圖解行銷培訓(xùn)課件

1、行銷的定義組織和個人理念、服務(wù)、財貨 定位（positioning) 定價（price)推廣（promotion)分配（place)經(jīng)濟(jì)、時間、心理資源市場公司批發(fā)商經(jīng)銷商零售商股東員工原料 供應(yīng)商零組件供應(yīng)商社區(qū)顧客 消費(fèi)者行銷和股東的關(guān)系什么是行銷？行銷是將商品和服務(wù)由生產(chǎn)地點(diǎn)流向消費(fèi)地點(diǎn)的各種商業(yè)活動。（以總體經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)流通機(jī)能）行銷是為了商品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者流通所產(chǎn)生的各種商業(yè)活動。（以個體經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)機(jī)能對象及企業(yè)經(jīng)營行為）行銷是為了創(chuàng)造可以滿足消費(fèi)個體目標(biāo)及企業(yè)組織目標(biāo)的交易行為，所規(guī)劃并實(shí)施針對創(chuàng)意、商品、服務(wù)相關(guān)的概念形成、價格設(shè)定、廣宣促銷及流通等一連串過程。（強(qiáng)調(diào)交

2、易對象的滿足、行銷的周全內(nèi)容及過程）1935年1961年1985年行銷和銷售的區(qū)別企 業(yè)消費(fèi)者企 業(yè)消費(fèi)者銷售（sales)行銷（marketing)消費(fèi)者需求及期望的回饋商品、服務(wù)商品、服務(wù)行銷和銷售的差異行銷和銷售的差異項目項目行銷（行銷（marketing)銷售（銷售（sales)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)交易標(biāo)的物企業(yè)活動企業(yè)部門角色交易流程通過消費(fèi)者滿意，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)企業(yè)利益不知識商品和服務(wù)，還包含交易流程的滿足及軟性感受以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，從創(chuàng)造商品概念、價格設(shè)定、廣宣促銷至通路流通等一連串整體過程企業(yè)各部門整合對應(yīng)消費(fèi)者需求強(qiáng)調(diào)(物流商品及服務(wù)）及咨訊流（消費(fèi)者需求及期望）雙向流動單純及一次性的銷售行

3、為商品和服務(wù)重視交易及流通業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，其他部門配合著重單向物流行銷理念的演進(jìn)生產(chǎn)導(dǎo)向時期（production oriented)1969年年1930年年銷售導(dǎo)向時期 （sales oriented)1950年年消費(fèi)者導(dǎo)向時期（consumer oriented)1960年年社會導(dǎo)向時期 （social oriented)生產(chǎn)優(yōu)先的思考邏輯：如何提高生產(chǎn)力?銷售優(yōu)先的思考邏輯：如何 銷售大量產(chǎn)品?社會全體利益優(yōu)先的思考邏輯：如何提高企業(yè)形象? 如何站在長期觀點(diǎn)，提高社會及消費(fèi)者福祉 ?消費(fèi)者利益優(yōu)先的思考邏輯：如何提供符合消費(fèi)者需求的商品?產(chǎn)品導(dǎo)向vs行銷導(dǎo)向公司公司產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)觀點(diǎn)

4、企業(yè)觀點(diǎn)行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向 消費(fèi)者觀點(diǎn)消費(fèi)者觀點(diǎn)你發(fā)現(xiàn)那你發(fā)現(xiàn)那些時機(jī)？些時機(jī)？全錄xerox標(biāo)準(zhǔn)石油standard oil)我們制造影印設(shè)備我們銷售石油我們拍攝電影我們制造、銷售高品質(zhì)自行車我們制造相機(jī)膠卷我們協(xié)助辦公室生產(chǎn)力提升我們提供能源我們提供娛樂我們提供健康的交通工具我們提供影象效勞哥倫比亞電影公司columbia picture)捷安特giant柯達(dá)kodak)各部門均衡統(tǒng)合，發(fā)揮整合性行銷戰(zhàn)力研發(fā)部門生產(chǎn)部門銷售部門財務(wù)部門銷售部門財務(wù)部門采購部門規(guī)格設(shè)定打樣生產(chǎn)訂單排程、價格議定保證、售服發(fā)票請款稅務(wù)a公司b公司行銷運(yùn)作流程2 目標(biāo)市場選擇第一階段第二階段第三階段選擇價值創(chuàng)造價

5、值傳送價值戰(zhàn)略性行銷戰(zhàn)術(shù)性行銷1 顧客區(qū)隔3 價值定位4 產(chǎn)品開發(fā)5 服務(wù)發(fā)展6 訂價7 生產(chǎn)制造8 物流配送9 銷售活動10 促銷推廣11 廣告公開行銷4p通路（place）產(chǎn)品（product） 價格（price）定位明確目標(biāo)市場選定行銷組合（marketing mix)推廣（promotion）通路（place）行銷4p的組合與內(nèi)外環(huán)境關(guān)系人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、資源環(huán)境政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境生產(chǎn)工廠競爭對手消費(fèi)者經(jīng)銷商產(chǎn)品（product)價格（price)通路（place)推廣（promotion)目標(biāo)客戶行銷組合保證涵蓋地區(qū)商圈定義經(jīng)銷網(wǎng)店鋪規(guī)定運(yùn)輸倉儲產(chǎn) 品價 格推 廣通 路產(chǎn)

6、品組合特性品質(zhì)設(shè)計品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)零售價經(jīng)銷價折扣折讓付款條件信用條件回扣銷售團(tuán)隊促銷公共關(guān)系廣告直效行銷最正確行銷組合最適當(dāng)?shù)?產(chǎn)品產(chǎn)品 組合最適當(dāng)?shù)?價格價格 組合最適當(dāng)?shù)?推廣推廣 組合最適當(dāng)?shù)?通路通路 組合權(quán)變的行銷組合重要性產(chǎn)品價格推廣通路糖、鹽高級轎車行銷組合的運(yùn)作商品價格組合企 業(yè)產(chǎn) 品服 務(wù)價 格推廣組合促銷廣告銷售團(tuán)隊公共關(guān)系直效行銷通 路通 路目標(biāo)顧客賣方4p與買方4c賣方4p買方4p產(chǎn)品（product）通路（place)價格（price)推廣（promotion)顧客的問題解決（customer solution)顧客的成本（customer cost)便利性（c

7、onvenience）溝通（communication）行銷組合產(chǎn)品product價格price推廣promotion通路place人才person顧客價值與滿意度價值=利益/成本=（功能性利益+情感性利益）/（貨幣成本+時間成本+體力成本+心力成本）顧客品質(zhì)結(jié)構(gòu)的提升低高收益率購買頻度高低a.優(yōu)良顧客b.經(jīng)常顧客d.折扣候鳥族c.一次顧客潛在顧客員工滿意史顧客滿意的前提企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)：顧客滿意（cs）實(shí)現(xiàn)cs執(zhí)行者：企業(yè)員工員工滿意（es）的落實(shí)員工福利設(shè)施完善管理制度健全完備開心激勵，恩威并濟(jì)工作士氣旺盛行銷導(dǎo)向的策略規(guī)劃規(guī)劃（plan）執(zhí)行（do）檢查（check）行動（action）企

