現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

1、第一章第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例 :營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中不可或缺美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中不可或缺的手段的手段 v如今，政治采納了一切現(xiàn)代推銷(xiāo)工具做廣告、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、電話推銷(xiāo)和以特定人群為目標(biāo)。曾經(jīng)用來(lái)選定政黨候選人的全國(guó)代表大會(huì)現(xiàn)在成為銷(xiāo)售計(jì)劃的一部分。 v在以前的黨代會(huì)中，美國(guó)各州的政黨領(lǐng)導(dǎo)人控制著本州的代表，并就候選人爭(zhēng)論不休。 v個(gè)人政治漸漸成為非個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 v權(quán)力從政黨領(lǐng)導(dǎo)人手中轉(zhuǎn)移給營(yíng)銷(xiāo)人員，即精心制作魚(yú)餌、研究民意測(cè)驗(yàn)材料和做廣告買(mǎi)賣(mài)的專(zhuān)家治國(guó)論者。v隨著政治變成一種營(yíng)銷(xiāo)，人們也就把它當(dāng)成一種營(yíng)銷(xiāo)。 v威斯康星州廣告項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人肯戈?duì)柎奶拐f(shuō)，人們的黨籍、

2、他們對(duì)事情的看法以及經(jīng)濟(jì)仍然左右著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于90的投票取向。v廣告在剩下的幾個(gè)百分點(diǎn)上發(fā)揮作用。v每一次勢(shì)均力敵的選舉都不可避免地提出這樣一個(gè)問(wèn)題，即選舉結(jié)果是反映了選民的愿望還是最精明的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)? 從前面的案例得出：v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再僅僅是企業(yè)的行為，非盈利性組織同樣需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)處不在！ 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念及其研究對(duì)象研究對(duì)象 v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)集經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)科學(xué)之大成的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。v公司、個(gè)人、政府和非贏利性組織都生產(chǎn)產(chǎn)品并與顧客進(jìn)行交換。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義（一）什么是市場(chǎng)？一）什么是市場(chǎng)？ 早期

3、的市場(chǎng)，指的是買(mǎi)賣(mài)雙方聚集交易的早期的市場(chǎng)，指的是買(mǎi)賣(mài)雙方聚集交易的場(chǎng)所。場(chǎng)所。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是由全部的具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是由全部的具有普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來(lái)滿普通需求和欲望、并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所組足這些需要與欲望的所有現(xiàn)實(shí)和潛在顧客所組成。成。 產(chǎn)品市場(chǎng)代表了對(duì)特殊商品、服務(wù)和計(jì)策產(chǎn)品市場(chǎng)代表了對(duì)特殊商品、服務(wù)和計(jì)策的要求。的要求。 早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最重要的核心概念早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最重要的核心概念產(chǎn)產(chǎn)品品正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務(wù)、創(chuàng)正在不斷被賦予以新的內(nèi)涵，服務(wù)、創(chuàng)意、意、Know-howKnow-how等無(wú)形產(chǎn)品

4、已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中等無(wú)形產(chǎn)品已經(jīng)成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價(jià)值、之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價(jià)值、更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社更有意義、更為重要的產(chǎn)品，深刻地反映了社會(huì)變遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等知識(shí)經(jīng)濟(jì)生活的重要主題。會(huì)變遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等知識(shí)經(jīng)濟(jì)生活的重要主題。（二）什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？（二）什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的譯名優(yōu)缺點(diǎn)比較 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過(guò)程。品與價(jià)值以獲得自身需要的一種社會(huì)過(guò)程。 v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換的活動(dòng)過(guò)程。 v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播較早。 v

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)系到我們每一個(gè)人。 v現(xiàn)代生活沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)很難想象 。v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我們?nèi)祟?lèi)所從事的許多活動(dòng)的一部分 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種商業(yè)行為 v牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單時(shí)，他們就在推銷(xiāo)他們自己的服務(wù)。v棒球隊(duì)在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎(jiǎng)品時(shí)就在向球迷推銷(xiāo)他們自己。 v非營(yíng)利性組織即使是醫(yī)學(xué)研究組織或搞政治活動(dòng)的團(tuán)體也要通過(guò)募集資金和義務(wù)勞動(dòng)努力去影響人們的行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 （三）如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義呢？（三）如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義呢？ 第一、互相交換的過(guò)程第一、互相交換的過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品分為三類(lèi)： (1)有形產(chǎn)品或物質(zhì)性的東西。 (2)服務(wù)或提供給消費(fèi)者的某些有用的活

