藍(lán)月亮場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書

1、藍(lán)月亮市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)業(yè)作業(yè)藍(lán)月亮洗衣液營(yíng)銷計(jì)劃書三號(hào)團(tuán)隊(duì)學(xué)號(hào)姓名工作2012096115任子瑜 整理各部分、計(jì)劃書撰寫計(jì)劃概要和營(yíng)銷目標(biāo)2012096107胡揚(yáng) 計(jì)劃書撰寫分析2012096102董路安 計(jì)劃書撰寫財(cái)務(wù)分析、計(jì)劃書排版2012096101陳倩雯 計(jì)劃書撰寫評(píng)價(jià)和控制2012096121王宇開 市場(chǎng)調(diào)研、制作和視頻2012096116唐科 計(jì)劃書撰寫營(yíng)銷狀況2012096128周佳 計(jì)劃書撰寫營(yíng)銷狀況2012096110盧洪啟計(jì)劃書撰寫營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)制定2012096124徐良辰 計(jì)劃書撰寫營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)制定2012096105馮劉璐 計(jì)劃書撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2012096114莫堯

2、 計(jì)劃書撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)計(jì)劃概要隨著我國(guó)高校不斷擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 高校市場(chǎng)正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)， 成為企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。高校市場(chǎng)具有容量大、分布集中、 穩(wěn)健增長(zhǎng)、 連續(xù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。 針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)， 企業(yè)應(yīng)制定相 應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括價(jià)格、產(chǎn)品、溝通和銷售策略。因此，根據(jù)目前高校市 場(chǎng)潛在的無(wú)限商機(jī)， 研究和開發(fā)高校市場(chǎng)， 對(duì)于廣州藍(lán)月亮具有重大的現(xiàn)實(shí)意義 和戰(zhàn)略意義?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢。 ”做任何事情，必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲 得成功。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，我們新月營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 11 個(gè)人，針對(duì)廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限 公司進(jìn)行了本次校園推廣的營(yíng)銷策劃， 通過完

3、整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、 分析預(yù)測(cè)、 目 標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目 前的高校市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷計(jì)劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技 術(shù)融入中國(guó)人的生活， 成為洗滌行業(yè)的潮流代表。 為了進(jìn)一步開發(fā)市場(chǎng)， 擴(kuò)大企 業(yè)規(guī)模，挖掘潛在客戶， 面對(duì)高校市場(chǎng)這一巨大的市場(chǎng)， 藍(lán)月亮完全可以制定詳 盡而完備的策劃方案，找準(zhǔn)突破口，占據(jù)大學(xué)生洗滌用品的主導(dǎo)品牌地位。本次策劃主要想要達(dá)到的目標(biāo)就是提高藍(lán)月亮在大學(xué)生消費(fèi)群體中的品牌 知名度，增加產(chǎn)品初次購(gòu)買率，并且培養(yǎng)藍(lán)月亮的顧客忠誠(chéng)度。由此，本計(jì)劃書 經(jīng)過充

4、分的市場(chǎng)調(diào)研和問卷分析， 對(duì)目前洗滌產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析， 從中發(fā) 現(xiàn)存在的問題， 并提煉出有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)， 據(jù)此制定了貼合企業(yè)實(shí)際的 營(yíng)銷目標(biāo)；在營(yíng)銷戰(zhàn)略部分， 主要詳細(xì)表述了我團(tuán)隊(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、 產(chǎn)品定位、價(jià)格、 分銷渠道等多方面所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略； 根據(jù)確立的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略， 制定 有效的營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷實(shí)施方案； 最后進(jìn)行了財(cái)務(wù)預(yù)算分析和計(jì)劃控制和評(píng) 價(jià)方案的制定。一目前的營(yíng)銷狀況1、企業(yè)狀況（公司概況）藍(lán)月亮，中國(guó)洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌， 連續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先。 作為國(guó)內(nèi)從事家庭 清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌， 旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o(hù)理、 個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理 三大系列產(chǎn)品。藍(lán)月亮公司

5、奉行精雕細(xì)琢的質(zhì)量方針， 追求完美無(wú)暇的品質(zhì)效果， 藍(lán)月亮人 深知質(zhì)量穩(wěn)定的重要性。公司已通過 9001 國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、 14001 環(huán)境 體系認(rèn)證， 為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。 始終以消費(fèi)者需求為 導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、 賓館、 寫字樓等各類場(chǎng)所的清潔需 要。十多年來，藍(lán)月亮產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴。 與國(guó)際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質(zhì)提高盡力，藍(lán)月亮人，追求不息。2、市場(chǎng)狀況藍(lán)月亮的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位：洗滌行業(yè)是一個(gè)擁有多種產(chǎn)品的大市場(chǎng)， 從大方面可以分為洗衣產(chǎn)品， 彩漂 漂白產(chǎn)品，柔順劑等，另外洗衣產(chǎn)品主要有洗衣液，洗衣

6、粉，肥皂等產(chǎn)品。雖然 它們與該產(chǎn)品并非屬于同類產(chǎn)品， 但是卻具有功能上的可替代性 （因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn) 品標(biāo)明自己具有深入衣服纖維，瓦解多種頑固污漬的作用） 。利用實(shí)踐課時(shí)的時(shí)間， 我們銷售團(tuán)隊(duì)的成員進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研， 針對(duì)哈爾濱工 程大學(xué)在校大學(xué)生以及學(xué)校內(nèi)的居民住戶進(jìn)行了實(shí)地的調(diào)查。 調(diào)查問卷附在附錄 上。我校目前主要的市場(chǎng)狀況是：男生對(duì)于洗衣粉和洗衣液各有所愛，女生多洗衣液情有獨(dú)鐘； 洗衣液在學(xué)校市場(chǎng)占有率中藍(lán)月亮占有 90%的份額； 男生和女生都比較看重功效，氣味，以及產(chǎn)品口碑。對(duì)于洗衣液的選擇，價(jià)格和品牌是兩個(gè)比較重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 藍(lán)月亮的市場(chǎng)地位是屬于綠色清潔產(chǎn)品， 制作成本較高導(dǎo)致其售價(jià)

7、較高， 售 價(jià)為 16到 38不等，比一般的洗滌產(chǎn)品價(jià)格高，但是藍(lán)月亮的功效，口碑，品牌 效應(yīng)都超過了其他牌子， 消費(fèi)者數(shù)量幾年來也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)， 而且藍(lán)月亮 的其他洗滌產(chǎn)品也因?yàn)橄匆乱旱耐茝V而大幅度增加， 說明藍(lán)月亮在消費(fèi)者心中有 相當(dāng)重要的位置，是大部分消費(fèi)者的首選。3、產(chǎn)品狀況 藍(lán)月亮主要從事衣物護(hù)理類、家居護(hù)理類、個(gè)人護(hù)理類三大系列產(chǎn)品。 衣物護(hù)理類：衣領(lǐng)凈、絲毛凈、絲綢寶、漂漬液、綠色柔順劑、羊絨凈、全 效洗衣液、彩漂、衛(wèi)諾衣物消毒液。居室清潔類：強(qiáng)力型油污克星、全能水、強(qiáng)力廁清、潔瓷寶、除菌地板清潔 劑、玻璃水、漂白水、Q廁寶、果蔬凈、84消毒液、橙油油污克星、Q廁清、Q 渠

