淺析鄉(xiāng)村旅游市場營銷

1、淺析鄉(xiāng)村旅游市場營銷摘要近年來，鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成 部分。但目前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚不成熟,現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)品己很難適應(yīng)快速發(fā)展的旅游市場新需求,從而影響了鄉(xiāng) 村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游市場營銷是提高鄉(xiāng)村旅 游競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文分析 了鄉(xiāng)村旅游市場營銷的現(xiàn)狀，并著重對鄉(xiāng)村旅游市場營銷的 創(chuàng)新進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀創(chuàng)新一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，被普遍認(rèn)為是一 種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各 地迅速推廣。1863年,托馬斯庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第 一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。1865年,意大利“農(nóng)

2、業(yè)與旅游全國協(xié)會(huì)” 的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來鄉(xiāng) 村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn) 業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在世界旅游組織和其他國際組織 的大力推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分, 開始向發(fā)展中國家推廣。目前，鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅 游的主要發(fā)展方向之一，顯示出良好的發(fā)展前景。我國的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚,20世紀(jì)5 0年代開始萌 芽,20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏 的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負(fù)，人 們的呼吸急促、心跳加快，甚至崩潰。在這樣的情況下，遠(yuǎn) 離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競爭、回歸自然、尋找

3、休閑的生 活方式便成為人們生活的急切需求，愈來愈多的城里人到鄉(xiāng) 村去尋找屬于自己的“世外桃源"0 1998年,我國國家旅游 局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”，全 國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初，國家旅游局 又推出各主題年活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展，出現(xiàn)了 一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時(shí)代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村 旅游區(qū)。正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收 入，促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義，所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展 已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。xx年中國 鄉(xiāng)村旅游的主題口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng) 尚”，xx年的口號是和諧城鄉(xiāng)游，這些

4、都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村 游，己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀1產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目單一、城市化、粗放型經(jīng)營目前，我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游，豐富的農(nóng) 業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用，對其深度的挖掘不夠, 使活動(dòng)形式過于單調(diào)，落入了 “春季賞花、秋季摘果”程式 化活動(dòng)中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場階段，導(dǎo)致鄉(xiāng) 村旅游開發(fā)者片面追求效益，不顧對環(huán)境造成的污染和破 壞，過分依賴非自然的技術(shù)手段，大興土木使其城市化、人 工化，從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅 游形象塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計(jì)，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化品位的鄉(xiāng) 村旅游產(chǎn)品，損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象，從

5、 而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。2采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對于風(fēng)景 名勝區(qū)都處于弱勢，目前，我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城 市近郊或者景區(qū)（點(diǎn)）附近,其客源以城市周末、節(jié)假日休閑 度假游客為主，家庭出游的比例大，主要出游形式為散客旅 游，需求彈性大，對價(jià)格敏感性較強(qiáng)，所以在價(jià)格方面以低價(jià) 為主,采取慢速滲透策略。3.營銷意識不強(qiáng)，營銷手段落后我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系，農(nóng)戶的自我銷售 意識不強(qiáng),我國不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展 起來，再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們 特別留意，更不用說形成一套屬于自己的預(yù)定和銷售系統(tǒng)了。 由于

6、沒有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系,使開發(fā)鄉(xiāng)村旅 游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū) （點(diǎn)）聯(lián)系不密切，沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游 經(jīng)營者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，文化水平較低，缺乏先 進(jìn)的營銷知識，致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統(tǒng)性，營銷方式毫 無新意。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多依靠傳統(tǒng)方式招探 游客，采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù) 經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁，取得了一定的營銷效果, 但由于網(wǎng)頁的知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原 因，還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅 游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。三、營銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游

7、發(fā)展的必然選擇1激烈的市場競爭隨著激烈的市場競爭，旅游市場越來越細(xì)分化,旅行社 經(jīng)營進(jìn)入微利時(shí)代。面對微利，使旅游促銷更加專業(yè)，原來 促銷是單打獨(dú)斗，各唱各的曲，各拉各的調(diào)?，F(xiàn)在是集中促 銷，既節(jié)省成本，又容易出效果。從目前來看,進(jìn)入到營銷主 導(dǎo)時(shí)代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營 銷來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國鄉(xiāng) 村旅游事業(yè)。2.綠色營銷的市場需要農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方，恰是人們向往“綠 色”的最好去處。現(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建 設(shè),而鄉(xiāng)村旅游正是這個(gè)精神的強(qiáng)大推動(dòng)力。耕地廣闊，提 供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美，一些鄉(xiāng)村處在山區(qū) 里，遠(yuǎn)

