京城藥品零售業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告

1、京城藥品零售業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析2002-11-15在藥品零售業(yè)發(fā)展的商務(wù)流程中，品牌價(jià)值（BrandEquality）、網(wǎng)絡(luò)資源（Network Resources ）和運(yùn)營(yíng)管理（ Management Ability ）是三項(xiàng)居于核心地位的要素。在不同的發(fā)展階段，這三者的均衡提升是打造健康企業(yè)品牌的重要指標(biāo)對(duì)于目前藥品零售業(yè)來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)是一大趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)管理也被業(yè)人士廣為關(guān)注，而品牌價(jià)值并未提上議事日程，由此導(dǎo)致了整個(gè)藥品零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的多極分化。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查（ Horizon Research ）2002 年 10 月份開(kāi)展的一項(xiàng)針對(duì) 893 位市民藥店消費(fèi)行為及藥店品牌認(rèn)知度的調(diào)查顯示，目前

2、藥品零售企業(yè)的品牌影響力已經(jīng)形成了“梯形發(fā)展”的市場(chǎng)格局：第一梯隊(duì)是以 “堂、金象大藥房” 為首的“品牌領(lǐng)導(dǎo)者” ，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度在 80%以上；第二梯隊(duì)是以“嘉世堂、醫(yī)保全新”為核心形成的“品牌挑戰(zhàn)者”，品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，但已對(duì)“堂、金象”構(gòu)成了一定的威脅；第三梯隊(duì)則是以“永安堂、一元堂、華壽堂、宏仁堂、白塔寺”為中心形成的“品牌追隨者”，這些企業(yè)屬于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者，在品牌知名度上與前兩類(lèi)群體仍存有一定差距。附圖藥品零售企業(yè)品牌認(rèn)知度對(duì)比（資料來(lái)源：基于 2002 年 10 月零點(diǎn)公司對(duì)八城區(qū) 893 位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的抽樣調(diào)查，注：以上百分比代表在總樣本中有多大比例的消費(fèi)者

3、在無(wú)提示和有提示的情況下能夠記憶起該品牌）的藥品零售企業(yè)為何形成目前的市場(chǎng)分布態(tài)勢(shì)？零點(diǎn)的品牌研究專(zhuān)家認(rèn)為，這一方面與企業(yè)的歷史傳承不無(wú)關(guān)系，例如堂“百年老店”的品牌形象是形成消費(fèi)者對(duì)該藥店高認(rèn)知度的主要原因；另一方面，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式也在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，例如金象大藥房的“開(kāi)架式銷(xiāo)售”由于開(kāi)展較早并能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者選擇“便利性”的需求，從而被廣大藥品消費(fèi)者所接受；尤為重要的是企業(yè)獨(dú)特服務(wù)體系的構(gòu)建是塑造企業(yè)品牌價(jià)值，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，而且也是企業(yè)品牌保持長(zhǎng)盛不衰的主要原因， 例如金象大藥房開(kāi)展的 “ 24 小時(shí)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)、免費(fèi)煎藥、訂購(gòu) / 送貨上門(mén)”等營(yíng)銷(xiāo)舉措

4、都在一定程度上對(duì)于提升該企業(yè)的品牌價(jià)值起著十分重要的作用。由此看來(lái)，企業(yè)品牌價(jià)值的培育，不僅體現(xiàn)在品牌的外延層面（品牌知名度），而且更重要的是如何有效改進(jìn)企業(yè)的品牌涵（包括購(gòu)買(mǎi)的便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、可感知的服務(wù)、品牌歷史、經(jīng)營(yíng)方式等指標(biāo)的綜合發(fā)展）。從下面的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，在消費(fèi)者選擇藥店的主要關(guān)注因素中，“藥品質(zhì)量”（68%）、“購(gòu)買(mǎi)便利性（路程遠(yuǎn)近）”（ 52%）位于前兩位，其次是藥店的名氣（ 41%）。作為藥品零售行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)者，“堂”和“金象”都在開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，可以預(yù)見(jiàn)，隨著連鎖門(mén)店的增加，這些企業(yè)將會(huì)積累足夠的成本優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)的便利性也會(huì)不斷加強(qiáng)，因此它們?cè)谄放坪奶嵘蠈⒂泻艽蟮目臻g

5、。從堂的品牌形象來(lái)看，由于其作為“老字號(hào)”而帶來(lái)的信譽(yù)和消費(fèi)者對(duì)該品牌質(zhì)量的認(rèn)可是其取得核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要推動(dòng)力；而金象的開(kāi)架式銷(xiāo)售給消費(fèi)者帶來(lái)的“選擇便利性”同樣也是其取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因。在消費(fèi)者選擇藥店最為關(guān)注的因素中，這些企業(yè)都能很好的考慮到并將其作為企業(yè)消費(fèi)需求研究的重要容，有效從消費(fèi)心理的角度開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從而樹(shù)立其在消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，這些政策取向值得業(yè)企業(yè)廣為關(guān)注。附圖藥品零售企業(yè)品牌形象差異對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：基于2002 年 10 月零點(diǎn)公司對(duì)八城區(qū)893 位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的攔截式抽樣調(diào)查。注：以上不同企業(yè)的品牌形象是消費(fèi)者對(duì)各藥店提級(jí)率排名前兩位的表述

6、方式附圖消費(fèi)者選擇藥店的主要關(guān)注因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：基于2002 年 10 月零點(diǎn)公司對(duì)八城區(qū)893 位市民藥店消費(fèi)行為及藥店認(rèn)知度的攔截式抽樣調(diào)查。以往的相關(guān)研究表明中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人生活領(lǐng)域中呈現(xiàn)出的“質(zhì)量品牌”、“服務(wù)品牌”的鏈動(dòng)效應(yīng)，不僅僅同這些品牌的高知名度，適度的市場(chǎng)造勢(shì)和出色的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)有關(guān)，更表現(xiàn)為對(duì)這些品牌獨(dú)特服務(wù)方式和品牌個(gè)性塑造的認(rèn)同，是對(duì)品牌所承載的信用度的忠誠(chéng)。金象大藥房何以能取得目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位？這在很大程度上與金象大藥房對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解以及其針對(duì)堂的差異化市場(chǎng)定位、差異化顧客結(jié)構(gòu)、差異化品牌形象有關(guān)。 而這種建立在服務(wù)基礎(chǔ)上的 “差異化競(jìng)爭(zhēng)策略” ，很容易為品牌在特定細(xì)分市場(chǎng)上構(gòu)筑品牌價(jià)值提供條件。金象、堂具備的這種“差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力”，使得這些企業(yè)品牌無(wú)論是在新品推廣，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施還是品牌同盟的選擇中，都能占據(jù)主動(dòng)，勝人一籌。由此看來(lái)，在藥品零售業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，金象大藥房和堂目前已經(jīng)具備迅速提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、藥品質(zhì)量以及購(gòu)買(mǎi)便利性的前提條件，這些條件使得它們能夠有機(jī)會(huì)沖出，走向全國(guó)，從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)向行業(yè)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)型應(yīng)該成為它們今后的戰(zhàn)略目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這樣的跳躍，品牌個(gè)性的塑造，服務(wù)水平的提升，包括企業(yè)連鎖