可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1、.可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)營銷戰(zhàn)略摘要在全球國際化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)正面對(duì)變化迅速的生存與發(fā)展環(huán)境，如何持久保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，基業(yè)常青 ，這一問題越來越引起企業(yè)管理者的高度重視。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展除了發(fā)展是重點(diǎn)外，關(guān)鍵是在于發(fā)展的可持續(xù)性，即要求企業(yè)今天的發(fā)展不會(huì)給企業(yè)未來的發(fā)展造成障礙。中國企業(yè)正在積極地尋求確立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的方法與途徑，本文闡述了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系提出了營銷戰(zhàn)略的新思路及戰(zhàn)略的選擇。關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展企業(yè) 營銷戰(zhàn)略.專業(yè) .專注.1. 引言可持續(xù)發(fā)展是本世紀(jì)80 年代隨著人們對(duì)全球環(huán)境與發(fā)展問題的廣泛討論而提出的一個(gè)全新概念 ，是人們對(duì)傳統(tǒng)發(fā)展模式進(jìn)行長期深刻反思的結(jié)

2、晶。隨著可持續(xù)發(fā)展的提出，人們對(duì)可持續(xù)的關(guān)注越來越密切，而且從環(huán)境領(lǐng)域滲透到各個(gè)領(lǐng)域中。而企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論的誕生是比較晚但發(fā)展相對(duì)迅速的一個(gè)領(lǐng)域。隨著社會(huì)環(huán)境的變化，企業(yè)面對(duì)著變化迅速的環(huán)境很難適應(yīng)，而且隨著眾多企業(yè)失敗現(xiàn)象的出現(xiàn) ，如何使企業(yè)保持目前，而且使企業(yè)在末期中依然取得良好的發(fā)展勢(shì)頭，.專業(yè) .專注.越來越引起企業(yè)的重視。企業(yè)發(fā)展是指企業(yè)面對(duì)未來未知環(huán)境的適應(yīng)，使企業(yè)得以進(jìn)一步運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) . 可持續(xù)發(fā)展是既要考慮當(dāng)前發(fā)展的需要,又要考慮未來發(fā)展的需要;不能以犧牲后期的利益為代價(jià),來換取現(xiàn)在的發(fā)展 ,滿足現(xiàn)在利益 。 同時(shí)可持續(xù)發(fā)展也包括面對(duì)不可預(yù)期的環(huán)境震蕩,而持續(xù)保持發(fā)展

3、趨勢(shì)的一種發(fā)展觀。“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 ”及其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的實(shí)現(xiàn)途徑正越來越成為各界有識(shí)之士關(guān)注的焦點(diǎn) ，企業(yè)也在這股不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流中面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇?，F(xiàn)代企業(yè)不再只是人們從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本單位，更是人們從事生態(tài)活動(dòng)的基本單位 ，其行為必須同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。如何在可持續(xù)發(fā)展的理念下謀求自身的生存與發(fā)展，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)與結(jié)合作為新的目標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略制定中的一個(gè)重要課題。2. 可持續(xù)發(fā)展對(duì)企業(yè)生存的必要性和重要性隨著可持續(xù)發(fā)展呼聲的不斷增高和人們意識(shí)的不斷增強(qiáng)，企業(yè)的環(huán)境行為正面臨著日趨嚴(yán)峻而現(xiàn)實(shí)的壓力 。首先，有關(guān)環(huán)境的法律和法規(guī)的相繼出臺(tái)，對(duì)企業(yè)的環(huán)境行為施加

4、了越來越多的約束力。 在國際上 ，全球性 、區(qū)域性的環(huán)境保護(hù)法律文件所涉及的領(lǐng)域日趨廣泛，且多與國際貿(mào)易掛鉤 ，這使得貿(mào)易壁壘正在從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向更為苛刻的綠色壁壘；在國內(nèi) ，中國 21 世紀(jì)議程 的制定以及 “可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 ”作為一項(xiàng)基本國策的提出 ，已經(jīng)為國內(nèi)企業(yè)指明了一條可持續(xù)發(fā)展道路 ，而 1996 年以來實(shí)施的與國際接軌的 ISO14000 系列標(biāo)準(zhǔn)更為企業(yè)的環(huán)境行為提出了明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 。其次，面對(duì)資源 、能源的過度開采和環(huán)境的日益惡化 ，人們的環(huán)境觀念發(fā)生了根本性的改變 ?！白匀毁Y源取之不盡 ”、資源是 “自由取用產(chǎn)品 ”的觀念已經(jīng)被擯棄 ，人們開始認(rèn)識(shí)到自然資源和環(huán)境容量都是

