銷(xiāo)售促進(jìn)的定義與優(yōu)化

1、zavier0403x tomx Password : 一三5246第六章 銷(xiāo)售促進(jìn)策劃 第一節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)的定義及其重要性 一、銷(xiāo)售促進(jìn)概論（重點(diǎn)，P一五3）所謂銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)方式。銷(xiāo)售促進(jìn)的范圍很廣，形式多種，如面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)（如樣品、優(yōu)惠券、價(jià)格減價(jià)、產(chǎn)品保證等）；面向中間商促銷(xiāo)（即交易促銷(xiāo)）（入購(gòu)買(mǎi)折讓、廣告折讓等）以及面向銷(xiāo)售員促銷(xiāo)等。二、銷(xiāo)售促進(jìn)的重要性1、在產(chǎn)品性能指標(biāo)無(wú)明顯的行業(yè)里，單靠廣告一種手段有時(shí)已難以達(dá)到在消費(fèi)者心目中筑起對(duì)一種品牌偏愛(ài)的信念。在這情況下，消費(fèi)者往往能被向他們提供切實(shí)優(yōu)惠的促銷(xiāo)行動(dòng)所打動(dòng)。2、在有些

2、領(lǐng)域里，生產(chǎn)廠商廣告的影響效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，廣告的邊際效益已很微薄。超過(guò)這個(gè)飽和臨界點(diǎn)，花錢(qián)搞促銷(xiāo)就比廣告的收效更大。3、流通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要也往往驅(qū)使生產(chǎn)廠商開(kāi)展能對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)活動(dòng)。第二節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)的優(yōu)化（重點(diǎn)，P一五5）一、建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)在不同類(lèi)型的目標(biāo)市場(chǎng)上，銷(xiāo)售促進(jìn)的具體目標(biāo)是各不相同的：1、如果目標(biāo)市場(chǎng)是消費(fèi)者，銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)可確定為：（1）大量購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（2）吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者試用（3）說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)者的品牌使用者放棄原有品牌而使用本企業(yè)產(chǎn)品2、如果目標(biāo)市場(chǎng)是中間商，銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)可確定為：（1）吸引中間商購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品項(xiàng)目（2）提高購(gòu)買(mǎi)水平（3）鼓勵(lì)非季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)（4）對(duì)抗

3、競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)（5）建立零售商的品牌忠誠(chéng)（6）獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)3、如果目標(biāo)市場(chǎng)是推銷(xiāo)人員，銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)可確定為：（1）鼓勵(lì)對(duì)新的產(chǎn)品或型號(hào)的支持（2）刺激非季節(jié)性銷(xiāo)售（3）鼓勵(lì)更高的銷(xiāo)售水平等二、選擇銷(xiāo)售促進(jìn)手段1、用于消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)手段用于消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)手段主要包括：樣品、贈(zèng)券、現(xiàn)金折返、一攬子折價(jià)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、特殊廣告等。（1）樣品：樣品是提供給顧客試用的商品。有些樣品是完全免費(fèi)的，另一些則由企業(yè)收取少量費(fèi)用用以抵減生產(chǎn)成本。贈(zèng)送樣品是最有效但同時(shí)又是最昂貴的方式。有時(shí)樣品被一起放在樣品箱里，這樣又可以用來(lái)推銷(xiāo)其他產(chǎn)品或服務(wù)。（2）贈(zèng)券：贈(zèng)券是一種憑證，顧客在購(gòu)買(mǎi)某些特定商品