8、業(yè)規(guī)劃事業(yè)部規(guī)劃事業(yè)規(guī)劃商品規(guī)劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果 與目標(biāo)差距診斷結(jié)果改善行動確認(rèn)改善負(fù)責(zé)部門外部環(huán)境分析優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）威力（threat）機(jī)會（opportunity）經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營策略波士頓參謀群模式市場預(yù)期成長率高低低高市場占有率問題兒童落水狗搖錢樹明星積極擴(kuò)張 擴(kuò)大占有率企業(yè)努力市場演變及時放棄或進(jìn)入新市場增加生產(chǎn)及銷售維持優(yōu)勢再生工程市場預(yù)期成長率高低低高市場占有率問題兒童落水狗搖錢樹明星策略性成長規(guī)劃時間（年）銷售量現(xiàn)有投資組合希望的銷售量多角化成長整合性成長密集式成長策略規(guī)劃小、差距越大風(fēng)險也越大企業(yè)的策略性成長模式計有以下三種：市場調(diào)查的順序問題明

9、確、調(diào)查目的社定1調(diào)查內(nèi)容設(shè)定2完成調(diào)查問卷3調(diào)查對象抽樣4調(diào)查實(shí)施5完成調(diào)查報告書與發(fā)表6以a汽車的市場調(diào)查為例* 定量調(diào)查 *樣本數(shù)有購買意愿無購買意愿年齡樣本數(shù)10078%20%有購買意愿無購買意愿21-30歲31-40歲41-50歲50歲以上2525252592%84%72%64%8%16%28%36%實(shí)能調(diào)查 （一次資料收集）現(xiàn)有資料調(diào)查 （二次資料收集）詢問法 (問題回答收集)觀察法 (實(shí)際觀察分析)實(shí)驗法 (反應(yīng)變化調(diào)查)內(nèi)部資料分析外部資料分析郵寄問卷法電話訪問法面談訪問法留置問卷法街頭訪問賣場觀察調(diào)查群體焦點(diǎn)討論 (focus group interview) 賣場實(shí)驗調(diào)查銷

10、售記錄資料政府統(tǒng)計公報研究單位資料工會統(tǒng)計資料專業(yè)新聞雜志顧客抱怨資料返回商品資料財務(wù)資料市場調(diào)查方法詢問法的優(yōu)缺點(diǎn)分析郵寄問卷法 訪問法面談訪問法留置問卷法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)節(jié)省費(fèi)用及時間回收率高無調(diào)查員主觀意見回復(fù)迅速易得確切答案無調(diào)查員主觀意見回收率低調(diào)查時間帶受限調(diào)查員主觀意見、花費(fèi)費(fèi)用及時間花費(fèi)費(fèi)用及時間調(diào)查問卷的分類市場調(diào)查目的各問題的期望答案種類問題種類編號編號種類種類內(nèi)容內(nèi)容舉例舉例12345二項選擇法二選一,是非選擇你喜歡喝可樂嗎?1.是 2.否多項選擇法順位評價法尺度評價法自由回答法多選項中單選或復(fù)選依重要度或期望度高低排列依每個題目回答1-5尺度自由回復(fù)原因或理由你通常在那里買可樂

11、?(復(fù)選)1.超市2.雜貨店3.餐廳4.速食店 購買冰箱時,請列出選購重要度順位?1.品牌 2.品質(zhì) 3.外觀 4.省電 5.價格 有關(guān)汽車服務(wù)廠的評價,請就下列問題,予以評價?收購價格服務(wù)品質(zhì)硬體設(shè)備非常不滿 不滿 普通滿意 非常滿意111223344552345請寫下在本汽車服務(wù)廠感到最滿意的項目是? 答：提供咖啡行銷情報系統(tǒng)情報實(shí)能調(diào)查既有咨訊業(yè)務(wù)人員消費(fèi)者專線antenna商店monitor制度馬斯洛需求理論自我實(shí)現(xiàn)需求(夢想實(shí)現(xiàn))受尊重需求 (自尊、肯定、地位)社會需求 （歸屬感與愛）安全需求 （保障、保護(hù)）生理需求 （饑餓、睡眠、口渴、性）豐田汽車lexuscamryvios商品別

12、商品別生產(chǎn)別生產(chǎn)別對象對象需求別需求別vioscamrylexus系列進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口年輕家庭企業(yè)中高階主管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人社會需求受尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求消費(fèi)者購置行為模式外在環(huán)境內(nèi)在心理購買者決策行銷組合刺激其他社會刺激購買者特征產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷選擇購買選擇購買數(shù)量購買決策過程產(chǎn)品價格通路推廣經(jīng)濟(jì)科技政治文化文化社會個人心理問題認(rèn)知咨訊收集方案評估購買決策購后行為aidma購置流程模式注意attention興趣interest渴望desire記憶memory行動action家庭生命周期與購置行為一周期階段周期階段行為形態(tài)行為形態(tài)購買商品傾向購買商品傾向1.單身階段2.新婚夫婦3.滿巢期 (最小小孩

13、6歲以下)財務(wù)負(fù)擔(dān)輕流行的意見領(lǐng)袖購買最頻繁耐久材購買多家庭購買的顛峰流動資產(chǎn)低對新產(chǎn)品廣告敏感4.滿巢期 (最小小孩6歲以上)財務(wù)狀況較佳不受廣告影響喜歡大量采購5.滿巢期 (子女長大獨(dú)立居家)財務(wù)狀況較佳不受廣告影響部分子女已工作耐久財購買力最高簡單家具、衣服、吸引異性的行頭、度假汽車、家具、度假、人壽保險洗衣機(jī)、干衣機(jī)、嬰兒用品、玩具、居家護(hù)理產(chǎn)品、維他命、休閑車食品、清潔用品、自行車、鋼琴、兒童語言課程風(fēng)格家具、非必要的家電、牙醫(yī)、雜志、儲蓄型保險家庭生命周期與購置行為二周期階段周期階段行為形態(tài)行為形態(tài)購買商品傾向購買商品傾向6.空巢期 （子女離家，父母在工作）7.空巢期 （子女離家，

14、 父母已退休）房地產(chǎn)擁有高峰儲蓄額高峰對新產(chǎn)品不感興趣收入下降8.寡居（仍工作）收入仍佳9.寡居（已退休）收入下降需要照料關(guān)心奢侈品、度假、家庭修繕產(chǎn)品、自我教育、贈禮品醫(yī)療電器用品、保健用品、宗教用品、老人院、墓地或靈骨塔可能買房子醫(yī)療電器用品、保健用品、宗教用品、老人院、墓地或靈骨塔顧客角色與對應(yīng)顧客角色與對應(yīng)母親 決策者、購買者自行車行中學(xué)生 發(fā)起者、使用者學(xué)生的同學(xué) 影響者（不在場）顧客角色積極對應(yīng)顧客角色積極對應(yīng)顧客角色顧客角色發(fā)起者強(qiáng)化購買理由與支持幫助銷售的積極對應(yīng)幫助銷售的積極對應(yīng)影響者決策者購買者使用者給予專業(yè)評價與面子提高物超所值感覺，消除疑慮增進(jìn)購買理由或累積好處賦予商品

15、實(shí)質(zhì)利益及使用夢想決定市場區(qū)隔潛在新進(jìn)者 （移動行威力）供應(yīng)商 (上游議價/供貨威力)經(jīng)銷商/購買者（下游議價/ 訂貨威力）替代品 (替代品威力)區(qū)隔現(xiàn)存競爭者(區(qū)隔內(nèi)競爭威力)新進(jìn)者的威力進(jìn)入障礙低高低高退出障礙低但穩(wěn)定的營收 低且高風(fēng)險的營收 高且高風(fēng)險的營收 高且穩(wěn)定的營收 非價格競爭價格競爭下的需求曲線需求曲線銷售量價格非價格競爭下的需求曲線銷售量價格企業(yè)競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針小市場占有率（質(zhì)）高低大未來成長空間（量）領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者利基者利基者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者跟隨者跟隨者市場目標(biāo)市場目標(biāo)戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針市場目標(biāo)市場目標(biāo)最大占有

