A公司海空聯(lián)運產(chǎn)品營銷策略研究

1、第一章： 緒 論1.1研究的背景世界貿(mào)易增長大幅下滑,國際市場競爭激烈，海外進口商以及國內(nèi)出口商對國際運輸成本的控制日益加劇，同時由于國內(nèi)廠家的原因造成訂單通過海運不能按時交貨而導(dǎo)致罰金的產(chǎn)生更嚴(yán)重挫傷了出口企業(yè)的積極性。在這種情況下，?？章?lián)運這種運輸方式結(jié)合空運的快速和海運的經(jīng)濟，既縮短了交貨時間，又降低了運輸成本使客戶在時間和成本的權(quán)衡中增加了一種備選方案。海空聯(lián)運又被稱為空橋運輸（Air-bridge Service）。在運輸組織方式上是以實現(xiàn)貨物整體運輸?shù)淖顑?yōu)化效益為目標(biāo)的聯(lián)運組織形式，通過一次托運，一次計費，一份單證和一次保險，由海運及空運各運輸區(qū)段的承運人共同完成貨物的全

2、程運輸。它是一種以方便托運人和貨主為目的的先進貨物運輸組織方式。轉(zhuǎn)自楊志剛國際貨運代理業(yè)務(wù)指南  上海海運學(xué)院出版 P218?？章?lián)運方式始于60年代，但到80年代得以較大的發(fā)展。采用這種運輸方式，運輸時間比全程海運少，運輸費用比全程空運便宜。20世紀(jì)60年代，將遠東船運至美國西海岸的貨物，再通過航空運至美國內(nèi)陸地區(qū)或美國東海岸，從而出現(xiàn)了?？章?lián)運。這種聯(lián)運組織形式是以海運為主，只是最終交貨運輸區(qū)段由空運承擔(dān)。1960年底，原蘇聯(lián)航空公司開辟了經(jīng)由西伯利亞至歐洲航空線；1968年，加拿大航空公司參加了國際多式聯(lián)運；80年代，出現(xiàn)了經(jīng)由香港、新加坡、泰國等至歐洲航空線。目前，國際?？章?lián)運

3、線主要有：  （1）遠東一歐洲：遠東與歐洲間的航線有以仁川，迪拜，為中轉(zhuǎn)地，還有以新加坡為中轉(zhuǎn)地。（2）遠東一中南美：近年來，遠東至中南美的?？章?lián)運發(fā)展較快，因為此處港口和內(nèi)陸運輸不穩(wěn)定，所以對?？者\輸?shù)男枨蠛艽蟆Ｔ撀?lián)運線以邁阿密、洛杉礬、溫哥華為中轉(zhuǎn)地。 （3）遠東一中近東、非洲、澳洲：這是以迪拜為中轉(zhuǎn)地至中近東、非洲的運輸服務(wù)。在特殊情況下，還有經(jīng)馬賽至非洲、經(jīng)曼谷至印度、經(jīng)香港至澳洲等聯(lián)運線，但這些線路貨運量較小。 ?？章?lián)運作為一種新型的重要國際運輸方式，正逐步受到航運界的重視。1980年5月在日內(nèi)瓦召開的聯(lián)合國國際多式聯(lián)運公約會議上產(chǎn)生了聯(lián)合國國際多式聯(lián)運公約。該公約將在30

4、個國家批準(zhǔn)和加入一年后生效。它的生效對?？章?lián)運的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。  A公司是一家國際貨運管理和物流公司。經(jīng)過在亞太地區(qū)逾50 年的運作, A公司名列全球國際貨運管理和物流企業(yè)前10位, 并成為服務(wù)于快速發(fā)展國家的5大企業(yè)之一。由于世界貿(mào)易局勢的不斷變化，國際運輸成本在物流供應(yīng)鏈中所占比例越發(fā)突出，在這種情況下，市場迫切需要一種新型的運輸方法可以達到同時具有空運的迅速性以及海運的低廉成本，而?？章?lián)運的模式正是國際運輸行業(yè)競爭與發(fā)展的必然，也是構(gòu)建國際物流企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品。目前我國主要的海空聯(lián)運線主要為上海，天津新港，廈門以仁川，迪拜，為中轉(zhuǎn)地，前程為海運，后段為空運至歐洲主要國

