肯德基網(wǎng)絡營銷案例分析教學提綱

1、網(wǎng)絡行業(yè)常用營銷策略分析當今世界，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)不斷增多。這種狀況 逐漸導致了企業(yè)營銷手段的變化，網(wǎng)絡營銷作為一種營銷手段默默發(fā) 展了起來。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生，是科學技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商 業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生需要科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計 算機網(wǎng)絡的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進一步改變。 在信息網(wǎng)絡時 代，網(wǎng)絡技術(shù)的應用改變了信息的分配和接收方式， 改變了人們的生 活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡新技術(shù)的 快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒體，以新的方式、方法和理

2、念，通過 一系列魅力網(wǎng)絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人 和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個 組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷相對于普通的營銷來講有著如下的競爭優(yōu)勢，開展網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管 理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、 采購 部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。 利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交 通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高

3、管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較 低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。而且互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每 一個地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷 售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達到的市場，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多 新的市場機會。在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián) 網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng) 上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向， 強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡 營銷具有企業(yè)和消費者的

4、極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意 度；網(wǎng)絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡營銷能為企 業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能， 可以實現(xiàn)以更低的價格購買。下面我就以肯德基為例，來分析一下網(wǎng)絡營銷的策略。1987年，肯德基在中國的第一家餐廳正式營業(yè)，以此為起點， 肯德基開始逐步融入中國社會，并打造出適合中國國情的營銷模式。 到目前為止，肯德基在國內(nèi)一、二級市場開設的店鋪已突破1500家, 進入了一個高速、平穩(wěn)的發(fā)展時期。作為國際連鎖餐飲行業(yè)的領(lǐng)導品 牌之一，在以往幾十年的發(fā)展過程中，肯德基無論在全球品

5、牌推廣還是在本土化營銷方面都做得有聲有色。 那么在網(wǎng)絡浪潮波瀾起伏的今 天，肯德基在網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域又有哪些獨到的見解和可圈可點的成功應 用呢?一般而言，與 FMCG（ 快速消費品 ）相似，快餐業(yè)的目標消費群體 分布比較廣泛， 因此選擇營銷媒介首先要考慮其覆蓋面。 肯德基作為 快餐業(yè)的龍頭老大， 其主要的消費者集中在 1030歲左右的人群中， 這部分人群與網(wǎng)民的年齡段有很大的契合度。 網(wǎng)絡媒體不像電視、 電 臺以及平面等傳統(tǒng)媒介那樣受傳播介質(zhì)的限制， 它是一個看不到邊際 的傳播空間， 只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方你就能看到想要的信息。 而互聯(lián)網(wǎng) 的很多新形式、新技術(shù)也為品牌提供了無限豐富的營銷手段?？系禄?/p>

6、住了這一特點，緊跟著時代發(fā)展的步伐，使用了網(wǎng)絡營 銷手段來推廣自己的產(chǎn)品?？系禄木W(wǎng)絡營銷舉措， 目前主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告投放、 內(nèi)容及 頻道合作?？系禄膹V告投放在網(wǎng)絡的兩個視頻處可以經(jīng)常見到， 一是中國 較大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，另一個是 CCTV 網(wǎng)絡電視上。這些廣告的 優(yōu)勢在于客戶的精準性，網(wǎng)絡看視頻的一般為年輕的、有活力、受教 育程度高、購買力強的群體，是肯德基最大一部分的收費群體。抓住 了他們，就等于抓住了市場。 網(wǎng)絡傳播范圍大， 網(wǎng)絡廣告具有范圍廣、 速度快、無時間地域限制、 無時間版面約束、 內(nèi)容詳盡、 多媒體傳送、 形象生動、雙向交流、反饋迅速的優(yōu)點。 肯德基是一個世界性的企業(yè)，

7、優(yōu)酷，央視也是全球華人都可能會看的載體。兩者具有相同的受眾， 更易成功企業(yè)的營銷是一個長久的營銷， 誰也不希望顧客只光臨一次。 肯 德基網(wǎng)站的良好自身設計能留住更多的訪客，更便于自己客戶的積 累。肯德基選擇網(wǎng)絡合作伙伴主要考慮三個因素： 一個是看網(wǎng)站的內(nèi) 容質(zhì)量， 內(nèi)容質(zhì)量好的網(wǎng)站才能對消費者形成足夠強烈的吸引力， 并 有利于品牌的滲透； 另一個是看品牌的融合度， 即合作網(wǎng)站的品牌與 肯德基品牌之間是否有可以借鑒、 利用的地方； 第三要看網(wǎng)站流量是 否達到肯德基的要求。 例如肯德基最近與網(wǎng)易圣誕、新年賀卡站的 合作，就是雙方內(nèi)容合作的一個很好的例子： “網(wǎng)易賀卡站流量很高 （12 月份一般每天