8、樂、茶清洗潔精。個(gè)人護(hù)理類：洗手液、兒童洗手液、衛(wèi)諾消毒液。 在哈爾濱工程大學(xué)主要銷售的產(chǎn)品種類有： 藍(lán)月亮洗衣液： 手洗專用、 機(jī)洗 專用，分別有 1 替換裝、 500桶裝、 1000 桶裝；衣領(lǐng)凈、綠色柔順劑、洗手液、 彩漂液等。4、競(jìng)爭(zhēng)狀況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奧妙，汰漬，立白等洗衣產(chǎn)品。a) 奧妙 奧妙推崇的是全自動(dòng)，“奧妙全自動(dòng)”能輕松去除各種污漬。注重給消費(fèi)者 留下“實(shí)惠實(shí)用”的產(chǎn)品印象，單件產(chǎn)品的價(jià)格較低且大多為小包小分量。b) 汰漬 始終如一的廣告概念，塑造出汰漬的核心價(jià)值“具有很強(qiáng)的去污能力” 。汰 漬采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略可以有效攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手 中搶占顧

9、客。c) 立白借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量， 樹立了良好的品牌形象， 立白擁有進(jìn)入洗衣液行業(yè)的核 心上風(fēng)資源，即洗滌行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力與多年經(jīng)營(yíng)洗滌用品積累的品牌、 渠道、 終端等核心資源。在哈爾濱工程大學(xué)這個(gè)市場(chǎng)中， 各個(gè)洗衣產(chǎn)品所占的學(xué)校市場(chǎng)份額為： 藍(lán)月 亮占 51%，立白占 16%，奧妙占 12%，汰漬 14%，其他占 7%。5、分銷狀況分銷商主要由船海助學(xué)超市，各個(gè)公寓小賣鋪， 11 公寓商店，學(xué)校周邊超市。其中：船海助學(xué)超市規(guī)模相對(duì)大一些產(chǎn)品較多， 靠近圖書館流動(dòng)人口較多。 主要面 向全校師生， 與供應(yīng)商關(guān)系比較密切， 有時(shí)還會(huì)推出不同的促銷活動(dòng)， 在產(chǎn)品價(jià) 格上面相對(duì)其他銷售點(diǎn)會(huì)便宜一點(diǎn)。1

10、1 公寓商店規(guī)模較小主要客戶為餐飲店鋪，為了迎合餐飲店鋪的要求，一 般銷售價(jià)格低廉的產(chǎn)品。各公寓小賣鋪位于學(xué)生住所，最靠近學(xué)生的銷售點(diǎn)，能隨時(shí)響應(yīng)客戶需求。 有穩(wěn)定的客戶群體，價(jià)格相對(duì)高一點(diǎn)，因?yàn)槠湔加杏欣刂肪哂胁蝗醯母?jìng)爭(zhēng)能力， 但與此同時(shí)它很難再增加新的消費(fèi)客戶，產(chǎn)品銷售量一般很難再有大的提高。周邊超市規(guī)模大產(chǎn)品數(shù)量多， 面向的消費(fèi)者群體很大組成較復(fù)雜， 銷售量很 大。經(jīng)常推出各種促銷活動(dòng)， 產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有所變動(dòng)， 一般會(huì)比學(xué)校相同場(chǎng)頻價(jià)格 低。但因?yàn)樗飳W(xué)校有一定距離， 一般學(xué)生在假期或者需要采購(gòu)的時(shí)候才會(huì)去周 邊超市購(gòu)買洗滌產(chǎn)品。6、宏觀環(huán)境人口環(huán)境：哈爾濱工程大學(xué)大約 22000 人，

11、由于每年有畢業(yè)和新進(jìn)學(xué)生人口 數(shù)量不會(huì)有太大的變動(dòng)。 消費(fèi)群體主要為在校學(xué)生， 其他還有學(xué)校店鋪， 教職工 和教職工家屬。由于學(xué)生的時(shí)間比較緊張，他們需要簡(jiǎn)潔的能快速的洗滌方式。 學(xué)生夏季洗衣大多為手洗，且夏季洗衣頻率較為頻繁，對(duì)洗衣液的需求量較高。 冬季由于天氣寒冷， 熱水供應(yīng)不便， 大多會(huì)采用洗衣機(jī)清洗衣物， 對(duì)洗衣液的需 求量會(huì)降低。 其次由于學(xué)校人口比較密集， 餐飲店鋪相對(duì)較少， 因此餐飲店鋪對(duì) 洗滌產(chǎn)品的需求也是占有一定比率， 但餐飲店鋪考慮到成本問題， 他們會(huì)對(duì)洗滌 產(chǎn)品價(jià)格會(huì)較為敏感。經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 消費(fèi)群體多為在校學(xué)生， 學(xué)生作為家庭中的消費(fèi)者， 一般經(jīng)濟(jì)比 較寬裕，但學(xué)生時(shí)間較為

12、緊張， 他們更愿意以金錢買效率， 因此高效的能快速潔 凈的洗衣產(chǎn)品會(huì)更受青睞。相反餐飲店鋪會(huì)跟注重產(chǎn)品的價(jià)格是否夠?qū)嵒荨＜夹g(shù)環(huán)境： 相對(duì)于洗衣粉而言， 洗衣液的技術(shù)含量較高， 其主要成分非離子 表面活性劑能夠深入衣物纖維內(nèi)部，洗后能使衣物蓬松、柔軟、光滑、亮澤，并 具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，值偏中性，不易損傷皮 膚和衣物，也不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。政治因素： 國(guó)家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對(duì)環(huán)境的影響， 國(guó)家和政府正 采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍(lán)月亮使用可降解的天然原料， 無(wú)磷無(wú)鋁， 是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。 獲得國(guó)家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證； 在 這方面它

13、的政治環(huán)境也是頗有利的。文化環(huán)境; 由于消費(fèi)市場(chǎng)定位在哈爾濱工程大學(xué)，消費(fèi)主體的受教育程度和 文化水平較高， 會(huì)跟家注重產(chǎn)品的安全和質(zhì)量， 環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地 傾向于對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求， 而這些觀念的改變都對(duì)綠色無(wú)害的洗衣液的營(yíng)銷 有著很大的幫助。二機(jī)會(huì)和問題分析（）1、優(yōu)勢(shì)：1）技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品配方、包裝技術(shù)，處于行業(yè)領(lǐng)先水品，迄今共獲得二十多項(xiàng)國(guó)家專利。2）功能齊全 具備去污、除菌、護(hù)理、保護(hù)等多功能，一瓶產(chǎn)品同時(shí)解決消費(fèi)者多種需求 和難題。3）使用方便產(chǎn)品功效顯著，輕輕松松可達(dá)到滿意效果。4）綠色環(huán)保使用可降解的天然原料， 無(wú)磷無(wú)鋁，是符合人類健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗衣液。5）清潔

14、保護(hù)將清潔和保護(hù)的理念運(yùn)用到消費(fèi)者、 環(huán)境和被清潔物體三者之中， 確保不傷 害可能接觸到藍(lán)月亮產(chǎn)品的消費(fèi)者、 被清潔對(duì)象和環(huán)境， 并且推出國(guó)內(nèi)首款手洗 專用洗衣液，更受消費(fèi)者的青睞。6）消費(fèi)習(xí)慣藍(lán)月亮在學(xué)校已經(jīng)具有了一定的市場(chǎng)占有率， 據(jù)調(diào)查問卷顯示， 男生中， 使 用洗衣液的有 82%使用藍(lán)月亮品牌，而在女生中，使用洗衣液的有 75%使用藍(lán)月 亮品牌。7）銷售系統(tǒng)在學(xué)校助學(xué)超市、 公寓各大倉(cāng)買以及校內(nèi)的各大小型超市內(nèi)， 均有藍(lán)月亮系 列產(chǎn)品在售。便于在校學(xué)生們購(gòu)買。2、劣勢(shì)：1）與洗衣粉相比，洗衣液的價(jià)格比較貴，這既是藍(lán)月亮洗衣液的劣勢(shì)，也 是整個(gè)洗衣液行業(yè)的劣勢(shì)， 消費(fèi)者暫時(shí)難以接受洗衣液

