中華牙膏廣告策劃書

1、中華牙膏廣告策劃書企劃單位：聯(lián)合利華中國有限公司產(chǎn)品名稱：中華健齒白策劃人：崔曦 張曉蕾 申陽陽 王中撰稿人：張曉蕾完成日期： 2007-11-10一 . 前言品牌宗旨中華，把好健康第一關。1、時間：我們?yōu)槁?lián)合利華公司做廣告的時限是從 2007 年 10 月 9 日到 2008 年 5 月 完畢。2、任務：保持并發(fā)揚聯(lián)合利華公司的品牌形象，為中華牙膏的銷售做宣傳。3、目標：使中華的品牌更響亮，使聯(lián)合利華公司的銷售額有一個飛躍。二市場分析1市場環(huán)境分析 中國牙膏行業(yè)（品類）市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均 5% 的比例保持快速增長，而一年之中的市場季度變化較平穩(wěn)。2003 年中

2、國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入 72.51億元，與上一年度同比增長 35.79%；利潤 5.17 億元，同比 增長 11.73%。2004 年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到70 個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售 35 億支（以 65g/ 支的標準計算） ；期間由于原材料成本的一路上揚，以及市場 環(huán)境的變化，與 2003 年相比，增長率略有下降。 2005年牙膏產(chǎn)量達到 64 億支，比 2004 年同期增長 27.2，銷售額達到近 80 億元。 2006 年牙膏產(chǎn)量達 74 億支，與 2005 年同期相比增 6.63。此外，目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣（即未能每日 早晚兩次刷牙） ；在廣大農(nóng)

3、村地區(qū)，約有 57的人不刷牙，而農(nóng)村目標消費群人口 基數(shù)在 5 億以上。因此未來市場潛力不可限量。現(xiàn)在中國牙膏市場份額大體被 4 類產(chǎn)品分割：一是“高露潔”等外資、合資 品牌，二是像“中華”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是一部分假 冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無論是銷售額、市場占有率還是美譽度方面，在中國 市場均取得了明顯優(yōu)勢，國產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢，情況堪憂。國有名牌產(chǎn)品如今 處于三面受敵之勢，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌” （尚無名氣的小品 牌）牙膏的擠占，同時還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。國內牙膏市場變化莫測，國產(chǎn)牙膏確實也經(jīng)受了國外品牌的沖擊，但國產(chǎn)牙 膏有國產(chǎn)牙膏的優(yōu)勢

4、，國產(chǎn)牙膏的品牌內涵更加豐富。功效、價格、品牌仍是影響 消費者購買行為的三大主要因素。在這三個方面，國產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強 大優(yōu)勢。不僅具有品牌親和力，還有成本優(yōu)勢，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢。 民族牙膏企業(yè)要堅守現(xiàn)有陣地，在品牌版圖上進一步突圍，一定要充分了解本土市 場需求， 實實在在地解決老百姓的口腔問題。當務之急，是要把這些優(yōu)勢做精做強， 發(fā)揚光大，形成民族品牌的特色。2 產(chǎn)品分析中華牙膏在聯(lián)合利華的傾力培植下， 不斷煥發(fā)出新的活力。 中華牙膏是一個越 來越年輕時尚的品牌，近兩年成功上市的明星產(chǎn)品中華健齒白牙膏和中華皓清 牙膏，以充滿朝氣的魅力贏得了眾多年輕消費者的青睞。中華牙膏

5、也是一個具有挑 戰(zhàn)精神的品牌， 2005 年一支高三米多、重近一噸的中華本草 5 珍牙膏挑戰(zhàn)吉尼斯世 界紀錄成功，成為世界上最大的牙膏。中華牙膏還是不斷國際化的品牌，2006 年，中華牙膏成為 FDI 世界牙科聯(lián)盟在中國牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，攜手共創(chuàng)中華口腔 健康事業(yè)。而此次與中國羽毛球隊合作，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時尚、更自 信的品牌形象，從而讓中華牙膏這一經(jīng)典的品牌在年輕消費者心目中綻放出全新的 活力。1）用途：所有人群效果： 牙齒顯著美白； 高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健堅固。（2） .包裝：采用復合管（透明膏體） 。（ 3） .顏色：鮮艷彩條顏色。（4）.口味：以

6、現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。（5）.容量： 120 克。6） .價格： a.零售價： xx 元 b.零售價： xx 元 預估利潤： a開發(fā)期 貨本： 20.0% 廣告費： 25.0% 利息： 7.0% 費用： 11.0%純利潤： 10.0%b.成長期：貨本： 20.0% 廣告費： 20.0% 利息： 7.0% 費用： 8.5% 純利潤： 25.5%三市場策略；1. 產(chǎn)品定位人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級， 除了清潔口腔外， 有針對不同年齡層 的產(chǎn)品、有針對不同購買能力產(chǎn)品、有針對不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對不同生理功能 需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提

