十一章節(jié)服務(wù)形展示

1、第十一章第十一章 服務(wù)的有形展示服務(wù)的有形展示 教學(xué)目的教學(xué)目的 通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)能夠明確有通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)能夠明確有形展示的定義、服務(wù)場(chǎng)景的類型與作用；形展示的定義、服務(wù)場(chǎng)景的類型與作用；理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架；理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架；明確在實(shí)踐中如何執(zhí)行有形展示的策略。明確在實(shí)踐中如何執(zhí)行有形展示的策略。第一節(jié)第一節(jié) 有形展示的作用與類型有形展示的作用與類型一、什么是有形展示一、什么是有形展示 由于服務(wù)本身是無(wú)形的，顧客常常在購(gòu)買之由于服務(wù)本身是無(wú)形的，顧客常常在購(gòu)買之前通過有形線索，或者有形展示對(duì)服務(wù)進(jìn)行判前通過有形線索，或者有形展示對(duì)服務(wù)進(jìn)行判斷，并在消費(fèi)過程中以及消費(fèi)

2、完成后對(duì)服務(wù)進(jìn)斷，并在消費(fèi)過程中以及消費(fèi)完成后對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。有效地設(shè)計(jì)有形展示對(duì)縮小差距二即行評(píng)價(jià)。有效地設(shè)計(jì)有形展示對(duì)縮小差距二即顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)與公司對(duì)顧客期望顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)與公司對(duì)顧客期望的感知之間的差距。的感知之間的差距。所謂有形展示是指所謂有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范圍在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范圍內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點(diǎn)的有形組成部?jī)?nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點(diǎn)的有形組成部分分。 有形展示的一般要素見表有形展示的一般要素見表11-111-1。這。這些要素包括有關(guān)組織的所有有形設(shè)施些要素包括有關(guān)組織的所有有形設(shè)施（服務(wù)場(chǎng)景），也包括有形交流的其他（服務(wù)場(chǎng)景），也

3、包括有形交流的其他形式。不同服務(wù)場(chǎng)景的有形展示示例見形式。不同服務(wù)場(chǎng)景的有形展示示例見表表11-211-2。 表表11-1 有形展示的要素有形展示的要素服務(wù)場(chǎng)景 其他有形物 外部設(shè)計(jì) 名片 標(biāo)志 文具 停車場(chǎng)地 收費(fèi)單 周圍景色 報(bào)告 周圍環(huán)境 員工著裝 制服 內(nèi)部設(shè)施 手冊(cè) 內(nèi)部設(shè)計(jì) 網(wǎng)頁(yè) 設(shè)施 標(biāo)志 布局 空氣質(zhì)量/溫度表表11-2 顧客角度的有形展示示例顧客角度的有形展示示例服務(wù) 服務(wù)場(chǎng)景 其他有形物 保險(xiǎn) 不適用 保險(xiǎn)單本身 收費(fèi)單 最新資料 公司手冊(cè) 信箋/卡片 醫(yī)院 建筑物外部 制服 停車場(chǎng)地 報(bào)告/文具 標(biāo)志 收費(fèi)單 侯診區(qū) 住院處 護(hù)理室 醫(yī)療設(shè)備 監(jiān)護(hù)室 郵政快遞 不適用 包

4、裝 運(yùn)輸車輛 制服 計(jì)算機(jī)體育運(yùn)動(dòng) 停車場(chǎng)地 標(biāo)志體育館外部 票售票處 比賽秩序冊(cè)入口 制服座位休息室可租場(chǎng)地運(yùn)動(dòng)場(chǎng)很明顯，有些服務(wù)主要通過有形展示傳遞內(nèi)容很明顯，有些服務(wù)主要通過有形展示傳遞內(nèi)容（如醫(yī)院、旅游勝地、幼兒園等等），有些服（如醫(yī)院、旅游勝地、幼兒園等等），有些服務(wù)則利用有限的有形展示（如保險(xiǎn)業(yè)、郵政快務(wù)則利用有限的有形展示（如保險(xiǎn)業(yè)、郵政快遞業(yè)等）。每種服務(wù)中所涉及的所有要素都向遞業(yè)等）。每種服務(wù)中所涉及的所有要素都向顧客傳遞與服務(wù)有關(guān)的具體內(nèi)容，并且顧客傳遞與服務(wù)有關(guān)的具體內(nèi)容，并且/ /或者或者為服務(wù)的實(shí)施提供便利。為服務(wù)的實(shí)施提供便利。消費(fèi)者研究人員認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以

5、影消費(fèi)者研究人員認(rèn)為，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為。另外，我們知道工作環(huán)境的設(shè)計(jì)會(huì)影響員工的另外，我們知道工作環(huán)境的設(shè)計(jì)會(huì)影響員工的工作效率、積極性和滿意度。工作效率、積極性和滿意度。二、服務(wù)場(chǎng)景的類型二、服務(wù)場(chǎng)景的類型 在一定的條件下，有形展示對(duì)達(dá)到公在一定的條件下，有形展示對(duì)達(dá)到公司的營(yíng)銷目的和其他目的有一定的重要司的營(yíng)銷目的和其他目的有一定的重要性。表性。表11-311-3為一結(jié)構(gòu)表，它將服務(wù)機(jī)構(gòu)為一結(jié)構(gòu)表，它將服務(wù)機(jī)構(gòu)按兩種角度進(jìn)行分類，尤其抓住了一些按兩種角度進(jìn)行分類，尤其抓住了一些影響服務(wù)場(chǎng)景管理的關(guān)鍵區(qū)別。影響服務(wù)

6、場(chǎng)景管理的關(guān)鍵區(qū)別。表表11-3 以不同服務(wù)場(chǎng)景的形式及使用為基礎(chǔ)的服以不同服務(wù)場(chǎng)景的形式及使用為基礎(chǔ)的服務(wù)機(jī)構(gòu)類型務(wù)機(jī)構(gòu)類型服務(wù)場(chǎng)景的使用 服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性 復(fù)雜的 有傾向性的（相對(duì)簡(jiǎn)單的） 自我服務(wù) 高爾夫球場(chǎng) atm機(jī) （只有顧客自己） 沖浪 自動(dòng)售票亭 郵局報(bào)攤 因特網(wǎng)服務(wù) 快件遞送 交往性服務(wù) 飯店 干洗店 餐廳 熱狗攤 保健所 美發(fā)廳 醫(yī)院 銀行 航班 學(xué)校 遠(yuǎn)端服務(wù) 電話公司 電話郵購(gòu)服務(wù)臺(tái) 保險(xiǎn)公司 以自動(dòng)語(yǔ)音記錄為基礎(chǔ)的服務(wù) 公用事業(yè)公司 眾多的專業(yè)服務(wù)首先服務(wù)場(chǎng)景究竟對(duì)何種對(duì)象有效，使得服務(wù)首先服務(wù)場(chǎng)景究竟對(duì)何種對(duì)象有效，使得服務(wù)機(jī)構(gòu)各有不同，即誰(shuí)在實(shí)際使用服務(wù)并會(huì)受到機(jī)構(gòu)

