85度C案例分析報告

1、第 1 頁 共 11 頁85 度 c 案例分析報告第 2 頁 共 11 頁第一部分背景介紹1、85 度 c公司簡介85 度 c 注冊于開曼群島，是一家臺灣時尚餐飲公司，主要經(jīng)營咖啡、面包和甜點。取名來自“咖啡在攝氏85c 時喝起來最好喝的意思” ，是以五星級的主廚與宴會指定的頂級咖啡豆而成立的新形態(tài)創(chuàng)意店，以高雅明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象，讓消費者在明亮的開放式空間里享受甜食所帶來的美感與誘惑，感動您視覺、味覺、嗅覺。85 度 c的創(chuàng)辦人是臺灣人吳政學(xué)，他從開設(shè)茶坊起家，至今85 度 c已經(jīng)超過星巴克成為全臺最大的咖啡連鎖店；目前臺灣共有 340多家分店，并且正擴展到大陸、澳洲及美國。 85

2、 度 c在 2007 年 12 月正式登陸上海，一年半內(nèi)門店數(shù)量超過 55 家，到 2010 年末門店數(shù)已經(jīng)接近180 家，并計劃在三年內(nèi)挑戰(zhàn)中國內(nèi)地第一大平價咖啡連鎖店。根據(jù)該公司董事長吳政學(xué)的計劃，到2015 年，該公司在大陸的門店數(shù)目標(biāo)要達(dá)到1000 家，同時，有券商研究報告稱，85 度 c今明兩年的營收將分別增長40% 以及 33% ，主要動能在于大陸市場的擴張。2、公司上市情況2010年 11 月 22 日，85 度 c在臺灣地區(qū)上市，其首次公開發(fā)行價格區(qū)間定為 150-180 元新臺幣，根據(jù)招股說明書， 公司預(yù)計 ipo發(fā)行 1,425 萬股，每股面值 10 元新臺幣，占總股本約1

3、2.5 ，預(yù)計募集至多至25.65 億元新臺幣。85 度 c最終確定的發(fā)行價為168 元新臺幣， 實際募集資金 23.94 億新臺幣。掛牌首日股價就大漲，收盤時股價達(dá)400元新臺幣，相對發(fā)行價漲幅高達(dá)138% 。截至 2011 年 11 月 16 日，85 度 c股票的收盤價為 210.50 元新臺幣。3、所處行業(yè)及競爭對手情況85 度 c所處的行業(yè)可以表述為咖啡烘焙連鎖業(yè)。85 度 c最初是瞄準(zhǔn)星巴克作為主要競爭對手的，其商業(yè)模式的設(shè)計實際上也很有針對性。從一開始，85度 c就堅持選用危地馬拉的安堤瓜火山咖啡來保證品質(zhì)，不惜成本請來五星級酒店的廚師打理產(chǎn)品，并使用跟隨戰(zhàn)術(shù)和突出性價比的策略和

4、對手競爭。僅僅3年之后，85 度 c就在臺灣地區(qū)擊敗了星巴克， 以 32% 的市場份額壓倒對手的25% ，并且在營收和賣出咖啡杯數(shù)上全面超過了對方。在 85 度 c進入大陸市場后，他碰到了更多的對手，而這些對手可以說是被85 度 c “逼”出來的?？死蚪z汀、可頌坊、面包新語、宜芝多等，很多原本只是以面包和西點為主的對手，在遭遇了85 度 c這個強勁的對手后，也逐步改變經(jīng)營模式，向“咖啡 + 面包”的方向轉(zhuǎn)型，從而使85 度 c不得不面對更為激烈的競爭態(tài)勢。第 3 頁 共 11 頁第二部分問題討論一、 85 度 c 的的商業(yè)模式是怎樣的 ,相比于同類企業(yè)（如克莉絲汀和可頌坊）有什么不同。其商業(yè)模

5、式具有競爭力嗎？是否長期可持續(xù)？1、85 度 c的商業(yè)模式分析我們通過商業(yè)模式的9 大要素對 85 度 c進行分析：1) target customer 目標(biāo)客戶85 度 c將主要的消費人群鎖定在25 到 35 歲的年輕人，同時，其產(chǎn)品也適合其他年齡段的消費人群。2) value proposition 價值主張85 度 c 以平民的價格為顧客提供五星級的咖啡、五星級的蛋糕、五星級的烘焙、五星級的服務(wù)，并以此體現(xiàn)顧客的價值主張。3) distribution channel 分銷渠道85 度 c采取連鎖擴張的增長策略， 在臺灣地區(qū)， 大約有 90% 的門店是采取加盟方式的，但在大陸，目前所有的