16、率最大利潤 名聲形象全方位化利潤 名聲形象集中化市場占有率差別化生存空間模仿化先發(fā)及后發(fā)的競爭優(yōu)勢先發(fā)者優(yōu)勢先發(fā)者優(yōu)勢后發(fā)者優(yōu)勢后發(fā)者優(yōu)勢在消費(fèi)者心中形成進(jìn)入障礙 具經(jīng)驗效果 享有前期市場的利益 可獲得最有利的市場定位 易決定商品規(guī)格 較無切換成本 先取得市場稀少資源 可觀察市場需求的不確定性 開拓市場成本較低 研發(fā)成本較低 較易對應(yīng)顧客的變化 較易對應(yīng)技術(shù)的不確定性 估算市場需求量潛在市場全市場有興趣100%潛在市場有效市場合格的有效市場目標(biāo)市場20%20%12%8%4%無支付能力無法接近法令、資格、年齡不符(5)不規(guī)則需求需求種類需求種類行銷作為行銷作為舉例舉例(1)負(fù)需求(2)無需求(3

17、)潛在需求(4)下降需求(6)充分需求(7)過多需求(8)有害需求彈性訂價后果告知及轉(zhuǎn)化優(yōu)點(diǎn)增加功能（暖氣及除濕）提供使用理由及告知成本復(fù)更需求及延伸使用者增加使用時機(jī)及宣導(dǎo)優(yōu)點(diǎn)以價制量及減少促銷反行銷行為離峰電力牙醫(yī)北歐的冷氣機(jī)無廣告的電視頻道縫紉機(jī)白米黃金周旅游酒需求種類與行銷市場需求偏好與行銷對應(yīng)差異行銷差異行銷個別滿足a.同質(zhì)性偏好香味苦味集中行銷集中行銷集中最大區(qū)隔b.分散性偏好香味苦味無差異行銷無差異行銷中間定位c.集群性偏好香味苦味差異行銷差異行銷1.3l微型房車1.6l小型房車2.0l中型房車升級升級升級3.0l豪華房車2.4l越野車3.0l跑車大眾化個人化/專業(yè)化區(qū)隔市場利基

18、市場高價平價區(qū)隔市場與利基市場市場區(qū)隔化的程序與條件同質(zhì)市場以全市場消費(fèi)者為對象提供單一商品異質(zhì)市場針對每一區(qū)隔市場提供適切的行銷組合市場區(qū)隔化的基準(zhǔn)與變數(shù)(一)變數(shù)行銷運(yùn)用要素地理氣候人口收入變數(shù)典型分類行銷運(yùn)用要素區(qū)域華東地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、西南地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)、大西部地區(qū)、內(nèi)蒙地區(qū)都市化程度人口密度氣候直轄市、低級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)高密度、中密度、低密度、人煙稀少熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶、沙漠氣候1.市場規(guī)模大小 2.地理環(huán)境與氣候3.都市化程度 4.通路型能及數(shù)量5.銷售季節(jié)指數(shù)年齡2歲以下、3-6歲、7-11歲、12-15歲、16-18歲、19-23歲、24-35歲、36

19、-49歲、50-64歲、65歲以上性別家庭人數(shù)月家庭所得男、女1-2人、3-4人、5-7人、8人以上￥家庭收入人數(shù)1-2人、3-4人、5-7人、8人以上產(chǎn)品類別屬性市場區(qū)隔化的基準(zhǔn)與變數(shù)(二)變數(shù)典型分類行銷運(yùn)用要素家庭生命周期年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚有小孩6歲以下、年輕已婚有小孩6歲以上、年紀(jì)大已婚無小孩、年紀(jì)大已婚有小孩6歲以下、年紀(jì)大已婚有小孩6-17歲、年紀(jì)大已婚有小孩18歲以上、年紀(jì)打夫妻獨(dú)居子女離家、年紀(jì)打夫妻與子女共居、喪偶獨(dú)居、喪偶與子女共居壓迫者、合群者、權(quán)威者、野心者人口收入職業(yè)教育專門技術(shù)、管理階層、公務(wù)員、公司老板、自營商、學(xué)生、家庭主婦、工人、農(nóng)人、退休者、

20、待業(yè)小學(xué)貨小學(xué)以下、初中肆業(yè)、初中畢業(yè)、高中肆業(yè)、高中畢業(yè)、大學(xué)肆業(yè)、大學(xué)或以上畢業(yè)、心理生活形態(tài)家居追求、休閑追求、流行追求、古典愛好人格社會階層上上、上下、中上、中等、中下、基層1.產(chǎn)品類別需求 2.廣告訴求 3.媒體運(yùn)用1.可支配所得 2.消費(fèi)習(xí)慣特性 3.購買能力 4.購買決定者 5.家庭產(chǎn)品需求數(shù)量市場區(qū)隔化的基準(zhǔn)與變數(shù)(三)變數(shù)典型分類行銷運(yùn)用要素不知道、知曉、注意、有興趣、有欲望、企圖購買使用者狀況行為未使用、過去曾使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用使用率每日使用、周1-2次、月1-2次品牌忠誠度無低等、中等、強(qiáng)烈、絕對購買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品態(tài)度熱中、正面、無差異、負(fù)面、具敵意1.產(chǎn)品

21、開發(fā)概念 2.4p組合 3.品牌策略使用時機(jī)上下班交通、休閑、非上下班交通、購物利益尋求外觀炫耀、品質(zhì)耐用、售后服務(wù)、價格經(jīng)濟(jì)單一市場集中化單一市場集中化市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2選擇性專業(yè)化市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品專業(yè)化市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.專業(yè)2.行銷資源節(jié)省，利潤高1.競爭少2.市場風(fēng)險高產(chǎn)品3優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.配合公司資源及優(yōu)勢2.分散市場風(fēng)險1.行銷資源高2.難形成經(jīng)營綜效產(chǎn)品3優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.單一產(chǎn)品供應(yīng)各市場2.開發(fā)及生產(chǎn)成本低風(fēng)險集中單一市場集中化市場專業(yè)化市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3全市場涵蓋市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3優(yōu)點(diǎn)1.專

22、業(yè)服務(wù)，客戶集中、產(chǎn)品多樣2.行銷資源節(jié)省，利潤高1.人員因素影響大2.產(chǎn)品專業(yè)不足優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1.市場極大化2.市場互補(bǔ)風(fēng)險分散1.行銷資源高2.行銷能力不足，無法掌握市場缺點(diǎn)差異化的變數(shù)產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異服務(wù)差異服務(wù)差異人員差異人員差異形象差異形象差異特性性能價值感耐用性安全性可修護(hù)性最小零件性產(chǎn)品造型顏色組合設(shè)計交貨時間交貨重視度安裝服務(wù)顧客訓(xùn)練咨詢服務(wù)維修服務(wù)抱怨服務(wù)產(chǎn)品說明銷售意愿禮貌度信賴感可靠性敏銳性說服力制服溝通力事件行銷力廣告內(nèi)容使用媒體商標(biāo)符號店面內(nèi)外觀內(nèi)部擺設(shè)清潔度整體氣氛開展定位定位要因定位要因 重要性：可傳達(dá)高利益價值給足量的客戶？獨(dú)特性：競爭者短期內(nèi)無法提供？優(yōu)越性：超乎