7、各有不同，即誰(shuí)在實(shí)際使用服務(wù)并會(huì)受到其設(shè)計(jì)的影響其設(shè)計(jì)的影響是顧客、員工，還是這兩個(gè)是顧客、員工，還是這兩個(gè)群體？表群體？表11-311-3的第一列有該范圍內(nèi)的的第一列有該范圍內(nèi)的3 3種服務(wù)種服務(wù)機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)。一種是自我服務(wù)場(chǎng)景，即由顧客自己完成大部一種是自我服務(wù)場(chǎng)景，即由顧客自己完成大部分活動(dòng)，即使有員工，人數(shù)也很少。這類自我分活動(dòng)，即使有員工，人數(shù)也很少。這類自我服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠按照諸如吸引適當(dāng)服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠按照諸如吸引適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分部分、讓設(shè)施吸引人并便于使用等的市場(chǎng)細(xì)分部分、讓設(shè)施吸引人并便于使用等營(yíng)銷目標(biāo)去設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景。營(yíng)銷目標(biāo)去設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景。1 1、服務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)用

8、、服務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)用三種服務(wù)的另一種是遠(yuǎn)端服務(wù)，該服務(wù)場(chǎng)景中三種服務(wù)的另一種是遠(yuǎn)端服務(wù)，該服務(wù)場(chǎng)景中只有很少或根本沒有顧客參與。通訊服務(wù)、公只有很少或根本沒有顧客參與。通訊服務(wù)、公用服務(wù)、金融咨詢、編輯工作和郵購(gòu)服務(wù)等都用服務(wù)、金融咨詢、編輯工作和郵購(gòu)服務(wù)等都是在顧客不能直接看到服務(wù)設(shè)施的情況下提供是在顧客不能直接看到服務(wù)設(shè)施的情況下提供服務(wù)的例子。服務(wù)的例子。在這些遠(yuǎn)端服務(wù)中，服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)可以專門在這些遠(yuǎn)端服務(wù)中，服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)可以專門側(cè)重于考慮員工的需要和愛好，所建立的場(chǎng)所側(cè)重于考慮員工的需要和愛好，所建立的場(chǎng)所應(yīng)能激勵(lì)員工、有利于提高生產(chǎn)率、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)能激勵(lì)員工、有利于提高生產(chǎn)率、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)

9、合作、提高工作效率以及在對(duì)顧客不予考慮的合作、提高工作效率以及在對(duì)顧客不予考慮的情況下（因?yàn)樗麄儾恍栌H見服務(wù)場(chǎng)景）達(dá)到任情況下（因?yàn)樗麄儾恍栌H見服務(wù)場(chǎng)景）達(dá)到任何期望的組織行為目標(biāo)。何期望的組織行為目標(biāo)。 表表11-311-3中，交往性服務(wù)介于上述兩種服中，交往性服務(wù)介于上述兩種服務(wù)之間，代表了消費(fèi)者和員工都置身于務(wù)之間，代表了消費(fèi)者和員工都置身于服務(wù)場(chǎng)景中的情形。服務(wù)場(chǎng)景中的情形。在這些地方，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)對(duì)顧客和在這些地方，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)對(duì)顧客和員工來(lái)說(shuō)應(yīng)同時(shí)具有吸引力，并能滿足、員工來(lái)說(shuō)應(yīng)同時(shí)具有吸引力，并能滿足、方便他們雙方的活動(dòng)。服務(wù)場(chǎng)景可以影方便他們雙方的活動(dòng)。服務(wù)場(chǎng)景可以影響顧客

10、和員工之間，以及顧客之間、員響顧客和員工之間，以及顧客之間、員工之間社會(huì)交往的狀態(tài)和質(zhì)量，因此應(yīng)工之間社會(huì)交往的狀態(tài)和質(zhì)量，因此應(yīng)對(duì)這一問題給予特別關(guān)注。對(duì)這一問題給予特別關(guān)注。2 2、服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性、服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性表表11-311-3的橫欄列出了另一個(gè)影響服務(wù)場(chǎng)景管理的因素。的橫欄列出了另一個(gè)影響服務(wù)場(chǎng)景管理的因素。有些服務(wù)場(chǎng)景非常簡(jiǎn)單，涉及的因素、空間和設(shè)施都有有些服務(wù)場(chǎng)景非常簡(jiǎn)單，涉及的因素、空間和設(shè)施都有限，這樣的環(huán)境稱為有傾向性的環(huán)境。比如自動(dòng)售貨亭限，這樣的環(huán)境稱為有傾向性的環(huán)境。比如自動(dòng)售貨亭就是這樣一個(gè)環(huán)境，因?yàn)樗菑囊粋€(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)中提供就是這樣一個(gè)環(huán)境，因?yàn)樗菑囊粋€(gè)簡(jiǎn)單

11、的結(jié)構(gòu)中提供服務(wù)。對(duì)于這樣的服務(wù)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)計(jì)劃會(huì)相對(duì)直接服務(wù)。對(duì)于這樣的服務(wù)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)計(jì)劃會(huì)相對(duì)直接一些，尤其是自我服務(wù)或遠(yuǎn)端服務(wù)，因?yàn)槠渲袥]有員工一些，尤其是自我服務(wù)或遠(yuǎn)端服務(wù)，因?yàn)槠渲袥]有員工與顧客之間的交流。與顧客之間的交流。其他的服務(wù)場(chǎng)景則很復(fù)雜，涉及很多因素和很多形式，其他的服務(wù)場(chǎng)景則很復(fù)雜，涉及很多因素和很多形式，它們被稱為復(fù)雜的環(huán)境。在這種復(fù)雜的環(huán)境中，理論上它們被稱為復(fù)雜的環(huán)境。在這種復(fù)雜的環(huán)境中，理論上通過認(rèn)真的服務(wù)場(chǎng)景管理是可以達(dá)到全程營(yíng)銷和組織目通過認(rèn)真的服務(wù)場(chǎng)景管理是可以達(dá)到全程營(yíng)銷和組織目標(biāo)的。像醫(yī)院這樣屬于復(fù)雜的人際交往服務(wù)單元的機(jī)構(gòu)標(biāo)的。像醫(yī)院這樣屬于復(fù)雜