8、流量在 3200 萬左右，圣誕節(jié)期間流量會迅速躍升 10 倍），賀卡設計質(zhì)量也很出色， 而我們的目標用戶也有這樣的需求， 肯德基就借助年末、 年初節(jié)日較多的機會， 通過網(wǎng)易賀卡給我們的用 戶提供一些回報，也帶給他們關(guān)于肯德基的品牌印象。 ”肯德基與網(wǎng)易合作， 除了網(wǎng)易能提供高質(zhì)量的內(nèi)容， 并擁有大用 戶流量外， 雙方的品牌契合也是促成合作的一個關(guān)鍵因素。 作為一個 大眾消費品牌， 年輕人的地位在肯德基的消費群體中舉足輕重， 如今 上網(wǎng)已成為年輕人生活最重要的一部分， 而網(wǎng)易在他們中間的號召力 又是最大的， 選擇與網(wǎng)易合作， 肯德基能夠有效接觸到自己的目標用 戶群體?？系禄ㄟ^網(wǎng)絡營銷活動， 大

9、大提高了其在中國的知名度， 加深了 消費者對肯德基的認同感，擴大了市場占有率，促進了銷售到現(xiàn)在為止，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為肯德基與消費者溝通的一條重要 通道?？系禄?jīng)常會有各種新品促銷、會員互動活動，網(wǎng)絡是肯德基 與用戶溝通的一個重要切入點， 網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為促進肯德基發(fā)展的 一條重要渠道。網(wǎng)絡行銷好處這么大，那它有沒有缺點呢 ?讓我們看 一下肯德基的另一個案例。事件概述：肯德基 4月6日當日在淘寶網(wǎng)上， 分時段推出網(wǎng)絡秒 殺優(yōu)惠，其“半價全家桶”優(yōu)惠受到最多關(guān)注。但就在第一輪秒殺尚 未結(jié)束， 肯德基官方就單方面終止了此次活動。 于是一個本該皆大歡 喜的活動， 最終演變成顧客與門店僵持的局面。 從而

10、也引起了各大媒 體及各方人士的熱議。對此肯德基發(fā)表的聲明： “為了推廣其旗下的肯德基優(yōu)惠網(wǎng)' ， 推出了超值星期二'秒殺活動，但我們非常遺憾地看到，該活動給 部分消費者造成了困擾， 這脫離了我們設計該活動的初衷， 為此我們 深表歉意?！笨系禄忉尫Q，原本秒殺活動于 4月 6日正式在淘寶網(wǎng) 推出，第一輪秒殺活動在上午 10 點順利進行，肯德基隨即通過官方 渠道把電子優(yōu)惠券發(fā)到了 100 位成功秒殺買家的指定郵箱。 但此輪活 動尚未結(jié)束， 肯德基餐廳就陸續(xù)遇到持有第二輪、 第三輪秒殺活動優(yōu) 惠券的消費者前來消費。肯德基在聲明中稱，“經(jīng)過初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)個別網(wǎng)站提供了有關(guān) 第二輪、第三

11、輪秒殺活動電子優(yōu)惠券的下載服務。 而肯德基從未在任 何官方網(wǎng)站或委托其他網(wǎng)站發(fā)布此電子優(yōu)惠券。 隨后，肯德基宣布取 消原本被安排在第二輪麥辣雞腿堡買一送一'和第三輪的秒殺半價外帶全家桶'活動。肯德基已開始著手向當?shù)鼐綀蟀?，協(xié)助執(zhí)法 部門調(diào)查，并尋求幫助。 ” 肯德基“秒殺促銷”設計方案本身有缺陷的，并且事后處理也有 怠慢消費者的嫌疑，不十分理性和明智。 肯德基是促銷規(guī)則的制定者， 有義務通過技術(shù)手段確?；顒诱＿M行，如果發(fā)現(xiàn)“泄密”也應該追 究責任人的責任，不是和消費者“較勁” 。叫?！懊霘雰r外帶全家 桶”后，在一些地區(qū)引發(fā)的消費者不滿及店內(nèi)示威等，甚至動用了 110 的警力，給社會和企業(yè)、消