6、動(dòng)行為。 (3)思想或能夠給消費(fèi)者提供知識(shí)或能在思想上獲益的觀念。 有形和無(wú)形產(chǎn)品通常需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。有形和無(wú)形產(chǎn)品通常需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程從上圖-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換過(guò)程可知： 營(yíng)銷(xiāo)者和顧客交換各種有價(jià)值的東西，包括貨物勞務(wù)、思想、人力或場(chǎng)所以求獲得金錢(qián)、時(shí)間、選票或需要的行為。人們交換的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自各自的利益需要人們交換的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自各自的利益需要1、顧客的目標(biāo)在于提高他們的健康、智力水平以及改善社會(huì)交往、情感、財(cái)富或精神方面的狀況。 2、從事商業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)則是增加利潤(rùn) 。3、非營(yíng)利性組織中的營(yíng)銷(xiāo)人員目的則是更好地為他們的當(dāng)事人、病人、教會(huì)成員、選民或普通大

7、眾服務(wù)，使他們所提供的服務(wù)更具效率。 成功的交換至少必須具備以下5個(gè)條件：v至少涉及買(mǎi)賣(mài)兩方v每一方必須擁有對(duì)方感興趣的東西 v每一方必須擁有溝通的能力與適當(dāng)?shù)穆?lián)系方式 v每一方對(duì)對(duì)方所提供的任何東西必須有接收和拒絕的自由 v每一方在處理與對(duì)方的關(guān)系時(shí)，必須考慮到對(duì)方所需，其所提供的商品至少應(yīng)是對(duì)方所能接受的東西。第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合第二、滿足需求和欲望的各種行為的整合 需要：指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 欲望：指想得到需要的具體滿足物的愿望。需求：指對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具 體產(chǎn)品的欲望。 不管選擇何種方式去滿足顧客的需求和欲望，請(qǐng)不管選擇何種方式去滿足顧客的需求

8、和欲望，請(qǐng)記住，營(yíng)銷(xiāo)者必須經(jīng)常通過(guò)顧客的需求來(lái)考慮記住，營(yíng)銷(xiāo)者必須經(jīng)常通過(guò)顧客的需求來(lái)考慮產(chǎn)品的風(fēng)格和類(lèi)型。產(chǎn)品的風(fēng)格和類(lèi)型。 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)在于通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品功能來(lái)影響顧客的需求和欲望。例：銷(xiāo)售冬衣和其他服裝，營(yíng)銷(xiāo)人員必須把他們的產(chǎn)品定位為保暖、做工精良、定價(jià)合理且能直接送到顧客家中的商品。 （四）（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)要發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費(fèi)者或工業(yè)品顧客的需求和欲望，并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的要求，再通過(guò)有效的促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)渠道、合理訂價(jià)和售后服務(wù)，使更多的顧客使用或繼續(xù)使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。 v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等同于我們常見(jiàn)的促銷(xiāo)、

9、廣告和人員推銷(xiāo)。 v營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)和銷(xiāo)售(Selling)是有很大的區(qū)別的。 v營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既發(fā)生在生產(chǎn)之后，也發(fā)生在生產(chǎn)之前。 v營(yíng)銷(xiāo)不僅包括將其最終產(chǎn)品推銷(xiāo)給用戶，而且包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)等的售前活動(dòng)和收集顧客使用產(chǎn)品后的意見(jiàn)以作為市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的參考等的售后活動(dòng)。 并不是所有的銷(xiāo)售人員都能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員的比較 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員v依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng) v時(shí)間用于計(jì)劃工作上 v從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮 v目的在于獲得市場(chǎng)份額并賺取利潤(rùn) 銷(xiāo)售人員v依賴(lài)街頭經(jīng)驗(yàn)，了解不同個(gè)性的買(mǎi)主 v時(shí)間用于面對(duì)面的促銷(xiāo)上 v從短期考慮 v目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售 二

