營銷企劃流程

1、 營銷策略策劃的全過程營銷背景分析業(yè)務評估： 產(chǎn)品評估 目標市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習慣 配銷 定價 競爭分析 需求分析問題與機會營銷企劃制定營銷目標制定定位策略確定目標市場營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、包裝、服務定價配銷促銷：人員推銷、公關、促銷、廣告營銷預算與投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果企業(yè)競爭優(yōu)勢與劣勢評估分析表（以某香煙制造商為例）企業(yè)戰(zhàn)力評估與競爭的優(yōu)劣比較作戰(zhàn)策略勝×敗優(yōu)勢與劣勢創(chuàng)新戰(zhàn)力·研究與科技陣容·研究設備·基礎研究力·應用研究力（商品開發(fā)力）·專利權(quán)×××缺乏專精之營銷人

2、員品牌代理毋需研設點子多、有干勁之人員敏銳的市場分析能力只有代理權(quán)積極培訓新血投入短期內(nèi)不予考慮強化教育訓練產(chǎn)品線垂直發(fā)展宣導短期內(nèi)不予考慮生產(chǎn)戰(zhàn)力·生產(chǎn)產(chǎn)能·生產(chǎn)技術力·生產(chǎn)管理力·生產(chǎn)設備力·原料與品質(zhì)××××易受貨源控制型態(tài)為進口代理商型態(tài)為進口代理商型態(tài)為進口代理商原料及品質(zhì)均屬上選加強各品牌之開發(fā)技術開發(fā)暫不予考慮管理開發(fā)暫不予考慮設備開發(fā)暫不予考慮加強開發(fā)優(yōu)質(zhì)煙商財務戰(zhàn)力·經(jīng)營技術·流動資金·負債技術·自有資金能力·融資能力經(jīng)營資本不遜于對手流

3、動比率大于2短期償債能力強70%資金自有周轉(zhuǎn)應變能力高強化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性避免流動比率過高加強變現(xiàn)的速度堅持個體獨立之理念維持一定之周轉(zhuǎn)率管理能力·經(jīng)營管理人的才與德·中堅干部與基層人員的素質(zhì)·組織力·人事行政管理力·策略決策力××注重經(jīng)營階層人品大專相關科系陣容組織架構(gòu)尚不健全人事流動偏高市場情報應變力快嚴格執(zhí)行考稽制度定期教育培訓及講習力圖擺脫家族色彩加強人事合理公開化加強充分授權(quán)不官僚營銷戰(zhàn)力·產(chǎn)品系統(tǒng)戰(zhàn)力·物流戰(zhàn)力·廣告與促銷戰(zhàn)力·銷售據(jù)點與戰(zhàn)力·營銷通路·服

4、務力××單一產(chǎn)品市場調(diào)適差迅速補貨能力強完美的訴求及公關考慮周詳?shù)膿?jù)點組合高效率行銷利益通路銷售人員不定尋求多元主力陣容調(diào)查季節(jié)性之消費量強調(diào)普遍到達組合加強零售商觀念溝通以感性通路建立CIS積極招募新血投入顧客戰(zhàn)力·所經(jīng)營細分市場的規(guī)模與成長·顧客的接納度·顧客的忠誠度×細分市場之消費穩(wěn)定為其心中理想品牌者多變性為消費群特定集中一點之作戰(zhàn)戰(zhàn)略加強唯一之強勢扭轉(zhuǎn)消費者并教育之競爭策略企劃矩陣（以某香煙制造商為例）SWOTSttength優(yōu)勢Weakness劣勢Opportunity機會Threat威脅企業(yè)分析靈通的市場調(diào)查優(yōu)異的企劃群

5、雄厚的資金通路掌握后發(fā)品牌再定位困難單一品牌課稅高市場傾向洋煙需求市場人口日趨增多競爭對手多水貨猖獗反吸煙聲浪高競爭者分析通路掌握先發(fā)品牌有一定消費層多品牌品牌忠誠度不高定位不明顯課稅過高洋煙市場逐漸看好競爭態(tài)勢大致已定水貨猖獗反吸煙聲浪高產(chǎn)業(yè)分析國產(chǎn)煙與洋煙短、長點鮮明洋煙口味支持者眾多相同定位訴求過多課稅過高洋煙市場日益擴大定位仍有回旋空間水貨猖獗反吸煙聲浪高顧客分析普遍喜好洋煙品牌選擇不穩(wěn)定頗受拒吸抽二手煙影響口味、價值感、健康訴求、知名度的堅持拒吸二手煙運動進行頗烈環(huán)境分析吸煙族繁衍快速利潤大并不斷擴大拒吸二手煙走私貨猖獗高稅課征追求長壽吸煙族仍鐘情洋煙之口味清淡國家經(jīng)濟形勢影響很大追

