顧問(wèn)式銷售技巧

1、中質(zhì)先鋒內(nèi)部培訓(xùn)資料 顧問(wèn)式銷售技巧顧問(wèn)式銷售技巧課程意義為什么要學(xué)習(xí)本課程？（學(xué)習(xí)本課程的必要性） 21世紀(jì)不僅是科技騰飛的世紀(jì)，更是爭(zhēng)奪銷售主動(dòng)權(quán)的世紀(jì)。試想一下，一個(gè)沒(méi)有銷售秘訣的公司將會(huì)在白熱化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中處于何等弱勢(shì)的地位；試想一下，那些無(wú)法用新的銷售技術(shù)武裝起來(lái)的銷售人員在高手林立的生意場(chǎng)上將會(huì)遭遇怎樣的暴風(fēng)雨。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，就是那些普通的個(gè)體都不能停止追趕銷售新技術(shù)的腳步，更何況是希望在生意場(chǎng)上開(kāi)拓一番天地的您呢。    本課程引領(lǐng)銷售技術(shù)之先風(fēng)，與同類教材相比，本課程最大的特點(diǎn)是，以實(shí)用見(jiàn)長(zhǎng)，以新穎取勝，是一套不可多

2、得的銷售必備課程。課程目標(biāo)通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變：從本質(zhì)上了解顧問(wèn)式銷售技術(shù)學(xué)習(xí)顧問(wèn)式銷售的原則和方法改變傳統(tǒng)的銷售思維模式學(xué)會(huì)面向高層決策者的銷售方法學(xué)會(huì)提升銷售率與客戶忠誠(chéng)度的方法課程對(duì)象誰(shuí)需要學(xué)習(xí)本課程各類銷售人員銷售經(jīng)理、主管  目 錄第一講 銷售行為VS客戶購(gòu)買行為11前言12銷售行為與購(gòu)買行為13關(guān)于銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)6第二講 顧問(wèn)式銷售的幾個(gè)基本概念 121問(wèn)題點(diǎn)122需求143利益144購(gòu)買循環(huán)165優(yōu)先順序17第三講 關(guān)于購(gòu)買循環(huán) 181銷售對(duì)話的路徑182銷售代表的決策VS客戶的決策203優(yōu)先順序的調(diào)整21第四講 SPIN與FAB231引言232何為F

3、AB233把握產(chǎn)品利益29第五講 顧問(wèn)式銷售對(duì)話策略291銷售對(duì)話所隱藏的基本策略292購(gòu)買循環(huán)的決策點(diǎn)323決策點(diǎn)處的“跳躍”354銷售對(duì)話鐵律36第六講 SPIN技術(shù)進(jìn)階371狀況性詢問(wèn)372問(wèn)題性詢問(wèn)383暗示性詢問(wèn)414.需求效益問(wèn)題詢問(wèn)43第七講 SPIN與PSS451引言452關(guān)于PSS453SPIN與接近階段474SPIN與調(diào)查階段505SPIN與成交階段51第八講 SPIN運(yùn)用關(guān)鍵準(zhǔn)備521引言522為何顧客不認(rèn)可產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)543如何從客戶角度準(zhǔn)備產(chǎn)品優(yōu)544如何從新角度認(rèn)識(shí)客戶反論56第九講 狀況性詢問(wèn)進(jìn)階571狀況詢問(wèn)的目的572于問(wèn)題點(diǎn)583如何有效使用狀況詢問(wèn)60第十講

4、問(wèn)題性詢問(wèn)進(jìn)階 631.問(wèn)題性詢問(wèn)632.如何有效使用問(wèn)題詢問(wèn)65第十一講 暗示性詢問(wèn)進(jìn)階701引言702暗示性詢問(wèn)的目的713暗示性詢問(wèn)的對(duì)象734暗示性詢問(wèn)的影響735如何策劃暗示性詢問(wèn)74第十二講 需求確認(rèn)詢問(wèn)進(jìn)階 771需求確認(rèn)詢問(wèn)的目的772ICE模式793需求確認(rèn)詢問(wèn)的時(shí)機(jī)8013第一講 銷售行為VS客戶購(gòu)買行為1前言2銷售行為與購(gòu)買行為3關(guān)于銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)4銷售階段與機(jī)會(huì)點(diǎn)第一節(jié) 銷售行為與購(gòu)買行為【本講重點(diǎn)】銷售行為購(gòu)買行為銷售行為與購(gòu)買行為的差異銷售機(jī)會(huì)點(diǎn) 模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò)20年，通過(guò)對(duì)35000個(gè)銷售對(duì)話以及銷售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的

