公共關系教案(第三章 公共關系人員及機構設置)

1、第三章第三章 公共關系人員及機構設置公共關系人員及機構設置課時安排1 學時本章教學目的與要求了解（最低要求） ：了解公關人員的職業(yè)道德準則、公關的機構設置。理解（較高要求） ：理解公共關系含義， 公關人員所應具備的能力素質(zhì)以及如何組建和選擇公共關系機構。 掌握 （應用能力要求） ： 公關意識的內(nèi)容。本章學習重點與難點本章的學習重點是公共意識的內(nèi)容，已經(jīng)公關人員所應具備的能力素質(zhì)；難點是何成為合格的公關人才，如何組建和選擇公關機構。教學方法課堂講授和學生討論結合，輔以影像教學。第一節(jié)第一節(jié) 公共關系意識公共關系意識公共關系意識是組織建立良好公共關系的必要前提，是組織公共關系工作人員必備基本素質(zhì)的

2、核心。一、公共關系意識的含義公共關系意識也被稱為 “公共關系思想” 、 “公共關系觀念” ， 是指一種尊重公眾， 自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想。二、公共關系意識的內(nèi)容()尊重公眾的意識尊重公眾的意識，也可稱為“投公眾所好的意識” 、 “公眾優(yōu)先的意識” ，是公關意識中最重要和最基本的意識。它包括以下幾個內(nèi)容：(1)在組織的發(fā)展決策中，要尊重公眾的需求；如海爾洗衣機的例子，海爾小神童、烘干等洗衣機類型(2)當組織與公眾發(fā)生矛盾時，應尊重公眾的權威性；如希爾斯連鎖店， “第一，顧客永遠是對的；第二，如果顧客是錯誤的，請參照第一條” ，第一個送貨上門和郵購新概

3、念的零售業(yè)； 失敗的原因，沒有更多可供選擇的換季產(chǎn)品，消費者沒有更多的選擇，產(chǎn)生了蝴蝶效應，被收購。(3)為公眾服務時要熱情，要負責到底；ibm 的熱情服務，亞特蘭大市的一企業(yè)的商務機器出現(xiàn)了問題，8小時內(nèi)有 8 名維修人員趕到，其中 4 人是歐洲、1 名是加拿大、1 名是拉丁美洲。(4)于細微處體現(xiàn)公關意識；長成飯店的服務員為顧客加放書簽的故事。(5)要主動投公眾之所好；巴黎一家飯店的紅色事件(二)塑造形象的意識塑造形象的意識是公關傳播工作的核心，其他方面的公關意識是在尊重公眾意識這個邏輯核心的基礎上圍繞著如何塑造組織形象的實務而展開的。 “要像保護自己的眼睛一樣維護自身的形象” 。(三)真

4、誠互惠的意識真誠互惠的意識是公共關系的交往意識和功利意識。 組織不可避免地要同外界交往， 要在競爭中營利生存。但公關理論指導下的競爭，不應是“你死我活” 、 “爾虞我詐”的，而應該是現(xiàn)代文明的競爭，既競爭又合作，共同發(fā)展。互利互惠的意識表現(xiàn)在四個層次上：目的的互利互惠；計劃的互利互惠；行為的互利互惠；效果的互利互惠。只有這樣，才能贏得公眾，使組織在競爭中永遠立于不敗之地。(四)雙向傳播溝通的意識傳播溝通的意識實際上也是一種重視信息的意識，一種平等民主的意識。組織為了塑造良好形象、實現(xiàn)其目標，必須做到：(1)重視信息傳播溝通；(2)當組織與外界發(fā)生矛盾時，要具備民主意識； (3)溝通要深入細致，