5、家和地區(qū)。通過如下圖1，可以對?？章?lián)運的流程有一個形象的了解。圖1：?？章?lián)運操作流程 筆者自行整理1.2研究的目的和意義本人從事國際貨運代理行業(yè)超過10年，并曾在?？章?lián)運中轉(zhuǎn)中心迪拜工作2年?，F(xiàn)工作單位 A公司作為1家全球性貨運代理公司總部設(shè)在迪拜，海空聯(lián)運業(yè)務(wù)是該公司2008，2009年在大中華區(qū)主推業(yè)務(wù)。本人作為華東地區(qū)?？章?lián)運具體操作及推廣負責(zé)人希望將A公司?？章?lián)運運作模式和營銷策略作為研究對象開展研究。鑒于?？章?lián)運在全球貨運領(lǐng)域的逐步發(fā)展，而A公司作為總部在?？章?lián)運中轉(zhuǎn)地迪拜的跨國性貨運公司具有得天獨厚的優(yōu)勢去發(fā)展和拓展此業(yè)務(wù)。本論文的研究是為了結(jié)合A公司當(dāng)前自身所存在的優(yōu)劣勢情況，通

6、過對本行業(yè)環(huán)境的對比和對業(yè)務(wù)發(fā)展提供的機遇分析，A公司內(nèi)部強勢和弱勢分析，確定研究?？章?lián)運市場和目標(biāo)客戶群體的定位和具體重要營銷舉措。1.3待答問題（1）認(rèn)識A公司在?？章?lián)運市場環(huán)境中現(xiàn)存的優(yōu)勢和劣勢。（2）結(jié)合A公司的發(fā)展規(guī)劃，制訂和實施海空聯(lián)運產(chǎn)品市場營銷策略。1.4 ?？章?lián)運的界定海空聯(lián)運：?？章?lián)運是國際多式聯(lián)運中的一種新型運輸方式。按照“聯(lián)合國國際多式聯(lián)運公約”的解釋，“國際多式聯(lián)運”必須具備以下五個條件：（1）至少是兩種不同運輸方式的國際間連貫運輸（2）有1份多式聯(lián)運合同（3）使用一份包括全程的多式聯(lián)運單據(jù)（4）由一個多式聯(lián)運經(jīng)營人對全程運輸負責(zé)（5）全程單一的運費費率 第二章： 文

7、獻評論在本論文的準(zhǔn)備工作中，本人參閱了較多有關(guān)物流管理，營銷管理方面的文獻資料，從中深受啟發(fā) 并收益匪淺。這些文獻對于本論文的研究工作起相當(dāng)大的幫助，其中比較突出的文獻有：菲利普科特勒的“營銷管理”，楊志剛的“國際貨運代理業(yè)務(wù)指南”，等等。2.1 市場營銷概念和觀念 世界市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒給營銷下的定義是：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 這一定義包含下列一些核心概念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和服務(wù)；價值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系；市場。營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要。對營銷所作的一個最簡明的定義就是“滿足他人的需求且自己也

8、能贏利”。美國營銷協(xié)會所下的定義是：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與客戶間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗著，市場營銷原理，2003年3月版，第9版，北京，清華大學(xué)出版，P6市場營銷觀念是貫穿于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)決策人員，營銷人員的營銷觀念，它概括一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，它的核心是什么為中心來開展企業(yè)經(jīng)營活動.（1）生產(chǎn)觀念導(dǎo)向。 對生產(chǎn)觀念的認(rèn)識水平是：我生產(chǎn)什么，就賣什么。我國的貨運行業(yè)在原有計劃經(jīng)濟體制下很自然地以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營導(dǎo)向。（2）產(chǎn)品觀念導(dǎo)向。 產(chǎn)品導(dǎo)

9、向認(rèn)為，提供一流的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營管理工作的核心。貨運行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)的一種，應(yīng)該確立服務(wù)為自身產(chǎn)品的導(dǎo)向。（3）營銷觀念導(dǎo)向 這種觀念是以需求中心論為指導(dǎo)。企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場，了解并滿足這一客源市場的需求與欲望，并比競爭對手更有效地提供客源市場所期望滿足的服務(wù)。顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就提供這些產(chǎn)品和服務(wù)。 市場營銷必須是公司文化和共同價值觀體系中不可分割的組成部分。如果公司文化強調(diào)將顧客視為上帝，那么，它的營銷基礎(chǔ)建設(shè)就處于很重要的位置，然而，在那些抱怨顧客或者將顧客看成是難以擺脫的災(zāi)難的公司文化氛圍中，市場營銷組織再復(fù)雜也會毫無益處。吳佐夫著 品牌營銷中國華僑出

10、版社 2002版 P602.2 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略可以歸納為三種類型（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：公司致力于達到成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。（2）差異化戰(zhàn)略：通過對整個市場的評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。努力在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，但它難以在上述各方面全面領(lǐng)先。（3）聚焦戰(zhàn)略：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。公司從了解這些西方市場的需要入手，在選中的細分市場上，運用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或兩者兼有的戰(zhàn)略。具有清晰戰(zhàn)略的企業(yè)往往可以獲得預(yù)期利潤，而那些沒有清晰戰(zhàn)略走中間路線的