5、一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問(wèn)式銷售就是建立在模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問(wèn)題性詢問(wèn)、狀況性詢問(wèn)、暗示性詢問(wèn)和需求確認(rèn)詢問(wèn)。顧問(wèn)式銷售主要用來(lái)解決大客戶銷售的問(wèn)題：它可以使你的客戶說(shuō)得更多；它可以使你的客戶更理解你說(shuō)的是什么；它可以使你的客戶遵循你的邏輯去思考；它可以使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。要想深入了解什么是顧問(wèn)式銷售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷售行為和購(gòu)買行為及其關(guān)系。 銷售行為 圖11 銷售行為七步法表面上看，銷售行為是

6、一個(gè)混沌的過(guò)程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。圖11中的七步法看起來(lái)雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷售管理和銷售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷售行為七步法。 購(gòu)買行為 如果只是單純地研究一個(gè)銷售行為而不去研究購(gòu)買行為，銷售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷售無(wú)法和客戶的購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無(wú)論是在客戶的決策中還是銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷售行為的七步法之后，接下來(lái)就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買行為的七個(gè)階段。圖12 購(gòu)買行為七階段購(gòu)買行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)

7、研究的結(jié)果建立起它的模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶決策指導(dǎo)。 銷售行為與購(gòu)買行為的差異 傳統(tǒng)的銷售行為和客戶的購(gòu)買行為之間存在很大的差異，這種差異來(lái)自于認(rèn)識(shí)問(wèn)題的角度不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷售技巧，將很難迎合客戶的購(gòu)買需求，只會(huì)一步步陷入一種想當(dāng)然的銷售誤區(qū)，而不利于提高銷售水平。而顧問(wèn)式銷售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷售情況大為改觀，越來(lái)越好。1差異一對(duì)銷售行為而言銷售行為對(duì)購(gòu)買行為的影響是有限的。雖然，很多銷售經(jīng)理認(rèn)為只要銷售員努力去做，或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說(shuō)法在某些情況下是可以理解的。但

8、是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問(wèn)題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。對(duì)購(gòu)買行為而言購(gòu)買行為決定銷售行為。很多銷售代表過(guò)分地依賴于銷售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉?lái)的許多銷售技術(shù)無(wú)法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。 2差異二銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷售過(guò)程中，很多銷售代表習(xí)慣在客戶面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶的一些簡(jiǎn)單利益。但是，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)30分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶或者讓客戶理解銷售代

9、表說(shuō)話的真正內(nèi)涵。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多銷售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷售過(guò)程中，這些銷售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶建立聯(lián)系?？蛻絷P(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。銷售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。成功的銷售在于能夠?qū)⒖蛻羲P(guān)心的問(wèn)題引導(dǎo)到他未來(lái)會(huì)關(guān)心的問(wèn)題上，這是一種質(zhì)的跳躍。實(shí)際上，市場(chǎng)上只有10的銷售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹

10、的顧問(wèn)式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷售代表都無(wú)法做到。 3差異三銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙為什么銷售代表更關(guān)心銷售過(guò)程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售過(guò)程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問(wèn)題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過(guò)程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者。客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題在銷售過(guò)程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經(jīng)理，去看一位銷售代表的整個(gè)銷售過(guò)程，他會(huì)告訴你客戶在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶實(shí)際關(guān)心的并不是銷售代表向你

11、描述的那樣，客戶關(guān)心的問(wèn)題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問(wèn)題。 4差異四銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚產(chǎn)品說(shuō)明演示是許多公司對(duì)于其銷售代表的銷售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上拿100分的銷售代表，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，成交率比那些在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上只能拿到20分或者40分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)?？蛻絷P(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義信息時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更

12、有意義。尤其是對(duì)于客戶影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶部門(mén)的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶的意義就格外重大。 【自檢】請(qǐng)做下列歸類題，將屬于銷售行為和購(gòu)買行為的內(nèi)容分別歸入桶和桶中。如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義如何解決銷售中的障礙解決目前面臨的問(wèn)題產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)見(jiàn)參考答案11 第三節(jié) 關(guān)于銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)話A請(qǐng)看下面一段銷售對(duì)話：人物：S銷售代表 C客戶S：請(qǐng)問(wèn)貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約40人