6、門店都是直營店。4) customer relationship 客戶關(guān)系85 度 c 通過其“平價而奢華”的品牌形象來維系良好的客戶關(guān)系，是典型的基于客戶價值的客戶關(guān)系管理模式，并使之保持了一定的忠實客戶群。5) revenue streams 收入來源85 度 c 提供咖啡、面包及西點等產(chǎn)品，混搭的風(fēng)格打破了之前咖啡店和面包店產(chǎn)品線相對獨立的狀況，并拓展了收入的來源。6) core capabilities 核心資源為體現(xiàn)“奢華”的定位， 85 度 c 堅持使用最好的咖啡和聘請最好的廚師，提供一流的服務(wù)，這既是其品質(zhì)的保證，又是其保證與客戶間良好關(guān)系的基礎(chǔ)。7) value configu

7、ration 價值配置85 度 c 為維持在大陸的直營店快速擴張戰(zhàn)略，將其在臺灣地區(qū)的盈利大都投入到大陸的展店上，同時，ipo募得的資金也悉數(shù)用于補充營運資金。8) partner network 合作伙伴85 度 c 在大陸以直營店模式為主，在臺灣則以加盟店模式為主，而在美國及澳洲，則以控股公司與其他伙伴合作經(jīng)營。9) cost structure 成本結(jié)構(gòu)固定成本主要是門店租金、裝潢、水電費、設(shè)備和餐具費用以及管理人員人工成本； 變動成本主要是小時工工資及產(chǎn)品原材料成本。正常情況下， 其固定成本及變動成本占總收入的比重均為20% 左右，另有 10% 左右的其他費用發(fā)生。綜合而言，我們認(rèn)為8

8、5 度 c的商業(yè)模式可以用“平價奢華”來概括，通過第 4 頁 共 11 頁向客戶提供好而不貴的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)客戶的價值主張，并開創(chuàng)了咖啡、 面包及西點各自不同角色定位的全新盈利模式，再結(jié)合在規(guī)模效應(yīng)、 擴張策略及人才吸引等方面的良好運作，從而建立了很有特色的商業(yè)模式。2、85 度 c商業(yè)模式與同類企業(yè)的主要差異我們認(rèn)為 85 度 c的商業(yè)模式與克莉絲汀及可頌坊等同類企業(yè)相比，存在的主要差異有：第一，在產(chǎn)品品質(zhì)上的差異。85 度 c 雖然定位是平價，但是其將產(chǎn)品品質(zhì)始終放在首要的位置，包括采用星巴克2004 年最受歡迎咖啡豆瓜地馬拉的阿拉比卡咖啡豆以及聘請五星級飯店的主廚來制出美味的飲品及甜點

9、等，并且定期推出新的面包和蛋糕新品， 這使其產(chǎn)品的品質(zhì)明顯高于其他同類企業(yè)，從而能夠給消費者帶來更大的滿足。第二，在產(chǎn)品定位上的差異。 其他同類企業(yè)往往以賣面包為主，面包是他們收入和盈利的主要來源，而85 度 c對其每類產(chǎn)品都有精準(zhǔn)定位。同樣品質(zhì)的咖啡只賣星巴克三分之一的價格， 其主要作用是吸引更多的客戶， 并帶動更多的面包和西點消費，而后者才是85 度 c最主要的盈利來源。第三，在服務(wù)品質(zhì)上的差異。 奢華不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上， 同時還體現(xiàn)在服務(wù)上。在大陸， 85 度 c 為了確保服務(wù)品質(zhì)不降低，堅持直營店的發(fā)展策略，至今不接納加盟。 同時， 其以有競爭力的薪酬和激勵機制吸引肯德基的基層管理人員加

