某樓盤的企劃提案

1、在空間質(zhì)量方面，高檔樓盤在布局方面都較為合理，大廳大多方便通風(fēng)、采光，且動靜分明；在主、次臥室的設(shè)計上除了考慮具體的布局和朝向外，更考慮到了該層次業(yè)主的生活習(xí)慣和需求。此次調(diào)查樓盤中，房型大多集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳三個房型，從下圖可以看出，三房兩廳所占比例最高，其次為二房二廳和四房兩廳。其中有兩個樓盤由于定位于小戶型公寓，因而戶型較小，分別是“國際金融家”，面積在50平方米；另一個是徐匯的“巴黎時韻”，面積從2457平方米不等.建 筑多層小高層高層10%30%60%毛坯全裝修毛坯與全裝修27%67%6%從上圖可以看出，在建筑規(guī)劃上，今年開盤的物業(yè)大多以高層為主，占到了60。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過

2、采用多層的樓盤，即使小高層也只占到30的份額。分析原因，主要是由于大部分高檔樓盤地處市中心，受到土地、環(huán)境、建筑面積等多方面的制約，因而只能以高層建筑來提高建筑面積和房型套數(shù)。在上海目前高檔物業(yè)市場中，高層占據(jù)絕對地位。在此次調(diào)查的樓盤中，裝修房的推量也占到絕大多數(shù)（見下圖），共10個，占樓盤總數(shù)的67%，毛坯房占27%。由此可見，隨著上海在2005年全部推行全裝修房，高檔住宅的裝修房推出率也必將會領(lǐng)先于其他中低檔物業(yè)?？?戶外籍人士港澳臺人士本地人士外地人士10%15%46.5%28.5%投資客戶其他客戶35%65%從上圖不難發(fā)現(xiàn)，在購買滬上高檔物業(yè)的客戶群體中，本地人士占據(jù)了46.5%的比

3、例，其中本區(qū)域人士占18.55%。其次是外地人士，占28.5%。在客戶群體中，還有一定數(shù)量的外籍人士，約占10%的比例。在不少樓盤在統(tǒng)計中，也把外地人士和外籍人士歸為一類，即外域群體，他們成為了此類物業(yè)客戶群的中堅力量，占到了購買總量53.5%，超過一半?？梢?，每平方米8000元以上住宅的消費主體顯然以外來人士為主，上海本地消費者的購買力相對不足已經(jīng)影響到高檔住宅市場的正常消費。同時，調(diào)查也表明此類樓盤由于價格不菲，所以購買人群絕大多數(shù)還是以自用為主，將購買目換定位于投資的僅占到總客戶群的35%左右。價 格800010000元/M21000015000元/M215000元/M233%60%7%

4、上表顯示的是15個調(diào)查樓盤的售價情況，從表中可以發(fā)現(xiàn)，每平方米售價在10000-15000元之間是此類物業(yè)的主流價位。其中，每平方米超過15000元價位的只有位于虹橋的“古北中央花園”，每平方米售價在15000-17000元之間。15個樓盤中“巴黎時韻”、“仁恒濱江園”、“國際金融家”、“臨潼苑”、“香梅花園”、“上海壹街區(qū)”等售價均在每平方米12000元和每平方米13000元左右，由此可見，每平方米10000-15000元是上海目前高檔樓盤價格的主流區(qū)間。物 業(yè)開發(fā)商管理國內(nèi)物業(yè)管理公司境外物業(yè)管理公司25%15%60%物管費3元/M2以下物管費35元/M2物管費5元/M2以上40%40%2