23、市場預(yù)期？ 可傳達(dá)性：容易傳播并了解？專有性：不易被模仿或超越？可支付性：該差異性是消費(fèi)者有能力支付的？ 獲利性：對企業(yè)有獲利貢獻(xiàn)？ 差異因素定位要因分析定位4大定位失敗的原因大定位失敗的原因1.定位不明確（underpositioning） 與競爭者差異不明確消費(fèi)者不認(rèn)同或無法體會訴求之利益訴求點(diǎn)不容易被看到 與競爭者差異不明確 2.定位太狹隘（overpositioning）過分強(qiáng)調(diào)定位，忽略品牌形象或企業(yè)即定認(rèn)知 強(qiáng)調(diào)太多消費(fèi)者不關(guān)心的細(xì)節(jié)，稀釋焦點(diǎn) 4.定位有疑問 （doubtful positioning）違反一般人的邏輯 夸大不實(shí) 3.定位混淆 （confused position

24、ing） 宣傳利益太多定位變動太頻繁廣告表現(xiàn)不佳 從產(chǎn)品到商品的演變產(chǎn)品 （product）商品 （merchandise）區(qū)隔（segmentation）目標(biāo)（targeting）定位（positioning）品牌（branding）命名（naming）包裝（packaging）訂價（pricing）推廣（promotion）展示（displaying）等耐用性分類交易方式分類消費(fèi)品 （consumer goods）工業(yè)品 （industrial goods）耐用性商品 （高開心度商品）非耐用性商品 （低開心度商品）專購品 （special goods）便利品 （convenience go

25、ods）選購品 （shopping goods）急購品常購品順購品商品依交易方式分類商品依交易方式分類周遍要素本質(zhì)要素功能利益周遍要素品牌外觀設(shè)計名稱售后服務(wù)氣氛評價包裝新商品開發(fā)的內(nèi)容與目的類別1.全新商品上市2.新產(chǎn)品線上市3.產(chǎn)品線延伸商品4.產(chǎn)品線改良商品5.重新定位商品6.限量特仕商品任務(wù)、目的創(chuàng)造新市場進(jìn)入新競爭領(lǐng)域擴(kuò)大既有區(qū)隔市場占有率增進(jìn)或維持競爭力重新進(jìn)入失敗的區(qū)隔市場1.擴(kuò)大銷售量2.提升市場占有率3.增加獲利新商品開發(fā)的來源* 來自r&d單位獲供應(yīng)商的開發(fā)結(jié)果* 多為嶄新材料、造型或是概念商品* 著重新市場開發(fā)* 傾向戰(zhàn)略性上游產(chǎn)品開發(fā) （up-stream pr

26、oduct development）* 來自市場調(diào)查、銷售單位反映，改 善或滿足顧客的商品* 多為現(xiàn)有商品的改良或延伸商品線* 著重商品競爭比較* 傾向戰(zhàn)術(shù)性下游產(chǎn)品開發(fā) （down-stream product development）新商品開發(fā)的流程 有系統(tǒng)地收集外部各方創(chuàng)意 定期或不定期的內(nèi)部創(chuàng)意會議 系統(tǒng)性的創(chuàng)意評選 確認(rèn)具價值或合適的創(chuàng)意 將創(chuàng)意具體的融入商品概念 確認(rèn)商品特征及目標(biāo)客群 預(yù)估銷售量及銷售金額 獲利可行性分析（feasibility study） 商品開發(fā)試作 商品包裝、品牌、名稱等決定 小區(qū)域試銷，測試商品及售價接受度 修正，再次獲利可行性分析 行銷組合確立與執(zhí)行

27、產(chǎn)銷數(shù)量決定與生產(chǎn)彈性創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選商品概念確認(rèn)可行性分析商品開發(fā)試銷、修正正式上市創(chuàng)意的來源消費(fèi)者產(chǎn)品 設(shè)計者員工競爭者創(chuàng)意銷售人員高層主管行銷人員供應(yīng)商有效的創(chuàng)意會議1. 不分階級大?。簞?chuàng)意會議中人人平等2. 禁止批評：不同意見，不可立即提出3. 鼓勵寬度構(gòu)想：勿為單一目的，扼殺創(chuàng)意寬度4. 鼓勵深度接力：聚焦接力式構(gòu)思，優(yōu)化創(chuàng)意5. 鼓勵合并及改善構(gòu)想：合并即共識；改善即進(jìn)步6. 歸功集體：創(chuàng)意屬于參與討論者，避免英雄主義舍棄創(chuàng)意的錯誤（drop error） 有人說：【我有一個好構(gòu)思！】以下的風(fēng)涼話皆為創(chuàng)意殺手：采納創(chuàng)意的錯誤（go error） 在我公司行不通！以前試過，沒用！老板

28、不會喜歡！現(xiàn)在不是好好的?戰(zhàn)略性錯誤，固定成本及部分成本費(fèi)用無法回收戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性錯誤，部分固定成本無法回收篩選創(chuàng)意常犯的錯誤絕對的產(chǎn)品錯誤局部的本錢錯誤相對的產(chǎn)品錯誤雖有利潤，但時機(jī)損失更大商品企劃的流程 創(chuàng)意篩選過濾評價 可行性分析 商品計劃商品企劃書商品定位市場分析關(guān)聯(lián)分析收益分析創(chuàng)意收集市場情報可行性分析可分為以下三類：1. 市場可行性分析：市場可行性分析：分析市場結(jié)構(gòu)及商品導(dǎo)入的市場機(jī)會。2. 商品關(guān)聯(lián)分析：商品關(guān)聯(lián)分析：企業(yè)商品線的相對位置與可行性，市場競爭定位與可行性。3.收益分析：收益分析：銷售預(yù)測及財務(wù)分析。最大累計虧損點(diǎn)彌平累計虧損點(diǎn)損益平衡點(diǎn)累計損益線單月?lián)p益線商品一致性

29、seslsxslxs商品深度1.3l 1.6l2.0l 3.0l 1.0t1.5t 2.5t競速車 登山車城市車小客車商用車自行車商品寬度價格帶商品種類普及品中級品高級品商品生命周期0銷售額利潤銷售額/ 利潤行銷目的提高商品知名度戰(zhàn)勝競爭 擴(kuò)大占有率保衛(wèi)占有率增進(jìn)利益減少支出確保利益導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期plc縮短策略改良工程1a商品改良工程2a商品改良工程3a 商品改良工程4a 商品a 商品plc延壽策略 持續(xù)成熟期商品改良plc縮短策略 成熟期商品廢除，不斷推出新商品a商品b商品c商品d商品全商品銷售合計商品生命周期與采用者特征16.0%34.0%34.0%13.

