淺談新媒體矩陣建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)電視的影響

1、    淺談新媒體矩陣建設(shè)對(duì)傳統(tǒng)電視的影響    張旭峰【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體矩陣提高電視節(jié)目傳播量？如何以內(nèi)容和用戶為導(dǎo)向增強(qiáng)新媒體影響力？矩陣式融媒體建設(shè)就是一種新媒體的嘗試，希望能對(duì)傳統(tǒng)電視提升影響力起到積極的作用，給未來(lái)真正的融媒體平臺(tái)建設(shè)提供思路?！娟P(guān)鍵詞】媒體融合 融媒體矩陣 短視頻隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播已將越來(lái)越多的電視受眾迅速轉(zhuǎn)化為了互聯(lián)網(wǎng)用戶。微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、騰訊視頻、抖音等等五花八門的發(fā)布平臺(tái)的出現(xiàn)，已經(jīng)迅速地改變了受眾的信息接收習(xí)慣，為信息傳播開(kāi)拓出了全新的渠道。作

2、為傳統(tǒng)媒體人，需要審時(shí)度勢(shì)地掌握新時(shí)代的傳播特性，抓住契機(jī)，布局網(wǎng)絡(luò)，拓展傳統(tǒng)電視傳播渠道，讓傳統(tǒng)電視這棵老樹(shù)在網(wǎng)絡(luò)的土壤中開(kāi)出新花，煥發(fā)生機(jī)。一、利用新媒體矩陣提高電視節(jié)目傳播量如上所述，互聯(lián)網(wǎng)的web3.0時(shí)代特征就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)智能終端乘著4g的東風(fēng)，迅速將越來(lái)越多的人拉入了“低頭族”的行列。局限于傳統(tǒng)電視媒體固有特性的限制，已使得很多人幾乎沒(méi)有熱情再關(guān)注電視機(jī)了。根據(jù)中國(guó)廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)顯示：2017年上半年收視總量持續(xù)下滑，收視競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，日均觀眾規(guī)模繼續(xù)下滑，中年觀眾收視加速分流，點(diǎn)播回看成為一種收視習(xí)慣。面對(duì)這種收視習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體就需要順勢(shì)而

3、動(dòng)，在保持傳統(tǒng)電視媒體專業(yè)播發(fā)渠道的同時(shí)，積極拓展出更多的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布渠道，與網(wǎng)絡(luò)充分融合，矩陣式布局，利用不同平臺(tái)特性與用戶群體特征，取長(zhǎng)補(bǔ)短，多元配合，以達(dá)到全網(wǎng)播出，最大化傳播的目的。一次內(nèi)容采集，多種形式發(fā)布，這是我們對(duì)融媒體矩陣布局的基本思路。微信公眾號(hào)對(duì)電視節(jié)目的深度傳播和時(shí)延傳播都有著很大的優(yōu)勢(shì)，如交互性、時(shí)效性、多樣性、接口拓展性等。而且對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)有著專業(yè)制作能力的傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，相對(duì)普通微信公眾號(hào)更是優(yōu)勢(shì)凸顯。微信公眾號(hào)甘肅都視于2017年4月開(kāi)通了，作為頻道融媒體矩陣的入口，首先將電視直播信號(hào)接入平臺(tái)，讓用戶可以通過(guò)“看電視”實(shí)時(shí)收看本頻道正在播出的節(jié)目，可以滿足想用“小屏

4、”看電視的用戶；其次，我們將本頻道欄目全部使用圖、文、視頻、音頻進(jìn)行二次編輯，以網(wǎng)絡(luò)版形式再次發(fā)布，形成了傳統(tǒng)電視節(jié)目的延伸，滿足喜好點(diǎn)播回看時(shí)延視頻的用戶，還可以很容易地讓節(jié)目的轉(zhuǎn)發(fā)再擴(kuò)散變得隨手即來(lái)，進(jìn)一步拓展了用戶收視渠道，擴(kuò)大欄目影響力；再次，我們將矩陣中的其他“成員”今日頭條、騰訊企鵝號(hào)等，利用公眾號(hào)外鏈功能設(shè)置于相應(yīng)菜單中，讓用戶可以一鍵直達(dá)“頭條號(hào)”“企鵝號(hào)”等融媒體平臺(tái)，輕松關(guān)注到感興趣的短視頻內(nèi)容；之后，我們?cè)诠娞?hào)中增加了游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)h5技術(shù)，制作出了一些參與感強(qiáng)的多媒體互動(dòng)游戲，并設(shè)置有一定獎(jiǎng)勵(lì)，配合節(jié)慶或者頻道活動(dòng)，以增加公眾號(hào)粉絲的黏性和提升頻道影響力；最后，鼓