10、盟，以高素質(zhì)的管理確保門店的服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)然，這些只是表面上的幾點差異，實際上，85 度 c 商業(yè)模式的真正特點在于其經(jīng)營理念，即能夠以創(chuàng)新的思維調(diào)整經(jīng)營策略。例如，85 度 c 在臺灣是以咖啡帶動面包消費， 而到了大陸， 就靈活的調(diào)整為以面包為主， 走“休閑餐飲”的路線，而針對的客戶群也更加廣泛。這種意識和能力才是85 度 c在商業(yè)模式上能夠領(lǐng)先于其他同類企業(yè)的關(guān)鍵所在。3、85 度 c商業(yè)模式的競爭力評估我們從以下幾方面對85 度 c商業(yè)模式的競爭力進行評估：第一，客戶價值創(chuàng)造方面。85 度 c 的商業(yè)模式以高性價比為關(guān)鍵，將客戶的需求放在首要的位置，能夠為客戶創(chuàng)造高于其他同類企業(yè)的價值。第

11、二，持續(xù)盈利能力方面。85 度 c上市前 3 年營業(yè)收入的年均復(fù)合增長率達(dá) 49.51%，盈利的年均符合增長率達(dá)42.62%，保持了非常好的業(yè)績。第三，企業(yè)資源整合方面。85 度 c 的經(jīng)營策略保持了高度的協(xié)同，其大陸業(yè)務(wù)的拓展資金主要來源于臺灣地區(qū)的盈利，所有資源實現(xiàn)了集中的調(diào)配。第四，商業(yè)模式創(chuàng)新方面。 85 度 c成功的將 zara 的快時尚模式引入到咖啡烘焙業(yè)，在賣產(chǎn)品的同時突出服務(wù)的重要性，這一模式使其打敗了很多的對手。第 5 頁 共 11 頁第五，融資的有效性方面。 85度 c于 2010年 11 月 22 日的 ipo首日，其收盤價相對發(fā)行價的漲幅就高達(dá)138% ，說明資本市場對

12、企業(yè)的認(rèn)可度很高。第六，組織管理效率方面。 85 度 c的管理團隊一般在連鎖加盟業(yè)具有10 年以上的經(jīng)驗，專業(yè)性很強，能夠很好的管控加盟商，同時，85 度 c 非常強調(diào)效率，從他創(chuàng)業(yè)后僅用3 年就能夠在臺灣開店300 家以上的經(jīng)歷就能看出來。第七，企業(yè)風(fēng)險控制方面。根據(jù)85 度 c招股說明書中德勤出具的內(nèi)部控制制度審查報告及內(nèi)部控制建議函顯示，企業(yè)的內(nèi)部控制制度沒有重大缺陷。第八，企業(yè)合理避稅方面。85 度 c 注冊于開曼群島，開曼群島是國際聞名的避稅港之一， 能夠使企業(yè)的稅收方面獲得重要的利益，從而有助于提高企業(yè)的盈利能力。從以上八項企業(yè)商業(yè)模式的核心原則來看，85 度 c 的商業(yè)模式無疑是

13、具備較強的競爭力的。4、85 度 c的商業(yè)模式是否長期可持續(xù)我們認(rèn)為決定一種商業(yè)模式長期可持續(xù)的關(guān)鍵有2 點， 一是盈利、二是創(chuàng)新。盈利能力是支持一種商業(yè)模式長期存續(xù)的基礎(chǔ)。就85 度 c創(chuàng)立后幾年的經(jīng)營業(yè)績分析，總體上保持了快速增長的態(tài)勢，在利潤數(shù)據(jù)背后，85 度 c 有這樣幾點做法值得肯定。 第一，合理的產(chǎn)品定價， 以遠(yuǎn)低于競爭對手但又確保基本盈利的價格，既吸引了客戶又賺到了利潤；第二，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，賦予不同產(chǎn)品各自不同的角色， 并能根據(jù)不同市場的特點， 隨時調(diào)整產(chǎn)品的構(gòu)成， 突出盈利能力較強的產(chǎn)品份額，以提高總體盈利；第三，適當(dāng)?shù)牡昝娲笮。?5 度 c 鼓勵客戶帶著走， 而不是在店堂內(nèi)