5、有限的 ，應(yīng)當(dāng)將以 “高投入 、高消耗、低效益、低產(chǎn)出 ”為主要特征的 “資源型經(jīng)濟(jì) ”改變?yōu)?“節(jié)約型經(jīng)濟(jì) ”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把 “可持續(xù)性 ”作為長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略.專業(yè) .專注.來規(guī)劃實(shí)施 。再次，市場(chǎng)對(duì) “綠色產(chǎn)品 ”的消費(fèi)需求 ，拉動(dòng)企業(yè)采取相應(yīng)的環(huán)保措施，保持生產(chǎn)和盈利的持續(xù)性 。 目前，越來越多的消費(fèi)者更傾向于“綠色產(chǎn)品 ”的消費(fèi)。在這種消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，企業(yè)為了贏得市場(chǎng)，追求經(jīng)濟(jì)效益 ，就必須擯棄以往高污染產(chǎn)品的生產(chǎn)而代之以“綠色產(chǎn)品 ”，在給消費(fèi)者和市場(chǎng)帶來生態(tài)正效應(yīng)的同時(shí)，保持乃至增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下的競(jìng)爭力。總之，無論是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)還是企業(yè)自身發(fā)展的需要，都

6、要求企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度來考慮。3. 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，其主線是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，因?yàn)槠髽I(yè)的其他部門都是圍繞著營銷戰(zhàn)略這個(gè)核心去設(shè)計(jì)其職能戰(zhàn)略，比如研發(fā)戰(zhàn)略 ，生產(chǎn)戰(zhàn)略 ，人力資源戰(zhàn)略 ，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等等，所以市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)最高管理者的頭等大事。說到市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，有必要明確什么叫市場(chǎng)營銷，這個(gè)非?；镜母拍睿ㄔ谖铱磥韺儆谄髽I(yè)管理的小學(xué)課程）在中國依然是一個(gè)盲區(qū)，很多人分不清楚市場(chǎng)營銷與銷售的差別，所以把市場(chǎng)營銷理解成銷售 ，因此很多企業(yè)的營銷總監(jiān)或營銷副總其實(shí)都是銷售總監(jiān)或銷售副總，他們的主要任務(wù)就是銷售工作。也有很多人把市場(chǎng)營銷理解成廣告宣傳和

7、促銷，所以這些企業(yè)營銷總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)的工作就是市場(chǎng)宣傳，尤其是廣告宣傳 。那市場(chǎng)營銷到底是什么？我認(rèn)為市場(chǎng)營銷工作有四個(gè)重點(diǎn)工作，即市場(chǎng)細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心 ，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線 ，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是關(guān)鍵 。為什么這么說呢 ？首先，因?yàn)闆]有市場(chǎng)細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位 ，結(jié)果只能是市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就做什么，而所做的產(chǎn)品市場(chǎng)一旦整體下滑，企業(yè)的銷售量也跟著下滑 ，只能是機(jī)會(huì)主義的成功 。.專業(yè) .專注.其次，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，只是抄襲的話 ，只不過給消費(fèi)者多了一個(gè)選擇而已 ，當(dāng)然也使市場(chǎng)競(jìng)爭更激烈，這些企業(yè)其實(shí)并沒有做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品也是無價(jià)值產(chǎn)品（