13、吧。S：年銷售額是多少？C：2，000多萬(wàn)元。S：你們是通過(guò)什么方式銷售產(chǎn)品的？C：我們是通過(guò)代理商。S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？C：你到底想干什么？ 對(duì)于銷售對(duì)話，可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)”，因?yàn)椋挥邪盐蘸娩N售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷售行為和購(gòu)買行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。下面通過(guò)和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對(duì)銷售對(duì)話的分析來(lái)了解什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)。 對(duì)話B人物：和老師某知名銷售總監(jiān)：據(jù)你看來(lái)，銷售對(duì)話有哪些特征性的東西？：銷售代表強(qiáng)壓給客戶一些問(wèn)題。：這是不是更多的是一種狀況性的詢問(wèn)？：對(duì)。而這種狀況性的詢問(wèn)使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的

14、目的。：那就是說(shuō)實(shí)際上任何銷售人員在銷售過(guò)程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)不對(duì)？：對(duì)。：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過(guò)什么方式呢？：就是通過(guò)有效的提問(wèn)，如果你不能有效的提問(wèn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問(wèn)題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問(wèn)題。：那什么是有效的提問(wèn)呢？：有效的提問(wèn)應(yīng)該會(huì)給客戶一種非常舒服的感覺(jué)，像剛才那段對(duì)話如果是初次見(jiàn)面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶非常大的壓迫感。：這很可能讓銷售陷入一種困境？：對(duì)，有可能這個(gè)銷售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接

15、近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的興趣，他這樣的問(wèn)題也無(wú)法真正引起客戶的興趣。那么，提問(wèn)的關(guān)鍵是什么？：客戶非常關(guān)心的問(wèn)題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問(wèn)題。：我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進(jìn)行3分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。：在你來(lái)看，在一次銷售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺(jué)得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？：我覺(jué)得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問(wèn)題，如果是在接近階段，就

16、根本談不上產(chǎn)品跟客戶的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問(wèn)題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問(wèn)題，因?yàn)?，每個(gè)階段和客戶交流的問(wèn)題都不同。：如果我們推銷一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶有利的，而且也引起了客戶的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺(jué)得我們可以將這視為銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？：應(yīng)該可以。 對(duì)話C：什么是銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)？：銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶的不滿和抱怨？：兩三年的時(shí)間。：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N售代表的時(shí)候，一定要問(wèn)他們“你認(rèn)為銷售是從什么時(shí)候開(kāi)始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要

17、我和客戶搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒(méi)問(wèn)題了”，實(shí)際上，銷售真正開(kāi)始于客戶的抱怨和不滿。如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶提供一定的方案。你覺(jué)得這樣可行嗎？：不行。：為什么？：因?yàn)閺目蛻粢庾R(shí)到存在的問(wèn)題到客戶決定解決存在的問(wèn)題，中間還需要有一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程。如果在他剛剛意識(shí)到問(wèn)題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來(lái)，客戶往往會(huì)退卻，而你的銷售工作也會(huì)停滯下來(lái)。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。：表面上看這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)

18、單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題反映了普通銷售代表和顧問(wèn)式銷售代表的差異。 普通銷售代表通過(guò)一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。 顧問(wèn)式銷售代表1顧問(wèn)式銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶開(kāi)始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰?wèn)式銷售代表要做的事情。例如考慮購(gòu)買流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶去決策以及回復(fù)到銷售的原始點(diǎn)，這些都是顧問(wèn)式銷售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。 2普通銷售與顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別普通銷售和顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別

19、在于顧問(wèn)式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。當(dāng)客戶在銷售代表面前陳述他的問(wèn)題的時(shí)候，也就是說(shuō)銷售代表找到了問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實(shí)狀況和銷售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是為什么市場(chǎng)上存在90的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問(wèn)式銷售代表的原因。 3顧問(wèn)式銷售代表的首要工作顧問(wèn)式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問(wèn)題當(dāng)作自己的銷售問(wèn)題來(lái)解決，不把問(wèn)題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個(gè)過(guò)程的時(shí)候，銷售代表才能100的成交。 圖13 銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖 4將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表的成交率只能達(dá)到30。這是通過(guò)35000個(gè)