市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第九章產(chǎn)品策略

1、第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述 第二節(jié)第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略個(gè)別產(chǎn)品策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 導(dǎo)引案例導(dǎo)引案例露華濃露華濃(Revlon)公司公司 露華濃露華濃(Revlon)公司公司每年銷售給全世界的消費(fèi)者10億美億美元以上的化妝品和香水。元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)品，使得露華濃公司在極不穩(wěn)定、高度細(xì)分、年銷售額數(shù)十億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。 嚴(yán)格地講，露華濃公司的香水香水只不過(guò)是經(jīng)過(guò)精心調(diào)配組經(jīng)過(guò)精心調(diào)配組合的天然及化

2、學(xué)香料合的天然及化學(xué)香料而已。但是露華濃公司在賣香水時(shí)，不僅是賣具有香味的液體具有香味的液體它賣的是香味所能帶給使用者的香味所能帶給使用者的一切利益。一切利益。 雖然香水的氣味是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超過(guò)10美元。對(duì)于購(gòu)買香水的人來(lái)說(shuō)，其意義絕不只是僅值幾塊對(duì)于購(gòu)買香水的人來(lái)說(shuō)，其意義絕不只是僅值幾塊錢的液體和悅?cè)说南銡?。錢的液體和悅?cè)说南銡狻?香水的魅力不僅來(lái)自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)露華濃公司設(shè)計(jì)新的香水時(shí)，氣味總是最后考慮。露華濃公司首先研究婦女們對(duì)于她們自身的態(tài)度和感覺(jué)態(tài)度和感覺(jué)，以及她們和別人之間的關(guān)系；然后開發(fā)和測(cè)試哪一

3、個(gè)新的香水概念香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望、生活方式。最后，當(dāng)露華濃公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味香味來(lái)配合這個(gè)新概念。 在1970年代初期，露華濃經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，婦女們想和男人一爭(zhēng)長(zhǎng)短，想建立個(gè)人的身份地位。針對(duì)這種70年代的新女性，露華濃公司推出了彩妮(Charlie)牌香水第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷的香水。 1980年代，露華濃公司的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面。”露華濃巧妙地將彩妮從“生活方式”的定位中撤除，而導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫”。它又

4、成功地推出一種新品牌的香水瓊鐸(Jontue)，并將瓊鐸的主題定位在浪漫上面。 香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。露華濃公司就曾經(jīng)使用過(guò)像彩妮、瓊鐸、彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商其他競(jìng)爭(zhēng)廠商也取了諸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，這表示香水絕不只是讓你覺(jué)得氣味芬芳而已。 露華濃公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所

5、用的瓶子要讓人覺(jué)得舒舒適、易于攜帶和使用適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方美觀大方。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致和產(chǎn)品的形象、概念一致。 所以，當(dāng)一位女士購(gòu)買香水時(shí)，她所買的不僅僅是具有香味的混合液體，她還購(gòu)買了香水所代表的形象、希望以及香水的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷售的商店氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷售的商店所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。 因此，當(dāng)露華濃公司出售香水時(shí)，它不只是在賣有形的產(chǎn)品，而且賣的是生活方式、自我表現(xiàn)和獨(dú)特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢(mèng)，等等。

6、由以上案例可知，由以上案例可知，露華濃公司在銷售香水時(shí)，它的意義不只是一瓶香水而已。在瞬息萬(wàn)變的香水市場(chǎng)里，露華濃公司能夠有異乎尋常的成就，首先應(yīng)歸功于它有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品觀念。 規(guī)劃營(yíng)銷組合的第一步，就是建立產(chǎn)品概念建立產(chǎn)品概念。 本章將先討論先討論什么是產(chǎn)品，接著將討論接著將討論消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的分類方法，為不同類型的產(chǎn)品找出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略； 接著我們將看到接著我們將看到，除了基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，產(chǎn)品還包括了品牌、包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)品附帶服務(wù)等一些重要決策。 最后，最后，我們將從個(gè)別產(chǎn)品決策的討論過(guò)渡到建立產(chǎn)品線的決策與產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略的內(nèi)容單一產(chǎn)品單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品多種產(chǎn)

