客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

1、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（crm ）引例：日本某顧客到某店買東西，用信用卡結(jié)帳后，得到一份額外的禮物。營(yíng)業(yè)員說(shuō)： “感謝再次光臨本店，您五年前在本店買過(guò)一塊鉆戒，現(xiàn)在肯定升值了，恭喜您。今天是你的生日， 本店送您一份小小的心意，祝您生日愉快。 ”這不是營(yíng)業(yè)員的記憶力驚人，是看不見的信息系統(tǒng)忠實(shí)記錄了客戶的歷史信息，并聰明地生成了給營(yíng)業(yè)員的提示。而在另外一個(gè)商場(chǎng)，當(dāng)一位年輕的母親給自己的孩子買幾次兒童用品之后，商場(chǎng)便知道了她生的是男孩還是女孩、多大年齡、身高多少以及她的購(gòu)物習(xí)慣、家庭收入等。世界最大的零售商沃爾瑪?shù)目偛昧_伯遜沃爾頓對(duì)記者說(shuō)：“我最大的遺憾就是我賣了一輩子的商品卻不知道賣給了誰(shuí)。 ”現(xiàn)在有

2、了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，一切問(wèn)題都解決了，我們也明白以上兩個(gè)例子的由來(lái)。一、 crm概述在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來(lái)越多的商家開始通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理（crm ）來(lái)贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠(chéng)度。crm 、erp同 scm （供應(yīng)鏈管理）一起，已成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。 crm這個(gè)概念最初由美國(guó)gartner group 提出來(lái)的，對(duì)crm 的定義，目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的表述。但就其功能來(lái)看，crm是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)

3、的競(jìng)爭(zhēng)力。crm的目標(biāo)就是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。從上述概念中我們可以看出：客戶管理對(duì)不同的人有不同的意義，實(shí)際上客戶關(guān)系管理的概念是不斷演變的概念。較早的概念把客戶關(guān)系管理定義為一種營(yíng)銷工具，最近的概念把其提高到企業(yè)的戰(zhàn)略層次上，其包括了客戶關(guān)系與關(guān)系管理兩個(gè)方面。客戶關(guān)系如果分別從客戶和公司兩個(gè)角度來(lái)定義，就可以有兩種完全不同的觀點(diǎn)。第一種關(guān)系來(lái)自于客戶方面。作為客戶，

4、希望公司真正了解他們的需要，也希望公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)， 還希望公司尊重個(gè)人隱私等。第二種關(guān)系來(lái)自于公司方面。對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，它希望它的客戶對(duì)自己忠誠(chéng)。從利益上來(lái)說(shuō)，這兩種客戶關(guān)系對(duì)交易的雙方來(lái)說(shuō)是一對(duì)矛盾體，一方利益的獲得是犧牲另一方的利益為代價(jià)的?？蛻絷P(guān)系管理可以從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是解決管理理念問(wèn)題，其二是在管理理念的指導(dǎo)下利用現(xiàn)有的現(xiàn)代計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，包括如何確定服務(wù)的對(duì)象，怎樣向他們提供服務(wù)等。其中，管理理念的問(wèn)題是客戶關(guān)系管理成功的必要條件，這個(gè)問(wèn)題解決得不好，客戶關(guān)系管理就失去了基礎(chǔ)；而沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，這個(gè)問(wèn)題是客戶

5、關(guān)系管理的核心問(wèn)題。二 crm的功能crm的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三部分商業(yè)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、email等）的集成和自動(dòng)化處理；以及將上面兩部分所產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生商業(yè)智能， 用以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策。具體地說(shuō)一個(gè)成功的crm 系統(tǒng)至少應(yīng)該包括如下功能：企業(yè)的客戶可以通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。

6、系統(tǒng)用戶可不受地域等的限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。因此客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括如下一些內(nèi)容：企業(yè)組織分析通過(guò)行業(yè)與企業(yè)組織分析，明確企業(yè)在行業(yè)中的地位，企業(yè)有什么樣的資源可以利用，能夠向客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在整個(gè)企業(yè)組織范圍內(nèi)建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量功能上滿足客戶的需要，使得客戶在購(gòu)買任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，減少風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞上、售后服務(wù)與技術(shù)支持上，以至于經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)和心理方面的充分考慮客戶的實(shí)際要求，實(shí)

7、實(shí)在在追求客戶滿意度?？偠灾ㄟ^(guò)企業(yè)組織的分析，找到自己的長(zhǎng)處，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部以及客戶關(guān)系的管理，從理念上，以及實(shí)際流程中建立與完善各項(xiàng)功能。客戶分析該項(xiàng)工作主要分析誰(shuí)是企業(yè)的客戶，這些客戶的基本類型，個(gè)體消費(fèi)者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購(gòu)買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。在對(duì)客戶群體分析的基礎(chǔ)之上，找到企業(yè)組織的目標(biāo)客戶。信息交流它是一種企業(yè)與客戶雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶關(guān)系管理過(guò)程就是客戶交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段，及時(shí)將企業(yè)產(chǎn)品

8、與服務(wù)信息提供給客戶，給客戶以技術(shù)支持與良好的售后服務(wù)，另一方面從客戶那里收集到重要的信息?？蛻舴答伿且环N重要的信息交流，客戶反饋對(duì)去衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對(duì)于消除客戶不滿，維護(hù)客戶利益，贏得客戶的信人都是十分重要的。建立良好的客戶關(guān)系保留與吸引客戶企業(yè)組織提供多種營(yíng)銷與銷售渠道來(lái)滿足客戶對(duì)自己的要求，同時(shí)企業(yè)組織通過(guò)多種渠道，識(shí)別客戶行為的變化，及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過(guò)建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系?？蛻絷P(guān)