5、0%高檔住宅均強調(diào)提供舒適的、具有星級標(biāo)準(zhǔn)的管理服務(wù)，很多發(fā)展商邀請國內(nèi)外的名家做物業(yè)管理，在為業(yè)主解決日常生活后顧之憂的同時，也在“面子上”和“附加功能”等方面做足文章。此次調(diào)查的樓盤中，毫無例外地都采用了智能化建設(shè)，推出了一系列的服務(wù)項目：如水、電、煤、物業(yè)管理等費用的自動計量及電子支付系統(tǒng)，防火災(zāi)、防煤氣泄漏的自動報警系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，監(jiān)視報警系統(tǒng)等。不少樓盤還推出了保姆服務(wù)，如尊園就有代訂報刊雜志、預(yù)定叫車接送服務(wù)、空置公寓管理、洗燙衣物服務(wù)等等。從上表可以看出，此次調(diào)查的十五個樓盤中，物業(yè)由開發(fā)商自管的約占總數(shù)的23%，如“證大水木清華公寓”、“仁恒濱江園”等樓盤。委托管理的樓盤

6、則占到了總數(shù)的77%，其中，選擇境外知名物業(yè)公司管理的樓盤約占總量的62%，如“國際金融家”邀請香港戴德梁行物業(yè)公司管理、“尊園”邀請第一太平戴維斯進(jìn)行管理等；選擇國內(nèi)物業(yè)管理公司管理的樓盤僅占總量的15%，如“臨潼苑”邀請新外灘物業(yè)管理公司、“景福苑”邀請萬頃物業(yè)管理公司進(jìn)行管理等，值得一提的是，在由國內(nèi)物管公司管理的樓盤中，新外灘管理過“新外灘豪庭”，有高檔盤的管理經(jīng)驗，而“景福苑”則是增邀了第一太平戴維斯進(jìn)行物業(yè)顧問。由此可以看出，國內(nèi)物業(yè)管理公司無論在內(nèi)功還是外功上都還未達(dá)到高檔樓盤所需要的條件和要求，在管理理念、管理方法上，國內(nèi)物業(yè)公司還有存在著明顯的差距。從此次調(diào)查樓盤的物業(yè)管理費

7、看，每平方米從1.68元/月不等。由上圖可看出，物業(yè)管理費用的主流在每平方米3元/月以下和每平方米3-5元/月兩個層次，而高于每平方米5元/月的樓盤只占總量的20左右。此次調(diào)查中，以“巴黎時韻”收費最高，為每平方米8元/月（其為酒店式公寓），其他大多集中在每平方米3元/月左右。如“景福苑”2.76元/月、“金色維也納”2.9-4.9元/月、“思南路88號”2.5-3.0元/月、“尊園”2.8-3.0元/月。四、結(jié) 語從上海今年樓盤發(fā)展情況看，每平方米價格在30007000元的住房是主體，長期以來占上海市場成交金額和成交面積的80%左右。高檔住宅雖然增幅較大，但由于物業(yè)的特殊性決定了其不可能占有

8、較大的市場比重，盡管如此，高檔樓盤對市場價格的影響卻進(jìn)一步加大，特別是自二季度以來，其價格指數(shù)異軍突起，成為領(lǐng)漲價格段，升幅高達(dá)5.18%。而今年頭五個月，上海樓市增量供應(yīng)也幾乎成為每平方米8000元/平方米以上豪宅的舞臺。但自5月火爆銷售以后，市場高檔住宅熱有所降溫。從總體看，上海房地產(chǎn)市場新建商品房供應(yīng)基本平衡，但將開發(fā)定位瞄準(zhǔn)于高端市場的高檔住宅而言，供應(yīng)量的增加將會擴(kuò)大市場銷售的風(fēng)險，二季度后的高檔樓盤銷售“降溫”可以看成是一個信號。對有增無減的上市量，高檔樓盤的預(yù)售情況不容樂觀。預(yù)計，下半年上海市場上市量會高于上半年，而價位定于8000元/平方米以上的樓盤比例也將有所提高，如靜安第四

