百事可樂廣告案例實用教案

1、目錄(ml)一、前言二、情況分析三、消費者行為研究四、產(chǎn)品分析五、競爭對手分析六、SWOT分析七、廣告(gunggo)戰(zhàn)略分析八、百事可樂廣告(gunggo)策略九、創(chuàng)意方向十、廣告(gunggo)預算和廣告(gunggo)效果預測第1頁/共19頁第一頁，共20頁。背景(bijng)介紹 百事可樂最初于 1890 年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi” 并于1903 年 6 月16 日將之注冊為商標。 2009 年和2010 年，百事品牌在

2、商業(yè)周刊和Interbrand 共同評選出的“全球100 強品牌榜”上，以超過140 億美元的品牌價值位居第23位，2010 年較2009 年品牌價值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由財富雜志評選出的“世界最受贊賞的公司榜”上排名第26，在“最受贊賞的消費食品產(chǎn)品榜”上排名第二，并在2011 年財富500 強排行榜中排名第137 位。同時，我們還在瑞士公司Covalence 的“最具商業(yè)道德企業(yè)(qy)榜”上名列前茅，在18 個行業(yè)的581 個公司中以優(yōu)異的商業(yè)道德名譽排名第三，位列食品和飲料類別第一。第2頁/共19頁第二頁，共20頁。百事可樂情況(qngkung)分析市場分析： 眾

3、所周知，可樂的消費者以年輕人為主，百事可樂的目標受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年具有求新求異的個性，有豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征，選擇產(chǎn)品往往也具有新意。 可樂以其獨特的口味吸引這類人群的目光，而行業(yè)老大(lod)可口可樂也一直在致力于青少年個性以及新意的塑造上！ 但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是2535歲之間的白領(lǐng)階層和女性群體，那么百事可樂的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼第3頁/共19頁第三頁，共20頁。調(diào)查消費者行為(xngwi)分析消費群體該飲品消費群體主要(zhyo)有

4、三種：學生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。消費(xiofi)群體以“小于16歲”和“1630歲”這兩個年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費(xiofi)群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。 對喜歡喝百事可樂的理由調(diào)查中，可窺見其購買因素。在列出的諸多因素中，品牌知名度高、 覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時尚感、包裝時尚依次位居三甲。對于魚龍混雜的碳酸飲料市場，特別是對于百事可樂（有其強勁品牌對手-可口可樂），品牌是關(guān)鍵因素。 購買因素：第4頁/共19頁第四頁，共20頁。調(diào)查(dio ch)消費者行為分析飲用場合(chng h)： 各列出排名從高到低依次為：看球賽時

5、、思考時、聚會時、游玩時、口渴時、無聊時、身心(shnxn)疲憊時等?？梢姡嬘迷擄嬈返膱龊隙嗯c年輕、激情、時尚有關(guān)。 在列出的諸多購買場地中，想喝就買，不在乎在什么地方買遠勝于其它選項而高居榜首。這也符合該飲品消費群體的隨性、灑脫的個性。 購買場地： 第5頁/共19頁第五頁，共20頁。產(chǎn)品(chnpn)分析產(chǎn)品名稱：Pepsi Cola (百事可樂(bi sh k l) 美國專利產(chǎn)品，擁有(yngyu)100 多年的歷史，世界著名的碳酸類飲料。主要產(chǎn)品有七喜、美年達、輕恰百事、百事可樂產(chǎn)品規(guī)格： 1.25 塑瓶、600ML 塑瓶、355ML 易拉罐和 250ML 玻璃瓶四種規(guī)格。 產(chǎn)品包裝：

6、藍色為其主色，代表輕快、清爽，始終給人一種活力的象征，從而有 別與可口可樂的紅色主調(diào)； 產(chǎn)品瓶身上有著冰塊的團，讓消費者感受到清涼； 百事可樂的主要商標為圓形的紅白藍圖案，標在瓶身上較容易被注意到，而可口可樂的流線型商標則較容易被誤以為瓶身的一部分。 第6頁/共19頁第六頁，共20頁。競爭對手分析(fnx)可口可樂基本(jbn)情況 可口可樂被譽為美國(mi u)的象征，世界名牌?？煽诳蓸饭臼鞘澜顼嬃闲袠I(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國(mi u)乃至世界跨國公司的典范。 在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總

7、產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。 產(chǎn)品口味。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨特醇厚、 濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。管理。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財富。 品牌。雖然在中國農(nóng)村市場并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認的世界級品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實。 人才。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實力，強大的城市直銷，無處不在的POP廣告等。 第7頁/共19頁第七頁，共20頁。競爭對手分析(fnx)可口可樂廣告(g