5、不怕麻煩，用好信息溝通，達到傳統(tǒng)手段達不到的目的。如，新加坡航空公司的空中小姐用帶有客人方言的漢語為客人服務的意識。(五)創(chuàng)新審美的意識創(chuàng)新審美的意識突出了公共關系是塑造組織形象的藝術的內(nèi)涵。公共關系是一門科學，又是一門藝術，既有規(guī)律性、實驗成功的可重復性，又強調(diào)創(chuàng)新性、惟一性。(六)立足長遠的意識立足長遠的意識是塑造組織形象穩(wěn)定性的要求， 也是其艱苦性的表現(xiàn)。 一個形象一旦傳播出去、 樹立起來，就具備了相對穩(wěn)定性。這一特性要求組織樹立形象時一定要慎重，有立足長遠的意識，而不能朝三暮四。如，民生藥業(yè)的案例。（七）危機管理意識公共關系是人類在危機中抉擇，產(chǎn)生于對危機的處理。危機理論一直是公共關系

6、的重要課題。人類進入 21世紀、網(wǎng)絡傳播時代，同時進入了危機的高發(fā)期。危機意識比任何時期都顯得更為重要。現(xiàn)代公關人員必須樹立強烈的危機意識，密切監(jiān)視環(huán)境的變化，據(jù)日本人統(tǒng)計，每次大的危機爆發(fā)前都會有 300 次苗頭出現(xiàn)， 就看我們能否發(fā)現(xiàn)并采取恰當?shù)拇胧?公關人員應該善于發(fā)現(xiàn)潛伏的可能造成危機的因素，準確的判斷，及時果斷的應對，防患于未然。公關人員不僅要成為危機的“消防員”，更應成為預防、控制危機的“預警者” 。三、全員公共關系意識全員公共關系意識又稱“全員 pr” ，是指組織全體人員都要具備公共關系的意識。 全員 pr 與專家 pr 非但不矛盾，而且是相輔相成的。公關工作需要組織專家、專業(yè)

7、公關人員和每個員工都參與到其中才能成功。(1)培養(yǎng)全員公關意識有利于塑造良好的組織形象； (2)培養(yǎng)全員公關意識有利于維持組織良好形象， 使專家的策劃不至于落空；(3)培養(yǎng)全員公關意識有利于員工素質(zhì)的提高，使組織立于不敗之地。四、公共關系意識的培養(yǎng)培養(yǎng)公關意識的有效途徑可以歸納為：(1)普及公關知識，明確公眾在公共關系中的地位，明確組織形象是無形的資源，明確公關意識的科學性，以科學的理論抵制不正之風。(2)學習公共關系的歷史與產(chǎn)生條件，明確公關意識是對歷史發(fā)展規(guī)律的自覺認識，從而增強培養(yǎng)公關意識的自覺性。(3)結合學習馬克思主義的唯物史觀和方法論，學習現(xiàn)代社會主義市場競爭原則，明確人民群眾是創(chuàng)

8、造歷史的動力，學會真誠合作。(4)加強業(yè)務學習，分析成功案例，提高基礎素質(zhì)、文化素質(zhì)，培養(yǎng)敬業(yè)精神，加強實踐，學習先進；領導要以身作則，上行下效。第二節(jié)第二節(jié) 公共關系人員公共關系人員勞動與社會保障部為公共關系人員下的定義是：專門從事組織機構公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。公關人員應具備較好的心理素質(zhì)，有良好的知識結構和實用的能力技巧，并要具備很好的職業(yè)道德，這樣才能成為一個合格的公關人員。一、公共關系人員的心理素質(zhì)根據(jù)時間安排：進行個人性格的測試根據(jù)公關工作的實際需要，公關人員必須具備以下心理素質(zhì)：1.追求卓越、渴望成功的心理； “不怕做不到，就怕想不到”

9、2.易于投入、熱情工作的心理； “熱愛是最好的老師”3.自信的心理；要求創(chuàng)新，壓力大，對自己的策劃方案要自信4.開放樂觀的心理；公關工作會遇到各種各樣的人，要應付自如就需要開放樂觀二、公共關系人員的知識素質(zhì)公關人員的知識素質(zhì)是指其知識結構與水平。我們通常要求公關人員所具備的知識結構包括四個方面：1.公共關系的基礎理論知識，如公關的定義，公關的三要素等；2.公共關系的基本實務知識，如公關意識的內(nèi)容，公關部門的設置等；3.與公共關系密切相關的學科知識，如公關策劃、公關應用寫作，市場營銷；4.與對象相關的特定的公共關系知識，如計算機知識三、公共關系人員的能力素質(zhì)隨著中國改革的深入進入世界競爭，和人才