10、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效用：二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效用： 外觀形式效用、時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和所有外觀形式效用、時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和所有權(quán)效用權(quán)效用 效用效用是指某種產(chǎn)品能夠滿足使用者需求或欲望所固有的能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以開(kāi)發(fā)出四種效用：外觀形式、時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)。v外觀形式效用即是把原材料制成產(chǎn)品或把各種部件組裝成產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值。v時(shí)間效用即是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)在顧客需要時(shí)生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品所提供的效用。 v地點(diǎn)效用即是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)在顧客所要求的地點(diǎn)生產(chǎn)出產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造的效用。v所有權(quán)效用即是擁有某種產(chǎn)品并對(duì)其使用權(quán)進(jìn)行控制時(shí)所具有的價(jià)值。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視病三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視病 v由美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、哈佛大學(xué)

11、管理學(xué)院教授李維特（Theodore Levitt）在1960年提出v定義：指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要（消費(fèi)者需要）上，上，而不是放在市場(chǎng)需要（消費(fèi)者需要）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。v李維特說(shuō)：李維特說(shuō)：市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷(xiāo)者目光短淺，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營(yíng)銷(xiāo)者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷(xiāo)策略。不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷(xiāo)策略。 v當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員把他們的商業(yè)活動(dòng)看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人

12、員把他們的商業(yè)活動(dòng)看作為供應(yīng)產(chǎn)品而不是滿足顧客需要時(shí)，那么他們就患了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視病。滿足顧客需要時(shí)，那么他們就患了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視病。v可以想象一下在電視出現(xiàn)之前的日子里，兩家廣播公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念，即可分辨出誰(shuí)犯了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視?。ㄒ?jiàn)下表）。v目前在我國(guó)，也有很多企業(yè)不同程度地奉行生產(chǎn)導(dǎo)向的觀念，他們把提高產(chǎn)品功能與質(zhì)量作為頭等大事來(lái)抓 。v但是如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量與功能而忽略了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真正目標(biāo)，忽視了消費(fèi)者的利益，忽視了消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品質(zhì)量與功能標(biāo)準(zhǔn)，那么，勢(shì)必陷入“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視病”的誤區(qū)。四、非盈利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、非盈利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v非盈利性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 ,如：國(guó)家稅務(wù)局、地方稅務(wù)局、

13、警察局、學(xué)術(shù)團(tuán)體(或協(xié)會(huì))、各種基金會(huì)都在營(yíng)銷(xiāo)它們的人力、主意、場(chǎng)所或組織。v政黨則是在營(yíng)銷(xiāo)其人員和思想。 v商會(huì)、參觀地、大會(huì)辦事處及相類(lèi)似的機(jī)構(gòu)則是在營(yíng)銷(xiāo)它們的地方或場(chǎng)所、城市、國(guó)家及區(qū)域等。 v普通的非盈利性組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)其組織本身。 第二節(jié)第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作體系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作體系 一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作體系的影響因素一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作體系的影響因素營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向運(yùn)作體系的影響因素v宏觀環(huán)境 因素：政治法律、人口經(jīng)濟(jì)、技術(shù)/ 自然、社會(huì)/文化等 。v微觀環(huán)境 因素：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介單位和公眾 。v企業(yè)為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作， 應(yīng)對(duì)以上因素作出比較透徹底的分析和預(yù)測(cè) 。二、營(yíng)銷(xiāo)

14、導(dǎo)向運(yùn)作體系的構(gòu)建1.營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)組成： a.內(nèi)部報(bào)告子系統(tǒng) 提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、投資、現(xiàn)金流量、應(yīng)收和應(yīng)付賬款的最新數(shù)據(jù)b.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)子系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)收集供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、替代產(chǎn)品等方面的情報(bào) c.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研子系統(tǒng)主要是調(diào)查收集與企業(yè)有關(guān)的某些特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息并提出調(diào)研結(jié)論 d.營(yíng)銷(xiāo)分析子系統(tǒng)通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，以便從所收集的信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)研結(jié)果 2.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)。 a.隨著環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每個(gè)企業(yè)需要用計(jì) 劃的方法來(lái)對(duì)待市場(chǎng)。 b.不僅要建立年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而且要建立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃。 c.企業(yè)在編制各種計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)