12、的人際交往服務(wù)單元的機(jī)構(gòu)面臨著最為復(fù)雜的決定服務(wù)場(chǎng)景的問題。面臨著最為復(fù)雜的決定服務(wù)場(chǎng)景的問題。3 3、區(qū)分服務(wù)場(chǎng)景類型的意義、區(qū)分服務(wù)場(chǎng)景類型的意義 某組織通過把自己定位于服務(wù)場(chǎng)景類型的某某組織通過把自己定位于服務(wù)場(chǎng)景類型的某個(gè)適當(dāng)單元內(nèi)，可以回答下列問題：個(gè)適當(dāng)單元內(nèi)，可以回答下列問題：（1 1）在決定服務(wù)場(chǎng)景和其他有形展示時(shí)應(yīng)該）在決定服務(wù)場(chǎng)景和其他有形展示時(shí)應(yīng)該向誰(shuí)咨詢？如果公司屬于自我服務(wù)機(jī)構(gòu)，那么向誰(shuí)咨詢？如果公司屬于自我服務(wù)機(jī)構(gòu)，那么它可以把重點(diǎn)放在顧客的需要和選擇上。如果它可以把重點(diǎn)放在顧客的需要和選擇上。如果是遠(yuǎn)端服務(wù)機(jī)構(gòu)，則可把重點(diǎn)放在員工方面。是遠(yuǎn)端服務(wù)機(jī)構(gòu)，則可把重點(diǎn)放

13、在員工方面。但是如果它屬于交往性服務(wù)機(jī)構(gòu)，它就該了解但是如果它屬于交往性服務(wù)機(jī)構(gòu)，它就該了解有關(guān)服務(wù)場(chǎng)景的決定會(huì)潛在地影響顧客和員工有關(guān)服務(wù)場(chǎng)景的決定會(huì)潛在地影響顧客和員工雙方，以及他們之間的交流。所以兩個(gè)群體的雙方，以及他們之間的交流。所以兩個(gè)群體的需要和選擇都應(yīng)予以考慮，這樣使作決定的過需要和選擇都應(yīng)予以考慮，這樣使作決定的過程比較困難。程比較困難。 （2 2）通過服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要達(dá)到什么組）通過服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要達(dá)到什么組織目標(biāo)？對(duì)自我服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以強(qiáng)織目標(biāo)？對(duì)自我服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)，如吸引顧客和使顧客滿意。調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)，如吸引顧客和使顧客滿意。對(duì)遠(yuǎn)端服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)服務(wù)

14、設(shè)施對(duì)遠(yuǎn)端服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施時(shí)應(yīng)首先注意工作小組和員工的積極性、時(shí)應(yīng)首先注意工作小組和員工的積極性、生產(chǎn)率及滿意度。對(duì)交往性服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)生產(chǎn)率及滿意度。對(duì)交往性服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)盡可能強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)和組織目說(shuō)，則應(yīng)盡可能強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)和組織目標(biāo)，并清醒地認(rèn)識(shí)到達(dá)到一系列目標(biāo)的標(biāo)，并清醒地認(rèn)識(shí)到達(dá)到一系列目標(biāo)的決策可能與其他目標(biāo)不一致。決策可能與其他目標(biāo)不一致。（3 3）針對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的決定有多復(fù)雜？相）針對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的決定有多復(fù)雜？相對(duì)而言，復(fù)雜的服務(wù)場(chǎng)景決定顯然比有對(duì)而言，復(fù)雜的服務(wù)場(chǎng)景決定顯然比有傾向性的要復(fù)雜得多。服務(wù)場(chǎng)景的空間、傾向性的要復(fù)雜得多。服務(wù)場(chǎng)景的空間、設(shè)備、提供的服務(wù)等服務(wù)

15、場(chǎng)景越復(fù)雜精設(shè)備、提供的服務(wù)等服務(wù)場(chǎng)景越復(fù)雜精細(xì)，有關(guān)的設(shè)計(jì)也就越復(fù)雜。復(fù)雜程度細(xì)，有關(guān)的設(shè)計(jì)也就越復(fù)雜。復(fù)雜程度越高，設(shè)計(jì)中要求投入的時(shí)間、金錢和越高，設(shè)計(jì)中要求投入的時(shí)間、金錢和人力就越多。服務(wù)場(chǎng)景決策的最復(fù)雜情人力就越多。服務(wù)場(chǎng)景決策的最復(fù)雜情形是復(fù)雜的交往性服務(wù)單元，因?yàn)橐夹问菑?fù)雜的交往性服務(wù)單元，因?yàn)橐紤]其中的多重需要（員工、顧客及其之慮其中的多重需要（員工、顧客及其之間的交流等）。間的交流等）。三、服務(wù)場(chǎng)景的作用三、服務(wù)場(chǎng)景的作用1 1、包裝作用、包裝作用 與有形商品的包裝一樣，服務(wù)場(chǎng)景和有形與有形商品的包裝一樣，服務(wù)場(chǎng)景和有形展示的其他因素基本上也是服務(wù)的展示的其他因素基本上

16、也是服務(wù)的“包裝包裝”，并以其外在形象向消費(fèi)者傳遞并以其外在形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在信息內(nèi)在信息”。設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝可樹立某種特殊形象，同時(shí)又能設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝可樹立某種特殊形象，同時(shí)又能引發(fā)某種特殊的視覺或情感上的反應(yīng)，服務(wù)的引發(fā)某種特殊的視覺或情感上的反應(yīng)，服務(wù)的有形部分通過很多復(fù)雜的刺激可發(fā)揮同樣的作有形部分通過很多復(fù)雜的刺激可發(fā)揮同樣的作用。服務(wù)場(chǎng)景是組織的外在形象，對(duì)形成初步用。服務(wù)場(chǎng)景是組織的外在形象，對(duì)形成初步印象和建立用戶的期望意義重大，它是無(wú)形服印象和建立用戶的期望意義重大，它是無(wú)形服務(wù)的有形表現(xiàn)。對(duì)建立新顧客的期望和剛剛開務(wù)的有形表現(xiàn)。對(duì)建立新顧客的期望和剛剛開業(yè)，并希望樹立某種形象

17、的服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，這業(yè)，并希望樹立某種形象的服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，這種包裝的作用尤其重要。種包裝的作用尤其重要。2 2、輔助作用、輔助作用服務(wù)場(chǎng)景也能作為輔助為身臨其境的人服務(wù)場(chǎng)景也能作為輔助為身臨其境的人們提供幫助。環(huán)境的設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)或阻們提供幫助。環(huán)境的設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)或阻礙服務(wù)場(chǎng)景中活動(dòng)的進(jìn)行，使得顧客和礙服務(wù)場(chǎng)景中活動(dòng)的進(jìn)行，使得顧客和員工更容易或更難達(dá)到目標(biāo)。設(shè)計(jì)良好員工更容易或更難達(dá)到目標(biāo)。設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，在員工看來(lái)也將提供服務(wù)愉快的經(jīng)歷，在員工看來(lái)也將提供服務(wù)視為快事一樁。與此相反，不理想的設(shè)視為快事一樁。與此相反，不理想

