廣州必勝客顧客忠誠度影響因素實證研究

1、    廣州必勝客顧客忠誠度影響因素實證研究    徐燕紅 徐載娟 張麗娜【摘 要】近年來，餐飲業(yè)得到快速的發(fā)展，同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。作為全球著名的西式休閑連鎖企業(yè)必勝客，其成功不是遇然，研究必勝客顧客忠誠度影響因素，有助于更好地把握顧客的真實需求與期望，為競爭愈加激烈的餐飲業(yè)的忠誠營銷實踐提供依據(jù)。本文以問卷調(diào)查的方法進(jìn)行實證研究，通過spss19.0對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，得到顧客價值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠均為顯著正相關(guān)。【關(guān)鍵詞】必勝客；顧客；忠誠度一、引言必勝客成立于1958年，是一所全球著名的西式休閑連鎖企業(yè)，隸屬于百

2、勝餐飲集團(tuán)。其產(chǎn)品品種主要有比薩、意式面食、甜點、燒烤等。必勝客深受全球消費者的喜愛，在超過86個國家及地區(qū)擁有數(shù)千家連鎖餐廳。1990年必勝客在北京開設(shè)分店，正式進(jìn)入中國市場。經(jīng)過十八年的拓展，必勝客已在中國開設(shè)超過500家連鎖餐廳。必勝客的成功不是遇然，研究必勝客顧客忠誠度影響因素，有助于更好地把握顧客的真實需求與期望，為競爭愈加激烈的餐飲業(yè)的忠誠營銷實踐提供依據(jù)。二、相關(guān)理論及假設(shè)顧客忠誠度（customer loyalty）的研究最早可追溯到copeland（1923）和churchill（1942）的研究。顧客忠誠度受到國內(nèi)外學(xué)者的大量探究，但目前學(xué)術(shù)業(yè)尚未對顧客忠誠度的概念形成統(tǒng)一

3、的觀點。隨著研究的深入，顧客忠誠度的研究主要分為三種：行為方法、態(tài)度方法、行為和態(tài)度相結(jié)合的方法。從行為的角度來看，jacoby&chestnut（1978）認(rèn)為顧客忠誠即顧客高頻率的行為購買而非情感的喜愛。從態(tài)度的角度來看，ajzen& fishbein（1980）認(rèn)為顧客忠誠即顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度。從行為和態(tài)度相結(jié)合的方法來看，jill griffin（1995）認(rèn)為顧客忠誠需要依據(jù)顧客重復(fù)購買的頻度（行為取向）和積極態(tài)度的強(qiáng)度（態(tài)度取向）相結(jié)合起來，把顧客忠誠進(jìn)行細(xì)分：理想忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠、缺乏忠誠。對于顧客忠誠的概念，本文傾向于行為和態(tài)度相結(jié)合的定義，

4、即顧客忠誠取決于其重復(fù)購買的行為與對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)抱有積極的態(tài)度。關(guān)于顧客忠誠度形成的影響因素，也存在眾說紛紜的現(xiàn)象，大體集中在顧客價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、客戶信任這幾個影響因素。1、顧客價值zeithaml（1988）認(rèn)為，顧客價值就是顧客基于收獲與損失的平衡比較，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行總體的評價。顧客價值等于顧客收獲減去顧客損失。顧客收獲主要表現(xiàn)在產(chǎn)品因素、服務(wù)因素。顧客損失主要有貨幣成本、時間成本、精力成本、產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)不佳而帶來的風(fēng)險。ruyter &bloemer認(rèn)為，顧客價值對顧客忠誠起著至關(guān)重要的作用。因此，本文提出假設(shè)：h1：顧客價值與顧客忠誠顯著正相關(guān)。2、顧客滿意ph

5、ilip kotler（2001）認(rèn)為，顧客滿意是指顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望值進(jìn)行比較，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度等于可感知效果減去顧客期望值。oliver（1980）認(rèn)為，顧客滿意度越高，顧客對品牌的喜愛程度越高，其重復(fù)購買行為也越高。因此，本文提出假設(shè)：h2：顧客滿意與顧客忠誠顯著正相關(guān)。3、轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)移成本是指顧客重新選擇新的供應(yīng)商時帶來的各種成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本、情感損失、產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)不佳而帶來的風(fēng)險。lee認(rèn)為，轉(zhuǎn)移成本越大，顧客忠誠度越高。因此，本文提出假設(shè)：h3：轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠顯著正相關(guān)。4、客戶信任moorman（1993）