8、當(dāng)然，從短缺經(jīng)濟(jì)向買方市場(chǎng)過渡的那段時(shí)間例外）。大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí) ，從來不做產(chǎn)品定義 ，始終延續(xù)著古老的 "研、產(chǎn)、銷"的價(jià)值鏈走 ，所以市場(chǎng)營銷就成了"銷"這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，成了給銷售部 "打雜 "的后勤部隊(duì) 。其實(shí)市場(chǎng)部在企業(yè)中真正的價(jià)值體現(xiàn)在"產(chǎn)品市場(chǎng) "（ ProductMarketing ）上，即新產(chǎn)品創(chuàng)新與新產(chǎn)品定義 ，因此 "產(chǎn)品市場(chǎng) "也是市場(chǎng)營銷的核心，而市場(chǎng)宣傳和渠道建設(shè)都是在"產(chǎn)品市場(chǎng) "的指導(dǎo)下去實(shí)施產(chǎn)品市場(chǎng)制訂的上市計(jì)劃，這兩個(gè)部門已經(jīng)沒

9、有太多的自由發(fā)揮的空間。第三，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)沒有清晰的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作就會(huì)失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)就成為 "想法 "或"夢(mèng)想 "，總也實(shí)現(xiàn)不了 。 所以市場(chǎng)營銷部門應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從而奠定市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的核心地位 。最后，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是關(guān)鍵 ，因?yàn)閼?zhàn)略清晰了 ，就可以把戰(zhàn)略分解成戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，就可以監(jiān)督執(zhí)行 。4. 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇4.1 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路先看產(chǎn)品短缺時(shí)代，產(chǎn)品短缺時(shí)代屬于賣方市

10、場(chǎng)，市場(chǎng)需求沒有什么差異性，企業(yè)無需考慮用差別化的產(chǎn)品來滿足顧客的不同需要，沒有什么競(jìng)爭壓力，只需考慮大量生產(chǎn)。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略只是考慮如何大規(guī)模地提高產(chǎn)品的產(chǎn)量。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平越來越高，市場(chǎng)也逐漸告別了產(chǎn)品.專業(yè) .專注.短缺而走向買方市場(chǎng)。買方市場(chǎng)中 ，市場(chǎng)需求越來越呈現(xiàn)出多樣性，為了爭奪日益挑剔的消費(fèi)者 ，企業(yè)之間的競(jìng)爭變得越來越激烈。為了能夠在激烈的競(jìng)爭中生存與發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都希望以最優(yōu)的產(chǎn)品、最低的成本 、最好的服務(wù)擊敗競(jìng)爭對(duì)手。在這樣的環(huán)境下，各種各樣的營銷也就應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭時(shí)競(jìng)相考慮的重點(diǎn)。這些戰(zhàn)略歸納起來主要有 ：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略專

11、注于建立起高效率的體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)體系，企業(yè)努力減少生產(chǎn)與分銷成本 ，降低各項(xiàng)管理費(fèi)用，在保證產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的價(jià)格低于競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格 ，力爭以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。差異性戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略是指企業(yè)努力發(fā)展差異性較大的產(chǎn)品線和營銷項(xiàng)目，努力樹立起企業(yè)的獨(dú)特形象，以成為同行業(yè)中的領(lǐng)先者，以此獲得產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如 IBM 公司就是采用這一戰(zhàn)略而成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中的領(lǐng)先者。聚焦戰(zhàn)略該戰(zhàn)略是使企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一部分或某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，而不是在整個(gè)產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行全面出擊。這樣可以使企業(yè)以更高的效率、更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)滿

12、足某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象的需要。以便在狹窄的市場(chǎng)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)低成本、差異化或者二者兼得的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如美國的AFG 玻璃公司，重點(diǎn)生產(chǎn)有色鋼化玻璃，在微波爐玻璃門市場(chǎng)，其占有率達(dá)到70% ；在淋浴室玻璃門和餐桌玻璃桌面的市場(chǎng)占有率達(dá)到75% 。以上三種競(jìng)爭戰(zhàn)略盡管側(cè)重點(diǎn)不同，具體的行動(dòng)方式也不同，但它們都有一個(gè)共同的特點(diǎn) ，那就是戰(zhàn)略的重點(diǎn)都是在企業(yè)內(nèi)部，即專注于結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭狀況整合企.專業(yè) .專注.業(yè)的內(nèi)部資源 。4.2 21 世紀(jì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭環(huán)境21 世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭環(huán)境已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。主要表現(xiàn)在以下一些方面 ：（ 1）顧客的需求越來越個(gè)性化、越來越挑剔 ，對(duì)企

