《季景沁園營銷策劃報告》

1、季景沁園營銷策劃報告?zhèn)I(yè)房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司2004年6月基于季景沁園項目的一些特殊性，及不可控性，報告中對部分章節(jié)中 的內(nèi)容稍做了簡略。并隨著前期銷售準(zhǔn)備工作的推進，依據(jù)發(fā)展商對整體 項口銷售周期為2年的總口標(biāo)，根據(jù)季景沁園項口所在區(qū)域即望京地區(qū)和 北京東部地區(qū)的市場狀況，結(jié)合項目自身的swot分析，制定出以下方案。第一章區(qū)域市場狀況及分析（一）、區(qū)域描述1、背景：望京地處首都東北部，位于首都機場與舊城區(qū)之間，是北京規(guī)模最大 的一塊新開發(fā)用地。冇良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)越的地理位置，是一座相當(dāng)于 中等城市規(guī)模的新城，規(guī)劃居住人口約2 8萬一 3 0萬人，廣闊的地域、 較多的可開發(fā)用地，使這一帶投資密

2、集、市場活躍，成為當(dāng)前京城房地產(chǎn) 開發(fā)的熱點區(qū)域之一，并出現(xiàn)了許多大規(guī)模組團式住宅開發(fā)區(qū)。經(jīng)過十幾 年的開發(fā)，其住宅與商務(wù)建設(shè)初具規(guī)模，市政基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，己有大 社區(qū)的雛形。但要成為一個完整的居住大社區(qū)，成為繁榮成熟的新興商圈, 望京的大環(huán)境尚需不斷完善和加強，商業(yè)繁華程度的增加更非一口 z功。2、發(fā)展情況及規(guī)劃方向在城市中心功能外移過程中，槊京的居住功能發(fā)揮突出。1994年確立 規(guī)劃以來已經(jīng)吸引12萬人入住，到2010年將成為擁有30萬居住人口的亞 洲最大居住社區(qū)。然而，除了睡覺，工作、購物、休閑都要去城里，對市 中心的依賴性很大。盡管望京是亞洲最大的居住社區(qū)，也曾經(jīng)是北京中上 階層的置

3、業(yè)首選，但一段時間內(nèi)市于道路瓶頸、配套跟不上、接二連三的 維權(quán)行動讓居民們不得不另覓他居。槊京地處四環(huán)五環(huán)之間、旁邊有機場，三元橋國門商務(wù)圈，麗都商圈、 亞運商圈和燕莎商圈都不遠(yuǎn)。這樣的特殊地段一定會升值。近幾年望京整 體房價就有了顯著的變化，2000年商品房春季展會上，望京商品房還維持 在每平方米4500元左右，望京a4、a5區(qū)經(jīng)濟適用房史低到每平方米4000 元，只有大西洋新城一枝獨秀賣到每平方米8000元。而今，望京兒乎所有 項目賣都到了 5300元/平方米以上，五環(huán)邊號稱低價入市的澳洲康都開盤 價（精裝修）也要5480元。在北小河畔的疊拼別墅class精裝均價已經(jīng) 賣到8500元/平方

4、米?，F(xiàn)在的望京，商業(yè)配套情況有了較人變化，多家國際人商家即將進駐。 在四環(huán)東路上有瑞典宜家家居、法國樂華梅蘭超市，中心商業(yè)區(qū)將引進美 國沃爾瑪超市，五環(huán)內(nèi)外還有法國家樂福和英國百安居。另外在屮心商業(yè) 區(qū)，述有大型娛樂影城以及各國風(fēng)味餐館。產(chǎn)業(yè)的帶動也在改變望京的現(xiàn)狀。在正在形成的望京五壞產(chǎn)業(yè)帶上， 摩托羅拉中國總部、松下部品有限公司、lg研發(fā)中心、北方電信等跨國高 科技企業(yè)定居于此，加上現(xiàn)在的聯(lián)合國下屬國際竹藤組織總部、西門了中 國總部等，更多的企業(yè)帶來更多高索質(zhì)人才工作于此居住于此，造成對住 宅的巨大需求量。望京作為京北地區(qū)繼中關(guān)村、亞運村之后一塊供成片開發(fā)的土地，以 其總體的規(guī)劃和明確的區(qū)

5、域定位，成為京城高科技住宅示范區(qū)，高品質(zhì)生 活區(qū)以及生態(tài)示范區(qū)的完美結(jié)合。它由商務(wù)、文教、科技、居住等區(qū)域組 成。并規(guī)劃建設(shè)第四使館區(qū)，市級商業(yè)文化服務(wù)屮心。兒大功能區(qū)、相互 促進，協(xié)調(diào)發(fā)展，時望京將成為地道的城屮z城?？墒钦f到望京都要提到“臥城”。2 0 0 3年北京市兩會召開前，從望京向外，偌大一個望京，規(guī)劃居住人口為2 8萬至3 0萬人，進入城區(qū)竟 然只有京順路一個出口，還要經(jīng)過三個紅綠燈，每個紅綠燈處都非常擁堵。 望京地區(qū)居民形容自己是'早晨出不去，晚上進不來'?！逼鋵嵧┑貐^(qū)木來有良好的交通基礎(chǔ)設(shè)施。在這一地區(qū)周邊有兩條快 速路，分別為北四環(huán)和北五環(huán)路，還有機場路和京

6、承路兩條高速路，地區(qū) 內(nèi)道路寬敞（ 3 0 6 0米）。而造成交通擁堵的原因，一是由于地區(qū)內(nèi)道路與地區(qū)周邊道路沒有實現(xiàn)銜接，形成了交通瓶頸。二是望京地區(qū)內(nèi)缺乏 就業(yè)崗位，以住宅為主，造成了犬量地區(qū)內(nèi)外交換交通量，呈現(xiàn)出明顯的 潮汐式交通流向，造成了 “出不來進不去”的局面。三是望京居民私車擁 有水平突飛猛進，規(guī)劃初期未曾預(yù)見，而公交發(fā)展滯后。四是是對外出入 口建設(shè)滯后，也造成了望京交通擁堵現(xiàn)象。2 0 0 3年5月，相關(guān)部門采取緊急措施緩解望京交通堵塞，將望京 進城道路rtl原來的1條擴充到3條，目前部分工程尚在繼續(xù)中。主耍措施 為：望京內(nèi)環(huán)西路修通至四環(huán)，全長約4 5 0米，加強了與四環(huán)路的