9、季度就有大量的樓盤集中上市，其中高檔盤的比例較大，在如此眾多的高檔樓盤涌現(xiàn)的同時，需求卻相對增長乏力，前景堪憂，也值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。叁、靜安區(qū)域住宅市場分析一、靜安區(qū)（2002年第三季度）市場數(shù)據(jù)分析 2002年第三季度靜安樓市的價格指數(shù)為1198.29點，與上季相比，上漲了18.35，增幅為1.55，其中多層價格指數(shù)為1153.85點，與上季持平，高層價格指數(shù)為1179.79點，與上季相比，上漲了17.93點，增幅為1.54%，由于這一季多層住宅基本無交易量，所以多層住宅價格指數(shù)仍保留了上季度數(shù)據(jù)，而以“國際麗都城”、“上海一街區(qū)”為代表的高層住宅以其地段優(yōu)勢和品質(zhì)價值而熱銷，致使本季靜安區(qū)

10、高層住宅價格指數(shù)走高。 根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4第三季度靜安批準(zhǔn)預(yù)售面積為10.98萬平方米，與上季度相比，增加2.26萬平方米，增幅達(dá)50%，其中住宅面積約6.71萬平方米。本季以登記預(yù)售面積為6.08萬平方米，與上季度相比，則增加了0.37萬平方米，增幅為8%，其中以登記預(yù)售住宅成交面積為4.68萬平方米。批準(zhǔn)預(yù)售與已登記預(yù)售面積之比為1：0.55，住宅批準(zhǔn)預(yù)售與已登記預(yù)售之比為1：0.69。從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，靜安本季已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求，而從住宅角度看，靜安區(qū)符合有效需求的供應(yīng)仍比較緊張。國際麗都城開盤不到一個月，一期便全部售空。由此可見，在供大于求的現(xiàn)象背后，實則已包括了區(qū)內(nèi)部分

11、辦公樓及其一定數(shù)量的市場難以接受的無效供應(yīng)，且此種狀況難望在短期內(nèi)有所好轉(zhuǎn)。 本季已登記銷售面積為9.98萬平方米，比上季度減少了3.5萬平方米。本季度靜安區(qū)預(yù)售平均成交單價為每平方米7436米。二、靜安區(qū)發(fā)展規(guī)劃分析隨著靜安區(qū)舊改力度的加強，“南留北改”政策的進(jìn)一步實施，區(qū)內(nèi)有多個地塊正在拆遷之中，且與少數(shù)地塊已開始建造，同時，靜安區(qū)還在江寧路等地段的舊改地塊內(nèi)規(guī)劃了大型綠地，大大提升了靜安北部地區(qū)的環(huán)境品質(zhì)，這無疑大大增加了這些板塊的附加值，吸引眾多的開發(fā)商和客戶的追捧。靜安區(qū)舊改的加強為靜安年底明初的靜安樓市注入了活力。 此外，鑒于靜安區(qū)走中高檔路線發(fā)展的特色，同時受市中心土地稀缺等方面

12、的制約，靜安的住宅仍將以高層為主，多層住宅發(fā)展的空間將越發(fā)有限。從靜安區(qū)內(nèi)南北兩翼發(fā)展的情況看，南部靜安寺區(qū)域的改造工程以過半，其周邊的發(fā)展將以高檔辦公樓和高檔住宅樓發(fā)展為主，建筑形態(tài)也將以高層為主，而區(qū)內(nèi)北部的發(fā)展，隨著環(huán)境品質(zhì)的提升和蘇州河沿線改造的啟動，該區(qū)建設(shè)雙高區(qū)域的目標(biāo)也將得以順利實施，在住宅發(fā)展中，高層也將占據(jù)主導(dǎo)地位。三、2002年第三季度靜安區(qū)成交面積排行榜排 名預(yù)售登記面積排行套 數(shù)面 積（M2）1達(dá)安花園189套209462靜安華庭141套137243靜安河濱花園38套55344國際麗都城23套43265靜安康寓26套40006滬中新苑26套28387順德苑23套2778

13、8鴻力公寓16套22519新都城公寓12套135610怡景苑6套932銷售登記面積排行排 名銷售登記面積排行套 數(shù)面 積（M2）1鑫康苑124套146362宏安家園121套134493振陽靜安綠都59套72054嘉發(fā)大廈B58套72005鴻鵠公寓60套67246天鼎花園45套53167銀華苑28套46758達(dá)安花園48套45269靜安河濱花園30套427610智慧廣場2套3760四、區(qū)域市場產(chǎn)品分析1、在售個案建筑面積比較表：說明；l 由上圖可以看出，目前靜安區(qū)內(nèi)在售個案總建面積有明顯的兩極分化趨勢。l 20萬平方米以上的物業(yè)總計三個，占總量的37.5%。l 10萬平方米20萬平方米的物業(yè)僅一