30、5%2.5%* 對新商品高度關(guān)心* 對市場情報高度敏感特征* 高社會地位者多* 意見領(lǐng)袖多* 流行領(lǐng)導(dǎo)者* 相對慎重* 購買時間長構(gòu)成比* 不開心新商品咨詢* 不愛變化* 社會孤立者*絕對慎重* 等待商品之社會評價才購買分類革新者初期少數(shù)采用者初期多數(shù)采用者后期多數(shù)采用者采用遲延者商品組合管理與戰(zhàn)略市場成長率高低市場占有率問題兒童落水狗搖錢樹明星小大投資成本贏取競爭進(jìn)入 新市場再生工程擴(kuò)大銷售過度獲取利潤缺乏照料落水狗問題兒童明星搖錢樹時間行銷費(fèi)用市場占有率商品生命周期各階段的 經(jīng)營戰(zhàn)略市場成長率高低小大市場占有率1234強(qiáng)化定位擴(kuò)大占有與市場領(lǐng)導(dǎo)者對決，成為no.1維持優(yōu)勢再生工程進(jìn)入新市場

31、或放棄市場競爭策略市場競爭策略品牌的戰(zhàn)略位置人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)、資源環(huán)境政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境生產(chǎn)工廠競爭對手消費(fèi)者經(jīng)銷商產(chǎn)品（product)價格（price)通路（place)推廣（promotion)目標(biāo)客戶品牌經(jīng)營的目的與效果目的效果（1）獲得忠誠顧客（2）品質(zhì)保證（3）通路的談判力（4）品牌擴(kuò)張高忠誠度、高占有率、高收益企業(yè)形象、降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險價格維持、通路支配力形象的延伸、事業(yè)多角化商品內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵* 品牌符號* 原產(chǎn)地（奧迪audi具有德國工藝水平）* 組織性聯(lián)想（3m是一家充滿創(chuàng)意公司）* 品牌個性（愛快羅米歐alfa romeo追求速度）* 自我表現(xiàn)利益* 情感性利

32、益* 使用者形象品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵* 原產(chǎn)地* 原產(chǎn)地* 顧客關(guān)系* 品牌個性* 組織性聯(lián)想商品內(nèi)涵商品內(nèi)涵* 范疇* 性價比* 特質(zhì)* 用途* 觀念性利益商品內(nèi)涵商品內(nèi)涵品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵* 商品范疇（捷安特生產(chǎn)自行車）* 商品特質(zhì)（時尚vogue雜志報道流行）* 用途（subaru生產(chǎn)雪地用awd汽車）* 性價比（gap銷售物超所值的休閑服）* 功能性利益（萊卡lycra有貼身排汗的舒適感）* 使用者形象（穿著lacoste服飾的人）* 顧客關(guān)系（7eleven是方便的好鄰居）* 情感性利益（海爾電器是中國人的驕傲）* 自我表現(xiàn)利益（timberland的戶外野趣）cis企業(yè)識別系統(tǒng)服務(wù)品質(zhì)意

33、識商品品質(zhì)意識員工向心力責(zé)任度視覺識別系統(tǒng) vi（visial idnet）行為識別系統(tǒng) bi（behavior ident）心理識別系統(tǒng) mi (mental ident)店面招牌商標(biāo)產(chǎn)品包裝點(diǎn)頭售點(diǎn)廣告廣告宣傳物制服銷售態(tài)度待客禮儀員工形象及舉止積極度品牌識別系統(tǒng)的建立策略性品牌分析策略性品牌分析*顧客分析*競爭者分析*自我分析品牌識別體系品牌識別體系品牌識別品牌要旨核心識別延伸識別價值主張*功能性主張 *情感性主張 *自我表現(xiàn)利益可信度顧客關(guān)系品牌識別的執(zhí)行體系品牌識別的執(zhí)行體系精心打造的品牌識別品牌地位打造品牌行動計劃成效追蹤品牌要旨美國通運(yùn)(american express)：成就更

34、多福斯汽車(vw)：德國工藝寶馬汽車(bmw)：終極的駕駛機(jī)器阿比銀行(abbey bank)：特別安全全錄(xerox)：數(shù)位式文件公司3m：創(chuàng)新康柏(compaq)：更好的解答凌志(lexus)：品質(zhì)永不妥協(xié)* 一句強(qiáng)而有力的句子* 所有品牌的根源* 用于組織內(nèi)部溝通與靈感激蕩* 不同于廣告結(jié)語（用于外部溝通）廣告結(jié)語：solution for a small planet廣告結(jié)語：my sony!ibm品牌要旨：magic you can trustsony品牌要旨：digital dream kid功能性利益情感性/自我表現(xiàn)利益百事可樂(pepsi)：百事新生代惠普(hp)：無限延伸的

35、可能蘋果電腦(apple)：另類思考索尼(sony)：數(shù)位式夢幻小子席倫伯格(schlumberger)：卓越的熱情耐吉(nike)：獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷維京航空的品牌識別體系驚世駭俗的快感品牌要旨品牌要旨核心識別核心識別延伸識別延伸識別價值主張價值主張顧客關(guān)系顧客關(guān)系反傳統(tǒng)主義服務(wù)品質(zhì)創(chuàng)新樂趣與娛樂 超值(不是便宜)初生之犢初生之犢品牌個性品牌個性打破成規(guī)幽默，有些驚世駭俗挑戰(zhàn)現(xiàn)有官僚體制高標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成品牌象征品牌象征功能性利益功能性利益幽默及敏銳的觀察力堅持且持續(xù)的高品質(zhì)令人驚訝的創(chuàng)新價值感情性利益感情性利益初生之犢的自豪驕傲充滿樂趣的快樂時光自我表現(xiàn)利益自我表現(xiàn)利益向現(xiàn)有體制挑戰(zhàn)的樂趣顧客世有意思的好伙

36、伴品牌識別的表達(dá)方式品牌識別要素品牌識別要素表達(dá)方式表達(dá)方式* 安全性領(lǐng)導(dǎo)者崇敬/尊重生命/管愛他人* 世界級品質(zhì)* 關(guān)心環(huán)保* 具有吸引力及獨(dú)特的設(shè)計* 駕駛騎乘樂趣* 擁有樂趣* 物超所值正宗/廉潔/自重責(zé)任感/關(guān)心別人/綠色向往個人化/精制/品位舒適/操控/自由/愉悅享受/自尊/便利物質(zhì)上富裕/心靈滿足多品牌策略的做法擴(kuò)大原產(chǎn)品的功能訴求擴(kuò)大原產(chǎn)品的功能訴求以p&g洗衣粉為例* tide洗凈力* cheer適合各種水溫* bold含衣物柔軟精成分* dash濃縮洗衣粉擴(kuò)大原產(chǎn)品的價格區(qū)間擴(kuò)大原產(chǎn)品的價格區(qū)間以gap休閑服為例* banana repubic頂級高價* gap中價位

37、* old navy低價位擴(kuò)大原產(chǎn)品的通路涵蓋擴(kuò)大原產(chǎn)品的通路涵蓋以萊雅（loreal）化妝品為例* 萊雅/碧兒泉（biotherm）百貨公司/精品店* 蘭蔻（lancome）/媚比琳（maybeline）藥店/量販折扣點(diǎn)* 麗得康（redken）美容沙龍品牌架構(gòu)的關(guān)系選擇一適用帶有主品牌名稱策略適用帶有主品牌名稱策略1.主品牌對新商品的幫助* 可強(qiáng)化價值主張的聯(lián)想性* 透過品牌聯(lián)想性增加可信度* 可強(qiáng)化價值主張的聯(lián)想性* 增加溝通效率2. 新商品對主品牌的強(qiáng)化效果主品牌帶有名稱的商品家族相同的品牌識別：bmw(汽車/機(jī)車/自行車)不同的品牌識別：ge(電器/融資/化工)副品牌主品牌推動：hp