18、的設(shè)計(jì)使顧客和員工都感到失望。計(jì)使顧客和員工都感到失望。3 3、交際功能、交際功能設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景有助于員工和顧客雙方的交流，設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景有助于員工和顧客雙方的交流，它可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等。它可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等。如，專業(yè)機(jī)構(gòu)中的新員工會(huì)通過觀察辦公室、如，專業(yè)機(jī)構(gòu)中的新員工會(huì)通過觀察辦公室、辦公家具的質(zhì)量及其相對(duì)他人而言所處的位置辦公家具的質(zhì)量及其相對(duì)他人而言所處的位置等漸漸明白自己有公司中的地位。設(shè)施的設(shè)計(jì)等漸漸明白自己有公司中的地位。設(shè)施的設(shè)計(jì)還能讓顧客了解自己和員工的職責(zé)是什么，迎還能讓顧客了解自己和員工的職責(zé)是什么，迎接他們的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該怎樣，員工所處

19、的服務(wù)接他們的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該怎樣，員工所處的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該怎樣，他們?cè)谶@種環(huán)境下的行為應(yīng)該場(chǎng)景應(yīng)該怎樣，他們?cè)谶@種環(huán)境下的行為應(yīng)該怎樣，以及何種類型的應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。怎樣，以及何種類型的應(yīng)該給予獎(jiǎng)勵(lì)等等。4 4、區(qū)別作用、區(qū)別作用 有形設(shè)施的設(shè)計(jì)可將一個(gè)組織同其競(jìng)爭(zhēng)有形設(shè)施的設(shè)計(jì)可將一個(gè)組織同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，并表明該服務(wù)所指向的市對(duì)手區(qū)分開來(lái)，并表明該服務(wù)所指向的市場(chǎng)細(xì)分部分。因?yàn)樗芷鸬絽^(qū)分作用，所場(chǎng)細(xì)分部分。因?yàn)樗芷鸬絽^(qū)分作用，所以可使用有形環(huán)境的變化來(lái)重新占有或吸以可使用有形環(huán)境的變化來(lái)重新占有或吸引新市場(chǎng)。在購(gòu)物中心，裝潢和陳列中使引新市場(chǎng)。在購(gòu)物中心，裝潢和陳列中使用的標(biāo)志、顏色

20、，還有店堂內(nèi)回蕩的音樂用的標(biāo)志、顏色，還有店堂內(nèi)回蕩的音樂等都能表明其期望的市場(chǎng)區(qū)隔。等都能表明其期望的市場(chǎng)區(qū)隔。第二節(jié)第二節(jié) 理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為影響的理論框架的理論框架 從策略角度考慮服務(wù)場(chǎng)景的多重作用及各從策略角度考慮服務(wù)場(chǎng)景的多重作用及各作用之間的相互關(guān)系非常有用，同時(shí)，實(shí)際決作用之間的相互關(guān)系非常有用，同時(shí)，實(shí)際決定服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)還需要理解為何會(huì)出現(xiàn)某些影定服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)還需要理解為何會(huì)出現(xiàn)某些影響及如何處理這些影響。下面將提供一個(gè)框架，響及如何處理這些影響。下面將提供一個(gè)框架，說(shuō)明環(huán)境和行為在服務(wù)場(chǎng)景中的關(guān)系。說(shuō)明環(huán)境和行為在服務(wù)場(chǎng)景中的關(guān)系。一、基本的理論框架一、

21、基本的理論框架 理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響的框架遵循理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)行為的影響的框架遵循著基本的著基本的“刺激刺激有機(jī)體有機(jī)體反應(yīng)反應(yīng)”理論。理論?？蚣苤械亩嗑S環(huán)境要素是刺激，顧客和框架中的多維環(huán)境要素是刺激，顧客和員工是對(duì)刺激做出反應(yīng)的有機(jī)體，該環(huán)員工是對(duì)刺激做出反應(yīng)的有機(jī)體，該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是反應(yīng)。境下產(chǎn)生的行為是反應(yīng)?！按碳ご碳び袡C(jī)有機(jī)體體反應(yīng)反應(yīng)”理論認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景的要素會(huì)理論認(rèn)為服務(wù)場(chǎng)景的要素會(huì)影響到顧客和員工，他們對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的影響到顧客和員工，他們對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的內(nèi)在反應(yīng)將決定其行為方式。內(nèi)在反應(yīng)將決定其行為方式。 有形環(huán)境有形環(huán)境 全面環(huán)境全面環(huán)境 內(nèi)在反應(yīng)內(nèi)在反應(yīng) 行為行為周邊條件溫度

22、空氣質(zhì)量噪聲音樂其他空間/功能布局設(shè)施家具其他標(biāo)志、象征及制品標(biāo)志人工制品裝潢風(fēng)格其他可感知的服務(wù)環(huán)境認(rèn)識(shí) 情感 生理信任 情緒 痛苦分類 態(tài)度 舒適象征意義 運(yùn)動(dòng) 身體健康認(rèn)識(shí) 情感 生理信任 情緒 痛苦分類 態(tài)度 舒適象征意義 運(yùn)動(dòng) 身體健康個(gè)人行為發(fā)生聯(lián)系研究逗留時(shí)間更長(zhǎng)介入執(zhí)行計(jì)劃社會(huì)交往顧客與雇員彼此之間個(gè)人行為被吸引逗留/研究花錢折返執(zhí)行計(jì)劃雇員反應(yīng)顧客反應(yīng)圖圖11-1 理解服務(wù)性組織中環(huán)境理解服務(wù)性組織中環(huán)境用戶關(guān)系框架圖用戶關(guān)系框架圖 圖圖11-111-1中的框圖代表一個(gè)綜合性的中的框圖代表一個(gè)綜合性的“刺刺激激有機(jī)體有機(jī)體反應(yīng)反應(yīng)”范例，表明環(huán)境、范例，表明環(huán)境、對(duì)多方（顧客