14、個，占12.5%。l 5萬平方米以下的占50.0%，共有4個。l 今年靜安區(qū)最大的改造項目“靜安楓景”，規(guī)劃總建筑面積40萬平方米，是區(qū)域內(nèi)規(guī)模最大的個案，也是項目今后最有力的競爭者。l 同濟(jì)佳苑、康寧雅庭、自由自宅三例小型個案中，康寧雅苑是獨棟住宅，其余均是爛尾樓改造的單身公寓項目，建筑面積低與5萬平方米在情理之中。2、在售個案基地面積比較表：說明：l 最大的個案靜安楓景占地面積10萬平方米。是區(qū)域中基地面積最大的。l 510萬平方米個案2個。l 5萬平方米以下的5個，占據(jù)總量的62.5%。擁有明顯的主導(dǎo)地位。l 盡管建筑面積20萬平方米的以上的個案占總量的37.5%，但基地面積目前均未超過

15、10萬平方米，由此可見全區(qū)域土地的稀缺性明顯。3、在售個案個案容積比較表說明：l 同濟(jì)佳苑屬獨棟爛尾樓盤，是區(qū)域的特例。本報告認(rèn)為其不具有代表意義。l 普遍的高容積是上海幾個中心城區(qū)所共有的特性，靜安區(qū)作為中心城區(qū)之一也不能例外l 容積率主要分布在3.54之間，也從另一個側(cè)面說明，從區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)看，高層已成為區(qū)域市場的主打。多層、小高層已淡出人們的視線。4、在售個案綠化率對比表：說明：l 單身公寓和獨棟的住宅項目幾乎沒有綠化，與本項目沒有可比性，所以忽略不計。l 而在其余的競爭個案中，雖基地面積小，容積高，但開發(fā)商都能利用有限的空間，聘請專業(yè)景觀設(shè)計公司，盡可能地提高綠化率，總體水平尚可

16、。綠化率均在40%以上。最高的上海一街區(qū)，綠化率高達(dá)51%，其次為靜安楓景，綠化率50%，在同類產(chǎn)品中較為少見。5、在售個案價格比較表：說明：l 2002年三季度靜安區(qū)主力單價和主力總價雙雙上揚，但主力單套面積合理回縮，顯示出區(qū)域客戶在樓市價位走高的背景下，對戶型選擇歸與理性。l 8000元/平方米以下的樓盤在區(qū)域中已無蹤影。區(qū)域最低價8650元/平方米，為康寧雅苑（毛坯），國際麗都城16000元/平方米，但其裝修費用達(dá)3000元/平方米。l 價位主力峰值集中在900011000元/平方米。整體市場高價位的區(qū)域特性表露無疑。l 單套主力總價為100萬150萬/套。6、在售個案去化情況分析案 名

17、去化情況靜安楓景現(xiàn)推出其一期5棟中新閘路、常德路路口的兩棟，去化情況良好，只剩余5層以下的少量房源。國際麗都城一期開發(fā)1棟高層，3棟小高層。一號樓已全部售完，2號樓開始預(yù)定。本案屬于高價未樓盤，受總價影響，客源面相對狹窄，去化速率不是很高，每月能保持穩(wěn)定的銷售量。中凱城市之光在開發(fā)商強有力的廣告促進(jìn)下，經(jīng)過了較長的一段時間后，一期已完成銷售。即將推出的二期在近期開始接受預(yù)定。上海壹街區(qū)銷售周期較長。目前一期只有少量余房，年底二期面市。暢園房型面積較大，總價高，周邊小環(huán)境嘈雜，制約銷售，去化率60%。同濟(jì)佳苑規(guī)劃及價格沒有最終確定，預(yù)計2003年1月開始預(yù)定。康寧雅庭雖整體品質(zhì)不高，但其價格在區(qū)

