廣告策劃書的一般格式

1、- - 注意：這只是一般格式，僅供大家理清思路用。實(shí)際的策劃書是很豐富多彩的，從格式到文采，不要做得千篇一律羅老師根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表

2、體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、 規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；; 總體的經(jīng)濟(jì)形勢; 總體的消費(fèi)態(tài)勢; 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（）市場的政治、法律背景：; 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？; 是否有有利或者

3、不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（）市場的文化背景; 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？; 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。; 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系; 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系、市場概況。（）市場的規(guī)模：- - ; 整個市場的銷售額; 市場可能容納的最大銷售額; 消費(fèi)者總量; 消費(fèi)者總的購買量; 以上幾個要素在過去一個時(shí)期中的變化; 未來市場規(guī)模的趨勢（）市場的構(gòu)成：; 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌; 各品牌所占據(jù)的市場份額; 市場上居于主要地位的品牌; 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？; 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

4、？（）市場構(gòu)成的特性：; 市場有無季節(jié)性？; 有無暫時(shí)性？; 有無其他突出的特點(diǎn)？、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（）機(jī)會與威脅（）優(yōu)勢與劣勢（）重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。; 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚; 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：; 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量; 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡; 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè); 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入; 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度; 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：; 購買的動機(jī); 購買的時(shí)間; 購買的頻率; 購買的數(shù)量; 購買的地點(diǎn)（）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：; 對產(chǎn)品的喜愛程度; 對本品牌的偏好程度; 對本品牌的認(rèn)知程度; 對本品牌的指名購

5、買程度- - ; 使用后的滿足程度; 未滿足的需求、潛在消費(fèi)者。（）潛在消費(fèi)者的特性：; 總量; 年齡; 職業(yè); 收入; 受教育程度（）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：; 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？; 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？; 有無新的購買計(jì)劃？; 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？（）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：; 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？; 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？、消費(fèi)者分析的總結(jié)。; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 重要問題（）潛在消費(fèi)者：; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn)（）目標(biāo)消費(fèi)者：; 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性; 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求; 如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品特征

6、分析。（）產(chǎn)品的性能：; 產(chǎn)品的性能有哪些？; 產(chǎn)品最突出的性能是什么？; 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？; 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？（）產(chǎn)品的質(zhì)量：; 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？; 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？; 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？; 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（）產(chǎn)品的價(jià)格：; 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？; 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？- - ; 消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？（）產(chǎn)品的材質(zhì)：; 產(chǎn)品的主要原料是什么？; 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？; 消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？）生產(chǎn)工藝：; 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？; 在生產(chǎn)工藝上有無特別

7、之處？; 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（）產(chǎn)品的外觀與包裝：; 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？; 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠; 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？; 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？; 消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？（）與同類產(chǎn)品的比較：; 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？; 在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？; 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？; 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？; 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？、產(chǎn)品生命周期分析。（）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知、產(chǎn)品的品牌形象分析（）企

8、業(yè)賦予產(chǎn)品的形象; 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？; 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？; 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？; 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：; 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？; 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？; 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？; 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？、產(chǎn)品定位分析。（）產(chǎn)品的預(yù)期定位：; 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？; 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？; 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？; 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：- - ; 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？; 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？; 消

9、費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？; 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？（）產(chǎn)品定位的效果：; 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？; 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（）產(chǎn)品特性：; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn)（）產(chǎn)品的生命周期; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn)（）產(chǎn)品的形象：; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn)（）產(chǎn)品定位：; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn)（）產(chǎn)品定位：; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析、企業(yè)在競爭中的地位。; 市場占有率; 消費(fèi)者認(rèn)識; 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)、企業(yè)的競爭對手。; 主要的競爭對手是

10、誰？; 競爭對手的基本情況; 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢; 競爭對手的策略、企業(yè)與競爭對手的比較。; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。- - ; 開展的時(shí)間; 開展的目的; 投入的費(fèi)用; 主要內(nèi)容、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。; 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？; 目標(biāo)市場的特性如何？; 有何合理之處？; 有何不合理之處？、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。; 訴求對象是誰; 訴求重點(diǎn)如何; 訴求方法如何、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。; 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處

11、？; 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。; 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？; 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？、廣告效果; 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？; 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？; 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？; 廣告在直接促銷方面有何效果？; 廣告在其他方面有何效果？; 廣告投入的效益如何？、總結(jié)。; 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢; 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢; 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容; 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)、企業(yè)提出的目標(biāo)、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)、對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場

12、策略、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。（）企業(yè)原來所面對的市場：; 市場的特性; 市場的規(guī)模- - （）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：; 機(jī)會與威脅; 優(yōu)勢與劣勢; 主要問題點(diǎn); 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性、市場細(xì)分。（）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（）各個細(xì)分市場的特性：（）各個細(xì)分市場的評估：（）對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。（）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（）目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。（）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（）定位的效果：（）對以往定位的評價(jià)：、產(chǎn)品定位策略。（）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：; 從消費(fèi)者需求的角度; 從產(chǎn)品競爭的角度; 從營銷效果的

13、角度（）對產(chǎn)品定位的表述：（）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略、廣告的訴求對象。（）訴求對象的表述：（）訴求對象的特性與需求：、廣告的訴求重點(diǎn)。（）對訴求對象需求的分析：（）對所有廣告信息的分析：（）廣告訴求重點(diǎn)的表述：、訴求方法策略。（）訴求方法的表述（）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略、廣告主題策略。（）對廣告主題的表述：（）對廣告主題的依據(jù)：、廣告創(chuàng)意策略。（）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（）廣告創(chuàng)意的說明：、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。- - （）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：（）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略、對媒介策略的總體表述：、媒介的地域：、媒介的類型：、媒介的選擇：; 媒介選擇的依據(jù); 選擇的主要媒介; 選用的媒介簡介、媒介組合策略：、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間; 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間; 廣告活動的結(jié)束時(shí)間; 廣告活動的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)、廣告的主題：、廣告的創(chuàng)意：、各媒介的廣告表現(xiàn)：; 平面設(shè)計(jì); 文案; 電視廣告分鏡頭腳本、各媒介廣告的規(guī)格、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃、廣告發(fā)布的媒介：、各媒介的廣告規(guī)格：、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動計(jì)劃、促銷活動計(jì)劃：、公共關(guān)系活動計(jì)劃：、其他活動計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