策劃方案的實施與控制

1、第四章策劃方案的實施與控制學習目標P營銷策劃書的推銷營銷策劃書的實施營銷策劃實施的控制營銷策劃書實施效果測評和反饋第一節(jié)營銷策劃書的推銷一、推銷在營銷策劃中的作用第一，營銷策劃初期階段：讓大眾了解策劃的主題 第二，營銷策劃中期階段：讓接受者關注策劃案 第三，營銷策劃方案正式推出階段：讓審議者認同二、推銷策劃書的準備工作及程序1、準備工作(1)自我說服(2) 模擬演練與審議者事前溝通(4)小組報告時的任務分配2、準備程序(1) 明確目的(2) 熟悉對象(3) 準備會場(4) 資料彩排(6)現(xiàn)場推銷三、策劃書推銷的技巧1 介紹技巧(1) 語言技巧(2) 外觀技巧2 回答問題的技巧細密(2) 始終抱

2、著歡迎提問的態(tài)度(3) 回答中要反復強調自己的主要觀點和主要主張(4) 回答問題結束時，要總結策劃的概要3 演示工具的運用技巧(1) 0HP的運用技巧多媒體文件的設計與制作技巧四、策劃書的推銷策略1 充分了解接受方2 轉換立場考慮問題3讓審議者成為“友方”4 將說明升華為說服5看準時機，一錘定音第二節(jié)營銷策劃書的實施影響市場營銷策劃方案實施的因素1 市場營銷策劃方案脫離實際 2 長期目標任務與短期目標任務相矛盾思想觀念的惰性 4實施方案不具體明確，缺乏系統(tǒng)性1、營銷策劃方案實施的技能1診斷技能 2、分配技能 3、監(jiān)控技能 4、組織技能 5、相互配合技能1、營銷策劃方案實施的基本模式1指令性模式

3、2、轉化性模式3、合作性模式4、文化性模式5、增長性模式營銷策劃書實施溝通示意圖四、營銷策劃實施的程序1、實施前的充分溝通策劃書策劃者成功實施2、實施進程（1）實施的兩階段第一，模擬布局第二，分工實施（2）運用組織力量，提高實施效果營銷策劃書實施溝通示意圖第三節(jié)營銷策劃實施的控制 一、市場營銷策劃方案控制的含義含義：是指市場營銷管理者為了監(jiān)督與考 核企業(yè)營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，確保 其按照企業(yè)預期目標運行而實施的一套規(guī) 范化約束行為的工作程序或工作制度。二、市場營銷策劃方案控制的要求譎應與市場營銷主管人員的 2、營銷控制應確立客觀標準; 3、營銷控制應具有靈活性； 4、營銷控制應講求經濟效益

4、; 5、營銷控制應有調整措施； 6、營銷控制要具有全局觀點。三、營銷策劃實施監(jiān)控的程序 1、營銷策劃實施控制的程序 (1)設計營銷控制標準 (2)對營銷活動情況進行檢測與評價第一，實際情況與標準的比較第二，分析偏差的大小及容忍度第三，分析偏差形成的原因(3)糾偏第一，修改或調整企業(yè)自己的營銷目標和 營銷戰(zhàn)略，適應環(huán)境的變化。第二，影響或指導企業(yè)的營銷人員或合作 伙伴企業(yè)改變某些不當行為，釆取合理的 先進的工作方法，提高營銷效率與合作水 平。2、營銷策劃實施控制的方法控制方法主要負責人控制目的控制方法銷售額分析、市場年度計劃控制中高層主管人員檢查計劃目標是 否實現(xiàn)占有率分析、銷售費用分析、財務分

5、 析、細分市場分析盈利能力分析營銷主管人員檢查企業(yè)的贏利 點與虧損點各地區(qū)、產品分市 場、分銷渠道的獲 利能力分析效率控制職能管理部門和營銷主管人員評價和提高營銷 費用支出的效率銷售人員、廣告和 促銷人員的效率分 析戰(zhàn)略控制最高層主管人員檢査企業(yè)是否最 大限度地利用了 市場機會市場營銷審計第四節(jié)營銷策劃書實施效果測評與反饋 一、效果測評的主要形式 1、進行性測評 2、終結性測評二、實施效果測評的原則 1、有效性原則 2、可靠性原則 3、相關性原則三、策劃書實施階段的中間考核實施效果測評的主要指標1、市場占有率2、品牌形象和企業(yè)形象3、成本指標五、策劃方案的實施效果反饋本章市場細分概述市場細分市場細分標準市場細分方法與步驟目標市場的含義市場定位策劃目標市場