精品課程市場營銷學(xué)實訓(xùn)ppt課件

1、市場營銷學(xué)實訓(xùn)市場營銷學(xué)實訓(xùn) 實際課業(yè)十五實際課業(yè)十五“分銷方案方案設(shè)計分銷方案方案設(shè)計1要求學(xué)生把分銷戰(zhàn)略實際運用于營銷實際，聯(lián)絡(luò)有要求學(xué)生把分銷戰(zhàn)略實際運用于營銷實際，聯(lián)絡(luò)有關(guān)工程或資料，為某一產(chǎn)品開辟銷售渠道，設(shè)計約關(guān)工程或資料，為某一產(chǎn)品開辟銷售渠道，設(shè)計約20002000字的字的“分銷方案方案。分銷方案方案。2要求學(xué)生根據(jù)分銷戰(zhàn)略要求，根據(jù)市場需求情況，要求學(xué)生根據(jù)分銷戰(zhàn)略要求，根據(jù)市場需求情況，分析競爭對手分析戰(zhàn)略，選擇最正確的分銷渠道，分析競爭對手分析戰(zhàn)略，選擇最正確的分銷渠道，對分銷渠道的對分銷渠道的“長度、長度、“寬度、寬度、“成員方案進成員方案進展設(shè)計。展設(shè)計。3要求學(xué)生經(jīng)

2、過要求學(xué)生經(jīng)過“分銷方案方案課業(yè)實際訓(xùn)練，更分銷方案方案課業(yè)實際訓(xùn)練，更好地了解分銷戰(zhàn)略的重要作用，掌握分銷方案方案好地了解分銷戰(zhàn)略的重要作用，掌握分銷方案方案設(shè)計的根本技藝。設(shè)計的根本技藝。培育義務(wù)培育義務(wù)課業(yè)目的課業(yè)目的l協(xié)助學(xué)生認識分銷戰(zhàn)略的重要性l經(jīng)過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認識分銷戰(zhàn)略運用，即選擇合理分析渠道是企業(yè)營銷的重要決策。合理分銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑；是節(jié)約銷售費用，提高產(chǎn)品競爭力的重要手段；有助于促銷活動的開展 。l協(xié)助學(xué)生掌握“分銷渠道設(shè)計技藝l經(jīng)過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生可以根據(jù)市場環(huán)境情況，根據(jù)產(chǎn)品要素、市場要素、中間商情況、廠商本身條件、環(huán)境要素來選擇合理的分銷渠道，提

3、出詳細的方案想象?？梢愿鶕?jù)分析戰(zhàn)略要求，根據(jù)消費者購買習(xí)慣，分析競爭對手的分銷情況，有效設(shè)計分銷渠道的“長度、“寬度、“成員方案，掌握分銷渠道選擇的根本技藝。實際指點實際指點o分銷渠道特點o分銷渠道根本方式o分銷渠道戰(zhàn)略實際指點實際指點一分銷渠道特點一分銷渠道特點分銷渠道指商品從消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過分銷渠道指商品從消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的道路和通道。其特點：的道路和通道。其特點：中間商作為渠道主要成員構(gòu)建了分銷渠道；中間商作為渠道主要成員構(gòu)建了分銷渠道；分銷渠道途徑是由各產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的，推進分銷渠道途徑是由各產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的，推進產(chǎn)品由消費者到消費者的流動；產(chǎn)品由消費者到消費者

4、的流動；分銷渠道呈網(wǎng)絡(luò)形狀，渠道成員分布于各個區(qū)域分銷渠道呈網(wǎng)絡(luò)形狀，渠道成員分布于各個區(qū)域范圍內(nèi)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)。范圍內(nèi)構(gòu)成渠道網(wǎng)絡(luò)。實際指點實際指點二分銷渠道根本方式二分銷渠道根本方式在現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的方式很多，在現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的方式很多，通常按照渠道的環(huán)節(jié)來劃分可以把分銷渠道大通常按照渠道的環(huán)節(jié)來劃分可以把分銷渠道大致分為以下四種方式：致分為以下四種方式：渠道渠道1：消費者：消費者 消費者消費者渠道渠道2：消費者：消費者 零售商零售商 消費者消費者渠道渠道3：消費者：消費者 零售商零售商 零售商零售商 消費者消費者渠道渠道4：消費者：消費者 代理商代理商 零售商零