15、容放在優(yōu)先考慮的位置。 d.企業(yè)在編制各種計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容放在優(yōu)先考慮的位置。 e.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是其他行動(dòng)計(jì)劃工作的起點(diǎn)。3.營(yíng)銷(xiāo)組織及執(zhí)行系統(tǒng)。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)，大多經(jīng)歷了幾個(gè)階段:先是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售部門(mén)，而后發(fā)展為單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) ，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四個(gè)基本方面：職能、地理區(qū)域、產(chǎn)品和顧客市場(chǎng)。v按營(yíng)銷(xiāo)職能設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，通常是由各種營(yíng)銷(xiāo)職能專(zhuān)家組成 v按地理區(qū)域設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，通常適用于銷(xiāo)售范圍比較廣的企業(yè) v按產(chǎn)品或品牌設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，通常適用于生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多種品牌的企業(yè) v若按市場(chǎng)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，多數(shù)企業(yè)是把一條生產(chǎn)線的各種

16、產(chǎn)品向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售。 v市場(chǎng)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)主管制訂并實(shí)施市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向，分析企業(yè)應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么樣的新產(chǎn)品。v主管營(yíng)銷(xiāo)工作的副總經(jīng)理不僅需要學(xué)會(huì)如何制訂一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而且要能夠成功地執(zhí)行這些計(jì)劃。同時(shí)要設(shè)立一套有效的激勵(lì)制度和政策，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性。另外，還需要與其他職能部門(mén)相互配合、協(xié)調(diào)。 4.營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。 建立目的：保證企業(yè)高效率和高效益運(yùn)轉(zhuǎn) 。 營(yíng)銷(xiāo)控制大體上有四種類(lèi)型： a.年度計(jì)劃控制。 負(fù)責(zé)人：企業(yè)的高層和中層管理人員 目的：監(jiān)督當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和結(jié)果，以確保年度銷(xiāo)售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 b.盈利率控制。 負(fù)責(zé)人：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員 目的

17、：檢查公司哪些地方賺錢(qián)，哪些地方虧損。 c.效率控制。 負(fù)責(zé)人 ：直線和職能管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員。 目的 ：評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)使用效率以及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的效果，進(jìn)而提高諸如廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和分銷(xiāo)等工作的績(jī)效。 d.戰(zhàn)略控制。 負(fù)責(zé)人 ：高層管理當(dāng)局營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)人員。 目的 ：檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機(jī)會(huì)，確保公司目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度能夠最佳地適應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的和預(yù)測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)萌芽于20世紀(jì)初，形成于20世紀(jì)中葉，成熟于80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論作為

18、一門(mén)學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生。 3、1912年，赫杰特齊(J. E. Hegertg)編著了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）。至此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科已經(jīng)建立。 4、到了20世紀(jì)20年代，已有若干市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)問(wèn)世，初步建立了本學(xué)科的理論體系。 作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)源地，美國(guó) 從1915年設(shè)立了很多組織。 1915年正式成立全美廣告協(xié)會(huì)(NATM) 1926年改組為全美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì) 1931年成立了專(zhuān)門(mén)講授和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMS) 1937年前述兩組織合并成立美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA) 這些組織的成立使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從學(xué)校到企業(yè)，從課堂到社會(huì)。

19、 理論與實(shí)踐相結(jié)合，加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展v第二次世界大戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中側(cè)重于商品推銷(xiāo)的銷(xiāo)售觀念，愈來(lái)愈不能適應(yīng)新 形勢(shì)的要求。 v60年代，一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作都是作為解決企業(yè)的銷(xiāo)售問(wèn)題而進(jìn)行籌謀劃策的產(chǎn)物，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策等。v傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，而且要影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)即需求管理。 v美國(guó)菲利普科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制一書(shū)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原理作了精辟的闡述和發(fā)展 。v他認(rèn)為，自50年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新概念層出不窮，差不多每10多年都要出

20、現(xiàn)一批新的概念(參見(jiàn)下表)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新概念一覽表 v菲利普科特勒在20世紀(jì)60年代提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(megamarketing)觀念，將營(yíng)銷(xiāo)組合由4P擴(kuò)展為6Ps、lOPs、11Ps，從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，也被稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的第二次革命。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的演變?nèi)?、市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的演變 各個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想存在著很大各個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想存在著很大差別。差別。 許多商人經(jīng)歷了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的不同階段。許多商人經(jīng)歷了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的不同階段。 （一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念 開(kāi)始于18世紀(jì)的工業(yè)革命，一直持續(xù)到20世紀(jì)20年代。 在這一階段，企業(yè)關(guān)注的是制