18、域中屬于最低，又有有利地理位置的支撐，銷售形勢喜人，108平方米的兩房已基本去化完畢?？偭?成左右已去化完畢。自由自宅運用了空間的自由分割，一經(jīng)面市，受到了區(qū)域消費者的關(guān)注，預(yù)定情況較為理想。說明：經(jīng)以上分析明顯的可以看出，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品依托得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、生活設(shè)施的優(yōu)勢等先天條件，加上自身的優(yōu)勢（如產(chǎn)品規(guī)劃、營銷企劃等）各自都創(chuàng)造了較為優(yōu)秀的銷售成績。銷售形勢喜人。7、區(qū)域客源客層分析圖：說明：在上海購買7000元/平方米以上的高價位樓盤中，區(qū)域客源分布如下：l 18.55%的本區(qū)域人士，熟悉生活環(huán)境，已在區(qū)域內(nèi)居住了很多年，不愿離開，因舊房拆遷需購房，依舊選擇在區(qū)域內(nèi)居住。l 28.5%

19、的外地人士，在上海打拼多年，事業(yè)有成，喜歡繁華都市，在市中心區(qū)域居住有溶入上海的感覺或作為一種投資。l 25%的外籍人士需要距離工作地點近交通方便而選擇在本區(qū)域居住。l 27.95%的周邊區(qū)域受區(qū)域內(nèi)各種便利條件的吸引而遷居靜安。8、重點個案優(yōu)劣勢分析案 名分 析靜安楓景優(yōu)勢推案時機(jī)把握好，總體規(guī)劃不錯，生活便利，開發(fā)商具實力。50%的綠化率。劣勢道路狹窄、擁擠影響出行。噪音，廢氣污染不可避免。康寧雅苑優(yōu)勢價格低是其最大的優(yōu)勢所在，對面待建的3萬平方米綠地吸引了眾多消費者。劣勢規(guī)模小，無綠化。同濟(jì)佳苑優(yōu)勢預(yù)計售價8650元/平方米，與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品相比定價較低。劣勢總17層，4梯30戶過于擁擠

20、。自由自宅優(yōu)勢商家運用空間的自由分隔，擴(kuò)大了使用面積。劣勢爛尾改造項目總23層，3梯14戶，電梯數(shù)量明顯不足。國際麗都城優(yōu)勢規(guī)劃水平高，國際生活氛圍濃厚。即將推出的二期采用3000元/平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，又是區(qū)域樓市的一個亮點。 劣勢高容積，總價高，影響去化。 上海壹街區(qū)優(yōu)勢地理位置極其優(yōu)越，51%的高綠化率，在區(qū)域產(chǎn)品是較為少見。劣勢周邊交通擁擠，車流量大，有噪音污染。暢園優(yōu)勢軌道交通近在咫尺，方便業(yè)主出行，外立面設(shè)計較為現(xiàn)代，醒目。劣勢四周小環(huán)境差，交通擁擠，車輛排放尾氣對空氣污染大。9、在售物業(yè)面積配比分析一房面積(m2)3040405050606070合計戶數(shù)(套)19219232296

21、802二房面積(m2)90100100110110120120130130140合計戶數(shù)(套)/24172108/304三房面積(m2)120130130140140150150160160170合計戶數(shù)(套)54344804884610四房&復(fù)式面積(m2)170180>200合計戶數(shù)(套)303464說明：l 以上數(shù)據(jù)是選取了本案周邊競爭樓盤包括靜安楓景、康寧雅庭、等樓盤。采樣戶數(shù)共1780戶。l 其中，一房總共為802戶，占總戶數(shù)的45.06%；二房總共為304戶，占總戶數(shù)的17.08%；三房共為610戶，占總戶數(shù)的34.26%；四房及復(fù)式為64戶，占總戶數(shù)的3.60%。l 區(qū)域內(nèi)一房的比例占到了總量的近半數(shù)，主要是近期單身公