15、比洗衣粉高出幾倍的價(jià)格。2）與其他品牌洗衣液相比， 藍(lán)月亮洗衣液的價(jià)格處于中等偏上， 我們小組發(fā) 放的調(diào)查問卷顯示， 在建議一題中 68%以上的同學(xué)選擇了希望藍(lán)月亮洗衣液能夠 適當(dāng)降低價(jià)格。3）與最新推出的洗衣產(chǎn)品相比， 藍(lán)月亮洗衣液形式單一， 和其他經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn) 品的品牌相比，產(chǎn)品深度優(yōu)而產(chǎn)品廣度差。3、機(jī)會(huì)：1）中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均 27.2%的速度增長(zhǎng)，最近 3 年的復(fù)合增長(zhǎng) 超過了 100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為 2.2%。尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣 液將在 2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的 19%，在 2015年之后達(dá)到 30%。而在美國(guó)， 目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了洗衣粉

16、，占比達(dá)到 80%以上，大有替代洗衣粉 之勢(shì)。洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多， 最主要是不傷手，而且化學(xué)物質(zhì)比較少， 衣服殘留液也少， 深得家庭主婦的喜愛。 洗衣粉刺激性大， 長(zhǎng)期使用會(huì)傷害到愛 人的皮膚。 超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列， 洗衣液品牌也有十多個(gè)。 超市發(fā)現(xiàn)市 場(chǎng)份額逐年上升的洗衣液即將在不遠(yuǎn)的未來完全取代洗衣粉。2）藍(lán)月亮推出的手洗專用洗衣液開創(chuàng)了洗衣液行業(yè)的先河，這是國(guó)內(nèi)第一 款手洗專用洗衣液， 對(duì)于關(guān)注肌膚健康的大學(xué)生群體來說， 手洗專用洗衣液再適 合不過了， 它的市場(chǎng)占有率也在推出之后迅速增加， 而其他品牌還沒有推出手洗 專用產(chǎn)品，之后推出也難以改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。4、威脅

17、：1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各大品牌的洗衣液都在展開攻勢(shì)搶占市場(chǎng)。雖然 目前藍(lán)月亮洗衣液是整個(gè)洗衣液行業(yè)的領(lǐng)軍者，但諸如奧妙，白貓，開米、立白 等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)推廣， 使得洗衣液市場(chǎng)不像前幾年 由藍(lán)月亮一支獨(dú)大，而是形成“多國(guó)混戰(zhàn)”的激烈形勢(shì)，這無(wú)疑對(duì)藍(lán)月亮洗衣液 的發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)。2）隨著碧浪洗衣凝珠等新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，大學(xué)生群體喜愛嘗試新鮮事物， 這對(duì)藍(lán)月亮系列“老牌”經(jīng)典產(chǎn)品來說，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。5、綜合分析：藍(lán)月亮面臨較嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是在其中也具有其比較突出的優(yōu)勢(shì)， 因此，在接下來的校園市場(chǎng)的拓展中， 由于還沒有一個(gè)洗衣液品牌專門針對(duì)這個(gè) 市場(chǎng)進(jìn)

18、行開拓， 這對(duì)于藍(lán)月亮來說是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 校園 市場(chǎng)的特殊性和其消費(fèi)群體的特殊性， 并不能用以往的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)來對(duì)待， 可 以說沒有一個(gè)比較完整和成功的模式可以借鑒， 只能自己一步一步去進(jìn)行。 這就 需要前期對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理要有一個(gè)透徹的研究， 以及對(duì)于進(jìn)入校園市場(chǎng)的條件 限制以及方式的可運(yùn)作性等都要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的考量，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 三營(yíng)銷目標(biāo)制定1、策劃目標(biāo)：1）擴(kuò)大品牌知名度讓大學(xué)生通過一些活動(dòng)，對(duì)于藍(lán)月亮公司的發(fā)展歷程、 品牌故事、企業(yè)文化、 企業(yè)文化、 企業(yè)理念等內(nèi)容有所了解。 樹立企業(yè)良好健康的形象， 體現(xiàn)出與校園 生活息息相關(guān)的一面。2）親身體驗(yàn)產(chǎn)品通

19、過對(duì)藍(lán)月亮洗衣液的產(chǎn)品體驗(yàn)和試用活動(dòng)， 在大學(xué)生中形成良好的連鎖反 應(yīng)。讓大學(xué)生消費(fèi)者親自感受藍(lán)月亮帶來的便捷、潔凈、芳香，最重要的是一定 一要體現(xiàn)出藍(lán)月亮的與眾不同，藍(lán)月亮獨(dú)特的定位和訴求。3）增加初次購(gòu)買率 針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買洗衣用品的常用渠道、 可以接受的價(jià)格， 開展相關(guān)的促銷活 動(dòng)，增加初次購(gòu)買率，以前期的推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)，從而形成重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)客戶 忠誠(chéng)度。2、營(yíng)銷目標(biāo)：1）在哈爾濱工程大學(xué)市場(chǎng)占有率達(dá)到 60% 選取在大小美門前進(jìn)行藍(lán)月亮洗衣液推廣活動(dòng)。 根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查分析， 無(wú)論 男女生中， 使用藍(lán)月亮洗衣液的人都占了大多數(shù)， 如果能夠有效地結(jié)合宣傳和促 銷活動(dòng)，市場(chǎng)占有率還有上升的空

20、間， 以及活動(dòng)的影響力帶來的其他一些非大學(xué) 生消費(fèi)者（如老師、學(xué)校里的居民） 。2）購(gòu)買率達(dá)到 70% 經(jīng)過調(diào)研分析，在常見的幾種洗滌劑中，除藍(lán)月亮洗衣液外，立白、汰漬、 奧妙等洗衣產(chǎn)品還是占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)， 在學(xué)生中使用洗衣液的比例要大于居民 中，所以在學(xué)生中，會(huì)更容易推廣。由此根據(jù)目前的情況，確定的營(yíng)銷目標(biāo)是藍(lán) 月亮洗衣液的購(gòu)買率通過宣傳和促銷能達(dá)到 70%。3）建立多個(gè)定期銷售點(diǎn)，與藍(lán)月亮公司形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。 我們知道，大學(xué)生使用洗衣產(chǎn)品的頻率是很穩(wěn)定的， 基本保持在一周兩次左 右，那么其購(gòu)買洗衣產(chǎn)品的頻率也相對(duì)穩(wěn)定， 所以我們會(huì)在學(xué)校設(shè)立定期銷售點(diǎn)， 具體來說， 指的是我們根據(jù)學(xué)生的