5、售商 零售商零售商 消費者消費者實際指點實際指點三分銷渠道戰(zhàn)略三分銷渠道戰(zhàn)略1、分銷渠道、分銷渠道“長度戰(zhàn)略長度戰(zhàn)略確定渠道環(huán)節(jié)的多少，即對長渠道與渠道進展選確定渠道環(huán)節(jié)的多少，即對長渠道與渠道進展選擇。也稱為分銷渠道方式的選擇。擇。也稱為分銷渠道方式的選擇。“長、長、“短短渠道選擇要思索產(chǎn)品、市場、中間商、廠商本身、渠道選擇要思索產(chǎn)品、市場、中間商、廠商本身、環(huán)境等要素制約。環(huán)境等要素制約。2、分銷渠道、分銷渠道“寬度戰(zhàn)略寬度戰(zhàn)略確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。也就是對中間商數(shù)目選擇。根據(jù)產(chǎn)品、市場、中也就是對中間商數(shù)目選擇。根據(jù)產(chǎn)品、市場

6、、中間商、企業(yè)的詳細情況，可采用間商、企業(yè)的詳細情況，可采用 “廣泛性分銷、廣泛性分銷、“選擇性分銷、選擇性分銷、“獨家分銷戰(zhàn)略。獨家分銷戰(zhàn)略。3、分銷渠道、分銷渠道“成員戰(zhàn)略成員戰(zhàn)略分銷渠道是以中間商作為中介。中間商在產(chǎn)品銷分銷渠道是以中間商作為中介。中間商在產(chǎn)品銷售中都有各自的優(yōu)勢和優(yōu)勢，要求消費商選擇最售中都有各自的優(yōu)勢和優(yōu)勢，要求消費商選擇最有優(yōu)勢的渠道成員進展協(xié)作。有優(yōu)勢的渠道成員進展協(xié)作。課業(yè)操作l科學(xué)地分析營銷環(huán)境是分銷渠道選擇的根據(jù)與根底。l營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：市場現(xiàn)狀分析；消費者需求分析；競爭情況分析。l重點應(yīng)放在市場競爭情況分析，要對競爭對手的市場占有率、銷售渠道、市

7、場上柜、產(chǎn)品價錢等情況要作重點分析。l根據(jù)分析的市場信息資料，來選擇合理的分銷渠道，提出詳細的方案想象。l本課業(yè)指點需求結(jié)合范例進展指點。見第五章課業(yè)操作o分銷渠道“長度 設(shè)計o分銷渠道“寬度 設(shè)計o分銷渠道“成員 選擇一分銷渠道一分銷渠道“長度長度 設(shè)計設(shè)計l在分銷渠道四種根本方式中。企業(yè)選擇哪種渠道？在分銷渠道四種根本方式中。企業(yè)選擇哪種渠道？l根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品要素、市場情況、中間商情況、企業(yè)本身條根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品要素、市場情況、中間商情況、企業(yè)本身條件、宏觀環(huán)境要素進展選擇。詳細方案可以思索：件、宏觀環(huán)境要素進展選擇。詳細方案可以思索：l1、“最短渠道方案最短渠道方案 l2、“短渠道方案短渠道方

8、案l3、“長渠道方案長渠道方案l4、“多方式方案多方式方案一分銷渠道一分銷渠道“長度長度 設(shè)計設(shè)計1 1、“最短渠道方案最短渠道方案 渠道渠道1 1：這是：這是“最短渠道戰(zhàn)略，采用直接渠道方最短渠道戰(zhàn)略，采用直接渠道方案，公司直接把產(chǎn)品銷售給消費者。案，公司直接把產(chǎn)品銷售給消費者。優(yōu)點：有利于商品銷售及時；直接了解市場，便優(yōu)點：有利于商品銷售及時；直接了解市場，便于產(chǎn)銷溝通；提供售后效力；節(jié)省流通費用；有于產(chǎn)銷溝通；提供售后效力；節(jié)省流通費用；有利于控制價錢。利于控制價錢。缺乏：企業(yè)銷售需求破費一定的物力、人力、財缺乏：企業(yè)銷售需求破費一定的物力、人力、財力；銷售范圍遭到較大限制。力；銷售范圍

