酒店市場營銷工作指引-課件PPT

1、2021/8/261酒店產(chǎn)品與營銷規(guī)劃2021/8/262如何定義酒店產(chǎn)品不可移動時效性強(qiáng)，過夜作廢資源有限，酒店是有天花板的酒店賣客房，客房屬于資源性產(chǎn)品類似的例如 ：機(jī)票相反的例如 ：方便面（零售型產(chǎn)品）延伸思考一張機(jī)票的成本是多少，該如何定價一碗方便面的成本是多少，該如何定價2021/8/263資源性產(chǎn)品的特點供需關(guān)系非常容易影響產(chǎn)品銷售產(chǎn)品售價（物以稀為貴）邊際效益邊際成本邊際利潤空著的客房是沒有價值的！空著的客房是負(fù)收益！利用一切渠道將客房賣出去RevenueCost0%50%100%2021/8/264產(chǎn)品的渠道銷售世界上所有的產(chǎn)品銷售幾乎都要依賴于不同的渠道自有渠道（也叫直銷渠道

2、）不通過中間商利潤最大化所有廠商都希望做但是又不能完全做好的事情顧客選擇的多樣化引入市場競爭機(jī)制分銷渠道（OTA）利潤分成客源聚集地聚合推廣被渠道綁架（國美蘇寧綁架制造廠商）2021/8/265客人來自于哪里高端客源下探中端市場爭奪鉑濤會2021/8/266我們的客源不同區(qū)位當(dāng)然有不同客源，但主要是以下幾種：低端客源向上消費會員為主主要是原7天會7000萬會員為主的鉑濤會員通過中央客源渠道供給要在官網(wǎng)有適當(dāng)?shù)奈M的引流促銷推廣方案（開業(yè)前三個月）中端客源的爭奪散客、OTA客源、商務(wù)公司、旅游團(tuán)隊為主周邊中端酒店的客源爭奪，散客視覺營銷，商務(wù)公司銷售團(tuán)隊OTA的客源爭奪OTA的多種促銷選擇（

3、案例）高端客源向下消費散客、會議團(tuán)為主對餐飲有較高要求儲值禮遇及管家式服務(wù)會議團(tuán)銷售團(tuán)隊2021/8/267客人來自于哪里商務(wù)休閑訪親會展旅游消費行為習(xí)慣：他們都從哪些渠道訂房？2021/8/268渠道的劃分自有渠道鉑濤會官網(wǎng)APP/微信客服熱線分店銷售OTA第三方中介攜程藝龍去哪兒agoda美團(tuán)大眾點評網(wǎng)其他旅行社其他合作渠道商戶合作異業(yè)聯(lián)盟2021/8/269鉑濤或麗楓自主渠道：包括鉑濤集團(tuán)官網(wǎng)、麗楓官網(wǎng)、鉑濤會APP、鉑濤會官方微信、麗楓官方微信、鉑濤手機(jī)網(wǎng)頁觸屏版【其含義為客人自主選擇預(yù)訂，自己為自己服務(wù)完成整個預(yù)訂流程】自有渠道：以上渠道，再包括集團(tuán)400熱線預(yù)訂、分店預(yù)訂（當(dāng)天入住

4、即為散客步入）、銷售部預(yù)訂【后3種也稱為非自主預(yù)訂，其含義為客人需要我們的輔助完成預(yù)訂或入住】合作渠道：OTA、團(tuán)購網(wǎng)站、旅行社、展會承接商積分兌換的金卡、白金卡客人是否贈送早餐？答：贈送。其滿足自有渠道預(yù)訂入住，只是購買方式采取積分購買。2021/8/2610您需要關(guān)注的內(nèi)容籌建期及爬坡期了解麗楓的價格體系和會員體系當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研方案，確定一個酒店初期價格從市場的角度確定一個理想的店名（包括英文）與中央客源建立直連與前期促銷（官網(wǎng)活動）前期OTA的接洽與合作思路OTA的功能操作培訓(xùn)熟悉并著手開始制作預(yù)算（投資人關(guān)注收入預(yù)期與成本計劃）成熟期成熟期酒店定價管理收益管理與增銷措施邊際效應(yīng)的利用20