21、購(gòu)買頻率， 定期在校園里設(shè)立銷售點(diǎn)， 比如在 每個(gè)月的 1-2 號(hào)、 16-17 號(hào)，在大小美門口進(jìn)行銷售，通過線上線下多方面的宣 傳，建立藍(lán)月亮校園代理銷售體系， 同學(xué)們也可以通過在微信平臺(tái)預(yù)定產(chǎn)品， 享 受送貨上門的服務(wù)。 通過推廣宣傳新的洗衣理念， 在大學(xué)生了解藍(lán)月亮的產(chǎn)品特 點(diǎn)、文化理念之后，設(shè)立校園銷售點(diǎn)，不僅便利學(xué)生購(gòu)買洗衣業(yè)產(chǎn)品，也為藍(lán)月 亮接下來的推廣活動(dòng)提供了一個(gè)長(zhǎng)期的聯(lián)系站點(diǎn)。 四市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略）小企業(yè)或產(chǎn)品經(jīng)理要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略可以用下述結(jié)構(gòu)來表示： 目標(biāo)市場(chǎng)：中等收入的家庭；定位：最好的質(zhì)量，最可靠的性能； 產(chǎn)品線：增加兩種高價(jià)格的產(chǎn)品； 價(jià)格：高于競(jìng)爭(zhēng)品牌；

22、分銷：專業(yè)電器商店，力爭(zhēng)進(jìn)入百貨商店； 銷售人員：擴(kuò)大 10%； 廣告：制定一個(gè)新的廣告活動(dòng)，支持新的兩款高價(jià)產(chǎn)品，增加20%的廣告預(yù)算；銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增加 15%，增加廣告； 研究與開發(fā)：增加 25%的費(fèi)用開發(fā)更好的產(chǎn)品。 在制定戰(zhàn)略時(shí)， 產(chǎn)品經(jīng)理要與企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商， 以保證計(jì)劃實(shí)施的可 行性。1、目標(biāo)市場(chǎng)： 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后的若干“子市場(chǎng)”中，所運(yùn)用的 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)方向之“的”的優(yōu)選過程。我們?cè)趯⒆约核媾R的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后， 將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于哈爾濱 工程大學(xué)的在校學(xué)生、 老師、工作人員以及校園內(nèi)中等收入的居民戶， 在校學(xué)生 平時(shí)的

23、活動(dòng)范圍具有局限性， 愿意在生活上花費(fèi)一定的資金， 往往他們其中的很 多不會(huì)在乎產(chǎn)品的價(jià)格， 而更關(guān)心洗衣產(chǎn)品的功能性， 不會(huì)吝嗇于在洗衣粉洗衣 液的差價(jià)， 對(duì)洗衣液有一定的接受能力， 我想我們的產(chǎn)品會(huì)受到這部分消費(fèi)者的 歡迎，從而迅速提高市場(chǎng)占有率。2、產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的 需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、 產(chǎn)品化的 工作。我們決定將產(chǎn)品定位于質(zhì)量可靠的高品質(zhì)產(chǎn)品， 我們將藍(lán)月亮定位于中高端 的產(chǎn)品，而不是通過低價(jià)格低質(zhì)量的低端產(chǎn)品，

24、中高端產(chǎn)品有助于建立良好的企 業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高的忠誠(chéng)度， 有助于企業(yè)未來的發(fā)展。 從大 局來說，較高品質(zhì)的產(chǎn)品有著較高的可信度， 而且隨著有瑕疵的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的 比例下降， 顧客對(duì)市場(chǎng)的滿意程度也會(huì)提高。 我們要求藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量必須合 格。一旦顧客得到的是一個(gè)不是完美無(wú)缺， 而是有瑕疵的產(chǎn)品， 顧客在商品使用 過程中必然會(huì)打折扣，他們購(gòu)買到的商品并不能充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。3、產(chǎn)品線在產(chǎn)品線上， 增加一定數(shù)量的生產(chǎn)質(zhì)量較高的生產(chǎn)線。 我們的市場(chǎng)定位于中 等收入的家庭， 產(chǎn)品定位于高質(zhì)量的產(chǎn)品， 在質(zhì)量較高的藍(lán)月亮洗衣液上的銷售 肯定有比其他類型的產(chǎn)品， 銷售量會(huì)有一定上增加， 我

25、們?cè)黾右欢〝?shù)量的生產(chǎn)線， 以防止在銷售過程中出現(xiàn)缺貨斷貨的情況。 這樣就需要我們有穩(wěn)定的供應(yīng)商， 保 證所需的藍(lán)月亮產(chǎn)品可以源源不斷地供應(yīng)到學(xué)校里來。4、價(jià)格 我們銷售的藍(lán)月亮洗衣液針對(duì)于中高端的消費(fèi)人群，品質(zhì)較高。一般來說， 較高檔次的商品是用更多或者更好的原材料制成的， 優(yōu)質(zhì)充裕的原材料造就了較 高的產(chǎn)品性能， 因而必須有一個(gè)較高的賣價(jià)與之匹配。 顧客愿意付出一個(gè)較高的 價(jià)格來購(gòu)買那些更有價(jià)值， 性能組合更加優(yōu)越的產(chǎn)品。 在價(jià)格方面， 我們的藍(lán)月 亮洗衣液在價(jià)格上會(huì)比其他同類型的產(chǎn)品在一定的范圍內(nèi)高一些。企業(yè)制定價(jià)格以后，當(dāng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化，對(duì)價(jià)格予以適當(dāng)調(diào)整。1）削價(jià)策略原因：A銷售團(tuán)隊(duì)

26、急需回籠大量現(xiàn)金B(yǎng)希望通過削價(jià)來開拓新的市場(chǎng)C決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)邊際生產(chǎn)者D生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求、產(chǎn)品促銷手段失敗E預(yù)期削價(jià)，擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、特別成熟期、更多市場(chǎng)份額2）提價(jià)策略原因：A產(chǎn)品成本增加、原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)費(fèi)用提高B 通貨膨脹、減少損失、轉(zhuǎn)嫁損失C產(chǎn)品供不應(yīng)求、遏制過渡的消費(fèi)、需求旺盛、生產(chǎn)規(guī)模不能及時(shí)擴(kuò)大，供 求矛盾環(huán)節(jié)，高額的利潤(rùn)。D 顧客心理、優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。漲價(jià)名牌形象、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)5、分銷渠道我們?cè)诜咒N渠道上選擇與超市合作的形式， 與超市等大中型的代理機(jī)構(gòu)建立 長(zhǎng)久的合作關(guān)系，渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽訂協(xié)議，

27、 訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽訂代理協(xié)議；B .采取尋找重要客戶的辦法， 通過談判將貨壓到分銷商手中， 然后我們的銷 售和市場(chǎng)支持跟上；C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶而使我們掌 握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；發(fā)放代理商的好處多 , 可以以最快的 手段擴(kuò)大終端市場(chǎng)的銷售面 ,提高市場(chǎng)覆蓋率 , 減少人力成本的支出 , 但是發(fā)放代 理商也會(huì)容易帶來跨區(qū)域銷售等不良現(xiàn)象 , 因此適當(dāng)選擇代理商 , 穩(wěn)步開拓市場(chǎng)。6、銷售人員由于是在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行銷售， 所以我們的銷售人員都是在校的大學(xué)生， 主要采 取的是公開招聘的方式， 對(duì)一些課余時(shí)間比較豐富、 對(duì)營(yíng)銷工作擁有足夠

28、的熱情的同學(xué)、有責(zé)任感的同學(xué)予以錄用。注意以下幾點(diǎn)：1)使用范圍：a) 超市促銷點(diǎn)促銷人員b) 上門推銷人員c) 廣告活動(dòng)執(zhí)行人員2) 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)：a) 培訓(xùn)銷售技能，表達(dá)能力b) 介紹講解產(chǎn)品特性c) 相關(guān)禮儀培訓(xùn)3) 聘用標(biāo)準(zhǔn)：a) 按推銷能力擇優(yōu)錄取b) 以在校大學(xué)生為主c) 面試為主4) 福利發(fā)放：a) 制定績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，按銷售量為銷售成績(jī)突出的人員發(fā)放額外福利獎(jiǎng)金。b) 免費(fèi)向銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)c) 提供進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)7、廣告廣告是為了某種特定的需要， 通過一定形式的媒體， 公開而廣泛地向公眾傳 遞信息的宣傳手段。 狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告， 又稱商業(yè)廣告， 是指以盈利為目的 的