38、 deskjet、hp lawerjet聯(lián)合推動：sony walkman受背景品牌強(qiáng)力背景：ck obsession系列香水連結(jié)品牌：mcrib、big mac、mcapple等麥當(dāng)勞系列分身策略：sony ericsson品牌架構(gòu)的關(guān)系選擇二適用多品牌組合策略適用多品牌組合策略1.個別品牌的迫切需求* 創(chuàng)造并擁有新的聯(lián)想性* 代表一個與眾不同的新商品* 避免產(chǎn)生不良聯(lián)想* 保留客戶和資源* 避免通路沖突2.新商品的生存空間多品牌組合似有若無的背景品牌：tide（p&g）、lexus（toyota）毫無關(guān)系：海倫仙度斯（去頭皮）、飛柔（雙效合一）、潘婷（閃亮）品牌對應(yīng)市場的戰(zhàn)略展開現(xiàn)

39、有市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有品牌現(xiàn)有品牌新開發(fā)品牌新開發(fā)品牌品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略* 調(diào)整通路及促銷活動* 商品差異化品牌變更戰(zhàn)略品牌變更戰(zhàn)略* 以新品牌快速市場滲透* 隔絕過去的品牌形象品牌開發(fā)戰(zhàn)略品牌開發(fā)戰(zhàn)略* 向消費(fèi)者傳達(dá)新的品牌觀念* 反復(fù)的促銷活動品牌重新定位戰(zhàn)略品牌重新定位戰(zhàn)略* 確立品牌聯(lián)想與樹立品牌聲譽(yù)（現(xiàn)發(fā)者）* 品牌差異化（后發(fā)者）新進(jìn)市場新進(jìn)市場價格策略銷貨價格販賣成本販賣成本1.制造成本：材料費(fèi)用、人工費(fèi)用、其他制造費(fèi)用銷貨成本（制造成本1或購入成本2）營養(yǎng)費(fèi)用3凈利2.購入成本：購入價格及購入產(chǎn)生之運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)3.營養(yǎng)費(fèi)用：販賣費(fèi)（推廣費(fèi)、包裝費(fèi)）及一般管理費(fèi)物流架構(gòu)及價格體

40、系生產(chǎn)工廠批發(fā)商中盤商零售商流通成本廠價制造成本80元購入成本120元購入成本140元毛利40元毛利20元毛利60元零售價批發(fā)價價格彈性(a) 低的價格彈性低的價格彈性(b) 高的價格彈性高的價格彈性$15$10$15$10100105100210價格彈性（105-100）/100/（15-10）/15 0.15（210-100）/100/（15-10）/15 3.33價格彈性影響價格彈性的因素針對同類型產(chǎn)品，不同品牌或行銷組合也會產(chǎn)生不同價格彈性，這些影響價格彈性的因素歸納如下：1.獨(dú)特性：獨(dú)特性越高，價格彈性越小。2.替代性：替代性越低，價格彈性越小。3.不易比較性：不易比較性越高，價格彈

41、性越小。4.總支出比率：總支出比率越高，價格彈性越大。5.支付分?jǐn)傂Ч簝r格支付彈性越大，價格彈性越小。6.現(xiàn)有資產(chǎn)搭配性：可搭配現(xiàn)有資產(chǎn)性越高，價格彈性越小。7.品質(zhì)效果：可看見或可感覺的品質(zhì)越多，價格彈性越小。8.品牌效果：品牌形象或價值越高，價格彈性越小。9.存貨性質(zhì)：存貨儲存期越短者，價格彈性越大。一般商品與奢侈品的需求曲線一般商品奢侈品價格p2p1q2q1數(shù)量價格p2p1q2q1 數(shù)量非價格競爭力市場競爭力價格競爭力市場競爭力價格競爭力+非價格競爭力非價格競爭力1.絕對價格 2.成本優(yōu)勢1.價值/價格比 2.價格支付方法 3.品牌形象 4.行銷組合 5.通路涵蓋與素質(zhì)訂價策略上層吸收

42、價格策略上層吸收價格策略吸脂訂價法初期高價法市場滲透價格策略市場滲透價格策略市場侵略法初期低價法高利少銷薄利多銷目的:1.短時間內(nèi)回收開發(fā)費(fèi)用2.建立上市初期商品形象對象:高所得層客戶法人客戶目的:1.短時間內(nèi)擴(kuò)大市場占有2.大量生產(chǎn)，大量銷售對象:全體消費(fèi)者3.鞏固品牌忠誠度價格管理的方法追隨價格領(lǐng)導(dǎo)者（price leader）形成市場價格水平價格管理水平價格管理同業(yè)間橫向市場價格協(xié)調(diào)或默契垂直價格管理垂直價格管理經(jīng)銷體系縱向各階層的批發(fā)價格及零售價格管理折扣幅度的約定銷售地區(qū)或范圍的約定降價的策略選擇項次項次策略選擇策略選擇1維持價格與認(rèn)知價值，進(jìn)行客戶篩選以更低成本掌握高忠誠顧客市場占

43、有率下降，利潤些許下降提高價格彌補(bǔ)成本上升，提高價值以確保高價合理性提高價格與認(rèn)知價值2較小的市場占有率，維持獲利力提升商品價值，價格相對便宜維持價格但提高認(rèn)知價值3較小的市場占有率，短期獲利下降，維持長期獲利理由理由可能結(jié)果可能結(jié)果給予客戶降價優(yōu)惠，但強(qiáng)調(diào)商品更有價值部分降價并提高認(rèn)知價值4維持市場占有率，短期獲利下降，維持初期獲利打擊并且教訓(xùn)價格競爭者部分降價并提高認(rèn)知價值5可維持市場占有率，短期獲利下降打擊并教訓(xùn)價格競爭者，但保持邊際利潤全面降價并降低認(rèn)知價值6可維持市場占有率及邊際利潤，但長期獲利會下降刪減行銷支出，以彌補(bǔ)上升的成本維持價格并降低認(rèn)知價值7較小的市場占有率，可維持邊際利

44、潤，但長期獲利會下降保有原商品有需求的市場引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品8可能蠶食既有商品，但總銷量會提高價格區(qū)間與市場涵蓋公 司公 司ab200元400元600元800元1000元 1200元1400元競爭性價格設(shè)定apple to apple比較法本商品合理售價競爭品售價本商品合理售價競爭品售價+產(chǎn)品性價差產(chǎn)品性價差+非產(chǎn)品性價差非產(chǎn)品性價差汽車的汽車的“apple to apple”比較法模擬比較法模擬品牌品牌零售價產(chǎn)品性價差abs電動窗天窗遙控鎖座椅材質(zhì)非產(chǎn)品性價差認(rèn)知合理價abcd?oo皮質(zhì)oo絨布$500,000$20,000-$30,000$18,000$4,000$512,000$520,00

45、0$510,000ooo皮質(zhì)皮質(zhì)$10,000-$30,000-$5,000-$3,000$492,000$20,000$10,000$1,000$541,000價量預(yù)估品牌品牌零售價產(chǎn)品性價差abs電動窗天窗遙控鎖座椅材質(zhì)非產(chǎn)品性價差認(rèn)知合理價abcd?oo皮質(zhì)oo絨布$500,000$20,000-$30,000$18,000$4,000$512,000$520,000$510,000ooo皮質(zhì)皮質(zhì)$10,000-$30,000-$5,000-$3,000$492,000$20,000$10,000$1,000$541,000平均月銷量?550臺890臺300臺零售價產(chǎn)品性價差abs電動窗