9、系管理是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。在這個(gè)循環(huán)過(guò)程中，1、企業(yè)組織可以給客戶留下長(zhǎng)期的良好影響，鞏固與客戶的關(guān)系；2、企業(yè)組織根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略；3、建立高質(zhì)量的客戶知識(shí)庫(kù)。實(shí)現(xiàn)上述主要功能的技術(shù)條件現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)可以幫助企業(yè)在提高服務(wù)水平的同時(shí)，降低成本，在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇。目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場(chǎng)正在急速起飛，電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)通訊、集成式客戶電話服務(wù)中心、電子郵件、atm 、pos等等擴(kuò)展與豐富了客戶與企業(yè)組織溝通的渠道，為企業(yè)提供多種方式來(lái)自動(dòng)交換介于市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門之間的信息。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)特別是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為建立功能強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、信息庫(kù)、

10、知識(shí)庫(kù)提供了可能，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、功能日益完善的決策支持等軟件的發(fā)展，為商業(yè)智能化以至于為企業(yè)決策提供了條件。客戶關(guān)系管理作為一種前臺(tái)工具，旨在方便對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶數(shù)據(jù)的獲取、鞏固、分析和企業(yè)范圍的共享。其過(guò)程覆蓋市場(chǎng)、銷售和服務(wù)，為的是更好地了解客戶和吸引客戶關(guān)注公司產(chǎn)品和服務(wù)。crm軟件的應(yīng)用主要有兩個(gè)目的：使公司更有效地識(shí)別、接觸和獲取新客戶和協(xié)調(diào)現(xiàn)有客戶關(guān)系。從管理的視角來(lái)看，客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦細(xì)致的努力工作，而不是喊喊口號(hào)、花一筆資金上馬一個(gè)信息系統(tǒng)就可以完成的。如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)與客戶所存在的問(wèn)題、激勵(lì)員工解決這些問(wèn)題、員工對(duì)crm 系統(tǒng)是否擁護(hù)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注的

11、問(wèn)題，不可能一勞永逸地解決這些問(wèn)題。具體到細(xì)致的工作，發(fā)動(dòng)員工做一些實(shí)實(shí)在在的工作，相信對(duì) crm 系統(tǒng)的建設(shè)會(huì)大有益處。三、 crm 的分類美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)gartner group 把 crm 分為三類 （如圖 3.2 所示） ：一是與企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)緊密相關(guān)的 運(yùn)營(yíng)型 crm 。運(yùn)營(yíng)型 crm 即所謂的前端辦公室應(yīng)用，包括銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化等應(yīng)用，以及前端辦公室和后端辦公室的無(wú)縫集成。二是以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶視角的分析型crm 。分析型crm 與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)密切相關(guān)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、olap 、交互查詢和報(bào)表等手段，了解客戶的終身價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買趨向等。三是基于多媒體聯(lián)系

12、中心、建立在統(tǒng)一接入平臺(tái)上的協(xié)作型crm 。協(xié)作型crm 是為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息提供的各種渠道及聯(lián)系的手段。圖 3.2 crm 的分類及其相互關(guān)系運(yùn)營(yíng)型crm 運(yùn)營(yíng)型 crm 關(guān)注企業(yè)業(yè)務(wù)流程, 也稱為“前臺(tái)”crm ，它與客戶直接發(fā)生接觸，運(yùn)營(yíng)型crm 可以確保企業(yè)與客戶的交互，并使其合理化，但這不一定意味著是最優(yōu)化服務(wù)。分析型crm也稱為“后臺(tái)”crm ，用來(lái)分析運(yùn)營(yíng)型crm 和企業(yè)其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、決策提供可靠的量化依據(jù)。分析型crm 一般需要用到一些數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、olap和數(shù)據(jù)挖掘等，把銷售、服務(wù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將數(shù)

13、據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的、可靠的信息，再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。協(xié)作性 crm 關(guān)注企業(yè)與客戶的溝通渠道，是為了實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道（例如對(duì)于銀行而言，有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上銀行，銀行客戶服務(wù)中心等）的集成，并協(xié)同工作，來(lái)保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確而統(tǒng)一的信息。呼叫中心就是典型的協(xié)作型crm 。在實(shí)際項(xiàng)目中，實(shí)施的crm 系統(tǒng)可能是上述一種，或兩種或三種的結(jié)合。1、運(yùn)營(yíng)型 crm crm 的主要內(nèi)容包括3 個(gè)方面：營(yíng)銷自動(dòng)化（ma ） 、銷售人員自動(dòng)化（sfa ）和客戶服務(wù)。這 3 個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，并對(duì)crm 項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。（1）. 營(yíng)銷

14、自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶，追蹤客戶聯(lián)系，衡量聯(lián)系結(jié)果，并為能在將來(lái)更有效地針對(duì)客戶而將客戶聯(lián)系信息模式化的應(yīng)用軟件，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估的全過(guò)程。從總體上講， ma軟件可以被分成3 個(gè)領(lǐng)域：高端營(yíng)銷管理；web方式的營(yíng)銷執(zhí)行；面向營(yíng)銷的分析。高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到b2c營(yíng)銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里，而 b2c公司一般都具有很大的用戶規(guī)模，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)有時(shí)會(huì)超過(guò)太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模及其需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商的極大興趣，他們已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)ma（ema ） 產(chǎn)品來(lái)滿足b2c市場(chǎng)的需求。 高端營(yíng)銷管理需要用戶實(shí)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)并

