一帶一路視閾下西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次與提升路徑研究

1、    “一帶一路”視閾下西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次與提升路徑研究    蘇紅霞 郝國華摘要：“一帶一路”倡議自提出以來，西安旅游緊抓機(jī)遇的同時面臨內(nèi)生與外部挑戰(zhàn)，突出問題是其絲路文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層級較低，體驗度欠佳。本研究通過定性定量方法，在“一帶一路”視閾下厘清西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次，在此基礎(chǔ)上致力于提升西安低層次文化旅游產(chǎn)品開發(fā)，旨在為西安提升文化旅游產(chǎn)品開發(fā)提供理論依據(jù)與實踐指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：“一帶一路”視閾;西安;文化旅游產(chǎn)品;開發(fā)層次;提升路徑一、緒論“一帶一路”重大倡議自提出以來，得到國內(nèi)外社會高度關(guān)注。西安作為古絲綢之路的起點，正在致力于打造

2、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶橋頭堡，已經(jīng)被國務(wù)院確定為中國七大區(qū)域西北地區(qū)中心城市。尤其是2014年“絲綢之路：長安天山廊道路網(wǎng)”成功申遺以來，西安文化類世界遺產(chǎn)從1處增加到了6處，一躍成為中國大陸擁有文化世界遺產(chǎn)最多的城市?！耙粠б宦贰背h的推行極大提升了西安文化旅游的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌核心競爭力，同時也為西安文化旅游產(chǎn)品升級提出了更為迫切的要求和更高的標(biāo)準(zhǔn)1-2。西安文化旅游產(chǎn)品雖然經(jīng)過多年發(fā)展，積累了很多經(jīng)驗，贏得了市場認(rèn)可。但目前面臨的產(chǎn)品類型趨同，觀光產(chǎn)品比重大，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低等問題都不容忽視3-5。二、理論基礎(chǔ)本項目的理論依據(jù)是1988年科特勒提出的產(chǎn)品層次理論，既包括核心產(chǎn)品（指產(chǎn)品的

3、使用價值和效用）;有形產(chǎn)品（包括式樣、品牌、名稱、包裝等）和附加產(chǎn)品。1994年，科特勒又增加期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品兩個層次。本研究基于科特勒產(chǎn)品層次，結(jié)合旅游產(chǎn)品特點提出了旅游產(chǎn)品層次模型，分別是核心產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以及驚喜產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品層次理論的核心和有形產(chǎn)品，指旅游產(chǎn)品本身和景區(qū)級別所必須達(dá)到的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品指期望產(chǎn)品，指景區(qū)交通、餐飲、住宿等，還包括服務(wù)態(tài)度、價格、特色及推銷方式;驚喜產(chǎn)品指附加和潛在產(chǎn)品，指超出游客預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)供給。三、研究方法本項目采用定性和定量相結(jié)合的方法，對西安文化旅游產(chǎn)品的游客體驗進(jìn)行研究。其中定性研究為文獻(xiàn)分析法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法、德爾菲法、訪談法和案

4、例分析法;定量研究為問卷調(diào)查和數(shù)理分析。項目組首先對多個國內(nèi)外一流文化旅游景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，探究優(yōu)秀文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗，對比西安與其的差距。同時，對西安8個文化旅游景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與實地調(diào)研，案例地選取從景區(qū)文化價值、客流量、類型等方面進(jìn)行衡量，最終確定為秦始皇帝陵博物院、陜西歷史博物館、西安半坡博物館、西安碑林博物館、西安市大慈恩寺、大唐芙蓉園景區(qū)、西安城墻景區(qū)和回民街高家大院?；谝弧⒍仲Y料調(diào)研，項目組設(shè)計了西安文化旅游產(chǎn)品體驗調(diào)查，由三部分構(gòu)成。第一部分為人口統(tǒng)計變量。第二部分為旅游者行為，包括到訪次數(shù)、消費(fèi)總額、重游意愿及推薦意愿等。第三部分為游客對文化旅游產(chǎn)品要素的層次感知和滿