8、unggo)策略 首先體現(xiàn)在其廣告(gunggo)與中國文化的結(jié)合上。對于春節(jié)這個合家團圓的日子，可口可樂廣告(gunggo)片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國文化?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告(gunggo)宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，確實達到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999 年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。現(xiàn)在，又由 SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令

9、人震驚的轟動效果。 第8頁/共19頁第八頁，共20頁。百事可樂(bi sh k l)分析機會（opportunities):1.參與世界大型(dxng)活動，做公益活動。2.市場占有率高。優(yōu)勢（strengths):1.品牌悠久。2.良好的品質(zhì)。3.模仿困難度高。4.具有創(chuàng)新的精神。5.強大的行銷(xngxio)策略。威脅（threats):1.人們的健康意識。2.同行與替代品的威脅。3.全球經(jīng)濟的不景氣。4.增加回收成本。劣勢（weakness):1.原料的運送成本高。2.百事可樂的營養(yǎng)價值不高。SWOT 分析第9頁/共19頁第九頁，共20頁。百事可樂廣告(gunggo)戰(zhàn)略 百事可樂作為世

10、界飲料行業(yè)兩大巨頭之一，近百年來與可口可樂上演了一場蔚為壯觀的“紅藍大戰(zhàn)”。20世紀80年代以前(yqin)，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，經(jīng)營業(yè)績遠不如可口可樂。然而在經(jīng)歷了與可口可樂的無數(shù)次交戰(zhàn)之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人群體中贏得了廣泛的市場。如今，“兩樂”的市場份額格局正逐漸地發(fā)生變化。 百事可樂的定位是具有戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂的配方(pi fng)、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者“喝”不出二者的區(qū)別，百事可樂在產(chǎn)品質(zhì)量上難以勝出，所以百事可樂從年輕人入手，通過廣告，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時尚”的形象，而

11、暗示可口可樂沒有針對性甚至是“老邁、刻板、過時” 的。第10頁/共19頁第十頁，共20頁。百事可樂廣告(gunggo)戰(zhàn)略 百事可樂開始深入研究年輕人的特點，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人流行的是“酷”，表達出來就是獨特、新潮的、有風格創(chuàng)意的意思。百事可樂抓住了年輕人喜歡酷的心里特征，開始選用一系列年輕人認為最酷的明星作為其廣告代言人。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁(bi ch xn ci)。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段 百事可樂的定位是具有戰(zhàn)略眼光的。因為百事可樂的配方(pi fng)、色

12、澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費者“喝”不出二者的區(qū)別，百事可樂在產(chǎn)品質(zhì)量上難以勝出，所以百事可樂從年輕人入手，通過廣告，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時尚”的形象，而暗示可口可樂沒有針對性甚至是“老邁、刻板、過時” 的。第11頁/共19頁第十一頁，共20頁。百事可樂廣告(gunggo)戰(zhàn)略第12頁/共19頁第十二頁，共20頁。百事可樂(bi sh k l)廣告策略廣告定位：以“新生代的可樂”形象 在全球的擴張(kuzhng)中百事可樂以“明星”為代言人的策略，走本土化的廣告線路。 在中國，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。12年上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認為(

13、rnwi)最酷的東西。他們認為(rnwi)，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。在百事可樂以新生代大眾喜歡的超級巨星做形象代言人這一策略成功后，就一直持續(xù)這一策略，啟用了更多年輕的超級巨星，如羅志祥、蔡依林、古天樂、黃曉明等。第13頁/共19頁第十三頁，共20頁。百事可樂(bi sh k l)廣告策略 百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的

14、選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。 配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運動，比如郭富城、羅志祥的勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿(chngmn)洞察力。 百事可樂的廣告策略可謂獨樹 一幟、首屈一指。 在同老對手可口 可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非 凡。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告， 是他贏得市場的超級攻略之一。 第14頁/共19頁第十四頁，共20頁。百事可樂廣告(gunggo)策略世界杯第15頁/共19頁第十五頁，共20頁。百事可樂(bi sh k l)廣告策略

15、從“ASK FOR MORE（渴望無限(wxin)）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”在全球長期推行的“體育(ty)+音樂”的廣告模式下 從年輕人入手，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象。第16頁/共19頁第十六頁，共20頁。百事可樂廣告(gunggo)策略 百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。 百事可樂以這些極富想象的廣告，針對全世界消費者以獨樹一幟的消費方式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出新一代的消費品味及生活(shnghu)方式。結(jié)果使百事可樂的銷量扶搖直上。第17頁/共19頁第十七頁，共20頁。謝謝(xi xie)觀看第18頁/共19頁第十八頁，共20頁。感謝您的觀看(gunkn)！