15、且具有成熟的基礎(chǔ)，以用于管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。web方式的營(yíng)銷執(zhí)行絕大多數(shù)用在b2b市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的 email 地址） ，這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外， 還使用 internet作為主要的戰(zhàn)斗執(zhí)行工具。 營(yíng)銷執(zhí)行包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過(guò)程的web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的web 頁(yè)面。面向營(yíng)銷的分析重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利）， 并且將其與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和 erp數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。（2）. 銷售過(guò)程自動(dòng)化sfa是 crm 中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)/ 賬戶管理、合同管理、

16、定額管理、 銷售預(yù)測(cè)、 贏利 / 損失分析以及銷售管理等。在銷售過(guò)程自動(dòng)化的過(guò)程中必須要特別注意以下 4 個(gè)方面：目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單管理；訂單完成；營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成。sfa的發(fā)展歷程是這樣的：在90 年代早期，大量軟件供應(yīng)商意識(shí)到公司，尤其銷售領(lǐng)域的公司， 需要幫助。 他們當(dāng)中倒閉的公司越多，他們需要跟蹤的客戶信息就會(huì)越多。同時(shí)，銷售人員用不同的方式來(lái)記錄客戶信息，并在回到辦公室時(shí)，交流關(guān)鍵的帳戶信息。當(dāng)一些人帶著他們的小冊(cè)子辭職離開公司時(shí)，公司不得不從零開始，重新尋找和收集客戶數(shù)據(jù)。同樣地，銷售人員需要更好的工具來(lái)管理帳戶，追蹤機(jī)會(huì)，設(shè)立并監(jiān)管銷售渠道，以及組織他們的聯(lián)系單。

17、但終究還是需要銷售人員和辦公室人員，付出更大的人工努力。而且 sfa的意圖是，將帳目信息直接傳遞給銷售人員，并讓他們?yōu)榇素?fù)責(zé)任，最終促使他們更加有效率。一般的銷售自動(dòng)化包括：規(guī)范銷售流程；在組織內(nèi)推廣銷售制勝策略；促進(jìn)營(yíng)銷、銷售和客戶支持部門之間的合作；整合流程、培訓(xùn)和溝通。（3）. 客戶服務(wù)客戶服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，不過(guò)有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)中最重要的功能，為客戶提供支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享 / 復(fù)制客戶

18、交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量進(jìn)行操作集成?？偛靠蛻舴?wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的集成以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代crm 的一個(gè)重要特點(diǎn)。2 分析型 crm 的組成分析型 crm 經(jīng)常容易被混淆，是因?yàn)樗ㄔS多不同的部分，而且有許多組分在通常情況下并不看作是crm 解決方案的成分， 或者傳統(tǒng)的crm 軟件供應(yīng)商并沒有能夠提供這些功能。值得注意的是，我們?cè)诖瞬⒉皇且獜?qiáng)調(diào)把所有的分析功能都融入到一套分析型crm 解決方案中，而是強(qiáng)調(diào)分析型crm 解決方案可能會(huì)包括以下組分。（ 1）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)以及一個(gè)全面的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是分析型crm 運(yùn)作的關(guān)鍵所在。 理想狀況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有一個(gè)存儲(chǔ)所有客戶交易

19、、行為、偏好、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、客戶價(jià)值和客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；但是現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，卻很難一開始就協(xié)調(diào)好不同來(lái)源的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)包括提取、轉(zhuǎn)換和上載（etl）功能，它可以從傳統(tǒng)系統(tǒng)移進(jìn)和移出數(shù)據(jù)，也可將獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市轉(zhuǎn)為綜合的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。（2）數(shù)據(jù)增進(jìn)這是一個(gè)廣義的分類，包括數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)增加、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率分析等功能。數(shù)據(jù)清理包括清理、標(biāo)準(zhǔn)化并連結(jié)傳統(tǒng)系統(tǒng)上的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)增加包括增加外部數(shù)據(jù)，例如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息或空間信息?？蛻衾麧?rùn)貢獻(xiàn)率分析可用來(lái)確認(rèn)歷史的、現(xiàn)今的和設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值，然后使用它來(lái)改善客戶細(xì)分，并實(shí)施客戶戰(zhàn)略。客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率分析是分析型crm 最重要、最難以得

20、到評(píng)估的組分之一。（3）數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化和細(xì)分化這些解決方案是相關(guān)的，但有時(shí)存在很大的不同，因?yàn)樗鼈儷@得答案的過(guò)程存在差異性。一般地，它們使用不同的模型化技術(shù)（主要用來(lái)預(yù)測(cè)、定制、為客戶提供更好的信息）來(lái)運(yùn)作同樣的任務(wù)。（ 4）商務(wù)智能商務(wù)智能解決方案包括從查詢、olap分析，到標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)告、平衡記分卡。商務(wù)智能將為用戶提供訪問(wèn)客戶信息的入口，并且對(duì)于不同的用戶要分別對(duì)待。商務(wù)智能是理解分析性信息的窗口。（ 5）營(yíng)銷或促銷營(yíng)銷或促銷管理應(yīng)用軟件通常被認(rèn)為與分析型和運(yùn)營(yíng)型軟件的關(guān)聯(lián)性很大。營(yíng)銷應(yīng)用軟件通過(guò)創(chuàng)建、執(zhí)行和跟蹤客戶信息，來(lái)實(shí)時(shí)管理營(yíng)銷流程。市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行意圖與運(yùn)營(yíng)型或客戶導(dǎo)向的crm 解