14、停留， 所以其門店大小都嚴(yán)格控制，這樣既節(jié)約了租賃成本，又加快了客戶流動；第四，24 小時的營業(yè)時間，一方面大大提高了營業(yè)門店的利用效率， 另一方面配合豐富的產(chǎn)品從而囊括了需求金字塔中底部的大部分消費者；第五，謀求規(guī)模效應(yīng)，隨著門店越開越多，逐步跳過中間商，直接向原材料生產(chǎn)或進口商進貨， 從而進一步降低材料成本； 第六，標(biāo)準(zhǔn)化的制作和運營流程，建立中央廚房系統(tǒng)， 統(tǒng)一配送產(chǎn)品，并將面包和糕點制作流程標(biāo)準(zhǔn)化，有效節(jié)省運營成本。這些做法確保了其盈利的可持續(xù)性。創(chuàng)新能力是確保一種商業(yè)模式長期存續(xù)的關(guān)鍵。任何商業(yè)模式都存在被對手模仿的可能性， 尤其是咖啡烘焙業(yè)這樣的食品連鎖銷售行業(yè)，關(guān)鍵是要保持持續(xù)創(chuàng)

15、新的能力，能夠不斷推陳出新。在85 度 c的商業(yè)模式中，的確有不少創(chuàng)新性的舉措，包括：以高性價比滿足客戶的價值主張、以五星級的服務(wù)作為賣點、以具有產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)涵的85 度 c為企業(yè)形象、以和房東分成的方式解決快速開店所產(chǎn)生的資金缺口問題等等， 這些因素幫助 85 度 c取得了非常不錯的業(yè)績。 同時，85 度 c還特別重視新品的研發(fā)，規(guī)定每45 天推出 4-6 款糕點產(chǎn)品、 6-8 款面包第 6 頁 共 11 頁產(chǎn)品，到了夏天還要開發(fā)各類飲料，這些舉措牢牢吸引住了顧客的味蕾。當(dāng)然，創(chuàng)新的能力主要來源于企業(yè)管理團隊的理念、經(jīng)驗和智慧， 只要管理團隊保持穩(wěn)定，相信 85 度 c還將不斷的改變自己，以更

16、好地適應(yīng)市場的競爭?？傮w而言，我們認(rèn)為85 度 c的商業(yè)模式還是具有可持續(xù)性的，這點從其上市后，資本市場的反映也能體現(xiàn)出來。與此同時， 我們還必須關(guān)注一些問題的影響，例如，隨著大陸市場的發(fā)展，烘焙業(yè)的競爭日趨激烈，目前企業(yè)良好的盈利狀況是否會出現(xiàn)下滑； 快速擴張的策略導(dǎo)致企業(yè)的資金壓力不斷增加，上市融得的資金能否滿足企業(yè)發(fā)展的需求；人力資源儲備能否滿足企業(yè)的發(fā)展，隨著大陸人工成本的快速上漲， 如何在控制成本和吸引人才方面做到平衡等。這些還需要未來用時間來驗證。二、你認(rèn)為 85度 c在大陸地區(qū)應(yīng)該采用加盟店模式嗎？1、直營連鎖及加盟店的特點分析在說明具體理由之前， 我們先分析一下直營連鎖和幾種不

17、同形式的加盟的特點。根據(jù)我國經(jīng)濟部1996 年出版的連鎖店經(jīng)營管理實務(wù)，依連鎖店所有權(quán)集中程度分為五種經(jīng)營型態(tài)的連鎖體系：直營連鎖所有銷售點均由總部出資設(shè)立、所以決策權(quán)、 經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)均為總公司所有。各分店的產(chǎn)品組合相同或類似，供貨來源均由總公司決定。 所有決策可以執(zhí)行得最徹底，標(biāo)準(zhǔn)化的程度最高?？偛克璧馁Y金相當(dāng)龐大、相對風(fēng)險較高。自愿加盟這類商店大多原已存在， 連鎖總部提供加盟主專業(yè)化的經(jīng)營協(xié)助、及 cis(企業(yè)識別系統(tǒng) ) 之使用，由加盟主支付加盟權(quán)利金給總部，加盟主并承諾向總部采購一定比率之商品。 此一加盟形式、 加盟主擁有完全的經(jīng)營權(quán)與自主權(quán)，所以對加盟主的控制不易。特許加盟由加盟