13、業(yè)及產(chǎn)品的期望也變得越來越高。（2）顧客忠誠度在降低 ，不知不覺中顧客正在流失。（3）知識(shí)生產(chǎn)尤其是其中科學(xué)技術(shù)的日新月異，使借助于信息技術(shù)向全球擴(kuò)展的速度大大加快 ，通過各種網(wǎng)絡(luò)使信息變得唾手可得。（4）高科技產(chǎn)業(yè)化及向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面滲透使得企業(yè)的技術(shù)水平、管理水平越來越高。（5）在許多產(chǎn)業(yè)中 ，全球化的市場(chǎng)以及普及的信息和技術(shù)使得產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，而差異化越來越小 。以上這些變化正在擠壓甚至消減著由差別化競(jìng)爭戰(zhàn)略所帶來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)本身經(jīng)過多年各自的內(nèi)部整合也變得越來越雷同，大都是在內(nèi)部效率和成本、質(zhì)量、服務(wù)上下功夫 ，使企業(yè)內(nèi)部改善的空間越來越小，產(chǎn)生的效果也越來越有限，一旦過去的

14、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)如高效率 、低成本變成既定的要求后，在這一水平競(jìng)爭的同行業(yè)企業(yè)能夠得到的利潤增量就變得越來越少 。企業(yè)競(jìng)爭環(huán)境的不斷變化，使得企業(yè)面臨著空前的競(jìng)爭壓力和危機(jī)感。通過上述三種傳統(tǒng)的競(jìng)爭戰(zhàn)略來獲得的優(yōu)勢(shì)已變得越來越不明顯。 21 世紀(jì)的今天 ，有特色 、高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品在世界各地隨處可見，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、差異化戰(zhàn)略與聚焦戰(zhàn)略已經(jīng)風(fēng)光不再 ，不再成為企業(yè)有效的營銷競(jìng)爭戰(zhàn)略。.專業(yè) .專注.4.3 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的新思維新思維之整體強(qiáng)勢(shì)對(duì)整體弱勢(shì)的對(duì)策如果你的企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的話，此時(shí)更應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的品牌競(jìng)爭力，才能直接攻擊競(jìng)爭對(duì)手 (弱勢(shì)企業(yè) )進(jìn)而確保既得利益 ，維護(hù)既得市場(chǎng) ，這也就是強(qiáng)

15、勢(shì)企業(yè)能于不景氣市場(chǎng)中維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的戰(zhàn)略方向，另一方面 ，如果你的企業(yè)市場(chǎng)占有率是第二位而且與第一位的射程距離之差在3 倍之內(nèi)的話 ，很容易就成為第一位的攻擊目標(biāo)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)企業(yè)可用市場(chǎng)區(qū)隔化戰(zhàn)略開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)和拉長產(chǎn)品線以及改良產(chǎn)品機(jī)能當(dāng)作競(jìng)爭戰(zhàn)略來打擊你 ，又可運(yùn)用整體優(yōu)勢(shì)資源來個(gè)三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，這樣彼就能于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模又能享受利益之同時(shí)，穩(wěn)占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者寶座；但對(duì)相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)而言，就要避開強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的整體攻勢(shì)而采用重點(diǎn)化、集中化、差異化戰(zhàn)略 ，例如加強(qiáng)顧客固定化 (深耕 )戰(zhàn)略，就以食品這種便利品為例，企業(yè)銷售部門必須做好路線規(guī)劃與管理，做好業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶(零售店頭 )的店內(nèi)拜訪作業(yè)

16、，做好業(yè)務(wù)人員的日常PDCA 管理循環(huán) ，做好對(duì)客戶 (零售店頭 )的店頭稽核作業(yè) ，亦即對(duì)現(xiàn)有的顧客采取徹底的防衛(wèi)戰(zhàn)略，努力提升通路客戶 (零售店 )店內(nèi)市占率 ，把顧客管理重點(diǎn)鎖在貢獻(xiàn)度較高的主要客戶；又如徹底的產(chǎn)品差異化，拉開與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)品在機(jī)能特色上的差異距離，即創(chuàng)造出 “差別的優(yōu)位特性 ”。另外在整體戰(zhàn)略上，處于弱勢(shì)的企業(yè)由于資源有限，應(yīng)該集中火力做最適當(dāng)?shù)恼{(diào)配與運(yùn)用，不打無準(zhǔn)備之仗，不打無把握之仗 ，如此才能發(fā)揮銷售效率 ，取得預(yù)估的戰(zhàn)果 。新思維之分析競(jìng)爭品牌的市場(chǎng)占有率趨勢(shì)應(yīng)分析競(jìng)爭企業(yè)各品牌別或系列別產(chǎn)品的市占率趨勢(shì)，提出本企業(yè)的對(duì)策。你可發(fā)現(xiàn)整體市占率或許輸給別人，但局部或