7、品短期靜態(tài)短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義 產(chǎn)品指人類勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)實(shí)體。產(chǎn)品指人類勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)實(shí)體。 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品的市場(chǎng)含義、現(xiàn)代含義）（產(chǎn)品的市場(chǎng)含義、現(xiàn)代含義） 從市場(chǎng)的角度給產(chǎn)品下定義：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，用從市場(chǎng)的角度給產(chǎn)品下定義：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，用于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。 Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want

8、and need. (Kotler)從總體看，除物質(zhì)實(shí)體外，向市場(chǎng)提供的、用于滿從總體看，除物質(zhì)實(shí)體外，向市場(chǎng)提供的、用于滿足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。 產(chǎn)品主要包括：產(chǎn)品主要包括： 實(shí)物實(shí)物physical goods 主意主意ideas 服務(wù)服務(wù)services 體驗(yàn)體驗(yàn)experiences 場(chǎng)所場(chǎng)所places 事件事件events 人員人員persons 財(cái)產(chǎn)財(cái)產(chǎn)properties 組織組織organizations 信息信息information 產(chǎn)品是由不同層次構(gòu)成的整體產(chǎn)品是由不同層次構(gòu)成的整體 產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次（pro

9、duct levels）： （1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Core product） 是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。 （2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品（Actual product） 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。它是能為顧客所識(shí)別的，是顧客選購(gòu)的依據(jù)。 形式產(chǎn)品有五個(gè)特征（標(biāo)志）：形式產(chǎn)品有五個(gè)特征（標(biāo)志）： 質(zhì)量、特色（特征）、式樣（設(shè)計(jì)）、品牌、包裝質(zhì)量、特色（特征）、式樣（設(shè)計(jì)）、品牌、包裝 （3）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（Augmented product） 是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。 包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)

10、等。在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。 查爾斯查爾斯雷弗森（雷弗森（Carles Revson）Three Levels of Product Augmented product Actual product Core productCorebenefitorserviceAftersaleservicePackagingBrandnameQualitylevelDesignFeaturesInstallationDelivery andcreditWarranty潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品Potential product附加產(chǎn)品附加產(chǎn)

11、品Augmented product期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品Expected product一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品Basic product核心利益核心利益Core benefitv核心利益（核心產(chǎn)品）：核心利益（核心產(chǎn)品）：顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利利 益益，是顧客真正要買的東西。v一般產(chǎn)品：一般產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服 務(wù)的形象形象。 v期望產(chǎn)品：期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的期望得到的與產(chǎn)品密 切相關(guān)的一整套屬性和條件一整套屬性和條件。v附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得 的各種利益的總和。v潛在產(chǎn)品：潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全

12、部附加利益和可能 的演變。The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. Kotler它體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷理念貫徹之，可更好地分析和滿足顧客需求貫徹之，為突出特色提供了途徑隨競(jìng)爭(zhēng) 激烈，企業(yè)應(yīng)在更高層次上下功夫隨競(jìng)爭(zhēng) 激烈，要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 Who should ultimately design the product? The customer, of course. _ Kotler 所有產(chǎn)品按其用途可劃分為兩大類： 消費(fèi)品（消費(fèi)資料）和產(chǎn)業(yè)用品（生

13、產(chǎn)資料）。 消費(fèi)品分類消費(fèi)品分類 ：（一）按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類（一）按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類 1耐用品(Durable goods) 2非耐用品(Nondurable goods ) 3服務(wù)(Services) （二）按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類二）按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類 1 1便利品便利品 (Convenience Products) 指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買,而且不愿意花時(shí)間進(jìn)行比較的貨品和服務(wù)。q日用品(Staple Goods)q沖動(dòng)購(gòu)買品(Impulse Goods)q應(yīng)急用品(Emergency Goods )2 2選購(gòu)品選購(gòu)品 (Shopping Products) 對(duì)商品的式樣、適用

