試論中高端化妝品品牌渠道營銷對策的

1、試論中高端化妝品品牌渠道營銷對策的 中高端化妝品品牌渠道營銷對策的論文導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于中 高端化妝品品牌渠道營銷對策的的優(yōu)秀論文范文，對正在寫有關(guān)于渠 道論文的寫有一定的參考和指導(dǎo)作用，開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。 1.3二級（及以上）渠道：制造商一一批發(fā)商一（）一零售商一 消費者鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢，二級渠道就成為了大大小小 的中國本土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營銷渠道。2現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1各種渠道類型的優(yōu)勢分析:本文從分析中國內(nèi)地化妝品市場消費、競爭市場目前狀況出發(fā)， 歸納出不同的渠道的優(yōu)劣勢，分別針對中端和高端化妝品牌

2、渠道營 銷策略的優(yōu)化運轉(zhuǎn)方案提出倡議。關(guān)鍵詞：化妝品渠道營銷化妝（護(hù)膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。 從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費 市場到逐步向男性消費市場擴(kuò)展，化妝（護(hù)膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮 著它的市場潛力，經(jīng)久不衰。現(xiàn)在的中國內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品市 場，可謂百家爭鳴，不同層次的細(xì)分市場上呈現(xiàn)迥異的競爭目前狀 況。在中高端市場上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領(lǐng)先甚至壟 斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。1當(dāng)前國內(nèi)中高端化妝品品牌營銷渠道選擇11零級渠道：制造商一一消費者零級渠道可以說是最直接、產(chǎn)品流通時間最短的一種營銷渠 道，最常見的類型就是x絡(luò)營銷

3、和通信營銷（如營銷）。對于中國 內(nèi)地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。1.2 一級渠道：制造商一一零售商一一消費者一級渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護(hù)膚）品牌的專愛。零售商一般 選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店。化妝品行業(yè)在世 界上存在已久，而顧客群的消費觀念基本上被套上了一個固定模式 百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即 使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級渠道依舊 屹立不倒。一級渠道目前是國內(nèi)化妝（護(hù)膚）品公司正在慢慢嘗試 使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠 道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因為走高端路線的 緣故，佰草集不

4、僅在百貨商店設(shè)專柜，還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn) 品。1.3二級（及以上）渠道：制造商批發(fā)商一（ ）一零售商一一消費者鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和 低端市場比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢，二級渠道就成為了大大小小的中國本 土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營銷渠道。2現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1各種渠道類型的優(yōu)勢分析每一種渠道的存在，都是市場長期的自由選擇得出的結(jié)果，所 以它們都有著各自的優(yōu)勢，證明自己存在的價值。零級渠道（如 x絡(luò)營銷、通信營銷）。零級渠道顯著的優(yōu)勢在于它減少了營銷的 各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商 在商品上的附加成本，加快了公司的流流通速度，縮短

5、資金的運作周期。一方面使得商品具有價格優(yōu)勢，以吸引消費者；另一方 而有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避開存貨積壓，占用資金。一級渠道 （如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商一一零售商一一消費者”模 式的一級渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點，它決定了選 擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售 商，首先具有相對更人的影響力，它的消費群體更加廣泛，其次大 型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因為另設(shè)銷售部門 而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。二級（及以 ±）渠道。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生 的額外附加成本（人力成木和營銷成木）；因為中間環(huán)節(jié)

6、中增加了 “經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨， 再到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費市場得到擴(kuò)展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價格基本 上是由制造商決定的。2.2各種渠道類型的劣勢分析在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢，同時也要 適時分析其劣勢。零級渠道。盡管商品價格沒有了中間商的重復(fù) 疊加，但是另一個理由擺在了制造商眼前一一產(chǎn)品營銷過程須由制 造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從 而影響利潤額。以x絡(luò)營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為 例。同時也涉及消費者的信任度理由，這些新興的營銷方式目前還 不能被大多數(shù)消