17、某一品牌 (系列 )別產(chǎn)品贏過對(duì)方 ，這就是所謂局部的優(yōu)勢(shì)，弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)該掌握局部優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)品別 、通路別、業(yè)態(tài)別、區(qū)域別 )，攻擊敵人相對(duì)的局部弱勢(shì) ，正如毛澤東說 : “樣這，在全體上 ，我們是弱勢(shì) (就數(shù)量來說 )，但在每一局面.專業(yè) .專注.上，在每一個(gè)具體戰(zhàn)役上，我們是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) ，這就保證了戰(zhàn)役的勝利。”此即兵法上所謂的 “決勝點(diǎn)的懸殊 兵數(shù)相差懸殊但求局部勝利”的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是要集中兵力爭取局部而非整體的優(yōu)勢(shì)。例如大型百貨公司在營業(yè)面積、商品結(jié)構(gòu)與品項(xiàng)內(nèi)容上都比小型商店強(qiáng) ，然而百貨公司包含了許多優(yōu)劣勢(shì)不一的賣場(chǎng)，若逐一比較相同的品項(xiàng)，百貨公司某一賣場(chǎng)所賣的商品不見得會(huì)比小型商店豐

18、富，可能也不具特色 ，甚至前者個(gè)別賣場(chǎng)的營業(yè)面積也不見得高于后者。因此，小型商店應(yīng)以豐富的品項(xiàng)、頗具特色的商品機(jī)能和訴求點(diǎn) 、賣場(chǎng)面積等方面的局部優(yōu)勢(shì)來對(duì)抗百貨公司某一銷售相同商品的賣場(chǎng)，如此將可轉(zhuǎn)變?nèi)鮿?shì)局面為優(yōu)勢(shì)局面了。新思維之利潤的創(chuàng)造與維持而非營業(yè)收入企業(yè)應(yīng)重視的管理項(xiàng)目是利潤的創(chuàng)造與維持而非營業(yè)收入(量或金額 )的高低 。企業(yè)創(chuàng)造利潤的主要來源在于 “產(chǎn)品別結(jié)構(gòu)比例上前面20 項(xiàng)目數(shù)所占的80金額 (營業(yè)收入 )之總利潤 ”，亦即經(jīng)由 ABC 分析而掌握的重點(diǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)不但創(chuàng)造了80 的營業(yè)收入也應(yīng)當(dāng)同時(shí)創(chuàng)造 80以上的利潤貢獻(xiàn) ，否則 20 80 法則只是在協(xié)助企業(yè)單純提高營業(yè)收入，

19、也會(huì)誤導(dǎo)營銷人員注重營業(yè)收入而忽略了創(chuàng)利職責(zé)。 如果集中大部分資源(人力、預(yù)算、管理 )于 20項(xiàng)目數(shù)上 ，卻疏忽了每一單項(xiàng)產(chǎn)品的績效 (利潤率 )的話，充其量只完成營業(yè)收入這個(gè)缺乏績效檢驗(yàn)的數(shù)字 ，卻要付出極大的代價(jià) (各種營銷費(fèi)用 )，縱然提高了市場(chǎng)占有率，只是面子上好看 ，贏了面子輸了里子也 。 專家們苦口婆心地建議企業(yè)要利用不景氣時(shí)機(jī)，淘汰沒有貢獻(xiàn)度 (低利潤率且低周轉(zhuǎn)率 )的產(chǎn)品 ，但如果高周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品卻有相對(duì)較低之利潤率的話并非好現(xiàn)象 (雖然能夠帶來現(xiàn)金流量 )，畢竟利潤的創(chuàng)造與維持才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ) ，而不是營業(yè)收入 。有些企業(yè)為了面子極力拉抬市場(chǎng)占有率而拼命燒錢(各種營銷與