7、聯(lián)系, 并修建由東向南和由南向東兩個方向的轉(zhuǎn)向匝道，加強與京承高速公路的 聯(lián)系。望京內(nèi)環(huán)東路按規(guī)劃修通到三環(huán)路，加強了與三環(huán)路的聯(lián)系。此外，還加強公交專用道系統(tǒng)的建設(shè)以及設(shè)置了 6處主要出入口和5處次耍出入口。以此全面改善了望京地區(qū)的交通狀況。順路交接處 頸問題市 政 府 已 批 準(zhǔn) 的 望 京 路 網(wǎng) 關(guān) 系通過對區(qū)域路網(wǎng)和公共配套設(shè)施的不斷改進及完善，相信望京地區(qū)作 為目前亞洲最大的集居住、教育、商貿(mào)、辦公、康樂等為一體的綜合性開 發(fā)區(qū)，成為北京的“副都”將指日可待。（二）、區(qū)域市場現(xiàn)有供應(yīng)量分析k 范圍季景沁園地處槊京地區(qū)的西南部，由四環(huán)路將其與東側(cè)的麗都商圈， 東四環(huán)地區(qū)相連接，交通十

8、分便捷，也由于此原因，在望京地區(qū)購房的相 當(dāng)一部分是在東四壞區(qū)域工作的中產(chǎn)階級，其主要置產(chǎn)地區(qū)除在望京地區(qū) 外，主耍也在其工作所在地（東卩l(xiāng)|環(huán)）區(qū)域內(nèi)，故本案以麗都商圈及望京 地區(qū)內(nèi)的部分主要項目作為分析對比對象，以求能更準(zhǔn)確的了解木案所面 臨的競爭環(huán)境。2、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)區(qū)域內(nèi)項目主耍供應(yīng)情況見下表:價格策略00750085: 價 均0035: 價 均0066: 價 均00600 板o o26月 個 6月 個 11月 個 6人 o4川 個 2無m27c/ 00 11 漲 塔無無次5-4無oo56o545oo26性 次一折97無折97折69無折89無折89折89無殊格情況一居o85765無萬42萬

9、30無10%20%1£%51a0%11二居1 -14萬59萬36%520%4% o40%6三居1141a-512萬940%3%540%3%53四居、3182m302無2m532萬 o 9 63萬3 o1a99無萬5411% o3%o1a8%無五居i2 m553_o22無2 m835無無萬606無力o192%躍層 一o82、 o 4 2無萬2511、 o 3無%6萬 o 53% o1a% o1a偉業(yè)顧問b.a. consulting!項目名稱陽光上東鹿港瞰都澳洲康都卡布其諾項目規(guī)模47力平米12萬平方米12萬平米6萬平米5. 7萬平米銷售周期03年9月開盤03年3月27開盤04年5月底

10、開盤04年2月開盤04年3月開盤開盤價格均價：8900均價：5800均價：7100元5480均價:6200持續(xù)時間1個月開盤前周20天1個月調(diào)整幅度月漲幅:1%/itf漲價100元漲價400元漲價200元漲280元/nf調(diào)整次數(shù)七次1次2次一次一次現(xiàn)執(zhí)行價93005900750058006480一次性9100一次性：98折，97折,一次性:97折一次性:97折訶于口力工j按揭9300按揭：99折98折98折居面積無64 m260 m260 m258 m2總價無35刀44萬35萬31萬比例1& 5%2%10%20%1面積140150 m2100 m286-108 m28090 m2919

11、4 萬總價130萬60萬63-70 萬46 55 力60萬比例20%60%35%24%40%面積210240 m2130150 m2126 m2140 m2107 m2, 109 m2j1洛兄總價187210 萬7090 萬82萬80萬68萬,70萬比例60%17%35%66%40%四居面積270300 h12170 m2無無總價240260 萬110萬無無比例20%25%無無五居面積無無無無無總價無無無無無比例無無無無無1面積無200 m2240 m2無無總價無150萬160萬以上無無比例無4. 5%3%無無鹿港二期在售規(guī)模及潛在供應(yīng)量統(tǒng)計:現(xiàn)有總規(guī)模在售規(guī)模潛在供應(yīng)量亞運村區(qū)域195 萬

12、m282.5 萬 m2北辰30萬m2太陽宮區(qū)域250 萬 m2196 萬 m25()萬 m2東四環(huán)區(qū)域70 萬 m?上東區(qū)及酒仙橋210萬m2望京區(qū)域180 萬 m?131 萬 m2al、a2、a3 區(qū) 125 萬 m?合計695 萬 m2409.5 萬 m2415 萬 m2望京區(qū)域近期預(yù)計規(guī)劃:家樂福北電好萊塢彫城傾國傾城本圖所標(biāo)識的均為近兩年內(nèi)即將推出的項目 及配套,twiwfi |進番逋p.m其中項目規(guī)劃面積約為18()萬平方米。3、重要指標(biāo)望京市場戶型供應(yīng)量狀況: 一居室(43-80m2)二居室(70-137m2)三居室仃10-220m2)四居室仃74-230m2)五居室(300m2)

13、復(fù)式(169-293m2)分析:市丁人部分購買客戶雖為二次置業(yè),但普遍仍以自住為丄，又考慮 到物業(yè)日后變現(xiàn)或出租的方便度,fl家庭人口較為簡單,故區(qū)域內(nèi)所推出 的戶型均已兩居和二居為主。望京市場各居室面積所占比例:2. 71勲 70%9. 19%31.20%36. 56% 一居室二居室三居室四居室五居室復(fù)式分析:面積供應(yīng)量形成原因基木與戶型戶型供應(yīng)量形成因素相同。另外, 就是由于置業(yè)者多數(shù)為中產(chǎn)階級，客戶年齡以3040歲較多,這部分客戶 ?；畛饬^大,負(fù)擔(dān)較多,面積太大將會導(dǎo)致總價款過高,而損失部分客 戶資源。望京市場項目均價一覽:分析:從原則上將陽光上東和瞰都屈丁麗都商圈,所以望京區(qū)域內(nèi)樓盤