4、時(shí)可憑贈(zèng)券折扣優(yōu)惠。贈(zèng)券可以附在其他商品中一同寄出，或是放在廣告中。這樣可以刺激已有名氣的品牌消費(fèi)或者促進(jìn)新品牌的試用。（3）現(xiàn)金折返：現(xiàn)金折返類(lèi)似贈(zèng)券，只不過(guò)顧客所獲得的價(jià)格優(yōu)惠是在購(gòu)買(mǎi)之后而不是購(gòu)買(mǎi)之前。消費(fèi)者向生產(chǎn)廠商提供了購(gòu)買(mǎi)的證據(jù)，然后它們就以郵寄的方式償還一部分購(gòu)買(mǎi)支出。（4）一攬子折價(jià)：一攬子折價(jià)使得消費(fèi)者在享受價(jià)格優(yōu)惠之外，還可以在另一件商品上省錢(qián)（書(shū)上有誤?。?。減少的價(jià)格是由生產(chǎn)商直接在標(biāo)簽或外包裝上標(biāo)出的。它可以是減價(jià)出售的獨(dú)立包裝（如買(mǎi)一送一）或者是兩件有關(guān)的商品裝在一起（如牙刷和牙膏）。在刺激短期銷(xiāo)售方面這種手段非常有效，甚至超過(guò)了贈(zèng)券。（5）實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)是免費(fèi)或

5、以低價(jià)提供商品作為對(duì)購(gòu)買(mǎi)某件商品的鼓勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是放在包裝物內(nèi)，也可放在包裝物外。如果是可以再次使用的物品，包裝物本身也可以是一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，比如裝飾盒。（6）特殊廣告：特殊廣告是作為給消費(fèi)者禮品的物品，上面通常印有廠商的名字。典型的“特殊廣告”包括鋼筆、日歷、鑰匙扣等。這些禮物具有很強(qiáng)的實(shí)用性，深受消費(fèi)者的喜歡。2、用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)手段（即交易促銷(xiāo)）用于中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)手段主要包括：批發(fā)回扣、推廣津貼、銷(xiāo)售競(jìng)賽和免費(fèi)產(chǎn)品等。（1）批發(fā)回扣：企業(yè)為爭(zhēng)取中間商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可給予購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。（2）推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)

6、品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。 （3）銷(xiāo)售競(jìng)賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、度假獎(jiǎng)等，以起到激勵(lì)的作用。 （4）免費(fèi)產(chǎn)品：生產(chǎn)商還可以提供免費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)買(mǎi)某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷(xiāo)資金，如一些現(xiàn)金或者禮品。制造商還免費(fèi)贈(zèng)送附有公司名字的特別廣告贈(zèng)品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)紙、備忘錄和碼尺等。3、用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)手段用于推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售促進(jìn)手段主要包括：免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、紀(jì)念品廣告等。 （1）免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)。（2）銷(xiāo)售競(jìng)賽：其目

7、的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷(xiāo)售量，方法是推銷(xiāo)成功就可以獲得獎(jiǎng)品，以激勵(lì)推銷(xiāo)人員完成較高的銷(xiāo)售指標(biāo)。（3）紀(jì)念品廣告：它是由推銷(xiāo)人員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的但價(jià)格不貴的物品（如圓珠筆、打火機(jī)等），條件是換取對(duì)方的姓名和地址。這些物品可以幫助推銷(xiāo)人員提高推銷(xiāo)量。三、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案銷(xiāo)售促進(jìn)方案的內(nèi)容一般包括（補(bǔ)充）：激勵(lì)規(guī)模激勵(lì)對(duì)象送達(dá)方式活動(dòng)期限時(shí)機(jī)選擇那么，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案有哪些步驟？（1）必須確定獎(jiǎng)勵(lì)金額：如果想取得好的銷(xiāo)售促進(jìn)效果，一定限額的獎(jiǎng)金是必須的，更多的鼓勵(lì)獎(jiǎng)金會(huì)產(chǎn)生更好的銷(xiāo)售效應(yīng)。（2）企業(yè)必須確定如何發(fā)起和分配促銷(xiāo)計(jì)劃：折扣券可以在包裝上、在商店里或通過(guò)郵寄等形式