21、決方案關(guān)系非常密切。（6）數(shù)據(jù)移動(dòng)、工作流以及與其他crm 應(yīng)用系統(tǒng)的集成最后一種類別的組分是用來(lái)將分析型解決方案和運(yùn)營(yíng)型解決方案整合為一個(gè)全面的、無(wú)縫的完整解決方案的橋梁。xml作為一種用于集成的標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，將成為一個(gè)巨大的“使能器” 。工作流和基于業(yè)務(wù)規(guī)則的能力也很關(guān)鍵。最終，crm 應(yīng)用套件應(yīng)當(dāng)最小化集成問(wèn)題，但是這需要花費(fèi)時(shí)間和金錢來(lái)將現(xiàn)有系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為新系統(tǒng)。3、協(xié)作型 crm 按 gartner group定義，呼叫中心是一個(gè)典型的協(xié)作型crm 系統(tǒng)。什么是呼叫中心？相信用戶在實(shí)際的生活中對(duì)它并不陌生。當(dāng)人們通過(guò)撥叫特服電話以獲取一個(gè)信息時(shí)，使用的便是電信局或提供這些信息的單位所提供的

22、電話呼叫中心的服務(wù)。從傳統(tǒng)的偏重技術(shù)的角度來(lái)考慮，呼叫中心可以定義為：一個(gè)處理大量打入和打出電話并提供信息服務(wù)的場(chǎng)所。但隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)cti 技術(shù)多媒體技術(shù)以及internet 的飛速發(fā)展， 呼叫中心也被賦予了新的內(nèi)涵?，F(xiàn)代的呼叫中心正是集上述技術(shù)于一體的綜合性的包羅萬(wàn)象的客戶服務(wù)中心。（1）呼叫中心技術(shù)發(fā)展回顧計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)的相互結(jié)合，引發(fā)了一系列意義深遠(yuǎn)的技術(shù)革命。計(jì)算機(jī)電話集成（computer telephony integration）技術(shù)正是其中之一。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與電話網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，呼叫中心產(chǎn)生了革命性的變化。在八十年代， 由于 pc 機(jī)上的操作系統(tǒng) dos 不具

23、備多任務(wù)處理能力，cti 技術(shù)發(fā)展緩慢。隨著第二代操作系統(tǒng)，如 os/2 和 windows nt 等的出現(xiàn)，cti 技術(shù)在八十年代末和九十年代初得到迅猛發(fā)展，并同時(shí)帶動(dòng)了呼叫中心的技術(shù)革命。呼叫中心前期， 客戶服務(wù)是基于簡(jiǎn)單的電話人工應(yīng)答而進(jìn)行的。在當(dāng)今 cti 技術(shù)時(shí)期， 客戶是通過(guò)電話接入呼叫中心的，服務(wù)內(nèi)容主要為自動(dòng)語(yǔ)音信息傳真回復(fù)以及客戶與人工座席員的直接對(duì)話。呼叫中心具有如下特征：1. 呼叫應(yīng)答由人工和自動(dòng)兩部分組成，人工處理和自動(dòng)應(yīng)答可隨時(shí)切換。人工臺(tái)和自動(dòng)臺(tái)共用同一套硬件設(shè)備，可以合理配置人工和自動(dòng)的線路數(shù)目，并在維護(hù)中可以自動(dòng)調(diào)整。2. 在人工處理中系統(tǒng)應(yīng)具有智能化路由選擇，

24、即呼叫自動(dòng)分配 （auto call distribution）功能，以使資源得以充分合理地應(yīng)用。3. 實(shí)時(shí)客戶信息記錄跟蹤傳遞，語(yǔ)音流和數(shù)據(jù)流同時(shí)傳輸。4. 文本文件轉(zhuǎn)語(yǔ)音報(bào)讀 (text to speech) 和漢字傳真實(shí)時(shí)生成。 5. 支持遠(yuǎn)程坐席及遠(yuǎn)程錄音。 6. 系統(tǒng)狀態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，系統(tǒng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)。目前基于 cti 技術(shù)的呼叫中心主要采取兩種方案。第一種方案是完全基于 cti 技術(shù)的。系統(tǒng)硬件平臺(tái)由各種信令接入卡語(yǔ)音資源卡傳真資源卡座席卡會(huì)議卡等組成。其間采用標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)音總線互聯(lián)。此方案的特點(diǎn)是組網(wǎng)靈活投資成本低。但由于可靠性穩(wěn)定性等方面受到限制，所以適用于小規(guī)模的呼叫中心。第二種方案是

25、傳統(tǒng)交換機(jī)和 cti 技術(shù)的結(jié)合。傳統(tǒng)交換機(jī)具有強(qiáng)大的不可比擬的交換功能，用來(lái)處理呼叫量大座席員多的大規(guī)模呼叫中心比較適合，但其建設(shè)成本也相應(yīng)較高。（2）現(xiàn)代呼叫中心隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是 internet 技術(shù)的迅猛發(fā)展，呼叫中心又迎來(lái)了它的一次革命性的變化。呼叫中心系統(tǒng)逐漸由普通電話走向了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其通信手段是傳統(tǒng)電話ip 電話、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件的集合。目前，現(xiàn)代化的呼叫中心主要有以下幾種：internet 呼叫中心（internet call center）多媒體呼叫中心（multimedia call center）可視化多媒體呼叫中心（ video multimedia call c