6、求長壽和健康 營銷策略企劃書樣本主題年月日企劃人部門營銷目標市場競爭態(tài)勢 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場定位者優(yōu)勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）機會（OPPORTUNITY）威脅（THREAT）目標市場/市場細分產(chǎn)品定位產(chǎn)品訂價配銷促銷營銷控制與追蹤營銷時間進度表營銷評估問題點機會點解決對策：營銷企劃內(nèi)容的查核范例內(nèi)容NO.問題點是否備注（一）掌握市場1是否自己產(chǎn)品市場的大小、占有率還不知道，還停留在需要預測的階段？2自己產(chǎn)品的季節(jié)變動情形還捉摸不定，生產(chǎn)計劃容易紊亂？3市場的實際狀況是否無法掌握，從而全賴強強銷硬售的努力推銷？4過去因市場狀況不明導致銷售失敗的原因是否

7、未加分析，而一再的重復失??？（二）營銷目標5是否沒有建立適當?shù)匿N售目標？銷售分配也任意決定，完全采取一種隨便決定的方法？6是否沒有鼓勵推銷員向目標努力的方法？7有無產(chǎn)生合理的利潤？是否賣得越多，虧損越大？地域市場覆蓋越大，銷量反而增加甚微？8每月的銷售額是否有很大的差額？（三）營銷定位9您的產(chǎn)品（或品牌）在目標顧客心中與同類產(chǎn)品相比有無明晰的印象？這種印象是否導致目標顧客指名購買？如果沒有，您是否尚未認真審視您的定位？10如果發(fā)現(xiàn)您的老顧客正在減少，或者發(fā)現(xiàn)了新的目標顧客層，您是否還沒考慮到您的產(chǎn)品該重新定位了（四）營銷策略11銷售額無法增加，是否有逐漸衰退的情形？12盡管做得不錯，是否只是花

8、錢而毫無成效？13銷售促進方案是否正苦于枯竭的情況？14是否難于選擇在最低流通成本下，促進產(chǎn)品或服務流通渠道的方法？15廣告費用花了不少，而廣告效果卻看不出來或很不相配嗎？（五）實戰(zhàn)推銷16每次在開始銷售新產(chǎn)品時，是否連銷售基點也沒有明確化，就在訪問銷售中引起疑問，而使成績越來越差？17說服顧客反對意見的方法尚未確立嗎？18推銷員是否缺乏接洽與簽訂契約的能力？19顧客購買心理和行為的研究是否還不夠？20在處理銷售糾紛、抱怨方面，是否忙得不可開交？21推銷員的接洽能力是否難有進步？（六）推銷員精神狀態(tài)22推銷組織的士氣是否沮喪？推銷員的勤勞意欲是否消失殆盡？23人員流動率是否太高？24對推銷員的

9、適任性是否有疑問？在人事配置方面，是否尚未做到適才適所的地步？25推銷員的薪資制度是否合理？薪資制度是否就是造成士氣沮喪的原因？26有無因為人事關系或其他因素而陷入低潮中的推銷員？（七）銷售管理27銷售與開發(fā)、生產(chǎn)部門間，是否停留在協(xié)調(diào)不夠的狀態(tài)下，會議是否消耗太多的時間？28是否因為不能好好管理推銷員，因而感到頭痛？是否不肯向推銷員提出填寫推銷日報表的要求？29上司想教育部屬，而部屬想改變上司的主意，雙方只有互相牽制，而沒有合作的精神嗎？30推銷事務是否過份復雜？而使報表與情報的流通太慢甚至完全停頓？31組織內(nèi)有無派系，是否派系主義橫行，使上下左右全無信賴感？（八）銷售戰(zhàn)力32貨款是否收不回

10、來？累積的呆帳是否很多？33應收帳款管理、資金管理等，是否單憑視覺就可以一目了然？34每個推銷員的推銷效率是否沒有計算出來？35預定銷售數(shù)量與目標是否沒有與實績相比較？ 實用工具：營銷企劃書中的必備項目（1） 策劃名稱（策劃主題）（2） 策劃者姓名（小組名稱、成員名稱）（3） 策劃制作年、月、日（4） 策劃目的以及策劃內(nèi)容的簡要說明（5） 策劃的經(jīng)過說明（6） 策劃內(nèi)容的詳細說明（7） 策劃實施時的步驟說明以及計劃書（時間、人員、費用、操作等的計劃表）（8） 策劃的預期效果（9） 對本策劃問題癥結(jié)的想法（10） 可供參考的策劃案、文獻、案例等（11） 如果有第二、第三備選方案時，列出其概要（1

11、2） 策劃實施中應注意的事項營銷策劃書各單元所含內(nèi)容（1） 封面：封面的構(gòu)成要素應該包括呈報對象，文件種類，營銷策劃名稱，副標題，策劃者姓名及簡介，所屬部門，密級，呈報日期，編號及總頁數(shù)。（2） 目錄：除非策劃書的頁數(shù)很少，否則千萬不要省略目錄頁的內(nèi)容。因為，通過目錄可以讓閱讀者對策劃書有個概括的了解。在目錄中具體應該有主標題、副標題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁碼。（3） 前言當人們拿到營銷企劃書，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。如果在策劃提案討論會上無充分的解說時間，就必須在前言中清楚地表述所闡述的重點問題。具本內(nèi)容包括策劃的目的意義、企劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望達到的效果及相關內(nèi)容、致謝等