29、廣告，通常是商品生產(chǎn)者、 經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段， 或企業(yè) 占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。在學(xué)校 的廣告宣傳，主要應(yīng)該明確以下幾點(diǎn)：1)廣告策略制定廣告目標(biāo)a) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。b) 拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。c) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造校內(nèi)銷售環(huán)境。2)廣告訴求對(duì)象藍(lán)月亮相關(guān)產(chǎn)品的直接使用者及對(duì)購(gòu)買行為起決策作用者。a) 校內(nèi)學(xué)生b) 學(xué)校后勤管理部門c) 學(xué)校超市清潔產(chǎn)品銷售的經(jīng)銷商d) 校內(nèi)洗衣店洗衣房3) 廣告產(chǎn)品訴求a) 兩款新推出的高價(jià)產(chǎn)品，主要面向有更高衛(wèi)生需求的后勤部門和對(duì)清潔 要求更高的人群；b) 產(chǎn)品良好形象(質(zhì)量過硬，

30、清潔效果良好。包裝更好，更具新意的產(chǎn)品 面向更愿意嘗試新事物年輕用戶。低價(jià)量大面向一般需求用戶以及學(xué)校 后勤部門；c) 產(chǎn)品種類豐富，特別推出兩種新產(chǎn)品；d) 注重客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，吸引新用戶。4) 廣告語(yǔ)a) 更佳體驗(yàn)，更多選擇，更關(guān)心您的雙手b) 藍(lán)月亮讓潔凈更輕松5) 廣告表現(xiàn)手法：a) 學(xué)校船海超市開展銷售活動(dòng)，推出現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，促銷活動(dòng)；b) 在食堂圖書館等人口密集地發(fā)放廣告，拉條幅c) 參與學(xué)校晚會(huì)活動(dòng)的冠名，活動(dòng)期間推廣新產(chǎn)品d) 銷售團(tuán)隊(duì)直接走進(jìn)寢室、洗衣房、后勤部門開展體驗(yàn)式推廣e) 表現(xiàn)主題：藍(lán)月亮讓潔凈更輕松；6) 廣告預(yù)算使用：a) 場(chǎng)地租用b) 銷售人員聘用c) 海報(bào)

31、傳單條幅的設(shè)計(jì)印刷d) 用于廣告的其他費(fèi)用e) 增加 20%用于廣告點(diǎn)的增加以及投放量的增加8、銷售促進(jìn)(促銷) 促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息， 說服或吸引消 費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品， 以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。 促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)， 即營(yíng) 銷者(信息提供者或發(fā)送者) 發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息， 把信息傳遞到一個(gè) 或更多的目標(biāo)對(duì)象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等) ， 以影響其態(tài)度和行為。 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推 廣和公共關(guān)系。 企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、 產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手 段的組合。我們所采取的促銷方式，主要有以

32、下幾種：1）人員促銷促銷人數(shù) 原有規(guī)模上擴(kuò)大 10%促銷地點(diǎn) 11 公寓各大超市，船海超市，各公寓一層活動(dòng)目的 講解新品特點(diǎn)，提高認(rèn)知度，提高銷售量。準(zhǔn)備工作（1）在促銷點(diǎn)準(zhǔn)備好工具，如擴(kuò)音器、促銷人員服裝、新品特性講解手冊(cè) 等，新品擺放展示臺(tái)，新品試用小樣 10 袋；（2）促銷人員招聘并進(jìn)行培訓(xùn)（3）與各大超市進(jìn)行溝通，確定取得其管理上的支持和配合活動(dòng)過程（1）將新品展示臺(tái)擺放在洗滌用品區(qū)人流大的地方；（2）促銷人員向過往的消費(fèi)者發(fā)放樣品，并進(jìn)行產(chǎn)品講解（ “這位女士或者 先生，打擾您下，這是藍(lán)月亮洗衣液的新品，歡迎試用”在征得消費(fèi)者同意 后，進(jìn)行講解。）（3）現(xiàn)場(chǎng)展示使用產(chǎn)品（廣告） ，讓

33、有興趣的用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)新品，發(fā)表感言2）買贈(zèng)促銷活動(dòng)地點(diǎn)：各大超市倉(cāng)買貨架活動(dòng)目的：提高產(chǎn)品認(rèn)知度，銷售量活動(dòng)內(nèi)容：在藍(lán)月亮手洗專用洗衣液的所有產(chǎn)品上捆綁贈(zèng)品 （贈(zèng)品為袋裝 50g 手洗專用洗衣液）3）上門促銷活動(dòng)地點(diǎn)：學(xué)校各大公寓、洗衣店活動(dòng)目的：宣傳新產(chǎn)品，提高認(rèn)知度和銷售量 活動(dòng)內(nèi)容：上門推銷展示新產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)展示洗衣效果9、研究與開發(fā)增加 25%的費(fèi)用開發(fā)更好的產(chǎn)品 研發(fā)方向：針對(duì)多次銷售的結(jié)果，細(xì)分客戶群，研究每類客戶傾向的產(chǎn)品功 能，對(duì)各種產(chǎn)品特性深化研究開發(fā)，開發(fā)出更具針對(duì)性，功能更全的系列產(chǎn) 品。研發(fā)人員：在原先研發(fā)人員的基礎(chǔ)上吸收新的相關(guān)技術(shù)人才，加強(qiáng)新技術(shù)的 運(yùn)用和開發(fā)，保證研

34、發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。研發(fā)目的：在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下開發(fā)功能更全更多樣化的產(chǎn)品，讓每種 客戶都能體驗(yàn)自己心儀的產(chǎn)品。費(fèi)用使用：增加 25%a） 人員聘用b） 新技術(shù)引進(jìn)c） 實(shí)驗(yàn)室改造d）科研人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)五營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)制定（詳細(xì)的行動(dòng)方案）一個(gè)營(yíng)銷方案的效果如何， 不僅需要好的設(shè)計(jì)， 同時(shí)也需要好的實(shí)施， 這就 好比自行車的兩個(gè)輪子，兩者缺一不可。其中，方案實(shí)施涉及企業(yè)的許多方面， 合適的人才、溝通與培訓(xùn)、方案實(shí)施的進(jìn)度、執(zhí)行中的監(jiān)督、效果評(píng)估等等方面 都是方案實(shí)施中要考慮的問題。經(jīng)過藍(lán)月亮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分溝通和反復(fù)討論的基礎(chǔ)上，確定如下的實(shí)施步驟：（1）藍(lán)月亮洗衣液推銷員先期培訓(xùn)；（2）藍(lán)月亮洗衣液

35、的營(yíng)銷前準(zhǔn)備；（3）建立藍(lán)月亮洗衣液知名度及消費(fèi)者的嘗試體驗(yàn)；（4）藍(lán)月亮洗衣液營(yíng)銷方案效果評(píng)估；（5）藍(lán)月亮洗衣液營(yíng)銷方案的調(diào)整與改進(jìn)；“迎元旦，新年凈衣藍(lán)月亮”促銷活動(dòng)方案 活動(dòng)名稱：迎元旦，新年凈衣藍(lán)月亮 元旦，是一年的伊始，是一個(gè)值得喜慶的日子。各商場(chǎng)、商店、銷售部門根 據(jù)慣例，會(huì)牢牢把握這次銷售良機(jī)。元旦是一次不錯(cuò)的銷售機(jī)會(huì)。因此，我們藍(lán) 月亮營(yíng)銷小組經(jīng)過認(rèn)真研究， 決定在元旦來臨之際進(jìn)行一次促銷。 確定本次促銷 名稱：“迎元旦，新年凈衣藍(lán)月亮” 。活動(dòng)具體時(shí)間： 2014年 12月 30日 2014年12月 31日該時(shí)間段是位于元旦節(jié)前夕， 因?yàn)榭紤]元旦全國(guó)大部分單位放假 3 天，