26、enter）等。(1) internet 呼叫中心（ icc）icc 為客戶提供了一個(gè)從 web 站點(diǎn)直接進(jìn)入呼叫中心的途徑。使得呼叫中心從傳統(tǒng)形式上的 “撥叫到交談(dial to talk) ”擴(kuò)展到現(xiàn)代形式上的“點(diǎn)擊到交談 （click to talk ）”。 icc 集合了 ip 電話文本式對(duì)話（在窗口內(nèi)用戶可以輸入文字與呼叫中心進(jìn)行實(shí)時(shí)交流）網(wǎng)頁(yè)瀏覽自助服務(wù)呼叫回復(fù)e-mail和傳真等技術(shù)和服務(wù)。icc 使得客戶服務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)化全球化成為可能。國(guó)際上一些先進(jìn)的呼叫中心產(chǎn)品供應(yīng)商現(xiàn)在已經(jīng)把 web 技術(shù)引入到他們的產(chǎn)品中了。通過(guò)屏幕上的一個(gè)按鈕可以利用 internet 電話把客戶和呼

27、叫中心連接起來(lái)。客戶使用一個(gè)很普通的帶有麥克風(fēng)聲卡以及傳輸速率不小于 28.8 kbps 的 modem 的多媒體 pc 機(jī)，并配有 web 瀏覽器以及與 h.323 兼容的應(yīng)用軟件就可以利用把他們連接到 web 站點(diǎn)的那條電話線與呼叫中心的座席員交談。其簡(jiǎn)單示意圖如下：圖 1. internet 呼叫中心示意圖先進(jìn)的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)具有的優(yōu)勢(shì)很多，但是它基本的特點(diǎn)至少包含盡可能簡(jiǎn)化操作，并能夠借助各種服務(wù)手段。icc 的出現(xiàn)正是適應(yīng)了客戶多元化的需求。(2) 多媒體呼叫中心（multimedia call center）多媒體呼叫中心實(shí)際上是基于cti 技術(shù)的傳統(tǒng)呼叫中心與 icc 的相互結(jié)

28、合。 現(xiàn)在許多呼叫中心把各種媒體通信技術(shù)集成到了一起，允許座席員同時(shí)可以處理語(yǔ)音呼叫web請(qǐng)求 e-mail和傳真。其簡(jiǎn)單示意圖如下：圖二 . 多媒體呼叫中心示意圖在今天的呼叫中心中，令人興奮的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之一是集中，即通過(guò)一個(gè)普通網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施所獲得的數(shù)據(jù)語(yǔ)音和圖像的集中。多媒體呼叫中心正是在商業(yè)上采用多媒體技術(shù)并獲得利益的第一批實(shí)際應(yīng)用之一。通過(guò)語(yǔ)音圖像和數(shù)據(jù)的集成，信息可以通過(guò)多種媒體來(lái)傳輸。語(yǔ)音和數(shù)據(jù)處理的產(chǎn)品供應(yīng)商正在大力推廣集成化的多媒體呼叫中心整體解決方案，而這種跨越合作企業(yè)和 internet 的集語(yǔ)音和數(shù)據(jù)傳輸為一體的呼叫中心解決方案在以前是根本不可能的。當(dāng)技術(shù)的發(fā)展到了一定程度的

29、時(shí)候，這些在呼叫中心革命中占據(jù)早期有利位置的公司將從增長(zhǎng)的人員生產(chǎn)力客戶的滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受益。(3) 可視化多媒體呼叫中心（video multimedia call center）人類接受信息的 70% 來(lái)自視覺。隨著技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)視頻圖像數(shù)據(jù)的傳輸需求越來(lái)越強(qiáng)烈。 完美的呼叫中心是客戶和業(yè)務(wù)代表可以通過(guò)視頻信號(hào)的傳遞面對(duì)面地進(jìn)行交流。 可視化多媒體呼叫中心（vmcc ）正是技術(shù)和需求相互結(jié)合的產(chǎn)物。這種投資相對(duì)較高的呼叫中心的服務(wù)對(duì)象是那些需要在得到服務(wù)的同時(shí)感受舒適和安全的重要客戶。隨著技術(shù)的進(jìn)步和設(shè)備投資的降低，vmcc 將在今后占據(jù)呼叫中心市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。(4). 虛擬呼叫中

30、心（virtual call center）另外，為了最大限度地節(jié)省投資以及人力資源的充分利用，在現(xiàn)代呼叫中心中，先進(jìn)的基于智能化技能分組的路由技術(shù)使得運(yùn)營(yíng)者可以建立虛擬呼叫中心，即座席員可以有效地工作在任意地點(diǎn)。例如，一個(gè)在特殊復(fù)雜產(chǎn)品方面的專家可以工作在遠(yuǎn)離呼叫中心的其它工作地點(diǎn)而仍然能服務(wù)于呼入呼叫中心的客戶。實(shí)際上，“呼叫中心”正在演變成“虛擬客戶服務(wù)中心”。四 crm 中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與crm 有著難以割舍的密切關(guān)系，從某種意義上說(shuō)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是crm 的靈魂。crm的很多工作都是以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為基礎(chǔ)展開的。利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)可以制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略與促銷活動(dòng)；另一方面,crm也是提高數(shù)