5、21/8/2611價格體系價格體系的定義會員價格體系面向會員，在鉑濤幾乎是屬于公開發(fā)行價的定位（部分企業(yè)不是，例如龍萃）協(xié)議價格體系面向協(xié)議單位，是獨立的價格體系，不影響到散客渠道價格體系分為公開渠道價格體系和非公開渠道價格體系公開渠道與會員價格體系互相影響非公開渠道是獨立的價格體系，不影響到散客降價與促銷的區(qū)別（很多人把促銷搞成了降價打折銷售）價格體系不合適，需要降價因為推廣和營銷的原因生意不好，需要促銷促銷是針對某一特定群體的價格調(diào)整手段，再輔以針對這個群體的宣傳推廣方案不確定具體群體不能稱為促銷，不確定推廣方案也不能稱為促銷漲價和增銷的區(qū)別價格體系不合適，需要漲價市場需求的爆發(fā)期和酒店資

6、源的緊張期，需要增銷漲價是面對所有客戶，增銷是面對供需關(guān)系不平衡情況下采用高價購買的客戶2021/8/2612滲透型定價策略麗楓酒店的價格體系門市價 X（散客步入價）會員價格體系：普卡，銀卡，金卡，白金依靠 價格+積分+會員權(quán)益+會員禮遇 的形式最大程度維系忠誠客戶渠道價格體系：OTA基準(zhǔn)價，促銷方式，旅行社價格做到在每一個渠道分銷都有較強(qiáng)的競爭力，讓人看得到性價比但不能低于會員價格體系，包括OTA返現(xiàn)的形式旅行社團(tuán)隊低價接入應(yīng)采取一團(tuán)一議協(xié)議價格體系：協(xié)議單位C B A，會議團(tuán)、長住房更直接的價格競爭，專業(yè)的接待服務(wù)，策反商務(wù)公司結(jié)構(gòu)性用房需求其他價格：鐘點房，半天房，夜銷，集團(tuán)內(nèi)部價，投資

7、人價可向市場營銷部尋求價格體系和會員體系文檔部分區(qū)域的門店價格體系折扣較為特殊部分區(qū)域的門店要關(guān)注淡季價格和旺季價格的兩個區(qū)間變換2021/8/2613如何高效制定可執(zhí)行的價格體系市場調(diào)研這不是一個開辦酒店的前期市場調(diào)研，而是一個如何制定市場營銷策略的市場調(diào)研1、在酒店附近選擇5-8家酒店作為調(diào)研對象展示性相似度 15%外裝修檔次相似度 15%內(nèi)裝修與客用功能檔次相似度 30%品牌與連鎖相似度 20%交通便利性、位置相似度 20%需要選擇1家相比麗楓檔次較低的，同時需要選擇1家相比麗楓檔次較高的其余指標(biāo)合計在80%以上方可作為調(diào)研對象2、需要調(diào)研的信息房量及房型分布價格體系（注意：不是平均房價

8、，也不是主力房型的價格）出租率或經(jīng)營情況，包括平日、周末及節(jié)假日客源情況，客源結(jié)構(gòu)比例3、可以通過攜程藝龍尋找合適目標(biāo)4、不要在制訂房價環(huán)節(jié)太過于糾結(jié)，一切在經(jīng)營開始后作適當(dāng)調(diào)整2021/8/2614不同客源的銷售計劃中央客源（鉑濤會官網(wǎng)）當(dāng)?shù)?天連鎖酒店的經(jīng)營情況及中央預(yù)訂率，與麗楓的區(qū)位及價格差距開業(yè)后三個月的中央客源促銷計劃（開業(yè)前提交給市場部）當(dāng)?shù)厣⒖停ú饺耄┰诂F(xiàn)有條件下增加更具競爭力的酒店展示性讓投資人清楚了解酒店的展示性對房價以及開房率的作用（重要）以積極的心態(tài)和專業(yè)的服務(wù)技巧，使得前臺留客的能力更強(qiáng)（培訓(xùn)計劃）使用價格體系中的“夜宵”價格留客轉(zhuǎn)化為會員商務(wù)公司客戶開發(fā)的專業(yè)課程遵