20、管理費(fèi)用 )，因而降低了利潤率與利潤額，這是錯(cuò)誤的策略 。利用 20 80 法則來完成營業(yè)收入目標(biāo)只能于短期內(nèi)幫助企業(yè)度過營運(yùn)資金的缺口，能夠真正獲利才是經(jīng)營.專業(yè) .專注.管理的上策 。新思維之重視過程管理甚于結(jié)果管理企業(yè)應(yīng)重視過程管理甚于結(jié)果管理。亦即營銷人員要同時(shí)擬寫及執(zhí)行過程管理的目標(biāo)項(xiàng)目 (手段 )與結(jié)果管理的目標(biāo)項(xiàng)目(目的 )，完成結(jié)果管理的目標(biāo)必須以完成過程管理的目標(biāo)為手段 。換句話說 ，企業(yè)要達(dá)成結(jié)果型目標(biāo)(銷售目標(biāo)與貨款回收目標(biāo))必須是許多過程作業(yè)的能量累積，因而在過程管理的跟催作業(yè)上就要執(zhí)行許多過程型目標(biāo)項(xiàng)目，如客戶數(shù)目標(biāo) 、新客戶數(shù)目標(biāo) 、促銷活動(dòng)目標(biāo)等等。在不景氣時(shí)代里

21、，企業(yè)要檢討的管理項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)是這些為了達(dá)成結(jié)果型目標(biāo)的過程型目標(biāo)之跟催作業(yè)，因?yàn)橹灰z討過程作業(yè)的執(zhí)行效率與進(jìn)度，就能一步一個(gè)腳印地達(dá)成結(jié)果型目標(biāo)，只有逐步排除擺放在過程上的障礙物 ，才能順利地走出一條康莊大道，可以說在不景氣時(shí)代里，過程管理之重要性應(yīng)大于結(jié)果管理 。新思維之銷售通路及組織形態(tài)整合與運(yùn)用企業(yè)在銷售通路 、組織形態(tài)上應(yīng)重新整合，彈性運(yùn)用 。根據(jù)產(chǎn)品特性 、市場(chǎng)特性 、通路特性與資金特性重新擬訂一個(gè)合適的銷售形態(tài)，勿執(zhí)迷不悟拒絕變革，堅(jiān)守原有通路模式 ，嘗試新的模式更可觸動(dòng)市場(chǎng)潛力，新舊互動(dòng) ，激發(fā)潛能 。 例如采用間接銷售模式 (廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 )的企業(yè)可思考直接

22、銷售(拜訪銷售 、通信銷售、直接零售 )模式，或是規(guī)劃適當(dāng)?shù)闹变N比例，例如在我國經(jīng)營直銷業(yè)相當(dāng)成功的雅芳公司，由于我國在1998 年宣布取消多層次傳銷 ，禁止直銷業(yè)發(fā)展 ，正面臨生死存亡的無情打擊與挑戰(zhàn) ，雅芳毅然決然改為店鋪銷售的間接銷售模式，經(jīng)過幾年的努力 ，成功地突破無法直銷之陰影，重新建立在中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。另外企業(yè)可采異業(yè)結(jié)盟或戰(zhàn)略同盟的模式擴(kuò)大經(jīng)營項(xiàng)目與開發(fā)不同的目標(biāo)顧客群，例如服飾店兼賣咖啡形成復(fù)合型商店，又如美容店開發(fā)男性顧客等等都是異業(yè)結(jié)盟或戰(zhàn)略同盟的佳例。.專業(yè) .專注.新思維之調(diào)整與強(qiáng)化銷售組織的功能與任務(wù)企業(yè)應(yīng)調(diào)整與強(qiáng)化銷售組織的功能與任務(wù)，以便發(fā)揮綜合戰(zhàn)力。太平盛世