9、遭到較大限制。適用：直接渠道是工業(yè)用品分銷渠道的主要方式，適用：直接渠道是工業(yè)用品分銷渠道的主要方式，在消費品市場這種方式有擴展優(yōu)勢。方式有：廠在消費品市場這種方式有擴展優(yōu)勢。方式有：廠商直銷產(chǎn)品、派員上門推銷、郵寄銷售、銷售、商直銷產(chǎn)品、派員上門推銷、郵寄銷售、銷售、電視銷售及網(wǎng)上銷售。電視銷售及網(wǎng)上銷售。范例提及的豆奶產(chǎn)品應(yīng)該思索這一方案。采用此范例提及的豆奶產(chǎn)品應(yīng)該思索這一方案。采用此方案需求設(shè)計較強的公司銷售機構(gòu)。方案需求設(shè)計較強的公司銷售機構(gòu)。一分銷渠道一分銷渠道“長度長度 設(shè)計設(shè)計2 2、“短渠道方案短渠道方案渠道渠道2 2：這是：這是“短渠道戰(zhàn)略，采用經(jīng)過零售商完短渠道戰(zhàn)略，采用

10、經(jīng)過零售商完成銷售的渠道方案。成銷售的渠道方案。適用：銷售批量大，市場比較集中或技術(shù)復(fù)雜、適用：銷售批量大，市場比較集中或技術(shù)復(fù)雜、價錢較高的產(chǎn)品適用短渠道。價錢較高的產(chǎn)品適用短渠道。優(yōu)點：商品迅速到達消費者手中；減少商品損耗，優(yōu)點：商品迅速到達消費者手中；減少商品損耗，做好售后效力；節(jié)省流通費用，降低產(chǎn)品價錢。做好售后效力；節(jié)省流通費用，降低產(chǎn)品價錢。缺乏：企業(yè)面對眾多的零售商，購銷業(yè)務(wù)忙碌。缺乏：企業(yè)面對眾多的零售商，購銷業(yè)務(wù)忙碌。要求：對詳細的零售業(yè)態(tài)進展分析評價，再作選要求：對詳細的零售業(yè)態(tài)進展分析評價，再作選擇。擇。范例提及的豆奶設(shè)計了范例提及的豆奶設(shè)計了“短渠道方案，順應(yīng)豆奶短渠道

11、方案，順應(yīng)豆奶銷售的零售業(yè)態(tài)有：銷售的零售業(yè)態(tài)有：1 1大賣場；大賣場；2 2連鎖超連鎖超市；市；3 3便利店；便利店；4 4食品商店；食品商店；5 5百貨商百貨商場；場；6 6路邊小攤。路邊小攤。一分銷渠道一分銷渠道“長度長度 設(shè)計設(shè)計3 3、“長渠道方案長渠道方案渠道渠道3 3和渠道和渠道4 4：這是：這是“長渠道戰(zhàn)略，采用長渠道戰(zhàn)略，采用2 2至至3 3個個中間商完成銷售的渠道方案。中間商完成銷售的渠道方案。適用：銷售量較大、市場范圍廣、技術(shù)不是很復(fù)適用：銷售量較大、市場范圍廣、技術(shù)不是很復(fù)雜、價錢較低的產(chǎn)品宜采用長渠道。雜、價錢較低的產(chǎn)品宜采用長渠道。優(yōu)點：使消費者充分利用各類中間商的

12、優(yōu)勢擴展優(yōu)點：使消費者充分利用各類中間商的優(yōu)勢擴展銷售。銷售。缺乏：流通費用添加，不利于減輕消費者的價錢缺乏：流通費用添加，不利于減輕消費者的價錢負擔(dān)。負擔(dān)。要求：需求對零售商或代理商情況進展分析，選要求：需求對零售商或代理商情況進展分析，選擇合理的擇合理的“長渠道。長渠道。一分銷渠道一分銷渠道“長度長度 設(shè)計設(shè)計4 4、“多方式方案多方式方案普通來說，企業(yè)都會選擇多種渠道方式。范例提普通來說，企業(yè)都會選擇多種渠道方式。范例提及的維維公司就是根據(jù)豆奶產(chǎn)品特點、目的市場及的維維公司就是根據(jù)豆奶產(chǎn)品特點、目的市場需求情況，企業(yè)營銷情況選擇了渠道：需求情況，企業(yè)營銷情況選擇了渠道：1 1和渠道和渠道