12、。（4） 策劃摘要：摘要一般要闡明一個營銷企書所有內(nèi)容的重點，如果企劃書要呈報的上司非常忙碌，頁數(shù)最好控制在二三頁左右，用簡捷的句子對每個項目進行說明，具體的構(gòu)成要素大致有：·動機·目標及策劃的必要性·情景分析·所需資源·相關的輔助信息·預期效益·風險評估·實施中的計劃管理 按照上述內(nèi)容書寫摘要，可以收到提示重點的效果。簡潔的摘要能驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報刊和雜志所采用。 在完成了以上所列示的內(nèi)容之后，接下來就可以開始書寫企劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容包括四部分：why:策劃的背景和動機；what:策劃目標

13、、范圍以及情景分析；how：方案說明、策略的開成、物力財力資源的投入、預期效益、風險評估；Action plan：實施計劃的管理。這四部分內(nèi)容詳述如下：（5） 策劃的背景、動機：這部分內(nèi)容應該根據(jù)企劃書的特點，在以下項目中選取所需的內(nèi)容進行重點闡述。這些項目有：企業(yè)基本情況簡介、主要股東及持股比例、經(jīng)營狀況、主要產(chǎn)品廠房設備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點及其分布、銷售渠道及主要客戶、財務狀況及最近三年財務分析、研發(fā)能力實績、研發(fā)部門組織狀況，研發(fā)團隊的專長說明、重要的研究設備、研發(fā)成果、獲獎及專利情況、管理能力、營銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學歷和經(jīng)歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境說明，以及相關的目的

14、、動機等。（6） 規(guī)劃目標：在策劃書中，需要明示策劃所要實現(xiàn)的目標或改善的重點。如新產(chǎn)品的銷售計劃是：1月3月實現(xiàn)銷售XXX臺，或銷售額達到XXXX萬元的目標。目標的選擇滿足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可實現(xiàn)性(achievement)、相關性(relevant)、以及時效性(time)。（7） 情境分析：在進行營銷策劃時，應該了解問題的環(huán)境特征，如要考慮內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢、弱點、機會、威脅（SWOT）等因素。在行業(yè)內(nèi)部中應該了解國內(nèi)市場、全球市場、行業(yè)內(nèi)部的競爭情況等；在外部環(huán)境分析方面，應作好（STEP）分析，亦即社會文化因素（Soc

15、iety）、技術進步(Technology)、經(jīng)濟狀況(Economy)、政治法規(guī)因素(Politics)等方面的分析。如果能對內(nèi)外部環(huán)境形勢全面了解，對你分析問題將會大有裨益。 將企劃書的撰寫重點放在如上環(huán)境分析的各項因素上，對過去和現(xiàn)在的情況進行詳盡的描述，并通過對將來情況的預測來制定計劃。如果周圍的環(huán)境情況不明，則應該通過調(diào)查研究、市場和經(jīng)營環(huán)境分析加以補充。（8） 方案說明： 在營銷策劃書中，解決問題和實現(xiàn)目標的策略應該一目了然。同時，對方案的可行性、成本收益情況須進行詳盡的評估，而且采用的評估步驟、方法既要科學合理，又要簡單易懂。（9） 使用資源、預期收益及風險評估： 在營銷策劃書中

16、，應對方案執(zhí)行過程中所需的人力、物力、財力以及可能產(chǎn)生的有形、無形成本負擔進行評估。同時，對方案何時產(chǎn)生收益，產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長短等也須進行評估。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化，不可避免地會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性，也就是我們常說的風險，因此，當環(huán)境變化時，是否有應變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會危及企業(yè)的生存等也要策劃中加以說明。（10）實施的日程計劃： 對策劃方案的各工作項目，按照實施時間的先后順序排列、標示形成實施的時間表。這樣，有利于在策早方案實施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應的權(quán)、責也應在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應變程序也應該在這部分通盤考慮。營銷企劃書的標準框架（1） 問題或機遇說明（必需項） 本項目想解決的是什么問題或想把握何種機遇？這一部分應提出導致營銷項目產(chǎn)生的各種因素或背景，必要時可回顧一下以前曾作過何種程度的嘗試。（2） 范圍界定（必需項） 想要獲得的最終結(jié)果是什么？范圍界定須回應上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執(zhí)行及管理就越有利。（3） 完成標準（必需項） 需要做些什么？如何用最客觀的標準來衡量？如何知道已經(jīng)完成？完成標準應該是可測量的，以杜絕完成以后作主觀主義的評價。（4） 假設（可選項） 作了哪些假設？是否人人都明白這些假設？如果高層管理者、項目組的其他成員的假設不同，兩者的期望值就會大相徑庭。（5） 影響說明及波及面（