10、素質(zhì)培養(yǎng)的需要，還可以將公關人員的能力素質(zhì)分解概括為八個方面：1.較強的文字和口頭表達能力（蘇秦張儀的案例） ；2.健全的思維能力（公關是智力產(chǎn)業(yè)） ；3.良好的創(chuàng)造能力與學習能力（藝術需要創(chuàng)新，知識經(jīng)濟需要學習） ；4.較強的組織謀劃能力（廣州中國大酒店用3000 人的照片組成了“中” ） ；5.信息采集處理能力與知識管理能力；6.善于與他人交往的能力；動作語言的魅力（正常狀態(tài)下，人坐的時候腳尖是自然提高，通過觀察腳尖著地還是提高就可以判斷此人是否緊張；煙蒂熄滅的長度，可知對方是否要走；掩飾緊張不安或自嘲的動作：撫摸腕部、調(diào)整袖口或拿其它物品形成的假交叉，區(qū)別于腕部交叉；等等）7.自控、自制

11、和處理危機的應變能力；多組織和參加社會實踐8.正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力。多看新聞四、公共關系人員的情緒智商(一)情緒智商的含義所謂情商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩駕馭，以及對人生的樂觀程度和面臨挫折的承受能力。(二)情緒智商的內(nèi)容1.認識自身的情緒；人貴有自知之明2.妥善管理情緒；3.自我激勵；水滴石穿的精神4.認知他人的情緒；5.人際關系的管理；包括人際關系的特點、人際關系的建立、人際關系的維護五、公共關系人員的職業(yè)道德準則早在 1923 年，愛德華伯奈斯在他的第一本公關專著中就提出了公關從業(yè)人員的職業(yè)道德。 在眾多公關組織制定的職業(yè)準則中， 國際公共關系道德準則

12、的影響最大。很多國家的公關組織都采用該準則， 或以此為范例作些變動，以適應自己國家的需要。1989 年 9 月 27 日我國省、市公共關系組織第二次聯(lián)席會議提出了 中國公共關系職業(yè)道德準則草擬及實施方案 。雖然它還不完全盡如人意， 有待于進一步完善， 但它的誕生無疑是中國公共關系事業(yè)發(fā)展史上的一件大事。這里，我們將該職業(yè)道德準則的正文條款轉引如下：(1)每個公共關系從業(yè)人員必須使自己的公共關系實踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動都將影響到社會公眾對這種職業(yè)的總體評價。(2)在任何情況下，公共關系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務，都應該考慮

13、到有關各方的利益，首先應該考慮社會公眾的利益，同時也應該考慮到自己所在組織的利益。(3)公共關系從業(yè)人員在進行公共關系活動的時候，力求真實、準確、公正和對公眾負責。(4)從事各種專門公共關系的專職人員應該在借鑒、鉆研和實踐的基礎上努力提高各自的公共關系業(yè)務水平。(5)公共關系教育工作者應該以一種嚴肅、認真、誠實的態(tài)度對待公共關系高等教育和普及教育。(6)公共關系從業(yè)人員不得參與不道德、不誠實或有損于本職業(yè)尊嚴的行為。(7)公共關系從業(yè)人員不得為了個體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。(8)每個公共關系從業(yè)人員不應該有意損害其他公共關系從業(yè)人員的信譽和公共關系實務， 但是如果有證據(jù)證明其他公共

14、關系從業(yè)人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準則的行為，應該向自己所屬的公共關系組織如實反映。(9)公共關系從業(yè)人員不得借用公共關系名義從事任何有損公共關系信譽的活動。(10)公共關系從業(yè)人員不得利用賄賂和其他不正當手段來影響傳播媒介人員真實、客觀的報道。(11)公共關系從業(yè)人員在國內(nèi)外公共關系實務中應該嚴守國家和各自組織的有關秘密。勞動與社會保障部在 公關員 1999 年職業(yè)標準 “職業(yè)道德” 中的相關規(guī)定其規(guī)定公關人員的職業(yè)道德是：奉公守法，遵守公德；敬業(yè)愛崗，忠于職責；堅持原則，處事公正；求真務實，高效勤奮；顧全大局，嚴守機密；維護信譽，光大形象；服務公眾，貢獻社會；精研業(yè)務，銳意