8、發(fā)行。此外，宣傳的持續(xù)時(shí)間也很重要，如果促銷(xiāo)時(shí)間宣傳期太短，許多可能成為主顧的人將會(huì)離去，如果時(shí)間太長(zhǎng)，將會(huì)失去一些“立即行動(dòng)”的顧客。四、制定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算通過(guò)以下兩種確定：（1）自下而上的方式：即由營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)全年銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷(xiāo)售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來(lái)確定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算。 銷(xiāo)售促進(jìn)成本=管理成本（如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)和促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)等）激勵(lì)成本（如贈(zèng)券獎(jiǎng)或減價(jià)）×促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售量某種保健營(yíng)養(yǎng)口服液，其原售價(jià)為12.9美元，現(xiàn)將在限定日期內(nèi)降價(jià)0.9美元。在扣除營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之前，生產(chǎn)商要獲得每盒5美元的貢獻(xiàn)毛利。品牌經(jīng)理預(yù)期在這次減價(jià)中能銷(xiāo)售100萬(wàn)盒口服液。這樣這次活動(dòng)的激勵(lì)成

9、本將是90萬(wàn)美元（0.9×100萬(wàn)）。假如管理成本將花費(fèi)10萬(wàn)美元。那么總成本為：100.9×100萬(wàn) = 100萬(wàn)美元為了在這次銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)中保本，該公司在期間內(nèi)必須比不減價(jià)時(shí)多銷(xiāo)售出盒口服液：100萬(wàn)5 = 20萬(wàn)（2）按習(xí)慣比例確定銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算比如，某企業(yè)在其所生產(chǎn)的三種產(chǎn)品中：洗衣粉的銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的20%香肥皂的銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的30%洗發(fā)液的銷(xiāo)售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的50%五、評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)立即對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)行效果評(píng)估，以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果，可以采用四種方法，即：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)行測(cè)

10、定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析即對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)前、活動(dòng)期間和活動(dòng)后的銷(xiāo)售額或市場(chǎng)份額進(jìn)行動(dòng)態(tài)比較，根據(jù)數(shù)據(jù)變動(dòng)來(lái)判別銷(xiāo)售促進(jìn)效果。分三種情況進(jìn)行分析：（1）第一種情況：假設(shè)某公司在某地的市場(chǎng)份額為S，那么B（B表示銷(xiāo)售活動(dòng)前的時(shí)間）：SB = 6%P（P表示銷(xiāo)售活動(dòng)期間的時(shí)間）：SP = 10%A（A表示銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)束后的時(shí)間）：SA = 5%（SA下降，說(shuō)明消費(fèi)者還沒(méi)有完全消耗他們所購(gòu)買(mǎi)的商品）E （E表示銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)束后經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間）：SE = 7%由SE = 7%SB = 6%，表明這次銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)吸引了部分新的顧客，也刺激了原有消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)。（2）第二種情況：B（B表示銷(xiāo)售活動(dòng)前的時(shí)間）：SB =

11、6%P（P表示銷(xiāo)售活動(dòng)期間的時(shí)間）：SP = 10%A（A表示銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)束后的時(shí)間）：SA = 2%（SA下降，說(shuō)明消費(fèi)者還沒(méi)有完全消耗他們所購(gòu)買(mǎi)的商品或沒(méi)有進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)）E （E表示銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)束后經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間）：SE = 6%可見(jiàn)，SE = SB = 6%，表明這次銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)沒(méi)有帶來(lái)多少新的顧客，而是在很大程度上表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)時(shí)間模式的改變而非總需求的改變。（3）第三種情況：B（B表示銷(xiāo)售活動(dòng)前的時(shí)間）：SB = 6%P（P表示銷(xiāo)售活動(dòng)期間的時(shí)間）：SP只上升了很少或沒(méi)有改變A（A表示銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)束后的時(shí)間）：SA在銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)束后就開(kāi)始回落，并且停留在比原來(lái)（SB=6%）更低的水平，即：E （E表示銷(xiāo)售活動(dòng)結(jié)束后經(jīng)過(guò)了一段時(shí)