5、意度，包含7個維度53個子項目，分別是游客服務(wù)中心、服務(wù)設(shè)施、門票服務(wù)、數(shù)字化景區(qū)建設(shè)、游客參與項目、景區(qū)品牌形象以及其他。該部分內(nèi)容使用李克特量表對產(chǎn)品層次感知和滿意度進(jìn)行測量。問卷發(fā)放地點是上述西安8個文化旅游景區(qū)現(xiàn)場，共發(fā)放問卷340份，有效問卷320份，有效率94%。經(jīng)檢驗，問卷數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度。四、西安文化旅游產(chǎn)品層次與滿意度分析（一）配對樣本t檢驗及ipa結(jié)果通過配對樣本t檢驗，發(fā)現(xiàn)游客對文化旅游產(chǎn)品的層次感知和滿意度評價之間存在顯著性差異。由均值差可以看出，旅游要素的層次感知均值與滿意度評價均值之間的差值都是負(fù)數(shù)，表明游客對這些旅游產(chǎn)品要素的層次感知明顯低于滿意度評價。i

6、pa分析結(jié)果表明游客對西安文化旅游產(chǎn)品的層次感知與滿意度感知都相對一般，對53項要素的層次感知評價均值介于1.392.65，滿意度評價均值分布介于2.153.76。基于（i=1.99），（p=2.98）畫出兩條分別垂直于橫軸和縱軸的直線，53項要素分散在四個象限。第一象限為游客產(chǎn)品層次感知高，滿意度高的區(qū)域，占全要素的7%;第二象限為產(chǎn)品層次感知低，滿意度高的區(qū)域，占全要素37.7%;第三象限產(chǎn)品層次感知低，滿意度低的區(qū)域，占全要素16.9%;第四象限為層次感知高，滿意度低的區(qū)域，占全要素37.7%。由此表明，游客對西安文化旅游產(chǎn)品的層次感知處于中低層次的占55%，中高層次45%。針對這些要素

7、的滿意度評價結(jié)果較高的為45%，較低的為55%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明西安文化旅游產(chǎn)品無論是產(chǎn)品開發(fā)層次還是滿意度都需要大力提升。（二）西安文化旅游產(chǎn)品css模型量表統(tǒng)計根據(jù)游客對西安文化旅游產(chǎn)品的層次感知和科特勒產(chǎn)品層次理論，將產(chǎn)品層次重要性相關(guān)影響因子分成 3級，分別是“核心、標(biāo)準(zhǔn)、驚喜”，每個級別按1、2、3賦值，將320名游客感知結(jié)果均值匯總，建立西安文化旅游產(chǎn)品css量表模型，其中核心層次要素占3.7%、標(biāo)準(zhǔn)層次要素占88.6%、驚喜層次要素占7.7%。該數(shù)據(jù)反映西安大多數(shù)文旅產(chǎn)品項目處于初中級開發(fā)水平，亟待提升。（三）西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)位次8個景區(qū)核心層次產(chǎn)品滿意度分布在3.154.3

8、之間，整體滿意度均值較高，其中碑林博物館滿意度最低，高家大院的核心產(chǎn)品滿意度高達(dá)4.3。標(biāo)準(zhǔn)層次產(chǎn)品的滿意度總體分布在1.653.69之間，差異范圍為2.04，各景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)層次產(chǎn)品要素是當(dāng)前景區(qū)建設(shè)的主要內(nèi)容，但半坡博物館和碑林博物館的標(biāo)準(zhǔn)層次產(chǎn)品建設(shè)沒有達(dá)到游客的期望，滿意度不理想。驚喜層次產(chǎn)品要素的滿意度差異范圍為3.4，差異較大且分布不均。除高家大院和陜西歷史博物館外，其余景區(qū)數(shù)值都不樂觀。因此，西安文化旅游景區(qū)的驚喜層次產(chǎn)品開發(fā)亟待補(bǔ)充。各大景區(qū)產(chǎn)品層次的游客滿意度呈現(xiàn)出核心產(chǎn)品 > 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 > 驚喜產(chǎn)品的基本規(guī)律。說明西安文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點下沉。景區(qū)產(chǎn)品綜合打分排序

9、由高到低為：陜西歷史博物館、高家大院、秦始皇帝陵博物院、大慈恩寺、大唐芙蓉園、西安城墻、碑林博物館、半坡博物館。五、西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)問題第一，西安對文化旅游資源的開發(fā)大多處在核心和標(biāo)準(zhǔn)層次開發(fā)階段，注重現(xiàn)有文物及表層文化現(xiàn)象的靜態(tài)展示，游客對文化旅游產(chǎn)品的感知層次總體不高，缺乏高層次、高科技含量、互動型旅游產(chǎn)品。多數(shù)游客在秦始皇帝陵博物院停留時間不超過2小時，他們認(rèn)為體驗主要以看和聽為主，游覽方式單一。第二，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，與敦煌莫高窟博物院、清明上河園等景區(qū)相比，西安的文化旅游雖已初步形成了較完整的產(chǎn)品體系，但仍需追趕超越。調(diào)查中，游客在文化旅游景區(qū)參觀6次以上的比例很大，說明