31、據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目roi 的一個(gè)途徑。crm 充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分析結(jié)果制定市場(chǎng)策略、產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并通過(guò)銷售和服務(wù)等部門與客戶交流，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。首先，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將客戶行為數(shù)據(jù)（反饋）和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來(lái)，為市場(chǎng)分析提供依據(jù) ; 其次，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)將對(duì)客戶行為的分析以olap或報(bào)表形式傳遞給市場(chǎng)專家，市場(chǎng)專家利用這些分析結(jié)果，制定準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)策略。圖4.4 是利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)實(shí)現(xiàn)crm 的業(yè)務(wù)邏輯。1、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在crm 中的作用從以上分析可知，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在crm 中有以下三方面的作用：客戶行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)性能評(píng)估。（1） 、客戶行為分析客戶行為可以劃分為兩個(gè)方面: 整體行為分析和群

32、體行為分析。整體行為分析用來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)所有客戶的行為規(guī)律，但僅有整體行為分析是不夠的，企業(yè)的客戶千差萬(wàn)別，俗話說(shuō)： “物以類聚，人以群分”，根據(jù)客戶行為的不同可以將他們劃分為不同的群體，各個(gè)群體有著明顯的行為特征，這種劃分方式叫做“行為分組”。通過(guò)行為分組，crm用戶可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律?；谶@些理解和規(guī)律，市場(chǎng)專家可以制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，同時(shí)還可以針對(duì)不同客戶組進(jìn)行交叉分析，幫助crm 用戶發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律。行為分組只是分析的開始。在行為分組完成后，還要進(jìn)行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析?？蛻衾斫饪蛻衾斫庥挚梢苑Q為群體特征分析，其目標(biāo)是將客戶在行

33、為上的共同特征與已知的資料結(jié)合在一起，對(duì)客戶進(jìn)行具體分析。特征分析至少應(yīng)包括以下功能： 哪些人具有這樣的行為？ 哪里的人具有這樣的行為？ 具有這些行為的人能給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)？ 具有這樣行為的人是否對(duì)本企業(yè)忠誠(chéng)？行為規(guī)律分析行為規(guī)律分析的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，行為規(guī)律分析至少應(yīng)該包括以下功能： 這些客戶擁有企業(yè)的哪些產(chǎn)品？ 這些客戶的購(gòu)買高峰期是什么時(shí)候？ 這些客戶通常的購(gòu)買行為在哪里發(fā)生？通過(guò)對(duì)這些客戶的行為分析，能夠?yàn)槠髽I(yè)在確定市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、合作商等方面提供確鑿的依據(jù)。組間交叉分析通過(guò)對(duì)群體客戶的特征分析和行為規(guī)律分析，企業(yè)在一定程度上了解了自己的客戶，但客戶的組

34、間交叉分析對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。例如，有些客戶同時(shí)屬于兩個(gè)不同的行為分組，且這兩個(gè)分組對(duì)企業(yè)的影響相差很大，但這些客戶的基本資料非常相似。此時(shí)，我們就需要充分分析客戶發(fā)生這種現(xiàn)象的原因，這就是組間交叉分析的重要內(nèi)容。通過(guò)組間交叉分析，企業(yè)可以了解以下內(nèi)容: 哪些客戶能夠從一個(gè)行為分組躍進(jìn)到另一個(gè)行為分組中？ 行為分組之間的主要差別有哪些？ 客戶從一個(gè)對(duì)企業(yè)價(jià)值較小的組上升到對(duì)企業(yè)有較大價(jià)值的組的條件是什么？這些分析幫助企業(yè)能夠準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略，獲得更多的利潤(rùn)。（2）重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)是找出對(duì)企業(yè)具有重要意義的客戶，這些重點(diǎn)客戶主要包括以下幾類： 潛在客戶有價(jià)值的新客戶； 交叉銷售同

35、一客戶有更多的消費(fèi)需求； 增量銷售更多地使用同一種產(chǎn)品或服務(wù)； 客戶保持保持客戶的忠誠(chéng)度。在“客戶經(jīng)濟(jì)學(xué)”中，有很多關(guān)于重點(diǎn)客戶的理論。例如，開發(fā)新客戶的費(fèi)用是保留老客戶費(fèi)用的 5 倍；成功地保留老客戶能夠使企業(yè)的利潤(rùn)翻番等。正是基于這樣的思想，使重點(diǎn)客戶的發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。（3）性能評(píng)估根據(jù)客戶行為分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確地制定市場(chǎng)策略和策劃市場(chǎng)活動(dòng)。然而，這些市場(chǎng)活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)是改進(jìn)市場(chǎng)策略和評(píng)價(jià)客戶行為分組性能的重要指標(biāo)。因此，crm系統(tǒng)必須對(duì)行為分析和市場(chǎng)策略進(jìn)行評(píng)估。同樣，重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)過(guò)程也需要對(duì)其性能進(jìn)行分析，然后在此基礎(chǔ)上修改重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)過(guò)程。這些性能評(píng)估都是以客戶所提供的市

36、場(chǎng)反饋為基礎(chǔ)。通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)清潔與集中過(guò)程，可以將客戶對(duì)市場(chǎng)的反饋?zhàn)詣?dòng)地輸入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，這個(gè)獲得客戶反饋的過(guò)程被稱為客戶行為跟蹤。性能評(píng)估是改進(jìn)的重要依據(jù)。針對(duì)行為分組和重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)過(guò)程，性能分析至少具備以下功能： 針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列評(píng)估模板，從而使企業(yè)能夠及時(shí)跟蹤市場(chǎng)的變化。同時(shí)在這些報(bào)告中，給出一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)度量市場(chǎng)活動(dòng)的效率，這些報(bào)告應(yīng)該按月份更新，并根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)而改變。 在一定的時(shí)間范圍內(nèi)（36 個(gè)月）給出行為分組的報(bào)告。2、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是crm 的靈魂，在crm 中充分發(fā)揮數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用是crm 系統(tǒng)成敗的關(guān)鍵之一。在crm 中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的邏輯結(jié)構(gòu)可以用圖2