13、2 2兩種分銷渠道：兩種分銷渠道：在多種分銷渠道方式中，無論制造商，還是零售在多種分銷渠道方式中，無論制造商，還是零售商、零售商和代理商，都有各自的優(yōu)勢和優(yōu)勢。商、零售商和代理商，都有各自的優(yōu)勢和優(yōu)勢。要求進展比較，充分利用最有優(yōu)勢的渠道方式作要求進展比較，充分利用最有優(yōu)勢的渠道方式作為企業(yè)的主要分銷渠道，并還可以選擇其他有利為企業(yè)的主要分銷渠道，并還可以選擇其他有利渠道。渠道。維維公司利用零售商的優(yōu)勢，選擇渠道維維公司利用零售商的優(yōu)勢，選擇渠道2 2作為企業(yè)作為企業(yè)主渠道，本人直銷渠道渠道主渠道，本人直銷渠道渠道1 1為輔助渠道，為輔助渠道，使兩者相輔相成，相互補充相互促進。使兩者相輔相成，

14、相互補充相互促進。二分銷渠道“寬度設(shè)計l分銷渠道還要設(shè)計分銷渠道分銷渠道還要設(shè)計分銷渠道“寬度，就是渠道同一層次寬度，就是渠道同一層次上中間商數(shù)目的選擇，從而確定分銷面的大小，即寬渠上中間商數(shù)目的選擇，從而確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。道和窄渠道的選擇。l在對中間商數(shù)目選擇時，需求根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、在對中間商數(shù)目選擇時，需求根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)的詳細情況，可以思索運用廣泛性分銷戰(zhàn)略、選擇企業(yè)的詳細情況，可以思索運用廣泛性分銷戰(zhàn)略、選擇性分銷戰(zhàn)略、獨家分銷戰(zhàn)略，設(shè)計三種根本方案。性分銷戰(zhàn)略、獨家分銷戰(zhàn)略，設(shè)計三種根本方案。l1、“寬渠道方案寬渠道方案l2、“短渠道方案短

15、渠道方案l3、“最短渠道方案最短渠道方案二分銷渠道“寬度設(shè)計1 1、“寬渠道方案寬渠道方案寬渠道：運用廣泛性分銷戰(zhàn)略，要求企業(yè)盡能夠?qū)捛溃哼\用廣泛性分銷戰(zhàn)略，要求企業(yè)盡能夠多地選擇中間商來銷售本人的產(chǎn)品。多地選擇中間商來銷售本人的產(chǎn)品。優(yōu)點：經(jīng)過多家中間商，廣泛的分銷面，迅速地優(yōu)點：經(jīng)過多家中間商，廣泛的分銷面，迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售效率。求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售效率。缺乏：每個層次的同類中間商較多，消費者與中缺乏：每個層次的同類中間商較多，消費者與中間商的關(guān)系松散，不利于協(xié)作。間商的關(guān)系松散，不利于

16、協(xié)作。課業(yè)范例中維維豆奶的兩種分銷渠道的選擇都采課業(yè)范例中維維豆奶的兩種分銷渠道的選擇都采用了廣泛性分銷戰(zhàn)略。用了廣泛性分銷戰(zhàn)略。二分銷渠道“寬度設(shè)計2 2、“窄渠道方案窄渠道方案窄渠道：運用選擇性分銷戰(zhàn)略，要求企業(yè)在某一窄渠道：運用選擇性分銷戰(zhàn)略，要求企業(yè)在某一區(qū)域目的市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售本區(qū)域目的市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售本人的產(chǎn)品。被選擇的中間商在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ娜说漠a(chǎn)品。被選擇的中間商在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ奈恢煤吐曌u。位置和聲譽。優(yōu)點：有利于制造商借助中間商的信譽和籠統(tǒng)提優(yōu)點：有利于制造商借助中間商的信譽和籠統(tǒng)提高產(chǎn)品的銷售才干。高產(chǎn)品的銷售才干。缺乏：中間商要求往往較高