21、造過(guò)程。 （二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 產(chǎn)品觀念可能會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視病”。（三）銷(xiāo)售觀念（三）銷(xiāo)售觀念 銷(xiāo)售觀念又稱(chēng)推銷(xiāo)觀念。 這一觀念從20世紀(jì)30年代一直持續(xù)到50年代。 在銷(xiāo)售時(shí)期，制造商們認(rèn)為商務(wù)成功依靠的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的推銷(xiāo),企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的推銷(xiāo)。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期開(kāi)始形成 。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)從僅僅把產(chǎn)品推銷(xiāo)給顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ翌櫩偷男枨螅⑶以O(shè)法滿足這種需求。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不是像在在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，企

22、業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不是像在前兩階段那樣以制造者的目標(biāo)為中心，而是以前兩階段那樣以制造者的目標(biāo)為中心，而是以顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)。顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)。 這是一種把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公司其它部分整合起這是一種把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公司其它部分整合起來(lái)，并滿足顧客的需求和欲望，使得公司長(zhǎng)期來(lái)，并滿足顧客的需求和欲望，使得公司長(zhǎng)期盈利達(dá)到最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。盈利達(dá)到最大化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)各部門(mén)有效的組合與顧客滿意及企業(yè)長(zhǎng)期盈利的整合。 滿足顧客的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。 (五五)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Ecological Marketing Concept) 生態(tài)學(xué)銷(xiāo)售觀念，指的是企

23、業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也就是企業(yè)與環(huán)境最為協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 (六六)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Societal Marketing C0ncept) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 企業(yè)決策者在確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，既要考慮市場(chǎng)需求，同時(shí)要注意消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)福利。 營(yíng)銷(xiāo)觀念還必須包括在滿足顧客需求的同時(shí)連年保持企業(yè)可觀的利潤(rùn)水平即企業(yè)長(zhǎng)期盈利的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念另外一個(gè)組成部分是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)有效的整合。 四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略: 第一步是

24、透徹地調(diào)查市場(chǎng)并選擇目標(biāo)顧客群 第二步是創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，這也是獲得成功的關(guān)鍵 （一）目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是指那些最可能想買(mǎi)或需要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客群。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 它包括四個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須結(jié)合整個(gè)商業(yè)環(huán)境來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)組合。（參見(jiàn)下圖 ）1、產(chǎn)品、產(chǎn)品 產(chǎn)品對(duì)于交換過(guò)程而言是必不可少的。 企業(yè)外部力量在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)管理中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該熟悉怎樣滿足顧客需要的過(guò)程。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中細(xì)微而具有挑戰(zhàn)性的工作 。2、價(jià)格、價(jià)格 價(jià)格，即一家公司對(duì)它的產(chǎn)品的要價(jià)。 價(jià)格通常高于產(chǎn)品或服務(wù)的成本。

25、政府規(guī)章和道德標(biāo)準(zhǔn)影響著價(jià)格的制定。 價(jià)格和產(chǎn)品形象是緊密聯(lián)系在一起的。 高價(jià)格可以幫助產(chǎn)品樹(shù)立高檔次的名牌和形象。 低價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵之一。 3、分銷(xiāo) 指將產(chǎn)品從制造商傳遞給顧客的途徑，即分銷(xiāo)渠道的選擇。 分銷(xiāo)渠道是由那些幫助把貨物交給顧客的人和組織構(gòu)成，它包括批發(fā)商和零售商。 如下所示： （1）制造商批發(fā)商零售商顧客 （2）制造商顧客 4、促銷(xiāo) 它包括營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的各種方法和技巧。 促銷(xiāo)組合（見(jiàn)下表）包括廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。 （三）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)（三）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)4Ps 1戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第一個(gè)PProbing 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Prob

26、ing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以滿足消費(fèi)者需求為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料，提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利地進(jìn)行。 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略提供了科學(xué)的依據(jù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可通過(guò)三種方式來(lái)進(jìn)行：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可通過(guò)三種方式來(lái)進(jìn)行：v一是由當(dāng)?shù)貙?zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的公司進(jìn)行； v二是聘請(qǐng)專(zhuān)家、教授及大學(xué)生對(duì)某一情況設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研； v三是企業(yè)自己組建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部負(fù)責(zé)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。