18、主出資成立， 總部提供包含商標(biāo)、 商品、經(jīng)營技術(shù)以及象征總部之整體設(shè)計。加盟店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)獨立， 但必須支付總部加盟金、 權(quán)利金、保證金、開辦費用和簽約金等。 總部須在契約期限內(nèi)給予加盟主持續(xù)的指導(dǎo)與協(xié)助，而加盟主也有義務(wù)遵守總部的規(guī)定與限制。開放特許加盟的總部在控制與監(jiān)督上必須十分用心，否則容易產(chǎn)生管理上的弊端。合作加盟加盟的原因大部分是為了對抗大型連鎖店所行成。由零售商自動發(fā)起、 共同采購，以爭取優(yōu)惠的進貨價格。各零售商即為股東，可參與決策?？偛颗c各加盟第 7 頁 共 11 頁店之間以契約來明定權(quán)利與義務(wù)。委任加盟加盟總部請有意愿經(jīng)營者代為經(jīng)營。 總部會提供舊的直營店或新店面給加盟者，并

19、幫加盟者負(fù)擔(dān)裝潢、 部分設(shè)備及其它費用。 此加盟方式之加盟主不但要繳交加盟金和保證金給總部，利潤亦須按議定比例繳交總部。這五種型態(tài)說明如下表所述：直營連鎖自愿加盟特許加盟合作加盟委任加盟發(fā)起人制造商、零售商、批發(fā)商及服務(wù)業(yè)制造商或批發(fā)商制造商、零售商、批發(fā)商及服務(wù)業(yè)零售商制造商、零售商、 批發(fā)商及服務(wù)業(yè)資金來源總公司加盟店加盟店加盟店雙方店面所有權(quán)總公司加盟店加盟店加盟店總公司經(jīng)營權(quán)非獨立獨立獨立獨立非獨立店鋪經(jīng)營者總公司任命獨立之店主獨立之店主獨立之店主獨立之店主加盟人事權(quán)屬本部屬加盟店屬加盟店屬加盟店屬加盟店利潤之歸屬總公司加盟店部分繳交總公司加盟店部分繳交總公司價格限制總公司規(guī)定自由總公

20、司規(guī)定或推薦自由總公司規(guī)定或推薦商品供應(yīng)來源總公司原則上由總公司進貨，部分自行進貨由總公司統(tǒng)一進貨或推薦原則上由總公司進貨，部分自行進貨由總公司統(tǒng)一進貨或推薦店面形象外觀統(tǒng)一可略改統(tǒng)一可略改統(tǒng)一決策權(quán)總公司加盟店為主，總公司意見僅供參考總公司為主，加盟店為輔加盟股東為主總公司加盟金支付無支付加盟權(quán)利金支付加盟金和技術(shù)報酬支付一定金額的費用支付加盟權(quán)利金教育訓(xùn)練全套訓(xùn)練自由利用全套訓(xùn)練無全套訓(xùn)練指導(dǎo)專門人員巡回指導(dǎo)自由利用專業(yè)人員巡回指導(dǎo)無專業(yè)人員巡回指導(dǎo)競爭手段不一定價格競爭差異化價格競爭差異化促銷總公司統(tǒng)一實施自由加入總公司統(tǒng)一實施自由加入總公司統(tǒng)一實施總公司的控制力完全控制（最強）對加盟店

21、約束力弱（弱）對加盟店約束力強（強）總部為服務(wù)性質(zhì)（最弱）對加盟店約束力強（次強）與總公司的關(guān)系完全成一體貨源來往之任意共同體經(jīng)營理念共同體互助共同體經(jīng)營理念共同體合作基礎(chǔ)總部與分支機構(gòu)之關(guān)系契約契約服務(wù)為主契約為輔契約第 8 頁 共 11 頁總部收入來源營業(yè)所得批發(fā)買賣收益加盟金、技術(shù)報酬與營業(yè)所得分紅服務(wù)費技術(shù)報酬與營業(yè)所得分紅由上表可歸納出以下三個要點: 第一，直營連鎖的經(jīng)營主權(quán)皆為同一公司所有，故其控制能力最強， 而自愿加盟及特許加盟的經(jīng)營權(quán)雖為獨立，但其經(jīng)營權(quán)必須在特許的契約約束范圍內(nèi)，而合作加盟一般經(jīng)營主權(quán)完全為加盟所有人所擁有。委任加盟之經(jīng)營權(quán)較為特別，因為其店面所有權(quán)或租賃權(quán)皆