9、循嚴(yán)格的銷售流程與客戶管理工具（我們稱管理過程為銷售審計）客戶需求判斷及拜訪計劃、回訪計劃2021/8/2615OTA客源開發(fā)OTA管理規(guī)則攜程、藝龍、去哪兒、雅高達(dá)四家OTA要求必須接入以上四家，門店需要完成后臺維護(hù)、房態(tài)管理、點評回復(fù)等工作其余OTA門店自行管理接入，不允許擅自接入團(tuán)購網(wǎng)站OTA合作原則1、重視麗楓品牌2、著眼于長期合作而非短期利益3、了解并利用OTA之間競爭關(guān)系，使其愿意拿出資源為麗楓服務(wù)4、了解OTA與我們的目標(biāo)差異OTA客源開發(fā)關(guān)鍵排名（等同于酒店外觀展示性）圖片、簡介、客人點評（決定轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率=訂單量/頁面訪問量）價格與促銷活動：性價比2021/8/2616OT

10、A獲得主推的方法OTA獲得主推的方法排他性合作（不推薦）排他性促銷限時搶購提高傭金比例獲得主推（不推薦）限量促銷增加返現(xiàn)（規(guī)定賣價，降低底價）OTA還有哪些促銷手段擔(dān)保預(yù)訂優(yōu)惠、提前訂優(yōu)惠連續(xù)訂單獲得折扣B2B推廣（EDM）APS（agoda）神秘酒店（攜程）、尾房特價、景點產(chǎn)品或酒店服務(wù)包價OTA還有哪些資源EDM給目標(biāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計會員刷點評天津分享案例2021/8/2617您是否熟悉OTA后臺的操作OTA后臺基本涵蓋了您可以利用的所有功能酒店信息修改酒店客房信息修改酒店配套設(shè)施及服務(wù)信息修改酒店位置信息酒店圖片管理價格體系管理促銷管理房態(tài)管理（開房關(guān)房）訂單管理點評管理報表系統(tǒng)不清楚的部分請向

11、市場部索取各OTA后臺操作培訓(xùn)手冊2021/8/2618預(yù)算管理（簡版）在明白以上工作并對市場有一個初步了解后開始進(jìn)行預(yù)算制作制定一個合理的收入目標(biāo)制定一個合理的費用目標(biāo)開業(yè)前需要完成開業(yè)后三個月的預(yù)算收入預(yù)算根據(jù)市場預(yù)判出租率根據(jù)市場預(yù)判平均房價預(yù)估出客房收入還得細(xì)分客房收入的來源部分（所以市場調(diào)研得做細(xì)）預(yù)估能力直接體現(xiàn)店長對市場的判斷力可以從OTA業(yè)務(wù)經(jīng)理處尋求數(shù)據(jù)支持從市場部尋求制定收入預(yù)算的支持與幫助成本預(yù)算因為前期有其他店的數(shù)據(jù)作為參考請從運營部尋求制定成本預(yù)算的支持與幫助2021/8/2619成熟期酒店爬坡期酒店的定價管理滲透型定價的目的盡快拉升出租率在酒店開業(yè)前，會確定酒店正常的價格體系（區(qū)間值）開業(yè)后，給予滲透型定價的支持最低不得低過正常價格體系的60%最長時間不得超過6個月滲透型定價是通過讓利