36、包括 哈爾濱工程大學(xué)等高校單位。 考慮到大部分學(xué)生估計(jì)會(huì)有其他慶祝節(jié)日的安排活 動(dòng)，所以， 將時(shí)間訂到元旦的前夕元旦的前兩天。 這兩天可能學(xué)生在校人數(shù) 比較固定，擁有較為充足的顧客群體?；顒?dòng)地點(diǎn)：哈爾濱工程大學(xué)大小美門口以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。 餐廳作為全學(xué)校人數(shù)流量最多的地方， 活動(dòng)地點(diǎn)選在該地點(diǎn)可以保障充分的 人數(shù)流量，那么也可以盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳范圍、加強(qiáng)活動(dòng)的效力?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)新的銷售渠道， 也是可以作為一個(gè)不錯(cuò)的銷售平臺(tái)。 況且近 幾年互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。各種聊天通訊軟件接踵而至?；顒?dòng)目標(biāo)：提高知名度，增加銷售量元旦前夕，根據(jù)慣例， 勢(shì)必會(huì)引發(fā)一波新的購(gòu)物狂潮。 而在此期間商

37、場(chǎng)和大 廠商也會(huì)緊握此良機(jī)展開強(qiáng)勢(shì)促銷， 以期強(qiáng)占更多的市場(chǎng)份額。 作為將學(xué)校作為 目標(biāo)市場(chǎng)的我們， 更是應(yīng)該把握住此次良好的機(jī)會(huì)， 加大我們的宣傳力度， 提高 藍(lán)月亮洗衣液的品牌知名度，贏得忠實(shí)的客戶群體，以增加我們的銷量。具體活動(dòng)安排：1. 各藍(lán)月亮洗衣液推銷員先期培訓(xùn) ，具體包括 :a) 本次藍(lán)月亮洗衣液促銷活動(dòng)的大致介紹；b) 藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品的功能；c) 任務(wù)分配：銷售負(fù)責(zé)人陳述前一天夕會(huì)制定的工作計(jì)劃，包括新老客戶 跟蹤、簽約、成交，銷售小組負(fù)責(zé)人宣布一天工作安排；d) 績(jī)效考核辦法：銷售小組負(fù)責(zé)人宣布績(jī)效考核辦法。2. 藍(lán)月亮洗衣液的營(yíng)銷前準(zhǔn)備(1) 活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容的策劃一個(gè)具體并

38、比較完整的營(yíng)銷內(nèi)容， 對(duì)于吸引消費(fèi)者、 達(dá)到預(yù)期目的具有重要 的作用。具體內(nèi)容為：a) 微信抽獎(jiǎng)。對(duì)于關(guān)注宣傳賬號(hào)的廣大網(wǎng)友范圍進(jìn)行抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品為藍(lán)月亮 洗衣液。b) 打折。對(duì)于活動(dòng)期間購(gòu)買藍(lán)月亮洗衣液，可以享受 8.8 折優(yōu)惠。c) 贈(zèng)送禮品。對(duì)于活動(dòng)期間購(gòu)買藍(lán)月亮洗衣液，可以贈(zèng)送洗衣手套。( 2)成本預(yù)算a) 選購(gòu) 100雙洗衣手套，每雙 4元。 100*4=400 元；b) 宣傳材料，共 1000 份。 1000*0.08=80 元；c) 藍(lán)月亮洗衣液禮品，共 10瓶，每瓶按 25元。 10*25=250 元；d) 臨時(shí)工工資，共 4 人，每人每天 70元，共兩天。 4*70*2=560

39、元。e) 其他費(fèi)用。預(yù)計(jì) 300 元。(3)活動(dòng)宣傳 有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“酒香也怕巷子深”。 三等企業(yè)做產(chǎn)品， 二等企業(yè)做品牌， 一流企業(yè)做文化。 企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服 務(wù)是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來， 從而使企業(yè)在波詭云譎的商海中永立潮頭。對(duì)于促銷活動(dòng)， 一定是讓人知道， 這樣才能保證顧客源的充足。 所以宣傳活 動(dòng)對(duì)于藍(lán)月亮洗衣液的營(yíng)銷前準(zhǔn)備至關(guān)重要，是其重要的組成部分。確定廣告目標(biāo)： 此次促銷廣告目標(biāo)是， 發(fā)布活動(dòng)信息， 盡量吸引更多的消費(fèi) 者。針對(duì)此次活動(dòng)，結(jié)合哈爾濱工程大學(xué)的實(shí)際情況， 考慮到與實(shí)際社會(huì)的差異：a)

40、 大學(xué)生很少接觸電視、收音機(jī)等傳媒設(shè)備；b) 大學(xué)生接觸較多的電腦網(wǎng)絡(luò)等新媒體；c) 大學(xué)生熱衷于各種社交軟件，如人人、 、微信等社交及時(shí)通訊軟件；d) 哈爾濱工程大學(xué)活動(dòng)范圍相對(duì)較小，人口密度大，便于消費(fèi)者的集中； 所以，我們有以下 : 兩類種宣傳方式：廣告宣傳：a) 鑒于大學(xué)生對(duì)于各種社交軟件情有獨(dú)鐘，我們計(jì)劃在人人網(wǎng)、空間、微 信朋友圈、新浪微博等大學(xué)生喜愛的互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)宣傳我們的活動(dòng)。b) 通過在學(xué)生公寓、圖書館、食堂等人口眾多的地方派發(fā)傳單。傳單有具 有直觀性強(qiáng)、說服力高等特點(diǎn)，適合在哈爾濱工程大學(xué)這個(gè)特定的市場(chǎng)。 傳單廣告以紙為載體，圖文并茂，再經(jīng)各種線條、符號(hào)等視覺元素，將 廣告

41、信息傳達(dá)給受眾，信息直觀，一目了然。對(duì)于紙質(zhì)版廣告的設(shè)計(jì)，一定要傳遞出我們藍(lán)月亮洗衣液本次活動(dòng)的詳細(xì)信息，并附加圖片。c) 直銷點(diǎn)賣場(chǎng)廣告直銷點(diǎn)是消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的主要場(chǎng)所，因此，我們 團(tuán)隊(duì)一定要注重直銷現(xiàn)場(chǎng)的廣告宣傳，尤其是直銷現(xiàn)場(chǎng)廣告位置、數(shù)量 等，都要確保消費(fèi)者能在第一時(shí)間獲得最新的促銷信息。人員推廣先進(jìn)的便利商店、量販店借助信息技術(shù)逐步走向“無(wú)人化” ，從而為企業(yè)節(jié) 省了經(jīng)營(yíng)成本。 但是對(duì)于藍(lán)月亮洗衣液促銷活動(dòng)， 此次目的是增加消費(fèi)者的對(duì)于 藍(lán)月亮洗衣液的關(guān)注，所以仍然依賴人員推銷。此次安排在哈爾濱工程大學(xué)大學(xué)生美食城和大學(xué)生美食廣場(chǎng)兩個(gè)餐廳門口 加派我們的小組營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。傳遞產(chǎn)品銷售