14、售 價以湖畔雅居最高,但其一期（8000元產(chǎn)品）所剩無幾,二期售價7400 元s （）時衛(wèi)簡裝）,售價低于本案,可是出于本案屬精裝修高性價比產(chǎn)品, 故從市場供應(yīng)情況來看,通過營銷手段,產(chǎn)品銷售可燃空間較為廣闊。 望京項目月度漲幅情況：分析:區(qū)域內(nèi)所監(jiān)控齊案大部分屬“低開高走,小步慢跑”型,從開盤至 今根據(jù)自身銷售情況做一至兩次調(diào)整,調(diào)價總額均在100元一280元之間, 只仃以低價入山的金附麗港和麗郤商圈的陽朮上余調(diào)樓次數(shù)佼頻繁,但單 次漲幅較小,分別為100元和1%。綜合開盤時間的因素,、卜均到每月漲 幅,可見在監(jiān)控區(qū)域內(nèi),由于地理位置、交通環(huán)境、產(chǎn)品供應(yīng)等綜合因索 的影響,使本地區(qū)有較高的升

15、值空間,但不宜過于急躁，分階段根據(jù)本案 特點,穩(wěn)中求升。望京地區(qū)項目銷售情況:120%100%80%60%20%0%40%分析:項目所在區(qū)域內(nèi)各上要競爭樓盤人部分前期銷售均已進入后期或?qū)?近尾聲,即將開始下一輪的供應(yīng),如湖畔雅居、瞰都、澳洲康都均已開始 了下一階段的排號工作,這些項目都積累了豐富的客戶資源,可見競爭項 h前期市場鋪墩充分,使得本案前期銷售存在較大壓力。望京項目銷售速度：（萬平米/月）9分析:rtr于部分項目前期推出樓量銷售已進入尾屮,房源減少,故銷售速 度有所減慢,如:鹿港、華鼎世家、湖畔雅居。另外,湖畔雅居銷售速度 慢的另一因索足其一期的售價較高,周邊項目推陳岀新速度較快,綜

16、合品 質(zhì)評定標(biāo)準(zhǔn)被不斷拉高,從而，在對比z卜,其性價比較低,致使客戶另 覓他所。從上圖各案銷售速度情況反映出中檔售價、設(shè)計大方,有特點性 價比較高的項目銷售情況較好。4、個案分析項口總占地面積35164平方米,總建筑面積118477平方米，規(guī)模：6棟1727層塔樓地上建筑面積96388平方米會所以及商業(yè)配套6864平方米居住總戶數(shù)1340戶屮小戶型占比例達(dá)到50%以上屬酒店式住宅公寓，精裝修優(yōu)勢：地理位置良好，交通便利景觀資源豐富，除社區(qū)內(nèi)園林外，另有朝陽公園在側(cè)中小戶型，總價門檻低戶型方正，全明設(shè)計劣勢：緊鄰東四環(huán)路，噪音影響大由于屬以中小戶型為主的高層塔樓，密度與容積率偏高疑問：該項目16

17、27層，現(xiàn)階段已建到地上12層，并承諾05年5月交房, 由于是精裝修物業(yè)，工期偏緊，承諾可實現(xiàn)性稍并。陽光上東：投資商：陽光股份代理商：亞豪地產(chǎn)建筑單位：南通二建交通狀況：位于東北四環(huán)，機場路、京順路近在咫尺。售樓處地址：朝陽區(qū)宵云橋東南角付款方式：一次性付款、分期付款、銀行按揭開工 口期：2003-6-1占地面積：475300平方米容積率：2.48停車位：地下3100個，地上60個建筑而積：718000平方米綠化率：37%樓層狀況：2483套優(yōu)勢：開發(fā)商實力雄厚，并善于與利用政府職能部門協(xié)作關(guān)系，開發(fā)經(jīng)驗豐富，熟悉本土房地產(chǎn)地點，把握客戶心理特征準(zhǔn)確地理位置良好，交通便利戶型多樣性，可選擇性

18、強起居室大開間，采光及景觀型佳劣勢：地處上東區(qū)邊緣地帶，緊鄰東四壞路，噪音影響大在區(qū)域范圍內(nèi)，價格偏高。園林:28700m2,澳洲風(fēng)情。水上會所：3 600m2,設(shè)水下熱帶雨林沙灘游泳池，家庭沁水休閑區(qū)、 閱覽室、壁球、臺球、乒乓球、水畔咖啡吧等項目。商業(yè)配套：3600m2,地下陽光餐廳、茶吧、美容院等，對外開放的咖 啡廳、銀行、洗衣店、24小時便利店。國際雙語幼兒園在售戶型有四種：均精裝修；開放型占to%； 居室占to%；二居室 占50%；三居室占30%正式開盤約兩周時間，銷售率超過60%,前期有 兩個月的客戶積累期。優(yōu)勢：突出的性價比，產(chǎn)品的均好是對銷售的最有力支撐；整體規(guī)劃良好，較小的總

19、建筑密度給客戶預(yù)留了較大的綠地空間； 外圍環(huán)境較好；配套空間預(yù)留充足。劣勢：地處望京邊緣地帶，地理位置較并，公共交通缺乏；大期房，缺乏工程進度支持。湖畔雅居人西洋新城五期“中央公園"主題園林，已經(jīng)完成的5000m2中心湖，強調(diào)景觀的成熟 性和可觀賞性。期房均價與現(xiàn)房均價并價約為500元/m?；根據(jù)單體在小區(qū)中的位置及 與景觀的關(guān)系定價，面向屮心湖的樓座的均價為11000元/m2；樓層差價約 為100兀/m2左右。一次性付款97折，按揭付款98折。作為目前望京在售項目中售價最高的項目，銷售速度和緩，強銷期最 高銷售量為30套/月。經(jīng)過長時間銷售，在售樓座銷售率超過90%,已開 始二期預(yù)

