chǎng)景四：第二天男人做的文案被老板表?yè)P(yáng)了一番，男人露出自信的笑容。廣告效果預(yù)測(cè)：目標(biāo)購(gòu)買者了解到這個(gè)產(chǎn)品的基本信息和最大亮點(diǎn)。初步預(yù)計(jì)讓六成以上的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。廣告投放： 首先是以央視為主，地方臺(tái)為輔助。就目前中國(guó)的現(xiàn)狀而言，電視可以說(shuō)是每一個(gè)家庭所具備的。電視的普及率在中國(guó)也是相當(dāng)?shù)母撸虼嗽陔娨暽献鰪V告應(yīng)該會(huì)讓很多的觀眾了解。同時(shí)最好選擇央視，因?yàn)樽罹邫?quán)威性收看的觀眾還會(huì)很多，覆蓋面較廣，比如一些地方臺(tái)可能會(huì)收不到電視節(jié)目，因此央視是最好的選擇。其次還要以各個(gè)地方臺(tái) 為輔助，例如像湖南衛(wèi)視、安徽