23、時(shí)期的銷售組織有太多的歷史包袱與習(xí)慣領(lǐng)域(舒服區(qū) )，這些歷史因素如果不設(shè)法改善的話，會(huì)在市場(chǎng)進(jìn)入不景氣時(shí)成為企業(yè)向前沖刺的絆腳石。首先檢討企業(yè)本身銷售組織化的程度，組織化程度越高者表示企業(yè)越能掌控末端市場(chǎng)，反之就是受制于市場(chǎng)。一般而言 ，屬于內(nèi)部組織形態(tài)的營業(yè)所(分公司 )組織架構(gòu)的組織化程度最高，不論是直接銷售還是間接銷售，都能經(jīng)由企業(yè)健全的內(nèi)控機(jī)制來規(guī)劃與掌控市場(chǎng)。而直接在企業(yè)外設(shè)置經(jīng)銷商體系的外部組織形態(tài) ，組織化程度較低 。 很顯然的 ，在不景氣時(shí)期 ，企業(yè)更應(yīng)把經(jīng)營方針、戰(zhàn)略、目標(biāo)經(jīng)由高程度的組織化體系迅速地貫徹到市場(chǎng)(末端消費(fèi)者 )，才能快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求。5. 可持續(xù)發(fā)展下企業(yè)

24、營銷戰(zhàn)略的選擇5.1 綠色營銷戰(zhàn)略隨著工業(yè)的發(fā)展 ，人類生存環(huán)境受到了越來越嚴(yán)重的破壞，生態(tài)環(huán)境的失衡使越來越多的人環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，引發(fā)了追求人與自然和諧共處的環(huán)保運(yùn)動(dòng)，促使了可持續(xù)發(fā)展道路的確立和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，迫使企業(yè)徹底改變對(duì)自然界的傳統(tǒng)態(tài)度和理念，而把保護(hù)環(huán)境納入其發(fā)展過程之中，從而產(chǎn)生了綠色營銷的理念。綠色營銷和傳統(tǒng)的社會(huì)營銷都是兼顧社會(huì)利益的營銷理念，但綠色營銷比社會(huì)營銷從更長遠(yuǎn)的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強(qiáng)烈的綠色色彩 。當(dāng)今，人們對(duì)大量廢棄型社會(huì)中存在的問題以及向循環(huán)型社會(huì)轉(zhuǎn)

25、變的必要性已經(jīng)有了共同的認(rèn)識(shí) 。 摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展模式，減少和消除使發(fā)展不能持續(xù)的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為，是 21 世紀(jì)企業(yè)營銷面臨的最大、最深刻的環(huán)境變化因素，也是新世紀(jì)的一個(gè)不可逆.專業(yè) .專注.轉(zhuǎn)的全球性潮流 ，還是我國未來相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的基本取向。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使可持續(xù)發(fā)展成為可能，它將使人類的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從主要依賴自然資源轉(zhuǎn)向主要依賴智力資源，從依賴消耗物資轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)知識(shí)，從以犧牲環(huán)境為代價(jià)轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)入與自然環(huán)境的相互協(xié)調(diào)。環(huán)保意識(shí)不是一件曇花一現(xiàn)的事情，只要企業(yè)缺乏環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，就會(huì)面臨破產(chǎn)的威脅 。 最近公布的一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表明；大約 50的法國人 、80 的德國

26、人在超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí) ，都愿意挑選環(huán)保商品 。而在美國 1989 年的調(diào)查中就有 77 的美國人認(rèn)為企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會(huì)影響其購買決策，日本的調(diào)查顯示 ，超過 90的消費(fèi)者對(duì)綠色食品感興趣。 現(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)心可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)問題，同時(shí)，政府也更注重將貿(mào)易與環(huán)境問題結(jié)合起來制訂相關(guān)政策?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念 ，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品 ，進(jìn)行綠色生產(chǎn) ，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng) 。同時(shí) ，企業(yè)還可進(jìn)一步 "導(dǎo)向消費(fèi)者 "，促成可持續(xù)消費(fèi)模式的全面建立和實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境

27、效益相統(tǒng)一 。5.2 關(guān)系營銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是企業(yè)利用營銷4P 組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的 。20 世紀(jì) 70 年代的一項(xiàng)名為市場(chǎng)份額對(duì)利潤影響的研究，證實(shí)市場(chǎng)份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系，市場(chǎng)份額的擴(kuò)張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。但隨著消費(fèi)文化與心理的改變以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，與尋求新顧客相比 ，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì) 。 研究發(fā)現(xiàn) ，吸引一位新的消費(fèi)者所花的費(fèi)用是保留一位老顧客的5 倍以上，顧客再次購買率提高5，利潤就增加 25。以顧客的.專業(yè) .