14、性、耐用性和價(jià)格等進(jìn)行比較以后才購(gòu)買的產(chǎn)品。 3 3特殊品特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及(或)特定品牌,消費(fèi)者愿意特別花費(fèi)精力認(rèn)定其品牌而購(gòu)買的產(chǎn)品。 4 4非尋覓品非尋覓品( (非渴求品非渴求品, , Unsought Products) 是消費(fèi)者目前尚不知道,或雖知道而尚未有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類 1 1原材料和零部件原材料和零部件( (Materials and parts) 完全進(jìn)入產(chǎn)品制造過(guò)程，其價(jià)值一次性計(jì)入產(chǎn)品成本。 包括：原料(raw materials) ，材料(manufactured materials) ，零部件

15、 2 2資產(chǎn)項(xiàng)目資產(chǎn)項(xiàng)目( (Capital items) 在生產(chǎn)過(guò)程中長(zhǎng)期發(fā)揮作用,其價(jià)值逐漸地分次地轉(zhuǎn)移到所生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。 包括：主要設(shè)施(installations) ，附屬設(shè)備(equipment)3 3供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)( (Supplies and business services) 維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需,但其本身完全不進(jìn)入產(chǎn)品。 品牌包括兩部分內(nèi)容品牌包括兩部分內(nèi)容 ：品牌名稱品牌名稱（Brand Name）：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)（Brand Mark）：是指品牌中可以被認(rèn)知,但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。 商標(biāo)商標(biāo)(Trademark)品牌

16、與商標(biāo)的主要區(qū)別：品牌與商標(biāo)的主要區(qū)別：是否經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記商標(biāo)可能是品牌的全部或品牌的一部分。 馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)(wellknown trademark) 我國(guó)2003年6月1日起施行的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第二條明確闡述為：“馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)消費(fèi)者廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)?！?馳名商標(biāo)不是評(píng)出來(lái)的榮譽(yù)稱號(hào)，是為解決侵權(quán)爭(zhēng)議而對(duì)商標(biāo)馳名度事實(shí)的認(rèn)定。也就是說(shuō)馳名商標(biāo)與品位、質(zhì)量并無(wú)必然關(guān)系。 很多人經(jīng)常把馳名商標(biāo)與名牌等同起來(lái)，但從法律上來(lái)說(shuō)，二者不能混為一談。馳名商標(biāo)作為一個(gè)嚴(yán)格的法律概念，受到法律的特殊保護(hù)，必須經(jīng)過(guò)特定機(jī)關(guān)認(rèn)定。而名牌是商品在消費(fèi)者心目中形成的良好聲譽(yù)。 認(rèn)定馳

17、名商標(biāo)只是法院審理案件時(shí)查明事實(shí)的需要，當(dāng)事人關(guān)于認(rèn)定馳名商標(biāo)的請(qǐng)求，不能構(gòu)成單獨(dú)的訴訟請(qǐng)求。馳名商標(biāo)作為一種事實(shí)而存在，并不是經(jīng)過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定后才馳名，馳名商標(biāo)認(rèn)定的實(shí)質(zhì)是在商標(biāo)權(quán)被侵犯情況下所采取的法律保護(hù)手段。 馳名商標(biāo)一詞，是我國(guó)從國(guó)外引入的一個(gè)法律概念。1925年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約第三次修訂文本中首次出現(xiàn)了有關(guān)馳名商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定。1985年，我國(guó)加入巴黎公約，馳名商標(biāo)才逐漸為我國(guó)公眾所知曉。 我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定采取的是“主動(dòng)保護(hù)、批量認(rèn)定”方式。1990年10月，在征得國(guó)家工商行政管理總局同意的情況下，有關(guān)媒體征集廣大消費(fèi)者意見(jiàn)，評(píng)選出了當(dāng)時(shí)全國(guó)十大馳名商標(biāo)。2000年我國(guó)