23、、員工及其之間的交流）對(duì)多方（顧客、員工及其之間的交流）的影響、多種類型的內(nèi)在反應(yīng)（認(rèn)識(shí)、的影響、多種類型的內(nèi)在反應(yīng)（認(rèn)識(shí)、情感和生理上的），以及由此而引發(fā)的情感和生理上的），以及由此而引發(fā)的不同的個(gè)人及社會(huì)行為復(fù)雜的程度。不同的個(gè)人及社會(huì)行為復(fù)雜的程度。二、服務(wù)場(chǎng)景中的行為二、服務(wù)場(chǎng)景中的行為 1 1、個(gè)人行為、個(gè)人行為 環(huán)境心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)人對(duì)地點(diǎn)做出的反應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)境心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)人對(duì)地點(diǎn)做出的反應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)很普遍但又截然不同的行為方式上：靠近或遠(yuǎn)離。靠近行很普遍但又截然不同的行為方式上：靠近或遠(yuǎn)離?？拷袨榘ㄋ械目稍谀骋坏攸c(diǎn)產(chǎn)生的下面行為：如逗留的愿為包括所有的可在某一地點(diǎn)產(chǎn)生

24、的下面行為：如逗留的愿望、研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系。遠(yuǎn)離行為則反應(yīng)一個(gè)望、研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系。遠(yuǎn)離行為則反應(yīng)一個(gè)相反過程：不愿逗留的愿望，不愿研究、操作使用以及發(fā)相反過程：不愿逗留的愿望，不愿研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系等等。在一項(xiàng)對(duì)零售環(huán)境中消費(fèi)者的調(diào)查中，調(diào)查生聯(lián)系等等。在一項(xiàng)對(duì)零售環(huán)境中消費(fèi)者的調(diào)查中，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，靠近行為（包括愛好購(gòu)物、折返、對(duì)他人友善人員發(fā)現(xiàn)，靠近行為（包括愛好購(gòu)物、折返、對(duì)他人友善可親、花錢、花費(fèi)時(shí)間瀏覽以及研究購(gòu)物商店等）都會(huì)受可親、花錢、花費(fèi)時(shí)間瀏覽以及研究購(gòu)物商店等）都會(huì)受到對(duì)環(huán)境感知的影響。到對(duì)環(huán)境感知的影響。除了吸引或是阻止顧客進(jìn)店，服務(wù)場(chǎng)景實(shí)際

25、上還能影響進(jìn)除了吸引或是阻止顧客進(jìn)店，服務(wù)場(chǎng)景實(shí)際上還能影響進(jìn)店的顧客同員工交易的成功程度。抱有某種目的或想法的店的顧客同員工交易的成功程度。抱有某種目的或想法的顧客來(lái)到某服務(wù)組織可能會(huì)得到其環(huán)境提供的方便或受到顧客來(lái)到某服務(wù)組織可能會(huì)得到其環(huán)境提供的方便或受到阻礙。阻礙。2 2、社會(huì)交往、社會(huì)交往 除了影響個(gè)人行為，服務(wù)場(chǎng)景還影響顧客與員工間交除了影響個(gè)人行為，服務(wù)場(chǎng)景還影響顧客與員工間交流的質(zhì)量，這直接體現(xiàn)在交往性服務(wù)方面。流的質(zhì)量，這直接體現(xiàn)在交往性服務(wù)方面。有人說(shuō)：有人說(shuō)：“所有的社會(huì)交往都受其所處的有形環(huán)境的所有的社會(huì)交往都受其所處的有形環(huán)境的影響影響”。這里的有形環(huán)境能夠在交往持續(xù)

26、時(shí)間和實(shí)際。這里的有形環(huán)境能夠在交往持續(xù)時(shí)間和實(shí)際進(jìn)展方面影響社交活動(dòng)本身。在很多服務(wù)場(chǎng)景中，服進(jìn)展方面影響社交活動(dòng)本身。在很多服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)組織希望能確保某些特定進(jìn)展（即標(biāo)準(zhǔn)），并對(duì)服務(wù)組織希望能確保某些特定進(jìn)展（即標(biāo)準(zhǔn)），并對(duì)服務(wù)的持續(xù)時(shí)間給予限定。環(huán)境可變因素如身體接近情務(wù)的持續(xù)時(shí)間給予限定。環(huán)境可變因素如身體接近情況、座位安排、空間大小和可變通性等能夠定義顧客況、座位安排、空間大小和可變通性等能夠定義顧客與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。環(huán)境如何改變社會(huì)交往及這些交往反過來(lái)如何影響環(huán)環(huán)境如何改變社會(huì)交往及這些交往反過來(lái)如何影響環(huán)境，這樣的例子

27、很多。比如，河流漂流旅行，境，這樣的例子很多。比如，河流漂流旅行，“茫茫茫茫一片的服務(wù)場(chǎng)景一片的服務(wù)場(chǎng)景”極大地影響著漂流者及其導(dǎo)游的行極大地影響著漂流者及其導(dǎo)游的行為、交流及整體體驗(yàn)。在這種情況下，自然而且最不為、交流及整體體驗(yàn)。在這種情況下，自然而且最不可控制的環(huán)境成了服務(wù)場(chǎng)景。可控制的環(huán)境成了服務(wù)場(chǎng)景。三、服務(wù)場(chǎng)景引起的內(nèi)部反應(yīng)三、服務(wù)場(chǎng)景引起的內(nèi)部反應(yīng) 員工和顧客會(huì)對(duì)周圍的有形環(huán)境在認(rèn)識(shí)、情感員工和顧客會(huì)對(duì)周圍的有形環(huán)境在認(rèn)識(shí)、情感和生理上產(chǎn)生很多反應(yīng)，這些反應(yīng)如圖和生理上產(chǎn)生很多反應(yīng)，這些反應(yīng)如圖11-111-1中中間部分所示，將影響他們?cè)诃h(huán)境中的行為。換間部分所示，將影響他們?cè)诃h(huán)境

28、中的行為。換句話說(shuō)，感知到的服務(wù)場(chǎng)景并非直接引起人們句話說(shuō)，感知到的服務(wù)場(chǎng)景并非直接引起人們?cè)谀承┓矫娴男袨?。盡管在這里是獨(dú)立討論各在某些方面的行為。盡管在這里是獨(dú)立討論各內(nèi)部反應(yīng)，但它們之間是相互關(guān)聯(lián)的，人們對(duì)內(nèi)部反應(yīng)，但它們之間是相互關(guān)聯(lián)的，人們對(duì)某個(gè)地方的信任即認(rèn)識(shí)方面的反應(yīng)會(huì)影響其情某個(gè)地方的信任即認(rèn)識(shí)方面的反應(yīng)會(huì)影響其情感反應(yīng)，反之亦然。比如，病人來(lái)到牙醫(yī)診所，感反應(yīng)，反之亦然。比如，病人來(lái)到牙醫(yī)診所，那里的設(shè)計(jì)可以緩解病人的焦慮（情感反應(yīng)），那里的設(shè)計(jì)可以緩解病人的焦慮（情感反應(yīng)），結(jié)果是病人會(huì)認(rèn)為牙醫(yī)有能力，能很好地照顧結(jié)果是病人會(huì)認(rèn)為牙醫(yī)有能力，能很好地照顧病人（認(rèn)識(shí)反應(yīng)）病人

