第五章消費者市場

1、第五章第五章 消費者市場消費者市場 和購買行為分析和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式 所謂消費者行為研究所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。的需要和愿望。消費者必須在一定的資源條件下才能完消費者必須在一定的資源條件下才

2、能完成他的消費行為，進而獲得需求和欲望成他的消費行為，進而獲得需求和欲望的滿足。消費者個體的資源包括很多方的滿足。消費者個體的資源包括很多方面，最主要的有經(jīng)濟資源、時間、注意面，最主要的有經(jīng)濟資源、時間、注意力、信任、知識和能力等。這些資源對力、信任、知識和能力等。這些資源對于消費者購買什么、如何購買、什么時于消費者購買什么、如何購買、什么時間、在什么地點購買以及態(tài)度的形成等間、在什么地點購買以及態(tài)度的形成等均會產(chǎn)生重要的影響。均會產(chǎn)生重要的影響。Mental Accounting的概念：芝加哥大學(xué)商學(xué)院的Thaler教授根據(jù)錢的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。

3、案例案例：Mental AccountsMental Accounting概念一個實驗一個實驗?zāi)銜粫ヂ犨@場這音樂會？你還會去不去？剛要出門時，發(fā)現(xiàn)門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花200元剛要出門時發(fā)現(xiàn)最近買的一張價值200元的電話卡丟了花了200元買了一張今晚音樂會的門票一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票）購買行為模式購買行為模式購買者的決策過程購買者的決策過程問題認識問題認識信息收集信息收集方案評估方案評估購買決策購買決策購后行為購后行為其他刺激其他刺激經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治 文化文化 購買者的特征購買者的特征文化文化社會社會個人個人心理心理購買者的決策購買者

4、的決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量營銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社會因素社會因素+個人因素個人因素一、心理因素一、心理因素1 1、需要、需要- -動機動機- -行為轉(zhuǎn)化模式行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力誘因誘因誘因誘因需要b需要c需要a誘因誘因動機b動機c動機a購買意向購買意向指向客體b指向客體c指向客體a行動b行動c行動a誘因誘因消費者的消費者的需要需要需要：指未得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。需要的分類：l馬斯洛的需要層次論l赫茨伯格的雙因素理論l弗洛伊德的精神分析論消費者的人格消費者的人格精神分

5、析理論精神分析理論精神分析理論（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系統(tǒng)組成）l本我反映的是人的原始、本能的欲望和沖動。本我通過想象、幻想、幻覺、做夢等途徑予以實現(xiàn)，但這樣做并不能真正滿足人自身的需要與欲望，因此常常有沖動的出現(xiàn)。l自我是有意識的自己，是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機構(gòu)，協(xié)調(diào)本我與超我之間的沖突。l超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的心理系統(tǒng)，為本我的沖動設(shè)置了最后一道防線。消費者的動機消費者的動機動機：人們?yōu)槭裁床扇⌒袆拥脑?。動機既為行動提供力量，又提供方向。它可能是積極的（促動消費者去做某事）；也可能是消極（促動消費者避免做某事）。將將動機轉(zhuǎn)化為購買行動動機轉(zhuǎn)化為購買行動中間有許多障礙

6、因素需要克服務(wù)l心理因素：如消費信心、價格心理等l經(jīng)濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等l社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。制約“動機轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素以信用卡使用行為為舉例在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會。返回這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。 消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？這個CD機標(biāo)價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標(biāo)價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金

7、，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略價格策略識別購買行為背后的動機大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克圖圖3-3 消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系2、知覺選擇性注意。 選擇性扭曲。 選擇性保留。 3、學(xué)習(xí)驅(qū)動力驅(qū)動力 刺激物刺激物 誘誘 因因 反反 應(yīng)應(yīng)4、信念和態(tài)度信念。指一個人對某些事物所持有的描述性思想。 態(tài)度。指一個人對某些事物或觀念長

8、期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。 +中國人特性：中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到+中國文化特征：中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、無兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化+社會階層社會階層+相關(guān)群體相關(guān)群體+家庭家庭+角色身份角色身份認同群體崇拜性群體課堂研討課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 四、影響購買行為的

9、個人因素個人影響因素個人影響因素年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段生活方式生活方式職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境個性和自我概念個性和自我概念1）家庭生命周期和購買行為I.單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。II.新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。III.滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按

10、摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和購買行為IV.滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。V.滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。VI.空巢階段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興

11、趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命周期和購買行為VII.空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。VIII.鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。IX.鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀人生階段是你目前的年紀，以及你在生理或心理上所處的人生位置目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣

12、，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機會，并擔(dān)憂且不確定美國在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國的定位慶祝慶祝 勝利青春無所不知成功因為成功因為努力拼搏贏得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作工作 不可避免的義務(wù)刺激的探險之旅困難的挑戰(zhàn)休閑休閑 辛勤工作的獎勵生命的意義