46、天窗遙控鎖座椅材質(zhì)非產(chǎn)品性價差認(rèn)知合理價abcd?oo皮質(zhì)oo絨布$500,000$20,000-$30,000$18,000$4,000$512,000$520,000$510,000ooo皮質(zhì)皮質(zhì)$10,000-$30,000-$5,000-$3,000$492,000$20,000$10,000$1,000$541,000平均月銷量?550臺890臺300臺以端數(shù)訂價法與公式計算得到以下價量預(yù)估y=2e+22xr =0.99932萬元萬元月臺數(shù)月臺數(shù)47.9121048.996049.972050.961051.947052.937053.932054.927055.9210損益預(yù)估圖2

47、001000-100-20012345678910 11 12 13 14損益平衡點(diǎn)為第六個月最大累計虧損出現(xiàn)在第五個月,-1,300,000補(bǔ)平累計虧損在第十一個月萬 元當(dāng)月?lián)p益累計損益通路策略工廠經(jīng)銷體系消費(fèi)者商品商品行銷通路的形態(tài)與特性直接通路間接通路直營銷售通路網(wǎng)路銷售郵購?fù)访芗酵愤x擇式通路獨(dú)家式通路茶、飲料等日用雜貨運(yùn)動商品汽車、家電、高級女裝間接通路密集式通路1 1選擇式通路1 1獨(dú)家式通路1 1生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商盡可能拓展最多通路及網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商強(qiáng)調(diào)低成本、高控制的選擇性通路生產(chǎn)者消費(fèi)者中間商專注品牌形象及高技術(shù)能力專屬代理店通路階層的選擇生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商批

48、發(fā)商零售商零售商零售商1234涵蓋拓展越快資訊、技術(shù)越集中企業(yè)競爭力生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者行銷通路通路設(shè)計要點(diǎn)物流、金流、情報流由誰控制管理及分配如何以最低成本及最快速方法運(yùn)送商品利潤與風(fēng)險分配庫存損失及機(jī)會損失最小化通路展開的形態(tài)直營店展開經(jīng)銷體系拓展加盟體系擴(kuò)張企業(yè)自行負(fù)擔(dān)人、物、錢，展開自有的店鋪生產(chǎn)商直營店直營店直營店經(jīng)銷網(wǎng)經(jīng)銷網(wǎng)經(jīng)銷網(wǎng)吸引更多加盟之經(jīng)銷體系加入銷售行列拓展店鋪所有人加盟本銷售體系，輔導(dǎo)加入銷售行列生產(chǎn)商生產(chǎn)商加盟店加盟店加盟店三種通路的優(yōu)缺點(diǎn)比較形態(tài)形態(tài)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)直營店經(jīng)銷體系加盟店1.行銷策略易貫徹2.易塑造品牌形象3.可快速反映市場情報4.可賺取銷售利潤1

49、.行銷通路拓展快2.企業(yè)在通路投資最小1.一般有加盟金收入2.除先期規(guī)劃投入外，變動成本較低3.對市場動態(tài)可有效掌握1.行銷通路拓展慢2.企業(yè)負(fù)擔(dān)高，銷售不佳時，虧損加劇1.單位毛利小2.行銷策略較不易貫徹2.必須有一組輔導(dǎo)加盟店的人力準(zhǔn)備1.須有一套完整店鋪設(shè)計、 物流系統(tǒng)及輔導(dǎo)管理辦法，先期投入高通路開拓業(yè)務(wù)通路開拓業(yè)務(wù)新進(jìn)開拓接觸：新進(jìn)開拓接觸：建立關(guān)系加盟利益說明：加盟利益說明：整體經(jīng)營利益點(diǎn)說明條件談判：條件談判：訂貨方式、經(jīng)銷利益、回扣、銷售支援、交易條件、貨款支付等簽約合作。簽約合作。通路維持業(yè)務(wù)通路維持業(yè)務(wù)商品銷售提升：商品銷售提升：透過競爭者比較，診斷銷售提升方案業(yè)務(wù)效率提升

50、：業(yè)務(wù)效率提升：解決交易過程的不順暢，提升業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)販賣支援：販賣支援：銷售技術(shù)指導(dǎo)，以利銷售提升通路涵蓋與銷售關(guān)系空缺商圈a空缺商圈c空缺商圈bab bcdfeg市場涵蓋率與通路效率店1店2店3店4店5店6店7店8店10店9店1店3店5店2店4店6店7店9店8店10a公司設(shè)立十個零售商b公司設(shè)立十個零售商市場涵蓋率100投資重復(fù)率10市場涵蓋率55（空缺商圈45）投資重復(fù)率50垂直整合的形態(tài)整合生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者整合生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者整合生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者整合生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者批發(fā)階段整合零售階段整合批發(fā)階段整合生產(chǎn)階段整合向上整合向上整合向下整合向下整合通路多樣化

51、對應(yīng)生產(chǎn)者量販通路傳統(tǒng)通路自營通路（量販店、連鎖超市）（網(wǎng)路、郵購、b to b）（批發(fā)商 零售店）一般消費(fèi)者市場企業(yè)市場政府市場耐吉的多樣化通路耐吉（nike)運(yùn)動商品專賣店一般體育用品店百貨公司量販店耐吉專賣零售店工廠 直營店頂級專業(yè)運(yùn)動鞋（網(wǎng)球、高爾夫）各式運(yùn)動商品最新款式商品折扣類 商品完整產(chǎn)品線最新款式商品次級品 清倉商品宏基的多樣化通路1.導(dǎo)入期 宏基自營專賣店2.成長期 電腦零售店4.衰退期郵購公司3.成熟期 量販店、大賣場高低低高市場占有率通路的附加價值日本汽車廠的多重滲透通路策略制造廠通路名稱主力商品豐田（toyota）1.toyota2.toyopet3.corolla4.

52、nets5.vistacrownmark 11corollawithvista1.nissan2.motor3.sunny4.prince1.cliobluebirdcedricsunnyskylineoddysey2.vernoprelude3.primo1.galant2.car plaza1.mazda2.efinicivicpajerodingodeniompv3.autozom輕型車日產(chǎn)（nissan）本田（honda）三菱（mitsubishi）馬自達(dá)（mazda）通路授權(quán)的交易條件* 經(jīng)銷價與毛利空間* 價格相關(guān)規(guī)定* 貨款回收規(guī)定* 出貨方式* 倉儲責(zé)任設(shè)備規(guī)定* 廣告促銷權(quán)責(zé)

53、貨款回收及授信抵押商品范圍* 授權(quán)商品與品項* 授權(quán)性質(zhì)（獨(dú)家代理或開發(fā)代理?）* 授權(quán)商品的延伸范圍（零件?維修?）品質(zhì)保證* 品質(zhì)保證的期限與涵蓋范圍* 品質(zhì)保證的條件與責(zé)任區(qū)分* 索賠流程價格及利潤* 建議零售價及彈性空間* 回扣政策* 授信額度* 責(zé)權(quán)抵押保證與設(shè)定訂購及物流* 訂購方式與頻度* 運(yùn)輸責(zé)任設(shè)備規(guī)定* 保險責(zé)任設(shè)備規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域及范圍* 授權(quán)代理區(qū)域范圍* 零售店設(shè)施及相關(guān)規(guī)定* 再授權(quán)規(guī)定* cis相互服務(wù)及責(zé)任* 情報資訊的收集、整理、統(tǒng)計分析與擴(kuò)散* 業(yè)務(wù)保密* 排他條款生產(chǎn)者對通路的五大影響力* 取消優(yōu)惠* 口頭或書面責(zé)難* 解除代理合約強(qiáng)制力強(qiáng)制力* 非金錢獎勵*