7、費者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險性。一 級渠道。一級渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便 利，但是因為零售商的發(fā)展壯大，大型零售商往往比較強(qiáng)勢，制造 商面對其壓力而被迫降低商品的單位價格，甚至在商品的 數(shù)量 上有時也會受到限制，這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。二級 （及以上）渠道。其顯著特點是中間環(huán)節(jié)較長，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)最終消 費者時，商品的價格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價格相比必定有所增 加，這將直接影響消費者的購買意愿。3中國內(nèi)地化妝品中咼端品牌的渠道優(yōu)化3高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次 定位，可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案：3.1.1

8、高端品牌的“排他性”單一渠道這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產(chǎn)品。 在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個公司對其品牌的定位，也有更 加細(xì)化的層次區(qū)分。處在頂級層次的化妝（護(hù)膚）品牌，比如高端 品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級高端的品牌形象，總會舍 棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即 “排他性,，單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相 當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心 理氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司如果想要建立 這樣的頂級高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但 是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這

9、種渠道方案能夠有助于 品牌的頂級高端形象的樹立。品牌只進(jìn)駐高級百貨商場，在氣勢上 就已經(jīng)有頂級高端的氛圍了，在消費者的心理上就建立了一個固定 的形象，即頂級與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公 司，要建立頂級高端的化妝（護(hù)膚）品牌，需要付出更多的成本在 品牌營銷上。經(jīng)驗的不足、資金有限、消費市場狹窄等都將成為這 種定位方案實現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌，對 于內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。3.1.2高端品牌的“雙軌式”渠道“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品 牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越 來越多的高端晶牌

10、開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌 式”渠道，即一方而選擇百貨專柜的渠道，堅固高端品牌形象，另 一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴(kuò)大目標(biāo)市場和品牌知名度。 雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏i古i品牌的高端形象，乂能擴(kuò)大 消費市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點，結(jié)合內(nèi) 地化妝（護(hù)膚）品公司自身的實際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如 果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百 貨專柜就不會偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可 以減弱資金有限、消費市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。3.2中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案與高端品牌相比，中端品牌的價格更適合大多數(shù)群體

11、消費，因 此在重視品牌形象的同時，與高端品牌相比較，可以分散出更多的 精力在擴(kuò)大目標(biāo)市場上，所以渠道選擇倡議如下：3.2.1保守而傳統(tǒng)的營銷渠道傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零 售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級渠道，此渠道選 擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài) 度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭，中國品牌要注意鞏 自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了 占領(lǐng)市場而放弄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原 則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本 的盈利需求。3.2.2嘗試開拓新渠道內(nèi)地的化

12、妝（護(hù)膚）品公司可以嘗試加入零級渠道的x絡(luò)營銷 和通信營銷。目前很多知名化妝（護(hù)膚）品公司都設(shè)立了自己的官 方x站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕 大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做x絡(luò)銷售，一方 面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴(kuò)大品牌知名度。但是x絡(luò)營銷畢竟是 新興的營銷渠道，無論是公司還是消費者，都不具備成熟的經(jīng)驗， 公司必須謹(jǐn)慎對待這種渠道，避開造成反效果。公司也可以效仿一 些品牌的成功營銷渠道經(jīng)驗，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營模式一 藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴(kuò)大品牌的知名度。但是在使用這 一營銷渠道的時候，公司要考慮到中國市場的實際情況。藥店里 化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能 被消費考冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對于內(nèi)地的化 妝品公司來說，可能會帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或 是影響公司品牌的中端定位。中高端化妝品品牌渠道營銷對策的論文導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān) 于中高端化妝品品牌渠道營銷對策的的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān) 于渠道論文的寫有一定的參考和指導(dǎo)作用，淺析化妝品的x絡(luò)營銷 渠道策略黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2009年第2期. 簡介：李斌（1980 ）,女，湖北人，宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向：企 業(yè)戰(zhàn)略管理人力資源管理。122陸鵬中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉(zhuǎn)