27、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最好方法是定量與定性相結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的最好方法是定量與定性相結(jié)合。 2.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第二個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第二個(gè)PPartitioning 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Partitioning實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分 ( Market Segmentation)，其含義就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用的是求大同存小異的方法。 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求差異的分類(lèi)。 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)包含許多變量的多元化的過(guò)程，它受地理、人口、消費(fèi)心理和行為等變量的影響。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫提出了邏輯性很強(qiáng)的“細(xì)分程序七步法”： (1)在確定營(yíng)

28、銷(xiāo)目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場(chǎng)范圍；(2)通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；(3)分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分； (4)移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)； (5)根據(jù)潛在細(xì)分市場(chǎng)的特征，為潛在細(xì)分市場(chǎng)命名； (6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)； (7)測(cè)定不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)工作。市場(chǎng)細(xì)分必須遵守實(shí)用性、盈利性的原則。 市場(chǎng)細(xì)分是衡量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否真正得到貫徹的標(biāo)志。 3.3.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第三個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第三個(gè)PPrioritizingPPrioritizing Prioritizing（擇優(yōu)）實(shí)際上就是目標(biāo)市場(chǎng)

29、（Market Targeting）的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分消費(fèi)者 。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)特定的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的部分需要。 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提是市場(chǎng)細(xì)分。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略是：無(wú)差異性策略、差異性策略和集中性策略。 無(wú)差異性策略無(wú)差異性策略以整體市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 差異性策略以若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 集中性策略集中性策略只以一個(gè)或幾個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行審慎的選擇。4.4.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第四個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)

30、銷(xiāo)第四個(gè)PPositioningPPositioning 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。 v企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度 。v可供選擇的市場(chǎng)定位策略有三種： 一是專(zhuān)鉆

31、市場(chǎng)空隙的拾遺補(bǔ)缺定位策略； 二是針?shù)h相對(duì)的迎頭挑戰(zhàn)定位策略； 三是高人一籌的突出特色定位策略。 （四）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（四）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論( (Megamarketing Concept)Megamarketing Concept) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是指導(dǎo)企業(yè)在封閉型市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想。 所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方的各有關(guān)方面的合作和支持。 當(dāng)今市場(chǎng)保護(hù)壁壘隨處可見(jiàn)，要打開(kāi)這種市場(chǎng)，除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P以外，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須加上另外兩個(gè)P，

32、權(quán)力(Power,或稱(chēng)政治：Politics)和公共關(guān)系(Public Relations)。 對(duì)于前述的10P我們可以歸納如下：1、為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效益，營(yíng)銷(xiāo)人員必須精通產(chǎn)品、渠道（地點(diǎn)）、價(jià)格、和促銷(xiāo)四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)；2、為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須事先做好探查、分割、擇優(yōu)和定位四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；3、同時(shí)還要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系和政治權(quán)力這兩種大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧。（五）組織內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（五）組織內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1111PsPs理論理論 10個(gè)P，再加上“人”P(pán)eople，就是11Ps。這個(gè)People在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的

33、意思是理解人，了解人。 這就是要做好“以人為本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。 你幫助下屬做好工作的問(wèn)題叫做“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”(Internal Marketing)； 滿足顧客需要的問(wèn)題叫做“外部營(yíng)銷(xiāo)”(External Marketing)。 因此，我們要對(duì)人的行為進(jìn)行研究 。 我們可以把人按照對(duì)行為的過(guò)程和結(jié)果、長(zhǎng)期和短期的重視程度來(lái)分類(lèi)，如下列三個(gè)表格所示： 這四類(lèi)人上班后考慮的問(wèn)題分別表現(xiàn)為： 行動(dòng)型我今天做什么？ 創(chuàng)新型為什么要這樣做？ 規(guī)范型如何按章辦事？ 人際型這件事應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做？ 這四種類(lèi)型的人員都有自己的長(zhǎng)處。行動(dòng)型的人最適合干推銷(xiāo)產(chǎn)品之類(lèi)的具體事務(wù)；創(chuàng)新型的人最適合干研究與開(kāi)發(fā)之類(lèi)的創(chuàng)新性事務(wù)；

34、規(guī)范型的人最適合搞財(cái)務(wù)之類(lèi)的工作；人際型的人則最適合做公共關(guān)系和人事之類(lèi)的工作。 以上的四類(lèi)人員如果應(yīng)用得當(dāng)，可以使他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最佳水平，可是，如果他們的上級(jí)管理人員不能對(duì)他們的行為加以引導(dǎo)和適當(dāng)控制，他們可能走向另一個(gè)極端。如上面表格所示：行動(dòng)型救火員，創(chuàng)新型“縱火犯”（麻煩制造者），規(guī)范型大官僚，人際型墻頭草。（六）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（六）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到20世紀(jì)70年代，出現(xiàn)了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是同時(shí)存在于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的對(duì)立統(tǒng)一體，都是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐的總結(jié)和概括，它