11、企業(yè)，業(yè)績最差。菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗著，市場營銷原理，2003年3月版，第9版，北京，清華大學(xué)出版，P6312.2.1 細分營銷市場 市場細分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。目標(biāo)顧客群最大的營銷方案未必是市場資源的最優(yōu)配置方案。對大部分產(chǎn)品或服務(wù)而言，都存在一個目標(biāo)市場，與其它普通市場相比，這個市場更具收益潛力

12、。網(wǎng)絡(luò)資料 針對行業(yè)特殊性，海空聯(lián)運的營銷市場主要為企業(yè)市場。我們推銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所面對的是受過良好訓(xùn)練，信息靈通的專業(yè)化購買者。他們對評價有競爭力的報價很內(nèi)行。企業(yè)買主購買?？章?lián)運服務(wù)是為了貨物可以安全，快速，經(jīng)濟的運送到收貨人，是生產(chǎn)物流過程中必不可少的1個環(huán)節(jié)。對其銷售環(huán)節(jié)具有決定性因素則是：營銷團隊，價格，公司的可信賴度和產(chǎn)品的聲譽。?？章?lián)運市場細分是貨運企業(yè)正確制定營銷策略和選擇營銷目標(biāo)市場的重要依據(jù)。?？章?lián)運市場細分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有利于貨運公司制定和調(diào)整營銷策略，有利于滿足客戶的多種需求。經(jīng)過系統(tǒng)的分析研究，市場經(jīng)營者可找到長遠發(fā)展中占重要戰(zhàn)略地位的細分市場，圍

13、繞這一細分市場規(guī)劃其產(chǎn)品，銷售活動，公共關(guān)系和市場策略，并隨時調(diào)整目標(biāo)市場。2.2.2 差異化的營銷策略市場營銷組合是產(chǎn)品，產(chǎn)品價格，售貨或服務(wù)地點，把產(chǎn)品介紹給消費者的活動綜合，它們能在預(yù)先設(shè)計好的客戶群中引導(dǎo)起積極反應(yīng)。通常所說的市場營銷組合的基本元素是4P，即產(chǎn)品（PRODUCT）,價格（PRICE）,渠道（PLACE）和促銷（PROMOTION）。陳淵著 市場營銷，立信會計出版社 2004年版 P24建立差異化產(chǎn)品策略是產(chǎn)品營銷致勝的核心策略：（1）在經(jīng)過科學(xué)化的市場調(diào)查后，著重對市場及客戶群體進行研究。了解市場的導(dǎo)向并對客戶群體需求做具體研究是營銷策略不可取少的步驟。（2）確定主要競

14、爭對象，知己知彼。差異化產(chǎn)品策略是建立在對競爭對手充分了解基礎(chǔ)之上。（3）將?？章?lián)運產(chǎn)品概念化，每一個環(huán)節(jié)重復(fù)驗證，并不斷進行創(chuàng)新。（4）價格與產(chǎn)品及定位有著不可分的關(guān)系。重點了解客戶的需求滿足程度及價格關(guān)系。從而確定正確的營銷策略。（5）建立品牌營銷的核心策略，建立獨特的產(chǎn)品賣點，通過市場渠道的擴展，來達到營銷目的。?？章?lián)運最為常規(guī)運輸方式的補充已有SAT Logistics等公司在市場上占有主導(dǎo)地位，為此，本人認(rèn)為確立差異化的營銷策略是A公司市場營銷的主要方向。在海空聯(lián)運產(chǎn)品實體差異化有困難時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價值服務(wù)和改進服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在計價方式方便，交

15、貨，貨物跟蹤，咨詢等方面。綜上所述，市場營銷是一個包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的管理過程，涉及理念、商品、服務(wù)等領(lǐng)域，并以滿足行業(yè)、市場雙方的需求為目標(biāo)的市場交換為基礎(chǔ)。因而，市場營銷以市場為起點，以顧客需求為中心，以整個市場營銷手段，從顧客的滿足中獲利，并將用戶的滿意程度作為可持續(xù)市場營銷的基礎(chǔ)。以適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場需要，才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。 第三章： 研究方法與設(shè)計3.1 研究的對象本論文主要對A公司新近推出的產(chǎn)品海空聯(lián)運的市場營銷策略進行研究。 A公司是全球第7大物流公司，總部設(shè)在海空聯(lián)運主要中轉(zhuǎn)站迪拜，在全球100多個國家擁有分公司。隨著全球貿(mào)易形勢的不斷變化以及