29、（認(rèn)識(shí)反應(yīng)）。 1 1、環(huán)境與認(rèn)識(shí)、環(huán)境與認(rèn)識(shí) 感知到的服務(wù)場(chǎng)景能影響人們對(duì)某個(gè)地方的人和產(chǎn)品的信任。從某種意義上來(lái)講，可以把服務(wù)場(chǎng)景看做一種非語(yǔ)言的交流方式，通過所謂的“客觀語(yǔ)言”傳遞信息。在其他情況下，對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的感知可以幫助人們通過歸類對(duì)公司加以區(qū)分。對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的整體理解可以幫助顧客或員工在頭腦中將該公司進(jìn)行歸類。2 2、環(huán)境與情感、環(huán)境與情感 感知到的服務(wù)場(chǎng)景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的感知到的服務(wù)場(chǎng)景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的反應(yīng)，同時(shí)相應(yīng)影響行為。置身于某個(gè)地方可以使我們感到高興、反應(yīng)，同時(shí)相應(yīng)影響行為。置身于某個(gè)地方可以使我們感到高興、愉悅和放松，而置身

30、于另一處卻可能使我們感到難過、沮喪、消愉悅和放松，而置身于另一處卻可能使我們感到難過、沮喪、消沉。顏色、裝潢、音樂和其他氣氛因素對(duì)置身某地的人們的情緒沉。顏色、裝潢、音樂和其他氣氛因素對(duì)置身某地的人們的情緒影響可能無(wú)法解釋，顧客的反應(yīng)大概不包括什么思考，而只是一影響可能無(wú)法解釋，顧客的反應(yīng)大概不包括什么思考，而只是一種無(wú)法解釋的感覺。種無(wú)法解釋的感覺。環(huán)境心理學(xué)家研究人對(duì)有形環(huán)境的反應(yīng)，他們認(rèn)為任何環(huán)境，自環(huán)境心理學(xué)家研究人對(duì)有形環(huán)境的反應(yīng)，他們認(rèn)為任何環(huán)境，自然或人為的，都會(huì)引起兩個(gè)方面的情感：一高興不高興；二喚起然或人為的，都會(huì)引起兩個(gè)方面的情感：一高興不高興；二喚起程度（即刺激或興奮程度

31、）。既愉快又有喚起作用的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)程度（即刺激或興奮程度）。既愉快又有喚起作用的服務(wù)場(chǎng)景應(yīng)該定義為該定義為興奮型興奮型；令人愉快但沒有喚起作用的定義為；令人愉快但沒有喚起作用的定義為放松型放松型；有；有喚起作用但不令人愉快的服務(wù)場(chǎng)景定義為喚起作用但不令人愉快的服務(wù)場(chǎng)景定義為苦惱型苦惱型；令人不愉快且；令人不愉快且使人昏昏欲睡的服務(wù)場(chǎng)景定義為使人昏昏欲睡的服務(wù)場(chǎng)景定義為抑郁型抑郁型。這些對(duì)環(huán)境的基本情感。這些對(duì)環(huán)境的基本情感反應(yīng)可以用來(lái)預(yù)測(cè)置身于某一場(chǎng)景中的顧客和員工可能產(chǎn)生的行反應(yīng)可以用來(lái)預(yù)測(cè)置身于某一場(chǎng)景中的顧客和員工可能產(chǎn)生的行為。為。3 3、環(huán)境與生理、環(huán)境與生理 感受到的服務(wù)場(chǎng)景可以在

32、生理方面給人以影響。比如噪聲、房間溫度、空氣質(zhì)量等等。所有這些生理反應(yīng)都會(huì)直接影響人們是否愿意在某環(huán)境停留并喜歡該環(huán)境。工程和設(shè)計(jì)中的大量調(diào)查強(qiáng)調(diào)人對(duì)周邊環(huán)境和設(shè)施設(shè)計(jì)的生理反應(yīng)。這樣的調(diào)查符合人類工程學(xué)。 4 4、個(gè)人反應(yīng)的不同、個(gè)人反應(yīng)的不同 總的來(lái)說(shuō)，人們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)如上述包括認(rèn)識(shí)、情感和生理的，并且這些反應(yīng)將影響他們?cè)谠摥h(huán)境中的行為。但是，每個(gè)人、每一次的反應(yīng)又不完全相同。個(gè)性差異以及一些臨時(shí)條件，如到達(dá)該環(huán)境時(shí)的心情或者目的也會(huì)引起人們對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的不同反應(yīng)。已經(jīng)表明影響人們對(duì)環(huán)境反應(yīng)的性格特點(diǎn)是“喚起性尋找”，喚起性尋找者喜歡并尋找高水準(zhǔn)的刺激，而回避喚起性尋找者往往傾向于低水準(zhǔn)的刺

33、激。在相關(guān)情況下，有人提出有些人相對(duì)于其他人更容易屏蔽掉環(huán)境方面的刺激。屏蔽刺激者可能親歷高水準(zhǔn)的刺激但卻能不受其影響，不能屏蔽者則會(huì)受到很大的影響，并對(duì)低水準(zhǔn)的刺激表現(xiàn)出極端的表現(xiàn)。置身于服務(wù)場(chǎng)景的特定目的也會(huì)影響人們對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的反應(yīng)。比如座10小時(shí)飛機(jī)的人與座1小時(shí)飛機(jī)的人對(duì)氣壓的影響感受就不同。暫時(shí)的情緒狀態(tài)也會(huì)引起人們對(duì)環(huán)境刺激的不同反應(yīng)。四、服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境要素 大量的環(huán)境因素被劃分為三類復(fù)合維度：周邊條件，空間布局與功能以及標(biāo)志、象征及制品。1 1、周邊條件、周邊條件。它包括環(huán)境的背景特點(diǎn)，如溫度、照明、噪聲、音樂、香味和顏色。所有這些因素都能無(wú)限地影響人們對(duì)某個(gè)特殊服務(wù)場(chǎng)景的感覺、