18、加入WTO后，按照入世要求，我國(guó)政府采用了符合WTO規(guī)則和巴黎公約關(guān)于馳名商標(biāo)“被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定”的原則，馳名商標(biāo)保護(hù)制度開始返本歸源。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野中國(guó)名牌產(chǎn)品與中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)名牌產(chǎn)品與中國(guó)馳名商標(biāo) 1、二者的法律依據(jù)和實(shí)施部門不同。中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法、“商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則”、國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。此前，企業(yè)的馳名商標(biāo)必須向國(guó)務(wù)院工商行政管理部門商標(biāo)局工商行政管理部門商標(biāo)局提出申請(qǐng)，經(jīng)認(rèn)定后才為馳名商標(biāo)并享有馳名商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利。中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是根據(jù)中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法以及國(guó)務(wù)院質(zhì)量振興綱要和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局中國(guó)名牌產(chǎn)品管

19、理辦法，國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作。 2、二者的內(nèi)涵不同。馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。 中國(guó)名牌產(chǎn)品是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 由此可以看出，馳名商標(biāo)的內(nèi)涵是商標(biāo)，而名牌產(chǎn)品的內(nèi)涵是具體產(chǎn)品。營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野 3、二者的對(duì)象不同。馳名商標(biāo)的認(rèn)定對(duì)象既包括國(guó)內(nèi)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，也包括外國(guó)企業(yè)在華注冊(cè)的商標(biāo)，而名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)僅限于我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，不受理使用國(guó)（境）外商標(biāo)的產(chǎn)品的申請(qǐng)。 4、二

20、者的評(píng)價(jià)機(jī)制不同。按照國(guó)家工商總局新出臺(tái)的馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法規(guī)定：馳名商標(biāo)將從企業(yè)的一種榮譽(yù)變成法律保護(hù)手段，不再由國(guó)家組織進(jìn)行批量評(píng)比認(rèn)定。這一新規(guī)定的出臺(tái)意味著馳名商標(biāo)批量評(píng)定的歷史已經(jīng)成為過(guò)去。而中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法規(guī)定：中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作每年進(jìn)行一次，每年由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布開展中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作的產(chǎn)品目錄。凡不在當(dāng)年評(píng)價(jià)目錄內(nèi)的產(chǎn)品申請(qǐng)不予受理。 5、二者的認(rèn)定條件不同、二者的認(rèn)定條件不同馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件為：該商標(biāo)使用注冊(cè)的歷史和使用范圍的相關(guān)材料；關(guān)于該商標(biāo)宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料；該商標(biāo)在中國(guó)或其他國(guó)家或地區(qū)作為馳名

21、商標(biāo)受到保護(hù)的既往記錄材料；使用該商標(biāo)的商品近三年的產(chǎn)量、銷量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域范圍等有關(guān)材料。 而中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)重點(diǎn)為：實(shí)物質(zhì)量水平；市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率；企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)能力；產(chǎn)品所執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)水平；企業(yè)的計(jì)量檢測(cè)體系和計(jì)量保證能力、質(zhì)量管理體系；企業(yè)的售后服務(wù)體系和顧客滿意程度等指標(biāo)必須在全行業(yè)中位居前列。 6、二者的認(rèn)定的后果不同二者的認(rèn)定的后果不同認(rèn)定“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”是解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛中一種法律保護(hù)手段，它采用的是“個(gè)案認(rèn)定”與被動(dòng)保護(hù)的原則。已獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)中

22、國(guó)馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品如果遇到侵權(quán)糾紛，可將“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”作為受過(guò)保護(hù)的記錄，提交給商標(biāo)局進(jìn)行仲裁。按馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法的規(guī)定，離開侵權(quán)糾紛，“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”對(duì)該企業(yè)沒(méi)有任何意義。而“中國(guó)名牌產(chǎn)中國(guó)名牌產(chǎn)品品”的評(píng)定則主要是為授予企業(yè)一種榮譽(yù)，屬于國(guó)家獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的一部分。2 2品牌的作用品牌的作用v 品牌對(duì)于營(yíng)銷者的作用：品牌對(duì)于營(yíng)銷者的作用：識(shí)別商品出處監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量促進(jìn)產(chǎn)品銷售維護(hù)企業(yè)權(quán)益利于實(shí)施細(xì)分v品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用：有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌命名的思路品牌命名的思路產(chǎn)品效用：望名知義，迅速理解