20、定。由于項口整體開發(fā)周期長，前期購房的客戶的經(jīng)濟實力較好，因此對 于后期的銷售起到了強有力的支撐作用。此次湖畔雅居的認(rèn)購客戶中70% 為大西洋新城前期入住業(yè)主二次置業(yè)。前期項目較高的投資冋報率是吸引客戶在該項目二次置業(yè)的主要原 因。銷售全部依靠客戶口碑進行，沒有任何的推廣安排，階段性推出促銷 活動。客戶工作地范圍主要集中在望京內(nèi)部、燕莎商圈、中關(guān)村以及cbd, 比較廣泛。認(rèn)購客戶的經(jīng)濟實力較好，采用一次性付款的客戶占認(rèn)購客戶 的40%o外籍客戶數(shù)量占到購房客戶的20%,以韓國人為主，其次為fi本 人、歐美人。優(yōu)勢：地理位置良好，屬于望京核心區(qū)，交通便利，周邊生活配套相對齊 全。作為望京地區(qū)垠早

21、的兒個項目z-,社區(qū)環(huán)境已經(jīng)和當(dāng)成熟，內(nèi)部 配套及物業(yè)管理服務(wù)較好，業(yè)主認(rèn)可度較高。社區(qū)形象成熟，主題園林的落成進一步完善了項口高檔社區(qū)的形象; 劣勢：缺乏推廣支持，客源過分依賴?yán)峡蛻?；包裝不足，現(xiàn)場形象與項h定位偏離；前期銷售的糾紛對項fi產(chǎn)生不良影響；5、小結(jié)區(qū)域房地產(chǎn)市場已經(jīng)屈于蓬勃發(fā)展階段，從望京區(qū)域看，在售項目在 十多家，多方瓜分市場的局面尤為嚴(yán)重。中檔盤居多，如引領(lǐng)國際、陽光 板話、澳洲康都等銷售態(tài)勢良好。高檔盤偏少，除去年在地產(chǎn)界引起轟動 一時的class已售罄外，在售項口如湖畔雅居、華鼎世家等價位在7000元 以上的樓盤，因和對風(fēng)險較大，所以走勢好壞不一，缺乏穩(wěn)定感。從上述 大

22、體情況可看出，要想在望京地區(qū)成就高檔樓盤，可能要受地域所限，可 考慮借東部地區(qū)樓盤z勢，以彌補本地區(qū)高端產(chǎn)品不足所造成勢單力薄的 弱勢。營銷手段分析：望京區(qū)域內(nèi)的樓盤多定位在中端市場上，售價多集中在5000-6000元 /平方米z間，高端產(chǎn)品較少。該區(qū)域內(nèi)的項fi多數(shù)注重區(qū)域內(nèi)宣傳，區(qū)域內(nèi)路牌、道旗、燈箱的使 用率非常高，而區(qū)域外的宣傳力度較為薄弱，英至很多項目的北京整體市 場宣傳推廣為零。區(qū)域內(nèi)各項口客群分析：目前望京區(qū)域內(nèi)樓盤的認(rèn)購客戶多為該區(qū)域內(nèi)的老客戶二次置業(yè)，平 均比例占到認(rèn)購客戶的六成以上。客戶群的工作范圍部分集中在望京區(qū)域內(nèi)，此外也有大量燕莎商圈、 cbd及中關(guān)村就業(yè)的人群在此置

23、業(yè)。在望京購房的外籍人士正在不斷增加，其屮又以韓日人員為主，望京 地區(qū)己經(jīng)形成了比較完整的韓國人的生活圈。產(chǎn)品特征分析：望京區(qū)域內(nèi)的早期項冃以塔樓為主，2002年推出的項目中板樓所占的 比例逐漸上升，也出現(xiàn)部分純板樓社區(qū)及低密度社區(qū)。總體而言，該地區(qū)項目容積率較高，綠化率較低，居住環(huán)境的舒適性 一般。戶型方而多以兩、三居為主力戶型，兩居的而積數(shù)集屮在90-110平 方米之間，三居面積數(shù)則集中在110-130平方米之間。（三）、區(qū)域綜述1. 目前望京地區(qū)的在售項目的平均規(guī)模一般不超過10萬平方米，多數(shù)是 56萬平方米的中小項目，十萬平方米以上的項目僅有三家，其中又 以湖畔雅居的27萬平方米的開發(fā)

24、面積為最人開發(fā)規(guī)模；2. 木地區(qū)的市場供應(yīng)主要集屮在兩居、三居，其屮三居的供應(yīng)量略高于 兩居，且主要面積集中在128152平方米之間，說明本地區(qū)項目的開 發(fā)定位客群多鎖定在自住人群，投資客戶尚在其次；3. 本地區(qū)項目的銷售均價集中在50006000元/平方米，即中檔項目是 槊京市場的主流，8000元/平方米以上的項目僅湖畔雅居和陽光上東兩 個，其銷售速度均較為緩慢，周銷售面積不超過1000平方米；4. 本地區(qū)項目在其銷售周期內(nèi)均有價格漲幅（華鼎世家除外），新盤的上 漲幅度高于老盤，但平均漲幅集屮在60100元/月平方米z間；5. 木地區(qū)項冃的銷售速度相羌較大，新盤因開盤價格低，普遍銷售速度 較

25、快，但各項目的總體銷售率比較接近，說明本地區(qū)的市場容納能力 較強，通過一定的銷售周期，隨著項口自身條件的逐步成熟，基木能 夠消化供應(yīng)量。第二章本案解析（-）數(shù)據(jù)指標(biāo)項目總占地：72285平方米；總建筑面積約：326, 000平方米；其中住宅約:240, 000平方米;商業(yè)約13, 800平方米;容積率：3.5使用率：79%以上戶型面積（建筑面積）：一居70約平方米；二居100120平方米;三居130-160平方米項目由15棟建筑組成，總戶數(shù)1859戶會所而積：4500平方米綠化面積：35, 000平方米共設(shè)1837個車位，其中地上134個，地下1703個（二）、進度安排工程進度：計劃本項目工程