7、供了廣闊的市場空間，也給不同廠 家提供了回避價格競爭，開展差異化和集中化競爭的良好前景；從產(chǎn)品和品牌結構 來看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性 牙膏仍將是銷售熱點。中華健齒白牙膏正是在在這種市場發(fā)展趨勢和市場需求為定位而開發(fā)的， 富含亮白珍珠巖成分，柔和美白牙齒表面，不損傷牙齒琺瑯質， 4 周后能令牙齒顯 著美白；高效潔齒顆粒，去除牙垢及牙菌斑，氟鈣配方令牙齒健康堅固。2. 傳播策略 （1）、突出品牌差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、構建整合營銷渠道、開拓新興增值市場領域。 適當擴展品種規(guī)格、重視包裝外觀的設計、加大科研投入與新產(chǎn)品開發(fā)、加強廣告 力度、開拓城市終端

8、市場、穩(wěn)定農(nóng)村市場、實施戰(zhàn)略聯(lián)盟、拓寬融資渠道。（2）、針對國外品牌“避實就虛”搶占市場，本土牙膏絕地反擊最有力的武器：揚長避短， 繼續(xù)作好中華健齒白牙膏市場。（ 3）、注重潛在市場進行培養(yǎng)， 在站穩(wěn)現(xiàn)有中老年消費者市場份額的同時， 應注重青少年市 場的培育和拓展。站穩(wěn)農(nóng)村市場，農(nóng)村包圍城市。價格低、功能全、質量好的中國 牙膏老品牌，應搶先專對農(nóng)村市場做營銷，開始新一輪的農(nóng)村市場開發(fā)。 5 億農(nóng)民 如果每個人每個月用 1 支牙膏，一年就多需要 60 億支，這個數(shù)字大約相當于中國國 內目前牙膏年產(chǎn)量的 1.5 倍。（4）、注重提高營銷策劃能力和培養(yǎng)高效專業(yè)的營銷隊伍。（5）、市場深度細分、品牌再

9、次定位、差異打造市場。（6）、當前應采取弱勢跟隨主戰(zhàn)略，爭取國內企業(yè)聯(lián)合、重組、打造行業(yè)航母，飼機反擊。（7）、以質取勝。當前本土牙膏企業(yè)已充分認識到低水平的價格競爭已不利于行業(yè)的發(fā)展， 只有充分利用 品牌已形成的親和力優(yōu)勢以及不斷開發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合 的消費理念，科技創(chuàng)新、以質取勝之路，才能保住并贏得更大的市場。3促銷策略牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷競爭分為兩大層面。其一是流通渠道，廠商提供費用支持以 促進深分覆蓋是主要促銷手段，具體手段、搭贈、費用補貼等；其二是終端渠道， 促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費用、投入促銷人員、開展消費者促銷（包括： 贈品捆綁促銷、特價促銷、優(yōu)惠

10、裝促銷、抽獎活動等數(shù)種） 。四、廣告策略；廣告語： 中華牙膏、滿足你牙齒的需要1、創(chuàng)意概念我們通過用象征， 比喻的手法來表現(xiàn)中華牙膏確實具有顯著美白； 高效潔齒， 去除牙垢及牙菌斑，令牙齒健堅等特效，深受廣大消費者喜愛。2、創(chuàng)意表現(xiàn)（ 1） 我們用象征手法表現(xiàn)牙膏的去垢潔白能力，畫面借用了用橡皮檫鉛筆 的原理來表現(xiàn)中華健齒白的強效潔白能力，一刷即白。（ 2）通過運用牙齒咬核桃的瞬間來更好的表現(xiàn)使用中華健齒白牙膏后，牙齒會非常的堅固。（ 3）用一個張開的嘴來進行圖形創(chuàng)意， 使用對比， 擬人的手法來表現(xiàn)牙齒在 用過中華健齒白牙膏后所產(chǎn)生的差距。（ 4）通過運用夸張的手法把上牙比喻成一把鋒利的剪刀，

11、從而更好的表現(xiàn)出使用中華健齒白牙膏后，牙齒會變的非常堅固。3、廣告媒介主要采用電視廣告： CCTV-1 、 CCTV-2 、CCTV-6 以及各大省著名電視節(jié)目。 報紙： <<大河報 >> 、 << 東方今報 >> 等;雜志： << 今日消費 >> 、 <<青年文摘 >> 等 車身廣告：選跑市中心的工交車，并且要是高峰路線。4、選用這些媒介的原因： 電視：電視節(jié)目在中國是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。 報紙：報紙是出了電視接觸消費者最多的廣告。 車身：流動性強。雜志：為了更全面的宣傳。5、廣告執(zhí)行：形象宣傳期： 我們采用車身廣告和適當?shù)碾娨晱V告， 向消費者介紹中華健齒 白牙膏的效果和特色。強銷期： 在這期間著力發(fā)展電視廣告， 在各大電視臺做宣傳， 并在各大超市 發(fā) DM 單宣傳。持續(xù)銷售期：只做適應的電視廣告和報紙廣告即可。掃尾期：用報紙和 DM 單做打折活動。五、廣告預算及分配：形象宣傳期：預計費用xx 萬元。強銷期：預計費用xx萬元。持續(xù)銷售期：預計費用xx 萬元。掃尾期：預計費用xx萬元?？傤A算： xx 萬元。電視廣告設計費：xx 萬元報紙廣告設計費：xx 萬