34、想法和反應(yīng)。2 2、空間布局與功能、空間布局與功能 由于服務(wù)場(chǎng)景的存在一般是為了滿足顧客某種特定的目的與要求，有形環(huán)境的空間布局與功能就顯得十分重要。空間布局是指機(jī)械設(shè)備、設(shè)施和家具陳設(shè)的擺放，這些東西的大小和形狀，以及它們之間的空間關(guān)系。功能是指同樣的設(shè)施方便顧客和員工使用的能力。靈巧布局的重要性在零售布局中特別明顯。調(diào)查表明：它可以影響到顧客滿意、商店業(yè)績(jī)以及顧客的尋找行為。 3 3、標(biāo)志、象征和制品、標(biāo)志、象征和制品 有形環(huán)境中的很多東西有清楚或含蓄的含義傳達(dá)給它的使用者。有形環(huán)境中的很多東西有清楚或含蓄的含義傳達(dá)給它的使用者。例如表現(xiàn)在內(nèi)部和外部的標(biāo)志就很明顯地起著交流者的作用。它例如

35、表現(xiàn)在內(nèi)部和外部的標(biāo)志就很明顯地起著交流者的作用。它們可以是標(biāo)簽，以指示方向?yàn)槟康牡臉?biāo)志，也可以是告知行為規(guī)們可以是標(biāo)簽，以指示方向?yàn)槟康牡臉?biāo)志，也可以是告知行為規(guī)范的標(biāo)志。范的標(biāo)志。其他環(huán)境象征和制品不像標(biāo)志那樣可以直接交流，但它就地點(diǎn)和其他環(huán)境象征和制品不像標(biāo)志那樣可以直接交流，但它就地點(diǎn)和準(zhǔn)則以及在此環(huán)境中所希望的行為給使用者以暗示。建筑的物質(zhì)準(zhǔn)則以及在此環(huán)境中所希望的行為給使用者以暗示。建筑的物質(zhì)材料、藝術(shù)作品、出席證和墻上的照片、地板的材料以及在環(huán)境材料、藝術(shù)作品、出席證和墻上的照片、地板的材料以及在環(huán)境中所展示的材料都能表現(xiàn)出象征的意思，并創(chuàng)造出一個(gè)整體美學(xué)中所展示的材料都能表現(xiàn)出

36、象征的意思，并創(chuàng)造出一個(gè)整體美學(xué)的印象。環(huán)境象征和制品的含義通常以文化的特點(diǎn)鑲嵌在其中。的印象。環(huán)境象征和制品的含義通常以文化的特點(diǎn)鑲嵌在其中。標(biāo)志、象征和制品在形成第一印象和交流新服務(wù)概念時(shí)十分重要。標(biāo)志、象征和制品在形成第一印象和交流新服務(wù)概念時(shí)十分重要。當(dāng)顧客對(duì)一種新的服務(wù)設(shè)施不熟悉時(shí)，會(huì)尋求環(huán)境的提示來(lái)幫助當(dāng)顧客對(duì)一種新的服務(wù)設(shè)施不熟悉時(shí)，會(huì)尋求環(huán)境的提示來(lái)幫助自己從分析地點(diǎn)開始，從而形成他們的期待。自己從分析地點(diǎn)開始，從而形成他們的期待。標(biāo)志、象征和制品對(duì)區(qū)分和重新定位某種服務(wù)也十分重要。標(biāo)志、象征和制品對(duì)區(qū)分和重新定位某種服務(wù)也十分重要。 五、理解服務(wù)場(chǎng)景影響的方法五、理解服務(wù)場(chǎng)景

37、影響的方法 服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客和服務(wù)業(yè)的雇員有很大影響。服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客和服務(wù)業(yè)的雇員有很大影響。設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)境既要考慮營(yíng)銷又要考慮組織行為設(shè)計(jì)一個(gè)環(huán)境既要考慮營(yíng)銷又要考慮組織行為學(xué)的特點(diǎn)，學(xué)的特點(diǎn)，首先，公司需要調(diào)查服務(wù)環(huán)境，然后做出戰(zhàn)略首先，公司需要調(diào)查服務(wù)環(huán)境，然后做出戰(zhàn)略性的計(jì)劃。性的計(jì)劃。同時(shí)，在環(huán)境設(shè)計(jì)的決策中必須考慮最終用戶同時(shí)，在環(huán)境設(shè)計(jì)的決策中必須考慮最終用戶的需求和各職能部門的要求。的需求和各職能部門的要求。一個(gè)組織可以通過環(huán)境調(diào)查、直接觀察、實(shí)驗(yàn)一個(gè)組織可以通過環(huán)境調(diào)查、直接觀察、實(shí)驗(yàn)和形象的藍(lán)圖等方法來(lái)知道用戶對(duì)不同類型環(huán)和形象的藍(lán)圖等方法來(lái)知道用戶對(duì)不同類型環(huán)境的反應(yīng)和偏好。

38、境的反應(yīng)和偏好。 1 1、環(huán)境調(diào)查、環(huán)境調(diào)查 它要求人們（顧客和雇員）通過調(diào)查問卷的形它要求人們（顧客和雇員）通過調(diào)查問卷的形式回答預(yù)先給定的問題，從而對(duì)不同和環(huán)境配式回答預(yù)先給定的問題，從而對(duì)不同和環(huán)境配置表現(xiàn)出他們的需求與偏好。比如，對(duì)銀行進(jìn)置表現(xiàn)出他們的需求與偏好。比如，對(duì)銀行進(jìn)行的調(diào)查，把行的調(diào)查，把3232個(gè)環(huán)境變量歸納成五類：周圍個(gè)環(huán)境變量歸納成五類：周圍條件、美學(xué)、隱私、效率條件、美學(xué)、隱私、效率/ /方便和社會(huì)條件。方便和社會(huì)條件。調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是便于管理和理解結(jié)果。在一般情調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是便于管理和理解結(jié)果。在一般情況下，數(shù)據(jù)通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷獲得，并輸入到計(jì)況下，數(shù)據(jù)通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷獲得

39、，并輸入到計(jì)算機(jī)中，整個(gè)過程很容易理解。它的主要缺點(diǎn)算機(jī)中，整個(gè)過程很容易理解。它的主要缺點(diǎn)是問題的結(jié)果不比其他實(shí)驗(yàn)方法得出的結(jié)果更是問題的結(jié)果不比其他實(shí)驗(yàn)方法得出的結(jié)果更有效，即問題的結(jié)果不能反映人們真實(shí)的感覺有效，即問題的結(jié)果不能反映人們真實(shí)的感覺和行為。和行為。 2 2、直接觀察、直接觀察 使用一定的手段，受過訓(xùn)練的觀察人員可以詳細(xì)描繪使用一定的手段，受過訓(xùn)練的觀察人員可以詳細(xì)描繪出環(huán)境的條件和大小，同時(shí)觀察記錄服務(wù)場(chǎng)景中顧客出環(huán)境的條件和大小，同時(shí)觀察記錄服務(wù)場(chǎng)景中顧客和雇員的行為和反應(yīng)。對(duì)于某些特定環(huán)境，通常觀察和雇員的行為和反應(yīng)。對(duì)于某些特定環(huán)境，通常觀察人員要對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行一段時(shí)