22、由總部提供或擁有，所以是由總部負(fù)擔(dān)店鋪的租金，加盟主則是負(fù)擔(dān)店鋪的基本開銷費用。第二，在營業(yè)利益上， 直營連鎖是完全屬于總公司，自愿加盟與合作加盟皆為加盟擁有者所有； 特許加盟因為由總公司提供商標(biāo)、商品、經(jīng)營技術(shù)及象征總部之整體設(shè)計， 故其總公司會對其干涉， 所以利益必須部分繳回總公司而非完全私有；委任加盟的的利潤亦需按固定比例繳回總部。第三，由發(fā)起人可大致推斷其成立之目的。直營連鎖成立的目的為廠商為了自行發(fā)展銷售通路所建立； 合作加盟主要為零售商為對抗大型連鎖店而自行發(fā)起的組織；自愿加盟是批發(fā)商為了協(xié)助零售商對抗大型連鎖店而發(fā)起；特許加盟則是透過特許契約使零售商或服務(wù)公司所發(fā)展出來的特定產(chǎn)品

23、、服務(wù)、營運方式、商標(biāo)及專業(yè)權(quán)等； 而委任加盟主要由加盟總部請人代為經(jīng)營，所以將它視為直營連鎖，其成立目的也和直營連鎖相同。直營連鎖和幾種主要加盟方式優(yōu)缺點比較項目直營連鎖自愿加盟特許加盟合作加盟優(yōu)點1、 所有權(quán)與管理權(quán)集中，容易發(fā)揮經(jīng)濟規(guī)模效益；2、 大量采購， 可享數(shù)量折扣及低廉運費；3、 擴大經(jīng)營規(guī)模， 有能力聘請優(yōu)秀管理人才，提高經(jīng)營效率；4、 集合批發(fā)及零售功能；5、可利用同一廣告，共同分?jǐn)倧V告費。1、投資較少；2、風(fēng)險分散；3、統(tǒng)一采購，擴大采購數(shù)量以降低成本；4、 主權(quán)分屬各店，其有因地制宜的彈性。1、兼具直營連鎖與自愿加盟的優(yōu)點；2、擴充時毋須自備資金；3、迎合店主當(dāng)老板的心理

24、；4、利用強大品牌知名度及全套軟件在經(jīng)營上成功機率較大?？稍谏痰杲?jīng)營的各個層面如進貨、廣告或促銷，采取聯(lián)合作業(yè)，以提高經(jīng)營的效率。缺點1、 投資金額龐大；2、風(fēng)險大；3、外在環(huán)境遽然改變時應(yīng)變能力較差；4、 店主興業(yè)較差。1、 連鎖本部對加盟店沒有絕對約束力，易淪為各自變通發(fā)展，而失去整體利益；2、 難以塑造齊一鮮明的契約形象；1、采契約制裁，本部或加盟店如在契約中找法律漏洞，亦容易影響本部獲各店利益；2、加盟店不斷擴缺乏強而有利的本部提供經(jīng)營技術(shù)指導(dǎo)，故易導(dǎo)致意見分歧，制度與策略較難推動，是最難經(jīng)營的一種第 9 頁 共 11 頁3、店主質(zhì)量參差不齊，亦影響整體連鎖的商業(yè)形象。張，可能造成寡占

25、或獨占的形象。型態(tài)。2、85 度 c大陸門店拓展模式分析根據(jù)上述對直營連鎖及幾種主要加盟模式的分析，我們可以清晰的看到各自的優(yōu)缺點， 其中直營連鎖方式的優(yōu)點是很明顯的，其所有權(quán)與管理權(quán)的集中、 規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮、經(jīng)營效率的提升等有點都是結(jié)盟形式不可能具備的?？Х群姹簶I(yè)常用的加盟形式是特許加盟，這種方式85 度 c在臺灣也大量采用，但我們認(rèn)為85 度 c當(dāng)前在大陸地區(qū)應(yīng)該繼續(xù)堅持直營連鎖的策略，不適合采用加盟店模式，其主要原因包括：第一，直營連鎖方式能夠在短期內(nèi)快速占領(lǐng)市場。直營連鎖方式能夠按照企業(yè)的意愿實施經(jīng)營擴張計劃， 所有的選址、員工培訓(xùn)、采購等都由企業(yè)一手完成，而不像特許加盟方式容易受到外