26、為四個分期，分別為 1a7#、8#、9#、10#樓1b3#、4#、5#、6#樓2a11#、12#、13#、14# 樓2b1 #、2#、15#樓預(yù)計工程進度表如下:分區(qū)總建而開t.時間+0時間結(jié)構(gòu)封頂吋間竣工時間交付使用吋間1a615762004-5-22004-6-172005-2-282006-7-12007-6-301b732712004 8 12004-10 -12005-5-12006-7-312007-6-302a722232005-2-152005-4-152005-12-152007-2-152007-12-312b551142005-2-152005-4-152005-12-1

27、52007-2-152007-12-31會所 園林2004-11-302005-6-152005-7-152006-3-312006-6-301. 根據(jù)項冃工程進度的安排，1a、1b工程開工時間相差3個月，竣工時 間相差1個月，同期交付使用。2. 從工程進度安排上來看，園林、會所能夠先于單體工程交付，因此一 期入住客戶即可享受到完善的社區(qū)環(huán)境。3. 2007年15棟樓同年交付使用，合理避免了一期入住客戶因地塊施工所 造成的不必要的干擾。（三）、產(chǎn)品解析1933年，現(xiàn)代建筑國際會議 c i am 通過了一項文件，即后來被 建筑與規(guī)劃界奉為神明的雅典憲章。該憲章率先明確提出人的需要和以 人為出發(fā)點

28、的價值衡量是一切規(guī)劃工作的成功關(guān)鍵。季景沁園從真正意義上挖掘“以人為本”，將國際化的生活品質(zhì)與生 活理念做到極至。舒適、安心、方便、國際與精致是本案呈現(xiàn)給客戶的最 終感受。舒適性1、從建筑本身看，裝修后凈高2.7米，使業(yè)主感覺更加舒 暢。2、園林樹種豐富，規(guī)劃新穎，使業(yè)主在四季都能體會到美 麗的景致。安心性1、人車分流達(dá)到合理輸導(dǎo)。2、主臥室內(nèi)的安全系統(tǒng)連接物業(yè)，可使溝通更加迅捷，有 效。3、小區(qū)為全封閉，由著名的世邦魏理仕公司管理，真止做 到24小時無憂。方便性1、親合式步入會所，可以使業(yè)主在風(fēng)雪天，烈日天自由選 擇穿過園林或地下車庫進入會所。2、所有業(yè)主可以免費使用會所內(nèi)的所有設(shè)施。國際性

29、國際專業(yè)設(shè)計師帶來多國的規(guī)劃與設(shè)計經(jīng)驗，使社區(qū)更便 于與國際潮流接軌。精致性做到真正精裝修，在尋求大方、簡潔、可塑性強的同時， 從細(xì)節(jié)考慮，使業(yè)主在使用過程中，安全、方便。（四）、本案swot分析strength 分析：1. 實力充足，是新加坡第三大開發(fā)商，如果能有效地在京城提高其知名 度與美譽度，將為準(zhǔn)業(yè)主增強購買信心。2. 地理位置佳，距離城鐵只有300米，臨近交通樞紐，進城交通便捷。3. 戶型、面積合理，浪費空間少，符合市場需求。4. 園林設(shè)計規(guī)劃獨特，樹種豐富，四季有景。5. 綜合設(shè)計人性化，細(xì)心周到全方位體現(xiàn)國際化生活品質(zhì)，符合目標(biāo)客 戶群心理需求。市場利基：1、“別人不做的，我做”

30、一一區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)的精裝修水準(zhǔn)，具有其他項目 短期內(nèi)的無可復(fù)制性。2、“別人的沒有的，我有”一一物業(yè)與會所服務(wù)及收費的聯(lián)合制；園林植 物的多樣性，園林景觀在季節(jié)屮的變化性，體現(xiàn)出高檔項目應(yīng)有的品質(zhì) 感。3、“別人做不到的，我做得到”國際知名室內(nèi)設(shè)計師帶來的國際化的 設(shè)計風(fēng)格與國際化的生活理念；從細(xì)節(jié)到全局的人性化產(chǎn)品設(shè)計帶來的 精致與體貼。weakness 分析：項目本身雖然具有較強的優(yōu)勢，但也由于多方面的因索存在著不少無 法通過銷售手段解決的問題，如：1. 工期太長，購買群的認(rèn)可度與接受度低。這是由于北京的房地產(chǎn)市 場發(fā)展過快，購買人群雖然豐富但述未完全成熟，大多數(shù)購買群體 對房屋的入住時間要

31、求明顯高于入住時配套設(shè)施的完備情況，而本 案開發(fā)商雖在海外和境內(nèi)具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗，但rti于京城的房地 產(chǎn)市場產(chǎn)品優(yōu)點復(fù)制迅速以及客戶雖然豐富但喜新厭門速度快等特 殊性，導(dǎo)致要求所開發(fā)項目工期短或者是以現(xiàn)房形式面世。2. 項口周邊雖然有城鐵，但公交等基礎(chǔ)配套不足，這將致使業(yè)主家庭 中的部分成員在望京區(qū)域內(nèi)出行、購物不便。3. 市場預(yù)熱期短，客戶積累不足。由于周邊各競爭項目均有較長預(yù)熱 期或前期銷售的客戶積累，使這些項目在目標(biāo)購買群中有較高的知 名度與美譽度。4. 開方商首次開發(fā)北京項口，知名度與美譽度都需要積累，另外，根 據(jù)北京市場的具體情況還需要縮短磨合期。opportunity 分析：周