35、于20世紀(jì)初期首創(chuàng)于美國(guó) 。 直到70年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家才提出宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。 我國(guó)宏觀營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在的諸多障礙阻礙了宏觀營(yíng)銷(xiāo)職能因素的充分發(fā)揮，這就要求我們重視宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和應(yīng)用。v宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 含義：指從社會(huì)的角度來(lái)考察的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是指一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程。 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是從總體的或社會(huì)的角度來(lái)研究如何引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供給和總需求的平衡，它還從總體或社會(huì)的角度，研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的社會(huì)作用。 v微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Micromarketing） 含義：指企業(yè)（或公司）為了實(shí)現(xiàn)其滿足顧客需要及實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而引

36、導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的有計(jì)劃的整體的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，亦即是需求管理的過(guò)程。 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要包括：1、通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)，了解和掌握現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃，組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作。 我們?cè)谶@里所講的正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。 v鞏固性案例鞏固性案例 讓美國(guó)人愛(ài)上豆奶讓美國(guó)人愛(ài)上豆奶 斯蒂夫在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷(xiāo)巨頭們的幫助下進(jìn)入美國(guó)豆奶市場(chǎng)，逐步滲透從而獲得了自己的市場(chǎng)地位。他的“絲綢”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競(jìng)爭(zhēng)。他更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是要用豆奶整個(gè)地

37、取代牛奶，將牛奶從美國(guó)人的日常生活中抹去。 中國(guó)人對(duì)豆?jié){是再熟悉不過(guò)了，幾乎每個(gè)中國(guó)人都喝過(guò)豆?jié){。在美國(guó)，許多中國(guó)人也經(jīng)常到超市里去買(mǎi)維他牌山水豆?jié){來(lái)喝。但維他牌山水豆?jié){只在中國(guó)人開(kāi)的超市才有得賣(mài)，它打不進(jìn)美國(guó)的主流超市。打進(jìn)美國(guó)主流超市的豆?jié){不是中國(guó)人的產(chǎn)品，而是一個(gè)地地道道的美國(guó)人搞出來(lái)的， 這個(gè)名叫斯蒂夫迪蒙的美國(guó)人將其首創(chuàng)的名叫“絲綢”的豆奶品牌打進(jìn)了美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾飲料市場(chǎng)。細(xì)說(shuō)起來(lái)還真是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡。 對(duì)斯蒂夫迪蒙來(lái)說(shuō)，將豆類(lèi)產(chǎn)品的健康信息傳遞到美國(guó)千家萬(wàn)戶是很難的。20 多年來(lái)，斯蒂夫始終堅(jiān)信這種表面光滑如臘、在亞洲已經(jīng)成為最普通的家用食品確實(shí)有著超越其他物品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，美國(guó)人

38、也最終一定會(huì)看中其營(yíng)養(yǎng)健身功效。他嘗試給美國(guó)的消費(fèi)者們提供各種各樣為他們特制的豆類(lèi)產(chǎn)品，有些聽(tīng)來(lái)很有創(chuàng)意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是產(chǎn)品過(guò)于新奇還是人們還沒(méi)有真正意識(shí)到豆類(lèi)產(chǎn)品的益處，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上面世之后，都好像是一顆小石子落進(jìn)了深井，沒(méi)有引起多大反響，斯蒂夫的許多投資也打了水漂。功夫不負(fù)有心人，不知是哪一天，斯蒂夫靈光一動(dòng)，創(chuàng)造了“絲綢”這個(gè)品牌，將之用在他們生產(chǎn)的豆奶產(chǎn)品上，竟然一炮打響，成為這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中首屈一指的品牌。 絲綢牌是個(gè)突然崛起的明星產(chǎn)品，它在市場(chǎng)上的異軍突起甚至可以和上世紀(jì)70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美，在短期內(nèi)已經(jīng)成為美國(guó)人最喜歡的品牌，其影響力甚