23、，便于聯(lián)想和記憶。輕騎。地名及名勝古跡。大明湖、長(zhǎng)城。廠商字號(hào)即商號(hào)。海信。詞匯。東方紅、Tide動(dòng)植物以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美 好聯(lián)想，并提高身價(jià)。熊貓、甲殼蟲（beetle）。神話、傳說(shuō)與傳奇故事。廣寒宮。歷史典故。杜康。數(shù)字：999，555外文譯名：Lenovo，robust人名。王麻子、Ford其它 5 5多品牌策略多品牌策略（Multibrands） 企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌的策略。 好處：好處：第一,在零售商的貨架上占用更多個(gè)陳列位置陳列位置。第二,可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者、喜歡試用新牌子的消費(fèi)者。第三, 使企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門、各產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)

24、品經(jīng)理直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。第四, 每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，可以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需要。 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)：品牌數(shù)量過(guò)多，以致每種品牌的產(chǎn)品只有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而且沒(méi)有一個(gè)品牌特別有利可圖。企業(yè)資源分散消耗于眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌，有時(shí)這是非常不利的得不償失的局面。 6 6子品牌策略子品牌策略 一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字（通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。不妨認(rèn)為子品牌是基于品牌的品牌，只要一種品牌是基于另一種品牌之上的，都可把

25、它叫做子品牌。 力士、夏士蓮、和路雪“有家就有聯(lián)合利華”；聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白雅頓，無(wú)論從產(chǎn)品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡（隱身品牌架構(gòu) ）。 7 7品牌重新定位策略品牌重新定位策略(Brand-repositioning decision) 隨著某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。 重新定位的常見(jiàn)原因： （1）市場(chǎng)上品牌定位混亂； （2）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)類似定位的品牌，使本企業(yè)的份額下降； （3）消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。 重新定位要考慮： （1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用（質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告費(fèi)等）；（2）將品牌定位在新的位置上，所能產(chǎn)生的收益。服務(wù)還可劃分為

26、許多類型：服務(wù)還可劃分為許多類型：v 服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能 服務(wù)產(chǎn)品（產(chǎn)品性服務(wù)）以服務(wù)本身來(lái)滿足顧客的主要 需求的活動(dòng)。（3、4、5中的服務(wù)） 服務(wù)功能（產(chǎn)品附加服務(wù)、產(chǎn)品支持性服務(wù)）以服務(wù) 來(lái)滿足顧客的非主要需求的活動(dòng)。（2中的服務(wù)）v以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（如自動(dòng)售貨）、以人力為基礎(chǔ)的服務(wù)以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（如自動(dòng)售貨）、以人力為基礎(chǔ)的服務(wù) （如擦窗）v要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)（如手術(shù)）、不要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)（如手術(shù)）、不要求顧客到場(chǎng)的服務(wù) （如洗車）v 所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在。只是各行業(yè)中服務(wù)成所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在。只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大

27、小有所不同而已。每個(gè)人都在為他人服務(wù)。分所占的比重大小有所不同而已。每個(gè)人都在為他人服務(wù)。 西奧多西奧多李維特（李維特（Theodore Levitt） Every business is a service business: You are not a chemical company. You are a chemical services company. _ Kotler 早晨起來(lái)，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客早晨起來(lái)，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢，你就成功了。戶的錢，你就成功了。 米爾頓米爾頓科特勒科特勒名家觀點(diǎn)名家觀點(diǎn)銷售量和服務(wù)水平的關(guān)系圖：銷售量和服

28、務(wù)水平的關(guān)系圖：產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷人員人員(people)有形展示有形展示 (physical evidence)過(guò)程過(guò)程(process)產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷人員人員有形展示有形展示過(guò)程過(guò)程服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合（五）服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合（五）服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合:7P （2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線（product lines） 是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 密切相關(guān)是指：這些產(chǎn)品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）；或銷售給同類顧客群；或通過(guò)同一類型的渠道銷售出去；或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度；或必須被同時(shí)使用。 每條產(chǎn)品線可由若干次級(jí)產(chǎn)品線構(gòu)成。 （3）產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品項(xiàng)目