40、間的觀察，同時(shí)細(xì)致地人員要對(duì)周圍環(huán)境進(jìn)行一段時(shí)間的觀察，同時(shí)細(xì)致地填寫圖填寫圖11-111-1框圖中的各項(xiàng)?？驁D中的各項(xiàng)。它的優(yōu)點(diǎn)是由受過訓(xùn)練的觀察人員進(jìn)行直接觀察所獲它的優(yōu)點(diǎn)是由受過訓(xùn)練的觀察人員進(jìn)行直接觀察所獲得的信息具有一定的深度和準(zhǔn)確性。使用這種方法，得的信息具有一定的深度和準(zhǔn)確性。使用這種方法，觀察人員可以將整個(gè)環(huán)境中各因素的相互關(guān)系，以及觀察人員可以將整個(gè)環(huán)境中各因素的相互關(guān)系，以及反映參加者相互影響和相互關(guān)系的因素不引人注目地反映參加者相互影響和相互關(guān)系的因素不引人注目地記錄下來(lái)，提高其正確性，超過了典型調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)記錄下來(lái)，提高其正確性，超過了典型調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容。的內(nèi)容。它

41、的缺點(diǎn)是時(shí)間和成本。它的缺點(diǎn)是時(shí)間和成本。3 3、實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn) 要想知道特殊顧客和雇員真正的反應(yīng)和偏好，要想知道特殊顧客和雇員真正的反應(yīng)和偏好，實(shí)驗(yàn)方法是評(píng)定他們對(duì)環(huán)境反應(yīng)的最好方法之實(shí)驗(yàn)方法是評(píng)定他們對(duì)環(huán)境反應(yīng)的最好方法之一。實(shí)驗(yàn)方法是將幾組顧客放在不同的環(huán)境配一。實(shí)驗(yàn)方法是將幾組顧客放在不同的環(huán)境配置中，觀察其反應(yīng)。置中，觀察其反應(yīng)。它的主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果正確，也就是說(shuō)，如果實(shí)它的主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果正確，也就是說(shuō)，如果實(shí)驗(yàn)是小心謹(jǐn)慎地去做，這些結(jié)果是可以信賴的。驗(yàn)是小心謹(jǐn)慎地去做，這些結(jié)果是可以信賴的。同直接觀察一樣，它的主要缺點(diǎn)是成本和時(shí)間。同直接觀察一樣，它的主要缺點(diǎn)是成本和時(shí)間。對(duì)于有效的環(huán)境

42、模擬，采用虛擬現(xiàn)實(shí)的計(jì)算機(jī)對(duì)于有效的環(huán)境模擬，采用虛擬現(xiàn)實(shí)的計(jì)算機(jī)技術(shù)是比較先進(jìn)的。技術(shù)是比較先進(jìn)的。 4 4、形象的藍(lán)圖、形象的藍(lán)圖 一張形象藍(lán)圖給出了在顧客行動(dòng)時(shí)所應(yīng)提供的一張形象藍(lán)圖給出了在顧客行動(dòng)時(shí)所應(yīng)提供的每一步服務(wù)。它可能是幻燈，照片或者是從顧每一步服務(wù)。它可能是幻燈，照片或者是從顧客角度拍攝的全程服務(wù)的錄像片。將服務(wù)藍(lán)圖客角度拍攝的全程服務(wù)的錄像片。將服務(wù)藍(lán)圖同這些結(jié)合起來(lái)，經(jīng)理及其雇員可以從顧客的同這些結(jié)合起來(lái)，經(jīng)理及其雇員可以從顧客的角度看服務(wù)展示。角度看服務(wù)展示。形象藍(lán)圖能清楚地、有邏輯地提供有形展示，形象藍(lán)圖能清楚地、有邏輯地提供有形展示，它的主要缺點(diǎn)是它只是個(gè)起點(diǎn)，其自

43、身的許多它的主要缺點(diǎn)是它只是個(gè)起點(diǎn)，其自身的許多問題還不能回答，并且存在很多問題。問題還不能回答，并且存在很多問題。 第三節(jié)第三節(jié) 有形展示策略的執(zhí)行有形展示策略的執(zhí)行 一、認(rèn)識(shí)有形展示的重要作用一、認(rèn)識(shí)有形展示的重要作用有形展示在決定質(zhì)量期望和感覺方面能夠起到重要作有形展示在決定質(zhì)量期望和感覺方面能夠起到重要作用。對(duì)有些機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到有形展示僅僅是第一步，用。對(duì)有些機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到有形展示僅僅是第一步，這之后它們可以戰(zhàn)略性地利用有形展示和計(jì)劃的潛力。這之后它們可以戰(zhàn)略性地利用有形展示和計(jì)劃的潛力。有效的展示策略一定要和公司的總體目標(biāo)或愿景明確有效的展示策略一定要和公司的總體目標(biāo)或愿景明確連

44、接。因此計(jì)劃者一定要知道那些目標(biāo)是什么，然后連接。因此計(jì)劃者一定要知道那些目標(biāo)是什么，然后決定展示策略如何提供支持。至少基本的服務(wù)概念要決定展示策略如何提供支持。至少基本的服務(wù)概念要明確，目標(biāo)市場(chǎng)（內(nèi)部和外部）要一致，公司對(duì)未來(lái)明確，目標(biāo)市場(chǎng)（內(nèi)部和外部）要一致，公司對(duì)未來(lái)的構(gòu)思要明確。這是因?yàn)楹芏嗾故镜臎Q定與時(shí)間和費(fèi)的構(gòu)思要明確。這是因?yàn)楹芏嗾故镜臎Q定與時(shí)間和費(fèi)用相關(guān)（特別是服務(wù)場(chǎng)景的決定），因此，必須專門用相關(guān)（特別是服務(wù)場(chǎng)景的決定），因此，必須專門計(jì)劃和執(zhí)行。計(jì)劃和執(zhí)行。 二、充分運(yùn)用有形展示服務(wù)圖二、充分運(yùn)用有形展示服務(wù)圖 下一步是畫出服務(wù)圖，從圖上你可以看到服務(wù)下一步是畫出服務(wù)圖，從圖上你可以看到服務(wù)傳遞所涉及到的行為、過程的復(fù)雜性、人類交傳遞所涉及到的行為、過程的復(fù)雜性、人類交互作用的點(diǎn)，這些點(diǎn)提供了展示的機(jī)會(huì)和每一互作用的點(diǎn)，這些點(diǎn)提供了展示