32、邊經(jīng)濟的利多：大規(guī)模的屈住社區(qū)，配套較完善，具備較為濃厚的居住氛圍，少了都 市生活的朵亂與喧鬧。政府重點規(guī)劃與支持，升值潛力明顯。望京科技創(chuàng)業(yè)園，第四使館區(qū)等重點項目的規(guī)劃，已經(jīng)初步形成可以 韓國人士為主的購房市場，如望京新城的韓國人士集中區(qū)，區(qū)域內(nèi)另有松 下電子、四門子、摩托羅拉等外資和合資公司入駐，帶來部分購買人群， 投資冋報也較為明顯。而h整個望京地區(qū)由于新的交通規(guī)劃方案的實施，另有陽光上東、瞰 都等項目無可比擬的軌道交通，其區(qū)域位置的便利性，房地產(chǎn)潛在的升值 空間，以及不斷完善的商業(yè)配套，將吸引眾多周邊區(qū)域工作的購買人群入 市。threat 分析：周邊經(jīng)濟的利空與產(chǎn)品自身的抗性分析：由

33、于目前望京地區(qū)止處于調(diào)整發(fā)展期，區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套仍不完善，大 多數(shù)區(qū)域內(nèi)居住者重要消費還需要到“城內(nèi)”，所以，很多購買者仍持有觀 望態(tài)度。冃前，由于區(qū)域內(nèi)同檔次產(chǎn)品一一湖畔雅居一期即將收尾，推出的二 期售價較一期稍低，故本案已成為區(qū)域內(nèi)售價及檔次最高的樓盤。目標(biāo)客 戶群對此售價的接受度不容樂觀。另外，部分周邊競爭項目即將展開下一階段的銷售工作，市場可選擇 產(chǎn)品將會突增，而本案集客期過短，故倍感壓力倍增。小結(jié)：雖然，本案存在一些劣勢，但由于項fi自身性價比較高，綜合品質(zhì)佳, 推廣可塑性強，并且隨著銷售工作及推廣工作的展開，大部分抗性將會逐 漸消除。但由于工期等不利因素的影響，將為產(chǎn)品的銷售帶來不小

34、的障礙, 要想通過銷售手段解決這些不利因素，收效將甚微。建議能根據(jù)客戶需求 情況適當(dāng)予以調(diào)整。（五）、客群分析本區(qū)域的客戶群，因價位差異產(chǎn)生不同的消費群體：均價在6500元/平方米以下：代表項目為望京區(qū)域內(nèi)的大部分項目， 如澳洲康都、銀領(lǐng)國際等。這類項口的客戶群以回遷戶與普通小白領(lǐng)為主, 他們大多仍處于事業(yè)的奮斗期，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于一般上班族，甚至多數(shù)己有 私家車，大多數(shù)用于自住，30歲上下的年輕人比例較大，一般在事業(yè)上初 有成就，屬于初升入中產(chǎn)階級的一族，對產(chǎn)品品位一定要求，力圖找到一 個溫馨家，作為新生活的根據(jù)地。均價介于65008000兀/平方米z間：代表項口為瞰都、卡布其諾、 湖畔雅居等。

35、這類項冃的客戶群以中高級口領(lǐng)為主，多數(shù)已上升為管理階 層，能夠較自由地支配自己的工作與生活，基木上都有私家車，基木上以 二次置業(yè)為主，外籍人士占有一定的比例，相對而言，這部分客戶中金領(lǐng)、 銀領(lǐng)族比例有所增加，消費較普通小白領(lǐng)成熟、理性。均價在8000兀/平方米以上：代表項口為陽光上東。其項口的客戶群 體中，除國內(nèi)金領(lǐng)人士外，外籍人士的比例加大，另有部分私營企業(yè)主購 買，其優(yōu)勢在丁提供了便捷的交通、良好的居住環(huán)境。國際化的生活氛圍。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中高檔客戶的消費需求心理，主要體現(xiàn)在下 面三個方面：首先是產(chǎn)品的品質(zhì)，即項口本身的建筑、設(shè)計、園林、戶型、 配套等；其次是與誰為鄰，即同一社區(qū)內(nèi)的業(yè)主基

36、本處于同一個社會 階層上；這點可以從兩方面來體現(xiàn)：一是高檔項目一般易扎堆， 借以形成一定規(guī)模的高檔氛圍；二是以戶型、總價為杠桿，控制 客戶的階層，明顯的例子是陽光上東、華鼎世家。再者是消費壓力相對較小。上面三點實際上隱含著對一個消費階層的劃分與界定， 其實，隨著居民收入水平的高漲，以及北京國際化程度的提高， 社會階層的分化已經(jīng)成為一種越來越明顯的趨勢。人們開始打破 戶籍制度的約束，重新根據(jù)階層來決定自己的居住地，并且將居 住地的地段特征，以及居住社區(qū)的品質(zhì)特征，作為形成自身階層 品味的重要組成方面。本項目“國際化純居住中高檔社區(qū)”的定 位，就是適應(yīng)這種變化趨勢，從純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向、概念導(dǎo)向，轉(zhuǎn)

37、變?yōu)殡A層導(dǎo)向和品味導(dǎo)向。換言z,就是根據(jù)地段的適當(dāng)特點， 來設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用產(chǎn)品引導(dǎo)社區(qū)定位，用社區(qū)定位暗示生 活品味，用生活品味確定社會階層定位，最后用社會階層定位 去引導(dǎo)目標(biāo)客戶?？傊褪怯靡环N適當(dāng)?shù)囟蔚倪m當(dāng)產(chǎn)品，向目 標(biāo)客戶群展開一種描述：你是屬于這個階層的，你應(yīng)該擁有這個 階層的生活品味，而木產(chǎn)品就是這種生活品味的標(biāo)志。綜合項目地段分析、戶型特點及市場形勢分析，我們不難看 岀，本項口地塊不適應(yīng)于家庭結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的人士居住。這一方 面是由于周邊缺乏完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施，另一方面，本項目工期 過長，短期內(nèi)不能入住，前期投入較多，對于家庭負(fù)擔(dān)較重的客 戶來講，這是項目致命的劣勢。所以，如果