6、認(rèn)為，顧客信任就是顧客對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。顧客信任可分為認(rèn)知信任、情感信任和行為信任三個層次。認(rèn)知信任是基于產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客的個性化需求而形成。情感信任是指顧客在持久的認(rèn)知信任基礎(chǔ)上而形成的偏好。行為信任是顧客在情感信任的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為。顧客信任帶來重復(fù)購買行為，大大降低企業(yè)的營銷成本，增加企業(yè)的競爭力。chow & hofden認(rèn)為，顧客信任對顧客忠誠起到持久的作用。因此，本文提出假設(shè)：h4：顧客信任與顧客忠誠顯著正相關(guān)。三、研究設(shè)計根據(jù)前述理論框架和顧客的訪談，本文的問卷設(shè)計采用結(jié)構(gòu)式（封閉式）問題。問卷主體分為兩部分。第一部分主要調(diào)研必勝客顧客

7、忠誠度的影響因素，此部分采用李克特五級量表。李克特量表是由李克特創(chuàng)建的一種格式，由一系列對態(tài)度目標(biāo)的評價敘述（項）構(gòu)成。每項敘述有五項認(rèn)同/不認(rèn)同的表。第一部分的1代表非常不同意，2代表不同意，3代表中立，4代表同意，5代表非常同意。第二部分主要調(diào)查顧客的個人信息，這部分主要對顧客的性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度進(jìn)行調(diào)查，一共5道題，均為單選題。四、調(diào)研數(shù)據(jù)收集與分析1、數(shù)據(jù)收集本研究是針對必勝客顧客進(jìn)行調(diào)研的。由于取樣過程受人力和費用的限制，本文的問卷調(diào)查采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式，并采用匿名方式進(jìn)行。調(diào)查問卷一共發(fā)放150份，剔除前后矛盾的和有遺漏關(guān)鍵信息的問卷，得到的效問卷是140

8、份，有效率為93%。2、描述性統(tǒng)計分析為了更好地掌握數(shù)據(jù)的基本特征與結(jié)構(gòu)，本文首先對140個調(diào)查對象的基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，這些基本情況包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入。在調(diào)查對象中以女性消費者為主，有90人，占樣本總體的64.29%；男性調(diào)查對象有50人，占樣本總體的35.71%。調(diào)查對象的年齡跨度較小，主要集中在23歲到39歲，占樣本總體的82.14%。調(diào)查對象的學(xué)歷主要是大專/本科。大專/本科學(xué)歷的有75人，占樣本總體的53.57%。調(diào)查對象的職業(yè)主要是普通員工，有50人，占樣本總數(shù)的35.71%；調(diào)查對象的月收入分布比較均衡，其中2000元以下的占樣本總體的3.57%，2001

9、-5000元的占樣本總體的32.14%，5001-8000元的占樣本總體的25%，8001-11000元的占樣本總體的17.86%，11001-14000元的占樣本總體的10.71%，14001元以上的占樣本總體的10.71%。3、獨立樣本t檢驗為了檢驗不同性別間的購買行為是否有顯著性差異，本研究對消費者的性別進(jìn)行獨立樣本t檢驗，并采用雙尾檢驗法，得到不同性別的購買行為比較的t值為-2.46，對應(yīng)的p值為0.806，大于0.05，沒有統(tǒng)計學(xué)意義，說明性別對顧客購買行為影響不顯著。4、單因素方差分析本研究對年齡、學(xué)歷、職業(yè)和月收入采用單因素方差分析法來檢驗其顯著性，采用樣本樣數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、

10、f值和p值這五個統(tǒng)計量來對不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入和動機(jī)的購買行為進(jìn)行比較分析。不同年齡的購買行為比較的f值為4.659，對應(yīng)的p值為0.004，小于0.05，具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義，說明年齡對消費購買行為影響顯著。其中40-49歲的購買行為分值最高，說明40-49歲的消費者對必勝客的購買行為最為積極。不同學(xué)歷的購買行為比較的f值為14.706，對應(yīng)的p值為0.000，小于0.05，具有的統(tǒng)計學(xué)意義，說明不同學(xué)歷間的購買行具有顯著差異。其中高中/中專學(xué)歷的購買行為分值最高，說明高中/中專學(xué)歷的消費者對必勝客的購買行為最為積極。不同職業(yè)的購買行為比較的f值為4.256，對應(yīng)的p值為0.003，