37、 說(shuō)明。整個(gè)系統(tǒng)可以劃分為數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)和crm 分析系統(tǒng)三個(gè)部分。 數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)主要來(lái)自四個(gè)方面：客戶信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)和其他相關(guān)數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)主要分為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)兩部分。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù) etl 和設(shè)計(jì)工具，將與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)集中到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中；然后在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上，通過(guò) olap 、報(bào)表等將客戶的整體行為分析和企業(yè)運(yùn)營(yíng)分析結(jié)果傳遞給數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)用戶。 crm 分析系統(tǒng)由數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和調(diào)度監(jiān)控模塊構(gòu)成。在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上，由分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備模塊將客戶分析所需要的數(shù)據(jù)形成客戶分析數(shù)據(jù)集市;然后在客戶分析數(shù)據(jù)集市的基礎(chǔ)上，客戶分析模塊

38、進(jìn)行客戶行為分組、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)和性能評(píng)估模板的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)；最后，crm 分析系統(tǒng)的分析結(jié)果由olap和報(bào)表傳遞給市場(chǎng)專家?？傊瑪?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是crm 的靈魂 , 通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)客戶行為的分析與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略、 發(fā)現(xiàn)企業(yè)的重點(diǎn)客戶和評(píng)價(jià)市場(chǎng)性能。另一方面， 雖然數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與crm 密不可分，但 crm 除了市場(chǎng)分析的功能之外，還有銷售、服務(wù)等功能。因此，不同的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。但無(wú)論如何， 對(duì)于客戶量巨大、市場(chǎng)策略對(duì)企業(yè)影響較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在 crm 系統(tǒng)中包含數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，銀行、電信、保險(xiǎn)等行業(yè)的crm 系統(tǒng)都是以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為核心的。五 crm 的主

39、要技術(shù)要求crm 的主要技術(shù)要求包括以下方面: 1信息分析能力盡管 crm 的主要目標(biāo)是提高同客戶打交道的自動(dòng)化程度，并改進(jìn)與客戶渠道相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，但強(qiáng)有力的商業(yè)情報(bào)和分析能力對(duì)crm 也是很重要的。crm系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對(duì)其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報(bào)解決方案應(yīng)能使得crm 和 erp協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤(rùn)創(chuàng)造過(guò)程和費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)。2對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力對(duì)多渠道進(jìn)行集成與crm 解決方案的功能部件的集成是同等重要的事情。不管客戶是通過(guò)web與企業(yè)聯(lián)系，還是與具備sfa功能的便攜電腦

40、的銷售人員聯(lián)系，或者與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述，統(tǒng)一的渠道還能帶來(lái)內(nèi)外部效率的提高。3支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，web的作用越來(lái)越大，這使得crm 的網(wǎng)絡(luò)功能越來(lái)越重要。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的功能對(duì)一些應(yīng)用（如網(wǎng)絡(luò)自主服務(wù)、自主銷售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)渠道來(lái)講很重要，另一方面， 從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)也很重要。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應(yīng)用crm ，需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，使得用戶只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。另外，業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)維護(hù)的集中化，減少了系統(tǒng)的配置、維護(hù)和更新的工作量，就基于互聯(lián)

41、網(wǎng)的系統(tǒng)的配置費(fèi)用來(lái)講，也可以節(jié)省很多。4集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力crm解決方案采用集中化的信息庫(kù)，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來(lái)。5工作流進(jìn)行集成的能力工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地（不需人的干預(yù)）安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。crm解決方案應(yīng)該具有很強(qiáng)的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫地完成。6與 erp進(jìn)行無(wú)縫連接的能力crm要與 erp在財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷、物流和人力資源等方面連接起來(lái)，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這

42、樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報(bào)。六實(shí)現(xiàn) crm 的步驟目前，很多企業(yè)客戶都在實(shí)施crm 系統(tǒng)，通常，實(shí)現(xiàn)crm 需要六個(gè)步驟。1確立業(yè)務(wù)計(jì)劃為了獲得生意上的成功，企業(yè)在考慮部署其“客戶關(guān)系管理（crm ） ”方案之前，首先要確定利用這一新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的具體生意目標(biāo)，例如，提高客戶滿意度、縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一自動(dòng)化系統(tǒng)的價(jià)值。 2建立 crm 隊(duì)伍為了成功的實(shí)現(xiàn)crm 方案，管理者還需對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并建立一支有效的雇員隊(duì)伍。每一準(zhǔn)備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該

43、雇員隊(duì)伍，例如，這一隊(duì)伍可以包括：一位兼管銷售工作的副總裁、銷售部門經(jīng)理、 銷售代表、 銷售管理人員、it 部門經(jīng)理、財(cái)務(wù)人員以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理員等。最初，企業(yè)還應(yīng)為這一方案的實(shí)現(xiàn)設(shè)立一名擁有較強(qiáng)管理能力的項(xiàng)目經(jīng)理，并讓銷售部門參與此方案的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。3評(píng)估業(yè)務(wù)過(guò)程在評(píng)估一個(gè)crm 方案的可行性之前，用戶需多花費(fèi)一些時(shí)間，詳細(xì)規(guī)劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。 為此， 需廣泛征求雇員意見，了解他們對(duì)銷售過(guò)程的理解；確保企業(yè)高層人員的參與，以確立最佳方案。此外，還應(yīng)對(duì)整個(gè)過(guò)程做出全面考察，消除那些不必要的步驟。 4明確實(shí)際需求充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作情況后，接下來(lái)需從業(yè)務(wù)和銷售人員的角度出發(fā)，確定其所需功能