15、創(chuàng)新。第三節(jié)第三節(jié) 組織的公共關系工作機構組織的公共關系工作機構廣義地講公關工作機構有三種：組織內(nèi)部的公共關系部、這是本書講述的重點。公共關系專業(yè)公司；公關協(xié)會、學會、研究會等群眾組織。一、公共關系部（一）設立公共關系部的必要性公共關系部是指組織內(nèi)部負責本組織公共關系工作、由專職工作人員組成的專業(yè)職能機構。中國的組織設立公共關系部的必要性表現(xiàn)在以下兩個方面：1.形象競爭與公關專業(yè)化發(fā)展；2.當代公共關系發(fā)展特性的要求（二）公共關系部的地位與職能組織公關部的地位與職能說明了其作用與價值，它是在不斷提高與發(fā)展中完善的。1、公共關系部的地位組織的公關部同組織內(nèi)部的其他部門一樣，是一個重要的職能部門。

16、公關部在組織內(nèi)充當?shù)慕巧珵椋?1)情報信息部；(2)整體形象策劃部，組織cis 設計和組織文化構想；(3)決策參謀部（智囊團、思想庫） ；(4)“宣傳部” 、 “外交部” ，我國外交專家擔任公關協(xié)會會長。2、公共關系部的職能公關部除了它的公關職能外，主要從事四類日常工作：(1)長期工作，組織整體形象的傳播；(2)日常工作，如搜集信息，撰寫新聞稿和演講稿，各種宣傳品和饋贈品，網(wǎng)絡管理，培訓公關人員；(3)公共關系的定期活動，組織記者招待會，參加管理會議，參加銷售會議，撰寫年底報告等；(4)公共關系的專題活動，大型慶典活動，處理危機事件， “制造新聞” ，安排來賓參觀。（三）公共關系部的組建和人才

17、結構遵循什么樣的組建原則、選擇什么樣的人才來組建公關部，實際上是在為公關部定位，這是關系到其日后能否勝任職責的問題。1、組建公共關系部的基本原則：1.專業(yè)性原則；2.權力與責任平衡原則；3.精簡性原則。2、公共關系部的人才結構專業(yè)知識結構（管理、策劃、創(chuàng)意、美工等） ；智能結構；性別結構；年齡結構；綜合素質(zhì)結構。3、公共關系部的種類及模式由于組織的性質(zhì)、規(guī)模不一樣，公關部的種類、模式也大相徑庭。公共關系部的種類：專職公關部、一套機構兩塊牌子的公關部、不掛牌子而兼職的公關機構公共關系部的模式：公關部的一般模式、以公關部的工作特點來考慮、按公關部的隸屬關系來考慮模式設計舉例（四）公關部的優(yōu)勢及缺點

18、明確公關部的優(yōu)勢及缺點，一方面可以促進改進工作，另一方面可以在比較內(nèi)部公關部和聘用外部公共關系咨詢公司時，有一個基本的比較尺度。1、公關部的優(yōu)勢： （1）工作的連續(xù)性； （2）內(nèi)部情況熟知性； （3）經(jīng)濟實用性。2、公關部的缺點： （1）缺乏公正； （2）閱歷有限； （3）缺乏專業(yè)訓練。二、公共關系專業(yè)公司公共關系專業(yè)公司也稱公共關系咨詢公司、顧問公司，簡稱公關公司。是指由各具專長的公共關系專家和各種專業(yè)技術人員組成的，受客戶委托為其開展公共關系活動或咨詢的服務性營利性組織。公關公司是獨立于組織之外的公關機構，其產(chǎn)生條件、工作內(nèi)容與公關部是一致的，只不過是在體制上有所不同，更客觀、超脫一點，也可以說它是雇主的“院外公關部” 。公關公司的類型