54、 特殊待遇或優(yōu)惠* 金錢獎勵獎酬力獎酬力* 合約載明的規(guī)定* 法律規(guī)定的商業(yè)行為法定力法定力* 專業(yè)know-how* 經(jīng)營知識* 開發(fā)能力專家力專家力* 產(chǎn)業(yè)地位與社會認(rèn)知* 政經(jīng)關(guān)系* 品牌形象參考力參考力* 禮品或招待營業(yè)支援的方法折讓與獎勵金獎勵金（獎勵金（rebate）銷售后 視銷售狀況給付折讓（折讓（allowance）銷售前 事先給付生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者銷售量$營業(yè)支援的方法銷售情報系統(tǒng)與交易形態(tài)制造工廠批發(fā)商或零售商物流訂單即時直接接受零售店的電子訂單即時掌握零售店的各商品銷售狀況，及早掌握暢銷品及滯銷品電子訂單 系統(tǒng)（eos）銷售時點(diǎn)情報管理系統(tǒng)（pos）暢銷商品最快速供

55、應(yīng)零售店行銷情報系統(tǒng)（mis）零售商a零售商b零售商c高效率的物流系統(tǒng)倉儲、物流中心生產(chǎn)者輸送儲存理貨包裝流通加工運(yùn)送情報配送零售商共同配送傳統(tǒng)配送模式共同配送模式批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商共同 配送 中心商圈作戰(zhàn)主觀定義主觀定義客觀定義客觀定義零售店向外輻射的力量商店群集的向內(nèi)吸引力量商圈與客戶來店密度關(guān)系來店密度第三次商圈第二次商圈第一次商圈第二次商圈第三次商圈自店商圈他店商圈商圈特性的六大要素要素要素內(nèi)容內(nèi)容人口結(jié)構(gòu)住民特色生活風(fēng)土* 日間與夜間人口數(shù)* 性別/年齡別人口分布* 家庭數(shù)/家庭結(jié)構(gòu)* 職業(yè)分布及屬性* 所得水平* 居住形態(tài)* 通勤/休閑交通使用狀況要素要素內(nèi)容內(nèi)容* 文化水平

56、* 生活習(xí)慣、風(fēng)土民情* 氣候與消費(fèi)消費(fèi)習(xí)性來店分析競店分析* 消費(fèi)習(xí)性* 商品用途* 購買周期* 來店客區(qū)域/時間分布* 來店路線與方式* 媒體接觸* 自店與競店的強(qiáng)弱分析* 自店與競店的銷售分析* 競爭店的客戶來源* 競店的店面展示比較* 競店的商品力及價格比較次商圈的策略選擇上下班交通一般住宅區(qū)防偷次商圈次商圈區(qū)域特性主要用途價格上限價格下限主力商品主要考量a-1a-2a-3a-4a-1高級住宅區(qū)休閑運(yùn)動$1,200$600xxx系列外觀/休閑味商業(yè)區(qū)近程載貨$700$400rrr系列承載功能文教機(jī)關(guān)區(qū)上下學(xué)交通$750$350lll系列登山車/跑車工業(yè)區(qū)上下班交通$550$300kkk

57、系列經(jīng)濟(jì)$700$300ppp系列total占有率月銷量10010.00102504.00102009.50193004.00121506.00910006.0060月潛量total目標(biāo)臺數(shù)增加量10.0006.0059.5006.0066.0007111目標(biāo)占有策略101519189防御攻擊防御攻擊滲透店鋪經(jīng)營燈光：偏直射冷色，1.活動、決賽訊息 2.商品區(qū)隔，專業(yè)解說 3.特別式樣車推薦形態(tài)形態(tài)a社區(qū)型社區(qū)型b廣域型廣域型c專業(yè)型專業(yè)型定義六成以上 商圈內(nèi)銷售定位客戶需求1.售后服務(wù)導(dǎo)向 2.便利導(dǎo)向1.距離近，維修方便 2.親切熟識六成以上 商圈外過路銷售1.價格導(dǎo)向 2.行動購買導(dǎo)向1

58、.商品齊全展示 2.交通便利，停車容易專業(yè)型顧客組合購買1.專業(yè)咨詢導(dǎo)向 2.專業(yè)商品導(dǎo)向 1. 賽車/4wd資訊 2.專業(yè)組件品牌訴求 人性時尚科技據(jù)點(diǎn)特色：溫馨舒適 裝潢：木紋調(diào)性特色：搶眼流行 裝潢：色彩豐富，存在感色彩：機(jī)械幾何 裝潢：機(jī)械線條硬體燈光：偏折射暖色燈光：偏直射冷色，投射燈輔助局部投射據(jù)點(diǎn)1.穩(wěn)定感營造 2.信賴感營造 3.態(tài)度親切軟體1.多樣性流行感營造 2.pop訊息明確 3.價格明確，促銷明快共同要項 6s（清潔、清掃、整理、整頓、教養(yǎng)、安全）三類型店鋪形態(tài)的任務(wù)散播力強(qiáng) 推介力強(qiáng) 示范效果感性群眾理性群眾一般群眾大眾市場(普及大眾)c專業(yè)型 (科技專業(yè))a社區(qū)型

59、(人性品質(zhì))b社區(qū)型 (流行風(fēng)尚)高感度市場高感度市場主力市場主力市場1主力市場主力市場2普及市場普及市場專業(yè)迷 資訊先進(jìn)者先鋒消費(fèi)者行動購買者流行追求者商品導(dǎo)向者理性購買者便利導(dǎo)向者價格導(dǎo)向者完整的店鋪要素完整的店鋪要素外規(guī)設(shè)計外規(guī)設(shè)計內(nèi)部裝潢內(nèi)部裝潢人員人員招牌 （品牌告知）直式招牌橫式招牌入口門牌外墻設(shè)計與基材（外觀印象）入口外觀設(shè)計（外觀焦點(diǎn)）櫥窗設(shè)計 （商品印象）外觀布置物花卉、遮陽棚 (外觀印象強(qiáng)化)墻面設(shè)計與基材（內(nèi)裝印象）主題墻設(shè)計 （店鋪主訴求）主燈光設(shè)計 （整體氣氛營造）主產(chǎn)品展示臺（主商品舞臺）接待桌椅 （洽談功能）助成物，說明牌（解說功能）地面設(shè)計與基材（內(nèi)裝印象）po

60、p設(shè)計 （商品訴求）輔助燈光設(shè)計（局部氣氛強(qiáng)化）產(chǎn)品陳列區(qū)、架（選擇性商品陳列）型錄架、電腦（資訊功能）餐飲器具 （接待功能）制服接待態(tài)度精神狀態(tài)解說能力及銷售意愿光色的運(yùn)用自然色自然色光譜光譜紅橙黃綠藍(lán)靛紫感覺心理適性溫暖感性人性冰冷理性機(jī)械燈光投射法的運(yùn)用投射法投射法直射燈光直射燈光折射燈光折射燈光亮度高低目標(biāo)物剛直柔和表 現(xiàn)機(jī)械人性心理投射 理性感性推廣promotion公共活動 public relation廣告advertising促銷 sales promotion人員推銷 personal sales推廣活動項目項目廣告廣告公共活動公共活動人員推銷人員推銷促銷促銷目標(biāo)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息，提請注意