市場(chǎng)定位精準(zhǔn)資料PPT課件

1、2021-11-26第1頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26案例：“李寧”打敗了“耐克”? “中國(guó)新一代的希望” “把精彩留給自己” “我運(yùn)動(dòng)我存在” “運(yùn)動(dòng)之美 世界共享” “出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國(guó)女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了 “just do it” 第2頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26“李寧”與“耐克” “李寧”銷售額：10個(gè)億 “耐克”全球銷售：100億美元；中國(guó)銷售額：1億美元 n“李寧”十余年花費(fèi)1.5億元賽事贊助n耐克公司每年付給國(guó)際田壇飛人瓊斯廣告費(fèi)80萬(wàn)美元年輕球迷心目中與足球最相關(guān)的品牌 第3頁(yè)/共37頁(yè)2021-1

2、1-26一、市場(chǎng)定位的概念 企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位 第4頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26相關(guān)鏈接：與定位有關(guān)的營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者為中心顧客總是對(duì)的 競(jìng)爭(zhēng)者至上一切以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為轉(zhuǎn)移第5頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26美的空調(diào)定位策略第6頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26為什么 定位 口服液失敗的重要原因盲目擴(kuò)大產(chǎn)品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太陽(yáng)神 后來(lái)的三株 “秦池”酒失敗的一個(gè)重要原因定位抽像、模糊 “永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池” 花費(fèi)億元巨資的廣告 曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺(tái)標(biāo)王第7頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26海飛絲：頭屑治理專

3、家 1988年海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 10多年一直是中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上，提出健康的頭發(fā)來(lái)自健康頭部皮膚的理念 王菲、周迅先后擔(dān)任代言人 第8頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26背景資料：定位理論的誕生 1969年， A里斯和 J屈特首次提出 20世紀(jì)70年代，定位發(fā)展成完善的理論 1979年，定位：攻心之戰(zhàn)： “定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法” 20世紀(jì)80年代，定位論被奉為經(jīng)典 第9頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26定位的三個(gè)時(shí)代 50年代產(chǎn)品時(shí)代： USP理論, “獨(dú)特銷售主張”（Unique Sales Proposition） 60年代形象時(shí)代：

4、 大衛(wèi).奧格威，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之 和 70年代定位時(shí)代： 從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對(duì)象心目中占據(jù) 有利位置第10頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26二、市場(chǎng)定位的三個(gè)方面目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者產(chǎn)品產(chǎn)品差異點(diǎn)差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者空白定位空白定位強(qiáng)勢(shì)定位強(qiáng)勢(shì)定位第11頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-261、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的市場(chǎng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的消費(fèi)群體滿足其需求的消費(fèi)群體第12頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26目標(biāo)營(yíng)銷舉例海飛絲洗發(fā)精： 有頭皮屑問(wèn)題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡： 講求生活品味的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉： 關(guān)心1歲1

5、2歲小孩成長(zhǎng)的媽媽強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精： 關(guān)心小孩洗頭問(wèn)題的媽媽第13頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26案例：別讓孩子為洗頭而哭泣 強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精” 借由明確的定位，避開(kāi)洗發(fā)精的主戰(zhàn)場(chǎng)成人市場(chǎng)第14頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-262、產(chǎn)品差異點(diǎn) 獨(dú)特的銷售主張 獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，獨(dú)特的主張具有實(shí)在的利益 沃爾沃：“安全”； 聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）； 佳潔士：“沒(méi)有蛀牙” 洗發(fā)水的說(shuō)辭 產(chǎn)品形象個(gè)性 案例：哈撒韋襯衫第15頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26舉例：洗發(fā)水的獨(dú)特說(shuō)辭海飛絲： 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔： 頭

6、發(fā)更加飄逸柔順 第16頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫 廣告費(fèi)：箭牌200萬(wàn)；哈撒韋3萬(wàn) 奧格威 哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩 經(jīng)歷默默無(wú)聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅(qū) 第17頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-263、競(jìng)爭(zhēng)者 確定在消費(fèi)者心目中，自己在哪個(gè)市場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分 第18頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分第19頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26案例：Lee牌牛仔“貼”近目標(biāo)市場(chǎng) 牛仔褲的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場(chǎng)2544歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲

7、第20頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26第21頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位 IBM：最佳服務(wù) 米克勞啤酒：美國(guó)最高價(jià)啤酒 “第一等啤酒是米克勞” 快樂(lè)牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌”第22頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26以使用者類型定位 報(bào)喜鳥：成功人士選擇 摩爾啤酒：成功人士的啤酒 百事可樂(lè)：年輕一代的選擇 萬(wàn)寶路：西部牛仔的男子漢 查理香水：追求女權(quán)主義的女人第23頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26案例：萬(wàn)寶路西部牛仔的男子漢 1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美國(guó)六家主要香煙公司中最小的一家 萬(wàn)寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國(guó)西部牛仔 當(dāng)時(shí)，美國(guó)流

8、行無(wú)濾 嘴香煙。萬(wàn)寶路香煙有濾嘴 哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路第24頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26查理香水：追求女權(quán)主義的女人第25頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26以消費(fèi)者追求的利益定位 舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消費(fèi)者心目中“淡啤舒立滋” 喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒” 第26頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26以使用場(chǎng)合或特殊功能定位 功能 綠箭口香糖：口氣清新 耐克(Nike)：運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途 時(shí)機(jī) “早上好。我是馬雞湯?！?使用量 Schaefer啤酒：“當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒。”第27頁(yè)/共37頁(yè)2021-11

9、-26以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者不同屬性定位 “旭日升” ：冰茶、暖茶 大眾甲殼蟲：小就是好 艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位” 七喜：“七喜非可樂(lè) ” 第28頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26“大眾甲殼蟲”：小就是好 美國(guó)汽車制造商一直致力于加長(zhǎng)車身，車型越大越好 “大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）第29頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26艾維斯與赫茲第30頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26“七喜非可樂(lè)”的定位第31頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26中國(guó)：定位空間有多大二十世紀(jì)九十年代，整合營(yíng)銷傳播出臺(tái)，有人說(shuō)定位理論過(guò)時(shí)了 因?yàn)橐褵o(wú)位可定中國(guó)

10、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷反思為什么定位理論在我國(guó)目前市場(chǎng)為什么定位理論在我國(guó)目前市場(chǎng)條件下是一大重要決勝市場(chǎng)武器？條件下是一大重要決勝市場(chǎng)武器？第32頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26案例：波導(dǎo)用轎車為手機(jī)促銷 今年3月21日起的一個(gè)月內(nèi) 廣東市場(chǎng)，波導(dǎo)每天一輛馬自達(dá)“福美來(lái)”轎車促銷 每天一名幸運(yùn)兒，免費(fèi)使用三年 每輛車20萬(wàn)元，投入了600多萬(wàn)元，整體投入千萬(wàn)元 波導(dǎo)幻影L968 第33頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26中國(guó)彩電遭遇美國(guó)反傾銷 美國(guó)五河電子公司等三方針對(duì)中國(guó)出口美國(guó)彩電的反傾銷起訴案 2002年我國(guó)對(duì)美出口涉案產(chǎn)品價(jià)值4.8億美元n一再征收44.6的反傾銷稅，將中國(guó)彩電擋在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)15年 第34頁(yè)/共37頁(yè)2021-11-26實(shí)證分析： “白加黑”的震撼 蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年?duì)I銷額就突破了16億元 感冒藥市場(chǎng)：康泰克、三九、麗珠、神奇 把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