17、，銷售折扣較大，制缺乏：中間商要求往往較高，銷售折扣較大，制造商開辟市場費用比普通要高。造商開辟市場費用比普通要高。二分銷渠道“寬度設(shè)計3 3、“最窄渠道方案最窄渠道方案最窄渠道：運用獨家分銷戰(zhàn)略，要求企業(yè)在某一最窄渠道：運用獨家分銷戰(zhàn)略，要求企業(yè)在某一區(qū)域目的市場上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。區(qū)域目的市場上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。所選擇中間商普通在當(dāng)?shù)貥O有聲望，居于市場領(lǐng)所選擇中間商普通在當(dāng)?shù)貥O有聲望，居于市場領(lǐng)先位置。先位置。優(yōu)點：可以經(jīng)過中間商的良好籠統(tǒng)和優(yōu)勢，迅速優(yōu)點：可以經(jīng)過中間商的良好籠統(tǒng)和優(yōu)勢，迅速提高產(chǎn)品知名度。采用獨家分銷方案，廠商普通提高產(chǎn)品知名度。采用獨家分銷方案，廠

18、商普通要給中間商較大的促銷支持，中間商因能獲得獨要給中間商較大的促銷支持，中間商因能獲得獨家分銷的利益也會通力協(xié)作，在銷售過程中，運家分銷的利益也會通力協(xié)作，在銷售過程中，運貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于銷售管理，也便于貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于銷售管理，也便于信息反響。信息反響。缺乏：產(chǎn)品銷售的市局面狹窄，市場占有率低，缺乏：產(chǎn)品銷售的市局面狹窄，市場占有率低，不便消費者購買；同時，運營風(fēng)險也較大。不便消費者購買；同時，運營風(fēng)險也較大。三分銷渠道“成員選擇1、渠道成員評價要素、渠道成員評價要素分銷渠道的選擇是詳細的，要落實到哪一家商家。分銷渠道的選擇是詳細的，要落實到哪一家商家。在選擇渠道成員時

19、，需求對有關(guān)商家進展評價。在選擇渠道成員時，需求對有關(guān)商家進展評價。詳細評價的要素有：詳細評價的要素有：1合法運營資歷；合法運營資歷；2目的市場定位；目的市場定位；3地理位置；地理位置；4營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略；略；5銷售才干；銷售才干；6效力程度；效力程度；7儲儲運才干；運才干；8財務(wù)情況；財務(wù)情況；9企業(yè)籠統(tǒng)；企業(yè)籠統(tǒng)；10管理程度。管理程度。三分銷渠道“成員選擇2 2、渠道成員選擇要求、渠道成員選擇要求在渠道成員評價的根底上，應(yīng)該根據(jù)最優(yōu)化原那在渠道成員評價的根底上，應(yīng)該根據(jù)最優(yōu)化原那么對商家進展選擇，選擇最有實力、最擅長銷售、么對商家進展選擇，選擇最有實力、最擅長銷售、最守信譽的中間商，作為本

20、人企業(yè)的協(xié)作同伴，最守信譽的中間商，作為本人企業(yè)的協(xié)作同伴，本著雙博得原那么，把分銷渠道網(wǎng)絡(luò)落在實處。本著雙博得原那么，把分銷渠道網(wǎng)絡(luò)落在實處。當(dāng)然，最優(yōu)化原那么是相對的，要相當(dāng)于本人的當(dāng)然，最優(yōu)化原那么是相對的，要相當(dāng)于本人的產(chǎn)品、本身企業(yè)的條件而言。產(chǎn)品、本身企業(yè)的條件而言。在課業(yè)范例中，維維公司在選擇零售商時，要留在課業(yè)范例中，維維公司在選擇零售商時，要留意這些商家經(jīng)銷年數(shù)的長短、商業(yè)信譽的好壞、意這些商家經(jīng)銷年數(shù)的長短、商業(yè)信譽的好壞、能否更容易接近目的市場；察看他們運營管理程能否更容易接近目的市場；察看他們運營管理程度、效力程度、促銷措施、償付才干等。并對這度、效力程度、促銷措施、償付才干等。并對這些商家能否在市場覆蓋、市場開發(fā)、市場情報、些商家能否在市場覆蓋、市場開發(fā)、市場情報、技術(shù)效力等方面為公司提供出色的效力，作了全技術(shù)效力等方面為公司提供出色的效力，作了全面分析。面分析。課業(yè)要求課業(yè)要求1、要求教師對、要求教師對“分銷方案方案設(shè)計的實際運用價值給分銷方案方案設(shè)計的實際運用價值給予闡明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。予闡明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)市場開發(fā)工程或資料，根據(jù)分銷渠道設(shè)、要