11、小于0.05，具有統(tǒng)計學(xué)意義，說明不同職業(yè)間的購買行為具有顯著差異。其中經(jīng)理的購買行為分值最高，說明經(jīng)理的消費者對必勝客的購買行為最為積極。不同月收入的購買行為比較的f值為3.266，對應(yīng)的p值為0.008，小于0.05，具有統(tǒng)計學(xué)意義，說明不同月收入的購買行為具有顯著差異。其中14001以上月收入的購買行為分值最高，說明14001以上月收入的消費者對必勝客的購買行為最為積極。5、信度分析為了檢驗本問卷是否具有一定穩(wěn)定性和可靠性，本文用信度分析的克朗巴哈系數(shù)對數(shù)據(jù)的有效性進(jìn)行檢測。學(xué)術(shù)界對克朗巴哈系數(shù)的建議門檻值是0.7。為了確保研究成果的有效性，本研究若得到克朗巴哈系數(shù)小于0.7時，則需要重

12、新設(shè)計調(diào)查問卷。通過spss19.0的信度分析，得到本問卷的克朗巴哈系數(shù)為0.924，基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克朗巴哈系數(shù)為0.928，且各項的克朗巴哈系數(shù)都大于0.914，說明本問卷項目的內(nèi)在信度可以接受。6、相關(guān)分析為了對前述假設(shè)進(jìn)行初步驗證，本文采用雙側(cè)檢驗法對境氛圍、提供的服務(wù)、菜肴、習(xí)慣、值得信賴、價格、優(yōu)惠活動、餐廳形象、服務(wù)態(tài)度、味道和質(zhì)量保證這十一個影響因素與購買行為進(jìn)行pearson相關(guān)分析，得到其顯著性水平均為0.000，小于0.05，表明這些因素對消費者購買行為的影響是顯著的。7、因子分析為了減少變量的數(shù)目，檢驗變量間關(guān)系的假設(shè)，本文將環(huán)境氛圍、提供的服務(wù)、菜肴、習(xí)慣、值得信賴、價

13、格、優(yōu)惠活動、餐廳形象、服務(wù)態(tài)度、味道和質(zhì)量保證這十一個影響因素進(jìn)行因子分析，得到表2。從表2可以看出，kmo統(tǒng)計量為0.713，大于最低標(biāo)準(zhǔn)，說明適合做因子分析，bartlet球形檢驗，p<0.001，適合做因子分析。因此，本文提取特征值大于1，且累積解釋方差達(dá)到67.935%的前面兩個因子作為新的因子。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣，可以看出顧客價值、顧客滿意、顧客信任為第一因子，轉(zhuǎn)移成本為第二因子。8、回歸分析為減少變量間多重共線性的影響，提高回歸分析結(jié)果的有效性，本研究采用了逐步引入-剔除法進(jìn)行回歸分析。對最終模型進(jìn)行f檢驗（方差分析檢驗），得到最終模型的f值為70.507，相應(yīng)的p值為0.0

14、00（如表3所示），小于0.05，說明最終的回歸模型是顯著的。回歸系數(shù)如表7所示。從回歸系數(shù)表（表4）可以看出，因子一和因子二的回歸系數(shù)為正數(shù)，且具有較高的統(tǒng)計顯著性，說明因子一（顧客價值、顧客滿意、顧客信任）和因子二（轉(zhuǎn)移成本）對顧客忠誠度具有正面的影響作用。因此，前面假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4均得到支持。即顧客價值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠均為顯著正相關(guān)。假設(shè)購買行為為y，因子一為f1，因子二為f2。根據(jù)模型8建立的多元線性回歸方程為：y=2.429+0.486f1+0.539f2五、結(jié)論本文通過對有關(guān)忠誠文獻(xiàn)的研究，以廣州消費者為樣本進(jìn)行實證研究，期望能發(fā)掘出必勝客顧客忠誠度影響因素。實證研究結(jié)果顯示，顧客價值、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移成本與顧客忠誠均為顯著正相關(guān)。本研究有助于必勝客品牌管理的發(fā)展與完善，豐富了品牌管理理論，并為國內(nèi)企業(yè)建立品牌優(yōu)勢提供借鑒。本研究的不足之處在于實證調(diào)查樣本量偏小，調(diào)查范圍僅限于廣州市，可能會導(dǎo)致實證結(jié)果有一定的偏差。在未來的研究中，進(jìn)一步細(xì)分變量，擴(kuò)大調(diào)查樣本量，擴(kuò)大調(diào)查范圍，以保證其實證結(jié)果的準(zhǔn)確性，為國內(nèi)企業(yè)的品牌