42、信息、創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售、突出產(chǎn)品 特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售團(tuán)隊(duì)需要對(duì)藍(lán)月亮洗衣液哈爾濱工程大學(xué)市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的分析， 同 時(shí)結(jié)合實(shí)際情況，利用現(xiàn)有資源，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，挖掘消費(fèi)者市場(chǎng)潛力，并利用 合適時(shí)機(jī)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推介。3. 建立藍(lán)月亮洗衣液知名度及消費(fèi)者的嘗試體驗(yàn)(1) 現(xiàn)場(chǎng)促銷在活動(dòng)期間， 在活動(dòng)地點(diǎn)耐心講解藍(lán)月亮洗衣液的益處， 力爭(zhēng)將其益處傳遞 給消費(fèi)者。藍(lán)月亮洗衣液是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)四屆洗衣液冠軍， 2010 年市場(chǎng)份額高達(dá) 44%。藍(lán)月亮以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國(guó)洗衣 “液”趨勢(shì)的引領(lǐng)者， 深入中國(guó)的千家萬(wàn)戶。 2008 年推出的深層潔凈洗衣液采用深層

43、潔凈技術(shù)和中性 溫和配方，引爆了中國(guó)洗衣液市場(chǎng)； 2010 年針對(duì)衣物色彩的護(hù)理推出亮白增艷 洗衣液，藍(lán)月亮提出讓白衣更白， 彩衣更鮮艷的“護(hù)色、調(diào)色”洗衣新理念； 2011 年藍(lán)月亮又有新創(chuàng)舉， 在中國(guó)搶先推出首款手洗專用洗衣液， 掀起了衣物手洗新 風(fēng)尚。這是一款可以去油斑的洗衣液。在推廣的時(shí)候， 我們將著重把握藍(lán)月亮洗衣液的特有之處， 來吸引消費(fèi)者目 光：a) 創(chuàng)新泵頭設(shè)計(jì)，用量精準(zhǔn)，手洗更方便；b) 專業(yè)手洗配方，更適合背心、貼身衣物、嬰幼兒衣物使用；c) 深層潔凈，獨(dú)創(chuàng)手洗自動(dòng)去漬系統(tǒng)，深入衣物纖維，輕松瓦解多種頑固 污漬；d) 易漂洗，快速漂凈技術(shù)，泡沫量適宜，易漂洗無(wú)殘留， 省水省

44、電又安心；e) 護(hù)手，中性溫和配方，手洗或接觸時(shí)皮膚不發(fā)燙；f) 護(hù)衣，保護(hù)衣服原色和纖維，讓衣服持久鮮亮如新、柔軟順滑。(2) 互聯(lián)網(wǎng)促銷可以接受微信、 等互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約訂單， 同樣可以方便、 快捷地體驗(yàn)藍(lán)月亮洗衣 液的效果。4實(shí)時(shí)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液營(yíng)銷方案效果評(píng)估 在活動(dòng)期間，根據(jù)銷售現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況及時(shí)地對(duì)藍(lán)月亮洗衣液的促銷方案給 予評(píng)估。(1) 銷售量(額)根據(jù)預(yù)期的銷售量和實(shí)際進(jìn)行比對(duì)， 給出是否達(dá)到預(yù)期的目的， 是否該方案 可以順利地進(jìn)行。(2) 客戶反饋 詢問他們是在哪些地方聽到過你的產(chǎn)品。大部分企業(yè)從未問過這樣的問題， 以致錯(cuò)過了收集客戶的重要價(jià)值觀點(diǎn)， 那就是他們?cè)鯓舆x擇一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)

45、。 我 們應(yīng)該在推銷的同時(shí)，獲得一些反饋信息，因?yàn)榻涣魇窍嗷サ?。我們?yīng)該專門找出一位負(fù)責(zé)人跟消費(fèi)者進(jìn)行攀談， 努力探求我們營(yíng)銷方案的 運(yùn)行效果。主要包括以下幾方面的信息獲?。篴) 獲得促銷信息的渠道；b) 對(duì)藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品的了解；c) 是否對(duì)藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品促銷活動(dòng)感興趣；d) 是否愿意購(gòu)買藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品；e) 對(duì)于產(chǎn)品有什么建議；f) 對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)的促銷講解是否滿意。5. 藍(lán)月亮洗衣液營(yíng)銷方案的調(diào)整與改進(jìn) 針對(duì)一些反饋信息的收集、整理、挖掘，我們應(yīng)該找出問題的所在，對(duì)藍(lán)月19 / 27藍(lán)月亮市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書 亮洗衣液營(yíng)銷方案進(jìn)行實(shí)時(shí)找出問題、 實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整、 適時(shí)進(jìn)行改進(jìn)， 以保證較 為有效的

46、促銷活動(dòng)的實(shí)施?！笆フQ狂歡大派送”促銷活動(dòng)策劃背景：哈爾濱工程大學(xué)背景：位于黑龍江省哈爾濱市南崗區(qū)，其學(xué)生總數(shù)約 22000 人，男生為主。校區(qū)周圍獨(dú)立商鋪偏少， 臨近繁榮商場(chǎng)， 附近有沃爾瑪，家樂福， 大潤(rùn)發(fā)等超市。藍(lán)月亮洗衣液的使用范圍不甚廣泛，巨大的潛力?；顒?dòng)目的：通過為期三天的宣傳促銷， 讓全校所有學(xué)生都熟知藍(lán)月亮手洗洗衣液這個(gè)品 牌，并且熟知其優(yōu)點(diǎn)， 能把藍(lán)月亮的品牌形象與其他品牌相區(qū)分， 最后能讓大多 數(shù)的同學(xué)都購(gòu)買藍(lán)月亮洗衣液?；顒?dòng)時(shí)間：2014年 12月 24日 2014年 12月 26日，每日 11：0014：00。 活動(dòng)地點(diǎn)：哈爾濱工程大學(xué)大 / 小美門口，船海助學(xué)超市門口

47、?；顒?dòng)主題： 提升品牌知名度，促進(jìn)購(gòu)買，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶?；顒?dòng)策劃：1. 宣傳策劃首先，我們要對(duì)哈爾濱工程大學(xué)的在校學(xué)生進(jìn)行宣傳訴求的了解：a) 洗衣液相比于洗衣粉更加環(huán)保。b) 專業(yè)手洗的洗衣液，不傷手。c) 有利于衣服色澤的保養(yǎng)。(1) 宣傳準(zhǔn)備階段a) 和校方洽談，得到其在校內(nèi)舉辦相關(guān)活動(dòng)的舉辦權(quán)，同時(shí)得到學(xué)生會(huì)的 支持，方便充分的發(fā)揮學(xué)生的積極性，使工作更順利的展開。b) 考察學(xué)校內(nèi)部以及外部的店鋪，分析學(xué)生的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物習(xí)慣，和人 氣比較高、有發(fā)展?jié)摿Φ纳碳医⒙?lián)系，為聯(lián)合推廣做準(zhǔn)備。c) 確定相關(guān)資料的籌備，根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定傳單、條幅的印刷數(shù)量，以及20 / 27藍(lán)月亮市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書