28、專注.滿意與忠誠度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量取代了市場(chǎng)份額的規(guī)模而成為決定利潤的主要因素，由此產(chǎn)生了新的營銷理念- 關(guān)系營銷 。它突破了傳統(tǒng)的4P 組合策略 ，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商 、政府等建立長期的、彼此信任的 、互利的 、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系 ，它更注重和消費(fèi)者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客 ，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)。

29、要維持現(xiàn)有顧客 ，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠的長期顧客 ，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價(jià)值增值的服務(wù)。 在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑 。美國 IBM 公司就公開表示 "IBM 并不賣電腦 ，而是賣服務(wù) " 。但在顧客服務(wù) ，戶不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來，讓顧客來認(rèn)同 。如康柏公司 ，以服務(wù)連鎖店的形式 ，推出 "康柏服務(wù)網(wǎng) " ，通過為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度 。5.3 合作競(jìng)爭營銷戰(zhàn)略傳統(tǒng)的營銷理念過于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭，企業(yè)

30、和相關(guān)企業(yè)之間只是交易和競(jìng)爭的關(guān)系。企業(yè)采取的競(jìng)爭性戰(zhàn)略往往是在同一塊蛋糕里爭奪，這種你死我活的輸贏之爭，不僅使企業(yè)外部競(jìng)爭環(huán)境惡化，而且使企業(yè)錯(cuò)失許多良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ，全球一體化使得競(jìng)爭格局發(fā)生了根本變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭從追求廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)的競(jìng)爭轉(zhuǎn)向高科技、無形資產(chǎn)的競(jìng)爭 ，從價(jià)格 、質(zhì)量競(jìng)爭轉(zhuǎn)向信息、人才競(jìng)爭 。面對(duì)技術(shù)變更加速和全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭日益加劇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，僅靠企業(yè)自身的力量來長久地維持其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)已非易事，因此，在知識(shí)與技術(shù)共享上領(lǐng)先一步的大企業(yè)集團(tuán)與跨國公司將取代單個(gè)企業(yè)成.專業(yè) .專注.為市場(chǎng)競(jìng)爭的主體；順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競(jìng)爭而合作，靠合作來競(jìng)爭 。合作

31、競(jìng)爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，來實(shí)現(xiàn) "雙贏 "或"群贏 "。但從競(jìng)爭到合作 ，同樣是優(yōu)勝劣汰的過程，因?yàn)檎l能在競(jìng)爭中通過最佳方式獲得最佳合作伙伴，從而最大限度地增強(qiáng)自己的競(jìng)爭力 ，誰才是市場(chǎng)最后的勝利者。9 0 年代以來 ，許多曾是冤家對(duì)頭的企業(yè)都開始捐棄前嫌、攜手合作 ，通過兩個(gè)或更多個(gè)相互獨(dú)立的企業(yè)間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭能力的目的。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 ，企業(yè)間的這種合作關(guān)系越來越引人注目，形式有建立合資企業(yè) 、市場(chǎng)聯(lián)合 、技術(shù)交換等 ，以重新確立企業(yè)在本行業(yè)中的有利的競(jìng)爭地位。" 弱化絕對(duì)競(jìng)爭 ，強(qiáng)調(diào)協(xié)同競(jìng)爭 ；避免兩敗俱傷 ，實(shí)現(xiàn)共生共贏 "的 IT 新游戲規(guī)則 ，充分體現(xiàn)了合作競(jìng)爭營銷的理念 。 如 IBM 在 1999 年，先與 DELL 公司達(dá)成了價(jià)值160 億美元的巨額交易 ，后又與網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)設(shè)備制造商 EMC 公司簽訂 30億美元的合作協(xié)議 ，并與亞洲最大的電腦公司ACER集團(tuán)簽訂了一項(xiàng)為期 7 年、總金額達(dá) 80 億美元的戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議 ，主要內(nèi)容是合作伙伴之間在技術(shù) ，