8、離現(xiàn)代的污染，具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色 營銷有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu) 勢。3.可持續(xù)發(fā)展的要求可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后 代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展 要走新路,就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā) 展之路，必須改變先污染后治理的被動(dòng)局面，必須在加快發(fā) 展中堅(jiān)定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放 棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營銷做法，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)，探索新 的營銷方式，即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新1. 鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的我國 鄉(xiāng)村旅游市場應(yīng)追求與21世紀(jì)

9、相適應(yīng)的新營銷觀念：（1）鄉(xiāng) 村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強(qiáng)調(diào)把游 客當(dāng)“朋友”或"親人”，通過“農(nóng)家樂”的形式，吃農(nóng)家 飯,住農(nóng)家，參加農(nóng)活勞動(dòng)建立一種新型的親情關(guān)系。；（2） 鄉(xiāng)村旅游營銷的知識觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識、考察、 娛樂于一體，對游客起著拓寬視野和增長見識的作用，尤其 對于青少年學(xué)生,知識的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了 解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。（3）鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者在營銷活動(dòng)中要把市場需求與環(huán) 境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至 消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù) 生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律

10、，杜絕破壞性開發(fā)。2. 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的 第一要?jiǎng)?wù)。旅游資源的同質(zhì)化，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象 普遍。俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有 個(gè)性，愈是本土的愈有特色。因此，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí), 應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、 家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí),必須采用新思 路、新方法，提升產(chǎn)品的質(zhì)量。3. 體驗(yàn)營銷旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷，鄉(xiāng)村旅游者期待 的是不僅能觀光,而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶 農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要注重 體驗(yàn)、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現(xiàn)

11、鄉(xiāng)村旅游的體 驗(yàn)營銷，應(yīng)該從主題提煉、體驗(yàn)線索設(shè)計(jì)、場景設(shè)計(jì)、體驗(yàn) 氛圍營造、活動(dòng)策劃和體驗(yàn)過程等方面入手。其中，主題是 體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂，主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者 的感覺器官,使之留下難忘的經(jīng)歷，強(qiáng)化旅游體驗(yàn);活動(dòng)是主 題的載體，沒有好的活動(dòng)項(xiàng)目的支撐，美好的體驗(yàn)只能成為 泡影；在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎(chǔ)上，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的 場景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化，才能讓游客的美好體驗(yàn)成為現(xiàn) 實(shí)。4. 口碑營銷鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營者 運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)顧客對該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服 務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客自發(fā)地向其周邊人 群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。

12、正所謂“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不 如客戶的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如客戶的口碑”。（1） “員工和顧 客是上帝”，'先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員 工與游客接觸的時(shí)間最多，也最了解游客的需求，他們的服 務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗(yàn)和感 受。因此，要使員工向游客提供滿意的服務(wù)，旅游企業(yè)就必 須首先把員工當(dāng)作自己的顧客,搞好內(nèi)部營銷，使員工掌握 必要的服務(wù)知識和服務(wù)技能，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對 員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn)，使之掌握口碑營銷技巧；要注重收 集口碑傳播信息資料，整理成口碑傳播信息手冊，并不 斷更新，使員工有信息可傳播，有標(biāo)準(zhǔn)可參照。（2）創(chuàng)新“4c” 道路。20世紀(jì)80年代

13、，美國企業(yè)營銷專家勞特朋（lauterb ore）針對4p理論存在的問題，提出營銷的4c理論,4c即c onsumer（消費(fèi)者）、cost （成本）、convenie nee（便利）和 co mmunicatio n（溝通）。4c理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者 的行為反應(yīng)。4c理論的提出,使市場營銷從過去的“消費(fèi)者 請注意”的模式(4p)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式(4c)。 當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時(shí)，旅游 者就會(huì)主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者 滿意程度越高，其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之，當(dāng)旅游者 感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期，則可能引發(fā) 負(fù)面口碑。5.網(wǎng)絡(luò)營銷隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò)化，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的 結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)規(guī)模 巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活， 在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息，交流思想，又可以獲 得各個(gè)方面的知識、經(jīng)驗(yàn)和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅 游還是'羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，僅僅靠“回頭客” 及口碑傳播，影響小，見效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng) 村旅游，也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，真正實(shí)現(xiàn)資源 共享。參考文獻(xiàn)：1 李國振：旅游營銷管理m.濟(jì)南：山東人民出版 社,xx2