39、至超過(guò)了所有的牛奶品牌。因?yàn)槊绹?guó)從來(lái)就沒(méi)有過(guò)一個(gè)真正的全國(guó)性牛奶品牌，有的只是在一個(gè)州或幾個(gè)州內(nèi)流行的牛奶品牌。 根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，“絲綢”已經(jīng)成為行內(nèi)公認(rèn)的銷(xiāo)售量最高的“白色飲料”品牌。每周銷(xiāo)售量高達(dá)600萬(wàn)美元，每年則以50%的高速度持續(xù)增長(zhǎng)，2004年全年總銷(xiāo)售額有望達(dá)到4億美元。這樣的成果對(duì)一個(gè)概念來(lái)自于異域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的品牌來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是鼓舞人心的。 斯蒂夫迪蒙認(rèn)為目前只是一個(gè)小起步?，F(xiàn)今豆奶的消費(fèi)者絕大部分還是年輕人，他希望能進(jìn)一步將市場(chǎng)擴(kuò)展到小孩和老人，等到婦孺皆知、老少咸宜的時(shí)候，可想像“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有多大。 如果了解斯蒂夫的真正長(zhǎng)期目標(biāo)，人們更會(huì)驚訝不已：他

40、要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧？不過(guò)，對(duì)于一個(gè)20年來(lái)屢敗屢戰(zhàn)的商場(chǎng)斗士來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)這是一個(gè)絕對(duì)不可能達(dá)到的目標(biāo)。 那么，斯蒂夫究竟準(zhǔn)備用怎樣的方式將牛奶一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出白色飲料市場(chǎng)呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷(xiāo)巨頭們的幫助下進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。在他的“絲綢”產(chǎn)品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競(jìng)爭(zhēng)。1998 年，斯蒂夫做了一個(gè)常人通常都沒(méi)想到或者是在想到的瞬間就自己將其扼殺在搖籃里的主意：讓美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成為合伙人，并最終在2002年將自己在科羅拉多的名叫“白色浪濤”的公司連鍋端地賣(mài)給了這家位于達(dá)拉斯擁有美國(guó)十幾個(gè)大牛

41、奶品牌的公司。 這樣令人大跌眼鏡的結(jié)合給了“絲綢”寶貴的全國(guó)范圍的商店貨架空間，使之從通常的超市健康食品貨柜的犄角旮旯一躍而進(jìn)入奶制產(chǎn)品貨柜，從而得以“蠶食”原屬于牛奶的市場(chǎng)，進(jìn)二吞噬之。 白色浪濤公司在斯蒂夫的帶領(lǐng)下每個(gè)人都堅(jiān)定地相信豆類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，他們的熱情讓總公司的老總都為之嘆服，稱(chēng)他們?yōu)樗?jiàn)過(guò)的最為堅(jiān)守自己信念的管理團(tuán)隊(duì)，并且破天荒地讓這個(gè)子公司保持充分自主權(quán)。 最開(kāi)始白色浪濤生產(chǎn)的豆腐產(chǎn)品在公司所在的科羅拉多州吸引了一批趕時(shí)髦的忠實(shí)用戶，但是一直不曾在全國(guó)范圍有所動(dòng)作和影響。后來(lái)，斯蒂夫?qū)⒆约汗镜闹鲗?dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了豆奶，專(zhuān)門(mén)針對(duì)日益蓬勃的素食運(yùn)動(dòng)主義者、對(duì)自己的健康“兢兢業(yè)業(yè)”的維護(hù)者和一些不適合服用牛奶乳精的消費(fèi)者。 斯蒂夫一開(kāi)始就堅(jiān)信豆奶有著牛奶所沒(méi)有的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。但是若消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本見(jiàn)不到豆奶的影子，他們?cè)僭趺葱麄饔幸嫘砸矡o(wú)法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地尋找機(jī)會(huì)。1996年，他做出了一個(gè)很大的產(chǎn)品包裝改革，用傳統(tǒng)的牛奶紙包裝來(lái)包裝他們的豆奶。但在這以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包裝，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的人們，才不在乎這種既不方便又很古怪的外國(guó)式包裝，也才不在乎豆奶特有的味道，而這樣的市場(chǎng)畢竟很有限。現(xiàn)在，全新的包裝給了“絲綢”豆奶與牛奶同樣的方便性，可以冷藏，外觀又一下給人似曾相識(shí)的親切感覺(jué)。 起初，斯蒂夫?qū)⑸a(chǎn)外