29、（product items） 產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 或：產(chǎn)品線內(nèi)由規(guī)格、檔次、款式及其他屬性來(lái)區(qū)別的各項(xiàng)產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目可由若干次級(jí)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度清潔劑（清潔劑（9 9）牙膏（牙膏（2 2）條狀肥皂（條狀肥皂（8 8）紙尿布（紙尿布（2 2）紙巾（紙巾（4 4）象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928德來(lái)夫特德來(lái)夫特19331933佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲1960196

30、0汰漬汰漬19461946洗污洗污18931893旗職旗職19821982快樂(lè)快樂(lè)19501950佳美佳美19261926絕頂絕頂19921992奧克雪多奧克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保潔凈保潔凈19631963波爾德波爾德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉蘭油玉蘭油19931993伊拉伊拉19721972寬度：寬度：5 條產(chǎn)品線。條產(chǎn)品線。 長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)項(xiàng)目。個(gè)項(xiàng)目。深度：佳潔士品牌有深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種

31、口味, 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)圖產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)圖產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖）產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖）PLC告訴我們：告訴我們：產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。幾點(diǎn)說(shuō)明：幾點(diǎn)說(shuō)明：vPLC具有典型性v不同產(chǎn)品、不同地區(qū)的PLC有差異v指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，而不是經(jīng)濟(jì)使用生命、物質(zhì)生命v與產(chǎn)品所屬的范圍有關(guān)：l行業(yè)、企業(yè)生命周期；l種類、形式、品牌化產(chǎn)品的生命周期v開發(fā)期也可看作一個(gè)階段:開發(fā)、介紹、成長(zhǎng)、

32、成熟、衰退v淘汰后才能如實(shí)描繪v理想的PLC與不理想的PLCvPLC與品牌生命周期v一些批評(píng)意見(jiàn)銷售銷售時(shí)時(shí) 間間DpI/GMD銷售銷售時(shí)時(shí) 間間DpI/GMD理想的理想的PLC不理想的不理想的PLCPLCPLC與品牌生命周期：與品牌生命周期：uPLC從屬于品牌生命周期uPLC策略，即獨(dú)立于又服務(wù)于品牌生命周期策略u(píng)PLC得益于品牌生命周期銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間夭折型夭折型難產(chǎn)型難產(chǎn)型英年早逝型英年早逝型銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間茍延殘喘型茍延殘喘型東山再起型東山

33、再起型步步高升型步步高升型早熟型早熟型長(zhǎng)壽型長(zhǎng)壽型高處不勝寒型高處不勝寒型銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間銷銷售售量量時(shí)間時(shí)間曇花一現(xiàn)型曇花一現(xiàn)型轉(zhuǎn)世型轉(zhuǎn)世型三、三、 PLC各階段的劃分方法各階段的劃分方法q銷售增長(zhǎng)率判斷法銷售增長(zhǎng)率=（本期銷售量- -基期銷售量）/基期銷售量q產(chǎn)品普及率判斷法 按產(chǎn)品在家庭或人口中的 普及率來(lái)判斷。q類比法：和已投入市場(chǎng)的同類產(chǎn)品作對(duì)比,以判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。10%，介紹期10%，成長(zhǎng)期0.1%10%，成熟期0，衰退期5%，介紹期5%50% ，成長(zhǎng)期50%90%，成熟期90% ，衰退期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)11/26

34、/20218788 促銷促銷 高高 低低高高 低低 價(jià)格價(jià)格快速快速撇取撇取策略策略緩慢緩慢撇取撇取策略策略快速快速滲透滲透策略策略緩慢緩慢滲透滲透策略策略 1. 快速撇取策略快速撇取策略（rapid skimming) 是以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：能在競(jìng)爭(zhēng)威脅來(lái)臨前盡快占領(lǐng)市場(chǎng)；可獲得較大利潤(rùn)，盡快回收投資。 適用條件 2. 緩慢撇取策略緩慢撇取策略（slow skimming) 是以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：可獲得較大利潤(rùn)。 適用條件 3. 快速滲透策略快速滲透策略（rapid penetration) 是以低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)

