市場(chǎng)營(yíng)銷9-課件PPT

1、2021/8/261Chapter 9第九章 渠道策略2021/8/262本章目錄本章目錄第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的概念與性質(zhì)營(yíng)銷渠道的概念與性質(zhì)第二節(jié)第二節(jié) 中間商的類型中間商的類型第三節(jié)第三節(jié) 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)第四節(jié)第四節(jié) 營(yíng)銷渠道管理營(yíng)銷渠道管理2021/8/263第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的概念與性質(zhì)營(yíng)銷渠道的概念與性質(zhì)一、什么是營(yíng)銷渠道一、什么是營(yíng)銷渠道二、為什么要利用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)二、為什么要利用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)三、營(yíng)銷渠道的功能三、營(yíng)銷渠道的功能四、渠道的級(jí)數(shù)類型四、渠道的級(jí)數(shù)類型五、渠道流程的類型五、渠道流程的類型2021/8/264一、什么是營(yíng)銷渠道一、什么是營(yíng)銷渠道l營(yíng)銷渠道（

2、Distribution Channel），又叫分配渠道、分銷渠道， 是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)連接起來(lái)形成的通道。2021/8/265二、為什么要利用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)二、為什么要利用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)1.使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提高使用中間商可以減少洽談次數(shù)，提高交易的效率和效益。交易的效率和效益。2.中間商具有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)才能、中間商具有市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)才能、聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)模較大等優(yōu)點(diǎn)，聯(lián)系范圍廣泛，以及經(jīng)營(yíng)的規(guī)模較大等優(yōu)點(diǎn)，因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售更好的銷售因而能取得比生產(chǎn)企業(yè)自己銷售更好的銷售效果。效果。3.制造商受自身財(cái)力的限制，不得

3、不依制造商受自身財(cái)力的限制，不得不依靠中間商來(lái)承擔(dān)銷售工作靠中間商來(lái)承擔(dān)銷售工作。2021/8/2662021/8/267三、營(yíng)銷渠道的功能三、營(yíng)銷渠道的功能l調(diào)研調(diào)研 為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。l促銷促銷 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說(shuō)服發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說(shuō)服力的信息。力的信息。l聯(lián)系聯(lián)系 尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者，并與其進(jìn)行溝通。尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者，并與其進(jìn)行溝通。l匹配匹配 按購(gòu)買(mǎi)者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸按購(gòu)買(mǎi)者的要求調(diào)整產(chǎn)品。它包括諸如制造、分等、分類、包裝等活動(dòng)。如制造、分等、分類、包裝等活動(dòng)。l承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有在執(zhí)行渠道

4、任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。2021/8/268四、渠道的級(jí)數(shù)類型四、渠道的級(jí)數(shù)類型消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道2021/8/269渠渠道道流流程程的的類類型型2021/8/2610第2節(jié) 中間商的類型2021/8/2611一、批發(fā)商分類l（1）商人批發(fā)商(即獨(dú)立批發(fā)商)。它不同于商品代理商，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品具有所有權(quán)。 2021/8/2612l（2）商品代理商。商品代理商區(qū)別于商人批發(fā)商的主要特點(diǎn)是：他們對(duì)于其經(jīng)營(yíng)的商品沒(méi)有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購(gòu)商品。2021/8/2613l（3）制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處，顧名思義，是屬于制造商所有、專門(mén)

5、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立商業(yè)機(jī)構(gòu)，分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處有所不同：前者執(zhí)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、銷售、送貨和產(chǎn)品服務(wù)等職能，后者沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)和產(chǎn)品庫(kù)存，主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。 2021/8/2614二、零售商的類型2021/8/2615零售商的不同組織類型零售商的不同組織類型公司連鎖兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店同屬于一個(gè)所有者所有和管理，經(jīng)銷同類產(chǎn)品。零售商合作組織由若干零售商組成，他們成立一個(gè)中心采購(gòu)組織，并且進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)組織特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營(yíng)人（在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，購(gòu)買(mǎi)擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。2021/8/2616三、網(wǎng)上銷售

6、平臺(tái)l制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)l傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)l新興網(wǎng)上零售店l新興網(wǎng)絡(luò)中間商2021/8/2617第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)2021/8/2618一、影響分銷渠道的因素l產(chǎn)品因素 l產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)l產(chǎn)品的體積、重量l產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性l產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)2021/8/2619 市場(chǎng)因素l潛在購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量l潛在購(gòu)買(mǎi)者的地區(qū)分布l生產(chǎn)者因素l企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)l企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)服務(wù)能力l中間商因素l中間商的經(jīng)營(yíng)能力l中間商的信譽(yù)、知名度2021/8/2620二、分銷渠道的設(shè)計(jì)l1、確定渠道的模式即長(zhǎng)度l例如：某公司欲銷售汽車(chē)收音機(jī)，可選擇的模式：l生產(chǎn)者 汽車(chē)制造廠簽合同直接供貨l生產(chǎn)者 汽車(chē)經(jīng)

7、銷商或代理商 汽車(chē)廠l生產(chǎn)者建裝配點(diǎn) 汽車(chē)用戶l生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 汽車(chē)用戶2021/8/2621l2、確定中間商的數(shù)目，即渠道的寬度l密集分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷l3、規(guī)定彼此的權(quán)利和義務(wù)2021/8/2622l分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集密集分銷（分銷（Intensive distributionIntensive distribution）選擇選擇分銷（分銷（Selective distributionSelective distribution）獨(dú)家獨(dú)家分銷（分銷（Exclusive distributionExclusive distribu

8、tion）2021/8/2623課堂思考課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道分銷渠道l化妝品化妝品l報(bào)紙、刊物報(bào)紙、刊物l機(jī)床機(jī)床 2021/8/2624第四節(jié) 分銷渠道的管理2021/8/2625一、中間商的選擇l經(jīng)營(yíng)歷史、產(chǎn)品系列、目標(biāo)顧客l較強(qiáng)的運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力l較強(qiáng)的清償能力和市場(chǎng)服務(wù)能力l中間商的信譽(yù)、合作態(tài)度l地理位置、發(fā)展?jié)摿?021/8/2626二、激勵(lì)中間商l為中間商提供優(yōu)良適銷對(duì)路的產(chǎn)品；l產(chǎn)品價(jià)格合理，交貨及時(shí)，數(shù)量充足；l盡量減少中間商的風(fēng)險(xiǎn)；l協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品；l為中間商培訓(xùn)技術(shù)或管理人員，幫助中間商改善管理；l年終返利2021/8/2627三、評(píng)估中間商l評(píng)估指標(biāo)：銷售數(shù)量、市場(chǎng)覆蓋率、平均存貨水平、服務(wù)項(xiàng)目等l評(píng)估方法：l橫向評(píng)估：將每個(gè)中間商本期的銷售額與上期銷售額比較，計(jì)算其增長(zhǎng)率。然后計(jì)算該市場(chǎng)的整體銷售增長(zhǎng)率，作為評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。2021/8/2628l縱向比較：計(jì)算每一個(gè)中間