26、部因素的影響。當(dāng)前中國烘焙業(yè)市場發(fā)展很快但競爭激烈，只有快速占領(lǐng)市場才能確保足夠的市場份額，并產(chǎn)生良好的規(guī)模效應(yīng)。85 度 c要實現(xiàn)到 2015 年，在大陸的門店數(shù)達(dá)到1000 家的目標(biāo)，直營連鎖是其必然的選擇。當(dāng)然，直營連鎖也意味著較高的資金投入，但85 度 c通過上市籌資以及與房東分成支付租金等方式，能夠解決這一問題。第二，直營連鎖方式能夠確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。連鎖擴張是85 度 c快速增長的策略，而只有做到了經(jīng)營理念、cis、商品服務(wù)及管理制度都實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、一致化才是真正的連鎖。 成功的連鎖企業(yè)， 必須達(dá)成以上四個要件的一致來復(fù)制每一個商店，以確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。雖然在臺灣，85 度

27、 c 大約有 90%的門店是采用加盟的方式來經(jīng)營，但是在國內(nèi)特許加盟制度并不完善的今天，對加盟權(quán)的保留也保證了對示范門店特色完全復(fù)制的控制，使每家門店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是原汁原味。除了以上原因外， 直營連鎖還能夠規(guī)避加盟制存在的契約風(fēng)險，并且在高成長高收益的市場中使投資者獨享全部利潤。正是基于以上原因，85 度 c 在大陸采取了完全的直營連鎖模式， 暫時未考慮開放加盟， 而我們對此也持贊同的態(tài)度。三、假如你是機構(gòu)投資者， 你對上市時承銷商的估值有何看法( 參考 85 度 c上市招股報告有關(guān)新股定價）？在 85 度 c上市招股說明書當(dāng)中，承銷商估值的主要結(jié)果如下：市價法（本益比法）：價格區(qū)間約

28、為 138.23319.68 元；成本法（股價凈值比法） ：價格區(qū)間約為 113.94325.28 元；現(xiàn)金流量折現(xiàn)法：價值為184.53 元。根據(jù)上述估值結(jié)果， 結(jié)合公司所處產(chǎn)業(yè)之未來前景及潛在經(jīng)營績效、獲利能第 10 頁 共 11 頁力，確定承銷價為168 元。我們認(rèn)為承銷商對85度 c的估值基本合理，但似乎存在偏低的問題，相關(guān)的意見如下。首先，估值方法的選擇較為合理。承銷商選擇以本益比法作為估值的主要方法，再以股價凈值比法和現(xiàn)金流量折現(xiàn)法作為輔助參考，我們認(rèn)為還是比較合理的。85 度 c 是一家高獲利的成長型企業(yè)，肯定不適合采用凈值法進行估值，同時股價凈值比法也僅能作為參考方法使用。采用

29、現(xiàn)金流量折現(xiàn)法需要對企業(yè)未來的盈余及現(xiàn)金流量進行估算，但基于公司成立時間不長， 而未來成長預(yù)期又比較好的特點，很難準(zhǔn)確估算未來的現(xiàn)金流量，因此現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的結(jié)果也只適合作為參考。在此情況下， 選用本益比法最為適合。其次，估值時選擇的參照公司值得商榷。市價法估值的關(guān)鍵在于樣本公司的選擇。在本案例中， 由于咖啡烘焙業(yè)尚無公司在臺灣上市， 因此承銷商選擇了統(tǒng)一超商股份有限公司、晶華國際酒店股份有限公司以及中國旺旺控股有限公司作為估值參照，但這三家公司是否適合作為85 度 c的參照存在疑義。第一，從所屬行業(yè)分析。 用本益比法對企業(yè)價值進行評估，最好采用行業(yè)平均指標(biāo)作為參照，但仔細(xì)斟酌，這三家公司的所處行業(yè)與實際情況存在較大差異。統(tǒng)一超商是經(jīng)營連鎖便利店的， 晶華國際是經(jīng)營酒店業(yè)的， 中國旺旺則是經(jīng)營食品行業(yè)的，在細(xì)分行業(yè)上其實與85 度 c所處的咖啡烘焙業(yè)或多或少存在一定差異。第二，從經(jīng)營規(guī)模等方面分析。統(tǒng)一超公司2009 年的收入達(dá)到 1482.78 億元，中國旺旺則達(dá)到 547.30 億元，均遠(yuǎn)高于 85 度 c的 62.83 億元。從行業(yè)成熟度方面分析， 統(tǒng)一超經(jīng)營的便利店及中國旺旺的食品行業(yè)已經(jīng)非常成熟