35、點(diǎn)：可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；可從多銷中增加利潤(rùn)。 適用條件 4. 緩慢滲透策略緩慢滲透策略（ slow penetration) 是以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：可擴(kuò)大銷售；可降低成本。 適用條件雷諾圓珠筆雷諾圓珠筆 1945年，當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國(guó)雷諾公司看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有的圓珠圓珠筆筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。在制定價(jià)格時(shí)，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析，考慮到這種產(chǎn)品在美國(guó)首次出現(xiàn)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)后市場(chǎng)物資供應(yīng)缺乏，購(gòu)買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速撇取戰(zhàn)略快

36、速撇取戰(zhàn)略，以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格每支 10 10 美元美元賣給零售商。當(dāng)時(shí)每支筆的生產(chǎn)成本僅為0.50 美元。零售商以每支零售商以每支 20 20 美元美元的價(jià)格出售，產(chǎn)品在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，雷諾公司獲得了巨額利潤(rùn)。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，所以很快招來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降，零售價(jià)降為每支降為每支 0.70 0.70 美元美元，生產(chǎn)成本降為每支 0.10 美元。 營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐 構(gòu)思構(gòu)思就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 企業(yè)在尋求構(gòu)思時(shí)應(yīng)當(dāng)搞清：企業(yè)重點(diǎn)投資的領(lǐng)域領(lǐng)域是什么，應(yīng)該發(fā)展到什么程度；開發(fā)新產(chǎn)品要達(dá)到的目的目的是什么；計(jì)劃投入多少資金資金；要確保多高的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)

37、占有率；在獨(dú)創(chuàng)新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品中，各應(yīng)投入多大力量多大力量等。只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設(shè)想的失敗率。 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源： 內(nèi)部推銷員、高層管理人員、工人、技術(shù)人員等。（55%） 外部顧客（28%） 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（27%） 、科學(xué)家、經(jīng)銷商、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商 等。世界上沒(méi)有任何東西像構(gòu)思這樣具有威力，而構(gòu)思的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。世界上沒(méi)有任何東西像構(gòu)思這樣具有威力，而構(gòu)思的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 維克多維克多雨果（雨果（Victor Hugo） 構(gòu)思的篩選構(gòu)思的篩選（Idea Screening） 即剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的構(gòu)思，使公

38、司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的構(gòu)思上。 需要填制產(chǎn)品構(gòu)思表產(chǎn)品構(gòu)思表： 首先，首先，新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品委員會(huì)按產(chǎn)品構(gòu)思的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。進(jìn)行篩選。 甄別構(gòu)思時(shí)，一般要考慮三個(gè)因素： 一是市場(chǎng)成功的條件。如市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度與前景、能否獲利、現(xiàn)有銷售結(jié)構(gòu)是否適合等。 一是該構(gòu)思是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。這些戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)、形象目標(biāo)等方面； 一是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開發(fā)這種構(gòu)思。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。 日本花王公司的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)將會(huì)審查以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：日本花王公司的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)將會(huì)審查以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：q新產(chǎn)品是否對(duì)顧客和社

39、會(huì)真的有用?q新產(chǎn)品是否適合花王這樣的公司?q新產(chǎn)品是否與公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略相吻合?q公司是否擁有成功開發(fā)新產(chǎn)品所需要的人員、技術(shù)和資源?q新產(chǎn)品是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值? 其次，其次，對(duì)經(jīng)篩選后留下的構(gòu)思，可利用新產(chǎn)品對(duì)經(jīng)篩選后留下的構(gòu)思，可利用新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)分構(gòu)思評(píng)分表表進(jìn)行篩選。進(jìn)行篩選。 新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)分表新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)分表評(píng)分等級(jí)評(píng)分等級(jí): 0.000.40為差；0.410.75為較好；0.761.00為好。 目前最低合格線定值為0.70。 新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 （Concept Development and Testing） 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思所作的詳盡的描述。 產(chǎn)品概念不同于產(chǎn)品不同于產(chǎn)品構(gòu)