48、相關(guān)道具、人員的準(zhǔn)備。（2） 宣傳實(shí)施階段a）和學(xué)生會(huì)，教師團(tuán)體取得聯(lián)系，幫助宣傳藍(lán)月亮產(chǎn)品。b）與各個(gè)商家合作，在各個(gè)商家比較顯眼的位置安放宣傳海報(bào)，進(jìn)一步提 升知名度使其與其他品牌相區(qū)分。2. 產(chǎn)品體驗(yàn)策劃與宣傳的結(jié)合：我們將在校園內(nèi)舉辦一場(chǎng)展示活動(dòng)， 通過傳單和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的形式做宣傳， 通 過促銷人員的具體演示， 向大學(xué)生宣傳產(chǎn)品的具體使用方式， 向他們介紹洗衣液 的具體的好處。同時(shí)準(zhǔn)備相關(guān)的道具，讓希望嘗試一下洗衣液的同學(xué)參與進(jìn)來， 實(shí)現(xiàn)讓部分同學(xué)高效的體驗(yàn)該產(chǎn)品， 并且讓圍觀的同學(xué)能感覺到產(chǎn)品與傳統(tǒng)洗衣 粉相比的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)同學(xué)們對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步了解。（1） 籌備階段a） 和校方協(xié)商，考察

49、學(xué)校相關(guān)地點(diǎn)，確定活動(dòng)的地點(diǎn)，同時(shí)確定舉辦規(guī)模 （主要為大小美和船海助學(xué)超市門口） 。b） 根據(jù)確定的規(guī)模，參與人員主要為新月團(tuán)隊(duì)全體，同時(shí)把活動(dòng)要求相關(guān) 的材料準(zhǔn)備到位。（2） 實(shí)施階段具體步驟：a） 在上課周的中午學(xué)生進(jìn)餐高峰期， 搭建相應(yīng)的促銷場(chǎng)所， 細(xì)心布置場(chǎng)所， 對(duì)具體的產(chǎn)品做一個(gè)全方位的展示，用相關(guān)海報(bào)做輔助宣傳，視頻宣傳 營(yíng)造聲勢(shì)，同時(shí)對(duì)人員做出具體的安排。場(chǎng)所布置以藍(lán)色調(diào)為主，全力 配合藍(lán)月亮的產(chǎn)品形象，場(chǎng)面要顯得大氣但不奢華浪費(fèi)，物品的排放要 便于圍觀，海報(bào)和音頻設(shè)備的放置要對(duì)稱，形成整體美感，也起到良好 的宣傳效果。b） 在活動(dòng)現(xiàn)在放置多套洗滌用具，方便同學(xué)可以很容易的參與

50、進(jìn)來，也讓 圍觀的同學(xué)可以看到他們使用洗衣液以后的效果，增加說服力?，F(xiàn)場(chǎng)需 要放置 8 套小盆，盡可能多是白色布料， 然后用不同的材料把他們弄臟， 讓參與體驗(yàn)的同學(xué)自由選用，當(dāng)時(shí)，同時(shí)也要準(zhǔn)備充足的水源，滿足同 學(xué)們對(duì)水的需求，如果天氣過冷，可以改用溫水。c) 促銷人員現(xiàn)場(chǎng)演示，介紹產(chǎn)品的用法，一次的用量，傳遞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)， 并盡力的拉同學(xué)參與進(jìn)來。對(duì)參與活動(dòng)的同學(xué)給予小禮品贈(zèng)送，鼓勵(lì)大 量同學(xué)的參與，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。演示人員為美女最佳，口才好，長(zhǎng)相親 切，雙手纖細(xì)，讓這樣一位美女親自手洗演示，不僅可以吸引眾多的眼 球，而且可以暗示眾多的愛美的女生，這樣的洗衣液不傷手，完全可以 放心使用。如果沒有

51、能夠吸引同學(xué)主動(dòng)參與，應(yīng)事先“串通”一些工作 人員捧場(chǎng)，活躍氣氛，鼓動(dòng)學(xué)生的參與。d) 針對(duì)于大家對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的情況下，對(duì)價(jià)格做出進(jìn)一步的解釋，暗示不比 洗衣粉貴多少，甚至比洗衣粉還便宜，但是效益卻要好很多，鼓勵(lì)大家 購(gòu)買。e) 打折促銷聯(lián)合運(yùn)用，積極鼓勵(lì)同學(xué)踴躍團(tuán)購(gòu)，同時(shí)也特意的制作小包裝 的洗衣液，用以滿足持觀望態(tài)度的同學(xué)，鼓勵(lì)他們積極試用。 注：對(duì)于小包裝的概念，應(yīng)該事先做一個(gè)調(diào)查，確定學(xué)生能承受的多大 的經(jīng)濟(jì)壓力，其他品牌的包裝形式以及價(jià)格， 確定最佳的小包裝， 輔助銷售。 輔助宣傳推廣：a) 海報(bào)主要強(qiáng)調(diào)藍(lán)月亮洗衣液的諸多好處，不傷手，溶解快，易漂洗，作 為人員解說的一個(gè)補(bǔ)充。b) 演

52、示人員著重演示藍(lán)月亮洗衣液是專門針對(duì)手洗研制的，不傷手，效果 好，漂洗容易，通過演示增強(qiáng)說服力。(3) 收尾階段返還相關(guān)的設(shè)備和硬件實(shí)施，發(fā)放臨時(shí)工作工資，活動(dòng)結(jié)束。活動(dòng)人員安排人員需求： 10 人演示人員：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品使用演示和解說協(xié)作銷售人員： 主要負(fù)責(zé)協(xié)助演說員， 對(duì)圍觀的同學(xué)介紹產(chǎn)品， 并鼓勵(lì)同學(xué) 參與體驗(yàn)。傳單發(fā)放人員：專門負(fù)責(zé)在人流量集中的地方發(fā)放傳單， 保證信息的廣泛性。 活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：海報(bào) 10 張：100 元；宣傳單 300 張：30 元；條幅 3 條： 50 元；獎(jiǎng)品購(gòu)買： 100 元；體驗(yàn)活動(dòng)組織費(fèi)用： 50 元；備用資金： 200 元。3.營(yíng)銷事件策劃為了節(jié)約成本， 盡

53、快的讓藍(lán)月亮這個(gè)品牌家喻戶曉， 深入人心， 我們將策劃 如下營(yíng)銷事件以最低的成本獲取最大的影響力。情感推動(dòng)式由于正是畢業(yè)的季節(jié)， 一個(gè)憂傷的季節(jié)， 懸掛一條帶有時(shí)髦流行語(yǔ)的條幅或 者是個(gè)不錯(cuò)的選擇。比如：一段工程路，一生工程情，畢業(yè)學(xué)子一路走好。還可以增加影響力， 和學(xué)生會(huì)合作， 請(qǐng)一些同學(xué)在條幅上留言紀(jì)念， 引發(fā)留 言潮，讓它成為學(xué)校一道亮麗的風(fēng)景。 一道條幅將吸引眾多的大四學(xué)子， 在大四 學(xué)子中廣泛傳播， 而大四學(xué)子的留言， 特別是獨(dú)具創(chuàng)意的流行語(yǔ)錄， 將吸引更多 眼球，將成為全校聊天的共同話題， 無(wú)意間變讓這道條幅成為言論的焦點(diǎn)， 藍(lán)月 亮這個(gè)品牌名也將不脛而走，家喻戶曉。注意點(diǎn)： 必須有清晰的署名， 可以看到藍(lán)月亮的贊助的字樣。 其次條幅的背 景顏色和字體的顏色相差不應(yīng)該太大，有利于同學(xué)在上面書寫，并且清晰可見。4. 客戶維護(hù)（1） 客戶跟蹤對(duì)已經(jīng)購(gòu)買洗衣液的客戶給予跟蹤服務(wù)， 對(duì)他們的需求做進(jìn)一步的了解， 對(duì) 于他們的訴求