10、游客旅游經(jīng)驗豐富，對西安的文化旅游產(chǎn)品期望會更高。第三，同類產(chǎn)品替代性競爭激烈，主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是西安本土同質(zhì)類型文化旅游產(chǎn)品，西安一些博物館景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏自己的特色與品牌，辨識度較低。另一方面是與西安類型相似的旅游城市。西安與北京、南京、開封、鄭州、洛陽同為六大文化歷史古都，同處中華民族發(fā)祥地黃河中下游地區(qū)，都有各自的歷史文化特色。如果西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)停留在原有水平、缺乏升級創(chuàng)新，將面臨被同類旅游城市替代的可能。第四，文化旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，西安市文化旅游產(chǎn)品對外宣傳不足，營銷手段不靈活，對主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的利用度不高，品牌建設(shè)和形象包裝也不夠鮮明。六、西安文化旅游產(chǎn)品

11、開發(fā)優(yōu)化路徑針對以上問題，首先要增加互動型體驗產(chǎn)品項目。文旅產(chǎn)品不能僅局限于傳統(tǒng)的觀光游覽方式，而要為游客提供多種方式來了解與體驗旅游資源的文化內(nèi)涵。針對文化類景區(qū)的旅游活動，應(yīng)突破傳統(tǒng)的導(dǎo)游講解和游客“走馬觀花”模式，對景區(qū)的游客活動方式精心設(shè)計，充分調(diào)動游客各種感官，增強(qiáng)游客的參與性。針對文化旅游資源，特別是一些歷史文化遺存，挖掘其文化深度內(nèi)涵，可以通過一定的設(shè)施和活動，營造文化氛圍，讓游客在參與互動中提升感官沖擊度、情景體驗度、情緒調(diào)動度和信息接受度。二是提升文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化建設(shè)。西安歷史文化旅游資源豐厚，但多數(shù)資源都是遺跡和遺址，隱藏在現(xiàn)有資源實體背后的文化內(nèi)涵沒有很好顯化。景區(qū)可運(yùn)

12、用景觀漫游、數(shù)字資源庫等多種方式挖掘文化內(nèi)涵，物化或活化文化遺存。同時，完善旅游咨詢服務(wù)系統(tǒng)、加強(qiáng)相關(guān)解說系統(tǒng)的建設(shè)，全方位多角度展示西安的文化旅游資源。三是提供細(xì)致入微的旅游服務(wù)。從游客服務(wù)中心建設(shè)角度，提供免費(fèi)自助寄存柜，租借拐杖、折疊椅、嬰兒推車等驚喜服務(wù)。配備醫(yī)務(wù)室、貨幣兌換處、自動販賣機(jī)、充電寶租借等設(shè)施。從游覽方面來講，一是設(shè)計多條游覽路線，采用聯(lián)票和單票參觀模式，擴(kuò)大游客選擇參觀內(nèi)容的自主性。二是實行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約售票，合理安排游客參觀時間，限制人流，以避免因游客擁擠導(dǎo)致體驗效果差的現(xiàn)象。四是致力于打造品牌特色。針對西安同質(zhì)化文化旅游產(chǎn)品和同類型旅游城市的競爭，每個景區(qū)都要有品牌意識，鮮明主題是文化旅游產(chǎn)品必備的元素，大到宣傳標(biāo)語、景點開發(fā)、設(shè)施建設(shè)，小到服務(wù)人員的素質(zhì)、服飾、儀態(tài)，都要充分體現(xiàn)該景區(qū)的主題和特色。西安已開發(fā)的大唐不夜城，正是以盛唐文化為背景，結(jié)合唐風(fēng)元素與燈光技術(shù)推出種類多樣的文化互動體驗項目，達(dá)到了開發(fā)較高層次文化旅游產(chǎn)品所要追求的效果。七、結(jié)語總而言之，西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)取得了令人矚目的成績，但是百尺竿頭更進(jìn)一步，為了在激烈的市場競爭中贏得一席之地，則需要持續(xù)投入，科學(xué)開發(fā)，打造出市場、目的地和政府三贏的文化旅游新天地。參考文獻(xiàn)：1徐翠蓉，張廣海，盧飛.我國“一帶一路”沿線省份旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的耦合協(xié)調(diào)發(fā)展j.中國石油大學(xué)學(xué)報：社會科