44、，并令最終用戶（企業(yè)雇員）尋找出對(duì)其有益的及其所希望使用的功能。就產(chǎn)品銷售而言，企業(yè)中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道管理以及銷售報(bào)告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶歷史資料等。另外，還需對(duì)it 基礎(chǔ)設(shè)施的需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。定義企業(yè)銷售對(duì)技術(shù)的需求，例如硬件規(guī)范和硬件升級(jí)；確定是否需要對(duì)企業(yè)資源規(guī)劃、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品庫(kù)存以及傳統(tǒng)系統(tǒng)的存取，并確定集成過(guò)程的具體實(shí)施方案。明確內(nèi)部支持需求，如對(duì)服務(wù)臺(tái)人員、管理人員及技術(shù)培訓(xùn)人員的需求以及是否需要雇用新雇員，并把所有這些重要需求的成本計(jì)入crm 方案的預(yù)算

45、之中。5選擇供應(yīng)商確保所選擇的供應(yīng)商對(duì)你的企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其crm 方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、硬設(shè)施都具有詳細(xì)的文字說(shuō)明，例如，提交的計(jì)劃與期限，誰(shuí)該負(fù)責(zé)些什么等。決不要僅限于了解供應(yīng)商的資歷、產(chǎn)品價(jià)格以及具體的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。6開發(fā)與部署 crm方案的設(shè)計(jì)， 需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)盡快部署那些當(dāng)前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的雇員的需求，并針對(duì)某一用戶群對(duì)這一系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。另外，企業(yè)還應(yīng)針對(duì)其crm 方案確立相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)計(jì)劃中應(yīng)包括最基

46、本的計(jì)算技能的訓(xùn)練，銷售代表、服務(wù)臺(tái)雇員以及管理人員也需參加這一培訓(xùn)。此外，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)需求，不斷對(duì)雇員進(jìn)行新的培訓(xùn)。例如，某公司由于經(jīng)常在季度銷售會(huì)議上對(duì)雇員進(jìn)行經(jīng)常性的技術(shù)培訓(xùn)，從而使其crm 方案一直進(jìn)行得非常成功。定義方案實(shí)現(xiàn)后管理與維護(hù)方面的需求，并保持crm 雇員隊(duì)伍的穩(wěn)定，也是維持企業(yè)crm 方案成功運(yùn)行的不容忽視的重要因素。七 crm舉例sap公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)crm sap crm 能通過(guò)各個(gè)階段的客戶關(guān)系生活周期使封閉的循環(huán)式客戶交互變得容易。1客戶交互行銷計(jì)劃和商業(yè)活動(dòng)管理：能夠進(jìn)行完全的市場(chǎng)活動(dòng)，包括內(nèi)容開發(fā)，瀏覽者的界定，市場(chǎng)分割和通信。電話銷售和領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生：通過(guò)

47、整合的分析crm 功能能夠進(jìn)行客戶分割，領(lǐng)導(dǎo)資格限定，呼叫列表管理，活動(dòng)進(jìn)展監(jiān)控。時(shí)機(jī)管理： 提供銷售跟蹤和銷售預(yù)報(bào)：幫助計(jì)劃銷售步驟，識(shí)別關(guān)鍵決策者，評(píng)估潛在的購(gòu)買和潛在的結(jié)束日期。銷售活動(dòng)和聯(lián)系管理：組織每日的工作量和客戶聯(lián)系信息，以便把他們顯示在sap工作場(chǎng)或日歷應(yīng)用，提供到sap交易智能的報(bào)告性能的鏈接。 2 商務(wù)交易取得定單 ：能夠計(jì)劃，組織和執(zhí)行銷售策略，監(jiān)控銷售管道，銷售業(yè)務(wù)量，銷售預(yù)算，能方便預(yù)算一致，預(yù)測(cè)，產(chǎn)品報(bào)告和價(jià)格趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和配置：發(fā)送在線系統(tǒng)，能讓用戶在線配置產(chǎn)品和通過(guò)不同的目錄和商場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格比較，包括購(gòu)物籃功能。電子銷售： 提供通過(guò)互連網(wǎng)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案，包括各個(gè)階段的銷售循環(huán)，包括一對(duì)一的買賣，目錄瀏覽，搜索，定單布置，支付，合同簽定和消費(fèi)者支持。電話銷售 ：管理內(nèi)地和外地的呼叫，處理高呼叫音量，提供有效的用戶界面，整合來(lái)自后臺(tái)系統(tǒng)的銷售信息，以及來(lái)自在線目錄的產(chǎn)品信息。區(qū)域銷售： 在任何地方任何時(shí)候都能向銷售人員發(fā)送關(guān)鍵客戶期望信息，推動(dòng)銷售活動(dòng)的計(jì)劃和維護(hù)，例如指定，訪問(wèn)和調(diào)用，提供活動(dòng)報(bào)告，制作報(bào)價(jià)單，取得定單，包括支持機(jī)動(dòng)的和無(wú)線的裝置。3訂購(gòu)實(shí)現(xiàn)完全的訂購(gòu)生命周期過(guò)程：提供在所有點(diǎn)跟蹤定單的能力，