13、放下心來教育教育 一個夢想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來未來 未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外生命中的意外有好有壞全是好事避免它全是壞事風(fēng)尚風(fēng)尚 團隊成員個人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財務(wù)管理財務(wù)管理儲蓄花掉障礙理想生活理想生活第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)+消費者的購買角色消費者的購買角色+消費者的購買類型消費者的購買類型+消費者購買的一般過程消費者購買的一般過程消消 費費 者者 購購 買買 角角 色色,倡議者倡議者,影響者影響者,決定者決定者,購買者購買者,使用者使用者購買行為的四種類

14、型復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為減少失調(diào)的購買行為多樣化尋找的購買行為多樣化尋找的購買行為習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為品牌間品牌間差異很大差異很大品牌間品牌間差異很小差異很小高度介入高度介入低度介入低度介入顧客購買程序 信息收集信息收集對可供選擇對可供選擇方案的評估方案的評估購買決策購買決策購后行為購后行為判判 斷斷 評評 估估+產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性+屬性權(quán)重屬性權(quán)重+品牌信念品牌信念+效用要求效用要求選擇方案評估步驟和購買決策購買決策購買決策未預(yù)期到的未預(yù)期到的情況因素情況因素其他人的態(tài)度其他人的態(tài)度購買意圖購買意圖消費者是怎樣使用或處置產(chǎn)品的產(chǎn)品產(chǎn)品暫時不用暫時不用永遠不用

15、永遠不用保留保留出借出借出租出租存放存放用于用于新目的新目的按原用途按原用途使用使用丟掉丟掉折換折換賣掉賣掉丟棄丟棄直接賣直接賣給顧客給顧客賣給賣給中間商中間商中間商中間商代銷代銷被使用被使用被轉(zhuǎn)讓被轉(zhuǎn)讓案例：案例：Lands零售店的購買零售店的購買 Kari Jardine對她的丈夫Andy說：我得去Walgreens藥店給Argie買些藥，你想和我一起去嗎？ Andy回答說：當(dāng)然想。我想順便買些雜志在明天乘飛機前往紐約的路上看。一路上，夫妻倆談到最近的大雪天氣以及圣誕節(jié)和新年的快樂假日?？墒莾扇硕颊J為幸虧圣誕節(jié)很快過去了，現(xiàn)在可以過上正常的生活，而不象節(jié)日期間老得去擁擠的商場選擇圣誕禮物。

16、所有藥店購物中心門前的停車場上，掃雪機鏟除著一堆堆的積雪。進店后，Kari想起還得先去取藥方，所以Andy只好到門前雜志攤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。從錢包里抽出10美元，買了高爾夫球、體育畫刊，還買了兩管薄荷糖準備在回家的路上咀嚼。 當(dāng)他們走出Walgreens藥店時，Andy建議說先別回家，到附近的商店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。我曾經(jīng)在Lands商店的零售商品目錄上見過一種酸果顏色的方形披肩的開衫，我挺喜歡的，也許在這個店有賣的，我想看看。那正好，我順便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。店里果然有Andy感興趣的開衫。他試了試挺喜歡的。他記得這種衣服賣56美元，商品目錄上的價格是39美元，而這個零售店只賣38美元，他決定買下來。這

17、時他又看見另一種水鴨顏色的羊毛開衫，價格由70美元降到56美元。但他又有點拿不定注意，因為這件貴了點，并且和圣誕節(jié)別人送他的一件綠色套頭衫差不多。但最后還是決定買下來，因為他可以把那件別人送的退回給Marshall Fields商場。 Kari看中了一件沙土色的半大派克大衣，正試著，Andy向她走來，手臂上掛著毛衣。你感覺怎么樣？ Kari問他。他問：多少錢？ Kari回答：看看，現(xiàn)在買56美元，原來賣70美元，你看見什么喜歡的衣服了嗎？兩人一致認為毛衣和大衣都挺值的。他們到收銀臺準備付款，售貨員問：你們找到今天需要買的東西了嗎？ Kari回答說：是的，我們正在考慮付錢呢。售貨員說：好的，讓我

18、們計算一下，毛衣今天打7折，所以這件便宜11.55美元，那件便宜16.80美元，看見這個標(biāo)志了嗎？這標(biāo)志說明可以打4折，你可節(jié)省35.40美元。他指著大衣標(biāo)簽上面的一只小黑船上的舵輪說。 Andy夫婦對視了一下，禁不住笑了。Andy忍不住大聲說：哇！你的意思是我們節(jié)約了差不多50到60美元？售貨員說：是的，下周或下兩周我們會進更多的春裝。別忘了過來看看，打折賣的。說著把他們簽證卡和衣服以及收據(jù)還給他們。開車回家的路上，Andy兩口子算了算省下來的錢。按一般價格應(yīng)付196美元，結(jié)果卻花了94.24美元，其中還包括5%的銷售稅。他們覺得到Lands轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)挺值的。Andy決定不把那件綠色毛衣退回，因為新買的兩件也沒花多少錢，他嚼著薄荷糖，感覺挺舒服。 思考題：思考題：在Lands零售店購物這一幕中，可以找到什么樣的消費者行為？本章結(jié)束，謝謝！社會階層社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。社會階層具有以下特點：同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層