5、勵(lì)用戶將所看到的不文明交通行為以“隨手拍”的形式反饋至平臺(tái)，核實(shí)后將利用傳統(tǒng)電視渠道進(jìn)行曝光并聯(lián)合交警部門給予處罰，讓融媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)電視平臺(tái)和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，從而拉升傳統(tǒng)電視媒體的公信力影響。要實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播僅僅依靠微信公眾號(hào)是不夠的，考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶相比傳統(tǒng)電視受眾低齡化、快節(jié)奏化、碎片接受習(xí)慣化的特點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)在2至3分鐘的短視頻內(nèi)容，更能符合這部分群體的收視習(xí)慣。目前，能將短視頻有效、迅速、廣泛傳播的平臺(tái)，無(wú)疑是今日頭條和騰訊企鵝號(hào)，利用平臺(tái)強(qiáng)大的主動(dòng)推薦機(jī)制，即可將內(nèi)容迅速擴(kuò)散至頭條號(hào)、西瓜視頻、騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)、qq瀏覽器等應(yīng)用中，呈現(xiàn)在用戶終端。酒香也怕巷子深，新媒體

6、時(shí)代已經(jīng)不再是只要節(jié)目好就會(huì)有受眾的時(shí)代了，矩陣式的新媒體布局，讓融媒體平臺(tái)形成立體化、多樣化的傳播形態(tài)，使傳統(tǒng)的電視節(jié)目主動(dòng)推出，精準(zhǔn)投放，有力地加強(qiáng)傳播力度，提升電視節(jié)目影響力。二、以內(nèi)容和用戶為導(dǎo)向增強(qiáng)新媒體影響力融媒體矩陣式傳播是傳統(tǒng)電視“跨屏”延伸的渠道，內(nèi)容就是媒體的產(chǎn)品，產(chǎn)品是否對(duì)路，是能否被傳播的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體人要改變以往“我播你看”的觀眾思維，做好內(nèi)容優(yōu)化提升，在堅(jiān)持媒體正確輿論宣傳導(dǎo)向的前提下，從“用戶思維”角度出發(fā)，注重用戶喜好，利用各個(gè)平臺(tái)所反饋的大數(shù)據(jù)，及時(shí)對(duì)用戶年齡、構(gòu)成、喜好、關(guān)鍵詞、性別比例、地域分布等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研判，從選題、標(biāo)題、編輯、形式上多下功夫，及時(shí)了

7、解熱詞，掌握用戶喜好動(dòng)向，生產(chǎn)“投用戶所好”的內(nèi)容。需要注意的是，新媒體的傳播不是游離于欄目之外的，其定位、風(fēng)格要與頻道或節(jié)目保持一致，對(duì)頻道進(jìn)行多維度的宣傳，最終將部分的新媒體用戶轉(zhuǎn)化為收視率，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。內(nèi)容建設(shè)是根本，用戶感受要注重。融媒體矩陣的建設(shè)要不斷利用技術(shù)創(chuàng)新強(qiáng)化互動(dòng)，注重體驗(yàn)，放大服務(wù)功能，讓用戶有參與感，反之也可以推動(dòng)用戶關(guān)注傳統(tǒng)電視媒體，提升電視影響力，筆者所在的甘肅電視臺(tái)都市頻道對(duì)此有過(guò)深刻的感受：在隴原紅綠燈節(jié)目籌辦階段，頻道利用h5技術(shù)策劃制作了“隴原紅綠燈主持人評(píng)選”活動(dòng)，提出“誰(shuí)來(lái)主持，你做主”的宣傳語(yǔ)，雖然這在傳統(tǒng)電視中已不新鮮，但是利用h5技術(shù)的包裝將其打造成集

8、視、聽(tīng)、圖文、互動(dòng)為一體的游戲方式，用戶可以對(duì)待選主持人進(jìn)行多方位了解，點(diǎn)贊加分。此h5宣傳通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布之后，得到了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，一周內(nèi)參與投票人數(shù)就超過(guò)了6萬(wàn)人，為節(jié)目開(kāi)播積攢了人氣?！坝螒蚴钦J(rèn)識(shí)客體的重要方法，也是鞏固已有概念和技能的重要方法”，瑞士心理學(xué)家皮亞杰這樣認(rèn)為。在h5技術(shù)成熟應(yīng)用的今天，利用h5，幾乎可以做到零成本且高效地開(kāi)發(fā)小游戲。以用戶為導(dǎo)向，有策劃地將其植入公眾號(hào)中，在提升公眾號(hào)的趣味性與關(guān)注度的同時(shí)，還可進(jìn)一步探索，將其拓展為新的廣告運(yùn)營(yíng)渠道?？傊?，新媒體內(nèi)容建設(shè)一定要以用戶感受為導(dǎo)向，如何讓內(nèi)容傳播伴隨著更好的用戶體驗(yàn)，提升媒體影響力，也是融媒體矩陣建設(shè)中需要不斷探索與嘗試的。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大勢(shì)所趨。筆者認(rèn)為“融合”最終是把傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容封裝為不同的產(chǎn)品通過(guò)全網(wǎng)分發(fā)“融入”用戶的日常生活中，就像現(xiàn)在購(gòu)物去淘寶去京東，支付用微信、支付寶一樣平常自然，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成一種新的媒體生態(tài)