38、將木項目的客戶群鎖 定為涉外客戶和本地化的屮上層客戶，他們一般為二次置業(yè)或多 次置業(yè)，有較豐富的置業(yè)經(jīng)驗，且不急于入住，并有較充足的閑 置資金可以支配，這樣就能夠發(fā)揮本項目的長處，從而達(dá)到揚長 避短的目的；反之，如果將客戶群降至本地的中層客戶，則會暴 露木地塊的缺點，從而陷入大量同類項目的不利競爭。針對這種情況，就要選擇看重區(qū)位、看重交通、看重機場、 看重cbd、看重環(huán)境、看重使館區(qū)的涉外氣氛的客戶，只有這樣, 才能揚長避短，強化地塊與產(chǎn)品自身的品質(zhì)，發(fā)揮區(qū)域市場定位 的唯一性，即偏愛本地區(qū)的高要求客戶群體。顯然，這樣的客戶群，應(yīng)該是國內(nèi)和涉外的輕裝家庭，以國 內(nèi)的崇尚現(xiàn)代西方生活的中青年人士

39、為主力客戶群，也就是說, 在中國過著中國式生活的西方人，和那些在中國過著西方式生 活的中國人，以及不知道什么是國際化生活而夢想過上國際化 生活的中國人。而綜觀這三類消費群體，均有顯著的國際化特征, 都對世界各類文化和彼此不同的生活方式有著極大的包容性，對 不熟悉的生活模式充滿了向往，即一切行為都標(biāo)識岀鮮明的滲透 作用。第三章銷售策略（一）、目標(biāo)考慮到2004年特別是卜半年以來北京厲地產(chǎn)市場呈現(xiàn)供需增長不平 衡，個案銷售推進速度普遍降緩，且形勢冇可能擴大并延續(xù)至明、后年的 情況，以及東部地區(qū)，一些前期開發(fā)項口的后續(xù)供應(yīng)將涌入市場，建議木 案的市場銷售采取“搶占先機、集中推進、把握節(jié)奏、造勢增值”

40、的策略, 安排整體銷售進程及價格方案。具體計劃如下：總目標(biāo)：根據(jù)本項目的規(guī)模，取證和開工等現(xiàn)有情況，并根據(jù)小區(qū)整體規(guī)劃特 性，擬計劃小區(qū)的銷售周期在二年達(dá)總銷售率100%,開盤期達(dá)到認(rèn)購250 ft（二）、價格策略1. 價格策略的基本指導(dǎo)思想是：先聚人氣、后聚財氣。2. 價格升勢策略：具體的價格策略上采用“低開高走、分期銷售、層層 推進”的方法。在期房的銷售屮，必須通過價格拉動客戶的消費心理 和對產(chǎn)品升值的向往。3. 價格策略制定原則：i. 在確定樓盤價格定位的基礎(chǔ)上，通過價格杠桿，達(dá)到整體銷售平衡的 目的，特別是調(diào)整大小戶的差價，利用價格差，推動各樓的銷售；ii. 通過一系列付款方式的配合策

41、略，使樓盤在入市和各階段的節(jié)點銷售 屮，可以制造促銷賣點，使z成為市場熱點；iii. 確保項口持續(xù)熱銷，與市場上同類型產(chǎn)品相比更具有較強的市場競爭力;iv. 入市價格采取低開高走的策略，為保持持續(xù)熱銷的狀況，價格攀升態(tài) 勢要平穩(wěn)，不宜有過于激進的起伏；v. 對內(nèi)考慮各戶型的性價平衡關(guān)系，同時在發(fā)展商確定均價的前提下， 對外盡量考慮與其它周邊項目的價格競爭；vi. 保證發(fā)展商提出的均價要求及冋款要求。4. 關(guān)于銷售周期及銷售率的考慮：由于項目整體的銷售周期為兩年，根據(jù)價格升勢策略屮“低開高走” 的原則，一期價格應(yīng)低于二期，因此其銷售速度相對較快，預(yù)計十個月完 成一期銷售的90%吋，二期開盤，其銷

42、售周期為十四個月，完成既定銷售 任務(wù)。5. 關(guān)于銷售價格的考慮：結(jié)合項目主體的工程進度及園林工程進度，考慮到先期認(rèn)購客戶對于 產(chǎn)業(yè)升值的預(yù)期，同時兼顧銷售周期及市場的接受能力，建議兩期均價羌 價在800元/平方米以內(nèi)。6. 關(guān)于銷售均價的考慮：本方案銷售最終實現(xiàn)均價為7800元/平方米，符合公司即定的口標(biāo)。采用低開高走的原則，在工程形象不具備的部分中，價格較低，既利 于占冇市場，又同吋符合銷售的邏輯關(guān)系。7. 關(guān)于階段漲幅的考慮：木案自開盤到結(jié)盤總漲幅額為1900元/平方米，鑒于木案為大期房銷 售，銷售周期為兩年，因此在銷售過程中要通過一定量的價格提升，以滿 足前期認(rèn)購客戶對于升值的預(yù)期。 一

43、期共有三次漲幅，總體漲幅額為1100元/平方米。第二階段較第一 階段漲幅額為250元/平方米，漲幅度約為3.62%；第三階段較第二階段 漲幅額為400元/平方米，漲幅度約為5.59%；第四階段較第三階段漲幅 額為450元/平方米，漲幅度約為5.96%。鑒于前期入市吋缺乏工程形象 支持，因此價格較低，而第一、二階段z間間隔時間較短（兩個月），因此 漲幅不宜過大；隨著銷售進程的推進，工程形象逐步改善，項目知名度逐 步價格的提升，因此漲幅度逐步提升，以支持項口最終均價的實現(xiàn)。 一期與于二期z間根據(jù)市場慣例價格應(yīng)有所冋調(diào)，但由于木案兩期間 工程狀況差距不大，因此建議回調(diào)幅度不宜過大，在140元/平方米

44、。二期共有兩次漲幅，總體漲幅額為940元/平方米。其中第二階段較第 一階段漲幅額為440元/平方米，漲幅度約為5.6%；第三階段較第二階段 漲幅額為500元/平方米，漲幅度約為6.02%。鑒于二期銷售時，項目的 工程在每個階段間改變較大，特別是第三階段，是唯一具備園林形彖的一 個階段，口為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，項目的競爭范圍更是從望京轉(zhuǎn)向東四壞的高檔 項目（如陽光上東），因此漲幅度為最大，以滿足項目最終實現(xiàn)7800元/ 平方米的銷售均價。8. 關(guān)于銷售周期的考慮：由于銷售前期價格較低，推廣促銷力度較大，因此銷售速度相對較快, 周期較短。9. 關(guān)于與工程、園林、會所形象配合的考慮：鑒于本項目為大期房，施工

45、時間較長，前期工程支持力度不足，因此 需耍以較低的價格吸引客戶認(rèn)購；隨著工程的進展，價格逐步提升，冃提 升幅度逐步加大，以實現(xiàn)最終的利潤目標(biāo)。（三）、銷售分期考慮發(fā)展商的市場形象及資金實力，銷售分期不宜過多，結(jié)合工程進度，劃分為兩期;一期二期區(qū)域1a、1b2a、2b面積134847. 24平方米127336. 95平方米銷售周期2004年5月2005年2月2005年3月2006年5月銷售率（推出面積）90%10% + 100%銷售均價7448元/平方米8180元/平方米實現(xiàn)均價7803元/平方米1a、1b的戶型及2a、2b的戶型相互之間能夠起到互補作用，有利于銷售 資源的合理使用，最大限度的占

46、領(lǐng)市場。分期樓體推出順序一期二期階段第一階段第二階段第三階 段第四階段第一階段第二階段第三階段樓號7#、10#8#、6#5#、4#9#、3#14扒 1#、13#15#、11#12 #、2#面積（m2）31915. 1630741. 2439840. 2532350. 5963724. 8230343. 0433269. 09銷售率12%12%15%12%24%12%13%銷售周期5/046/047/048/049/04"11/0412/042/053/058/059/0512/051/064/06工程形象已開工至+08#結(jié)構(gòu)進行 中，6#未開 工結(jié)構(gòu)進行中9 #結(jié)構(gòu) 近封頂，3 #結(jié)

47、構(gòu)進 行中結(jié)構(gòu)進行中近封頂工程內(nèi)外 裝，園林 已竣工銷售均價（元/平米）6900715075508000786083008800說明:開盤期選擇位置、景觀較差的單體，同時兼顧大小戶型的搭配，隨著 銷售周期中價格的提升，逐步推出景觀好、戶型佳的單體，使得產(chǎn)品充分 支持價格的升勢。7#樓東側(cè)臨主干道，噪音大，部分為東西朝向，位置差，且開工吋間10#樓西側(cè)臨社區(qū)主要岀入口，位置較8#、9#樓差，r開工時間早; 6#樓為完全東曲向樓座，且東側(cè)臨主干道，噪?yún)鸫?，位置最差，但開工時 間略晚；8#樓與9#樓交通及朝向位置水平接近，但8#樓的景觀視野略遜于 9#樓，兩樓工程進度相同；5#樓東側(cè)臨且東側(cè)臨主干道

48、，噪音大，位置較差；3#樓與4#樓交通及朝向位置水平接近，但4#樓的景觀視野略遜于 3#樓，兩樓工程進度相同；口前的推樓進度屮沒有考慮海外銷售的問題，如開展海外銷售，建議 以14#樓進行海外推廣。14#樓主要為東西朝向，戶型較小，景觀較差， 且四側(cè)地塊的不可預(yù)見性較大，因此適于投資而不適宜居住。另外關(guān)于推樓順序的考慮：各階段推出的樓座是在綜合考慮單體于小區(qū)中的位置及各樓中各類戶 型的配比的基礎(chǔ)上最終確定。樓號戶型戶數(shù)（單位：套）占比例7#、 10#一居2911.60%二居15060. 00%三居7128. 40%合計250100. 00%8#、6#一居2711.02%二居14659. 59%三

49、居7229.39%合計245100. 00%5#、4#一居2010. 75%二居2111.29%三居14477. 42%四居10. 54%合計186100. 00%9#、3#一居2410. 67%二居7332. 44%三居12856. 89%合計225100.00%階段性可售資源分析:本項目總可售資源供應(yīng)狀況:戶型戶數(shù)（套）占總戶數(shù)的比例（%）一居室22312%二居室77642%三居室69137%四居室或躍層1689%合計1858100%根據(jù)上圖可知，本項目兩居室供應(yīng)量最大，占總供應(yīng)量的42%,比三 居室的比例多出5個百分點。雖然木項目的戶室比與望京地區(qū)的整體市場 戶型供應(yīng)比例略有不同（望京市

50、場的兩居室供應(yīng)比例為35%,低于三居室 3個百分點），但以兩居、三屈供應(yīng)為主的大格局沒有差異，仍屬市場的主 力需求產(chǎn)品。季景沁園戶型供應(yīng)量（四）、推廣策略上半年，北京房地產(chǎn)市場持續(xù)兩年來的供需兩旺，市場表現(xiàn)持續(xù)升溫。 相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果表明：1-5刀北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資金額達(dá)到254億 元，比上年增加42%,商品銷售額較去年同期相比增長10.1%,突破百億 大關(guān)。隨著越來越多的公司進入北京房地產(chǎn)市場，競爭勢必更加激烈，也 必然引發(fā)新一輪的廣告大戰(zhàn)。單就報刊來看，北京地區(qū)報刊在上半年共吸收房地產(chǎn)行業(yè)廣告5. 63億 元，這一數(shù)值與去年同期相比增長了 24.36%,這足以說明今年行業(yè)競爭 之強烈。1、比例建議總預(yù)算：按照可售面積26力平方米，均價7600元計算，總銷售 額為19.76億元。按照廣告費與銷售額的正常比例，廣告費一般約占總銷 售額的2%,即約3950萬元，市于廣告宣傳部分rti甲方宜接安排，故分階段廣告費用比例略。2、節(jié)奏安排預(yù)熱期：項目所有宣傳品、pop廣告、路牌廣告均已制作完畢，以軟 文配合戶外的形式開始冇針對性的傳播項目信息，開始積累客戶。認(rèn)購期：經(jīng)過預(yù)熱期的客戶累計開始內(nèi)部認(rèn)購，并舉辦部分小型公關(guān) 活動，同時