16、結(jié)合本公司的優(yōu)勢，A公司在2008年推出新的運輸服務(wù)產(chǎn)品“海空聯(lián)運”并希望逐步在中國市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。由于本人在A公司中具體負責(zé)華東地區(qū)的?？章?lián)運發(fā)展事宜，期望通過對營銷策略的方法的重點研究，達到拓展和推廣該業(yè)務(wù)的目的。3.2 本論文的資料收集方法與過程由于筆者研究的內(nèi)容與本人所從事的工作密切相關(guān)，所以該研究是一個將筆者所學(xué)的理論與實際操作相結(jié)合的過程。研究過程中筆者運用了MBA課程中如戰(zhàn)略管理，市場營銷等多門課程中的理論，結(jié)合A公司實際運作情況來進行分析研究。A具體收集方法與過程為：（1）根據(jù)筆者在國際貨運行業(yè)10年多積累的資料及實際數(shù)據(jù)，編制分析資料。通過分析對比行業(yè)內(nèi)外部因素，提出相應(yīng)

17、的對策及措施。（2）圍繞市場營銷策略，通過圖書館和購買相關(guān)書籍，互聯(lián)網(wǎng)信息查閱等多鐘渠道獲取理論文獻和國內(nèi)外最新相關(guān)信息，制訂A公司相應(yīng)營銷策略。3.3 研究方法設(shè)計由于?？章?lián)運的理念是傳統(tǒng)國際運輸模式的創(chuàng)新和補充，對于它的研究是隨著行業(yè)內(nèi)外部因素的變遷而不斷完善和發(fā)展的。因此本論文采用理論與實踐相結(jié)合的研究方法。在對營銷管理相關(guān)理論理解的基礎(chǔ)上，結(jié)合本人在親身實施和執(zhí)行過程中所得到和收集的實際資料通過內(nèi)外部因素總結(jié)分析，結(jié)合營銷實際運作的得失，從而提出和建立具體?？章?lián)運市場營銷策略。3.4 研究的實施過程3.4.1確定論文選題本人長期從事國際貨運行業(yè)銷售管理工作，從2008年5月開始負責(zé)A公

18、司華東地區(qū)?？章?lián)運項目的啟動，在王惠忠教授的指導(dǎo)下，用兩個星期選定了研究題目。3.4.2撰寫開題報告和論文大綱在王惠忠教授的指引下，本人先后查閱了營銷管理，多式聯(lián)運國際公約，國際貿(mào)易實用大全，企業(yè)戰(zhàn)略管理等專著，查閱了東亞學(xué)院選編的管理之道，對查閱收集的資料進行整理，歸納，分析，并制定論文大綱。結(jié)合論題及待答的問題進行研究。此階段工作為時2個月。3.4.3.撰寫論文階段2008年7月1日至7月15日 論文初稿2008年7月16日至7月20日 論文第一次修改2008年7月21日至7月25日 論文第二次修改2008年7月26日至7月28日 論文定稿第四章： A公司?？章?lián)運市場營銷外部環(huán)境分析4.1

19、?？章?lián)運市場環(huán)境分析4.1.1國際貨物運輸業(yè)現(xiàn)狀（1）行業(yè)概況：企業(yè)規(guī)模眾多，資產(chǎn)總額較小我國貨運代理行業(yè)起步較晚,歷史較短,但是由于國家重視,政策鼓勵,規(guī)范發(fā)展,發(fā)展十分迅速。到2002年12月底為止,中國已有國際貨運代理企業(yè)3775家(包括分公司),從業(yè)人員近30萬人。其中,國有國際貨運代理企業(yè)占了近70%,外商投資國際貨運代理企業(yè)占了近30%。沿海地區(qū)國際貨運代理企業(yè)占了70%,內(nèi)陸地區(qū)國際貨運代理企業(yè)占了30%。從事國際航空貨運代理業(yè)務(wù)的企業(yè)361家,占大約9.6%。這些企業(yè)遍布全國各省、自治區(qū)、直轄市,分布在30多個部門和領(lǐng)域,國有、集體、外商投資、股份制等多種經(jīng)濟成分并存,已經(jīng)成為

20、中國對外貿(mào)易運輸事業(yè)的重要力量,對于中國對外貿(mào)易和國際運輸事業(yè)的發(fā)展,乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。目前,中國80%的進出口貿(mào)易貨物運輸和中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)(其中,散雜貨占70%,集裝箱貨占90%),90%的國際航空貨物運輸業(yè)務(wù)都是通過國際貨運代理企業(yè)完成的。但是總體來說，我國的物流行業(yè)還處于比較低的水平，行業(yè)存在貨運企業(yè)過多，企業(yè)規(guī)模多為中小性企業(yè)，從整體上講,中國目前國際貨運代理業(yè)的現(xiàn)狀可概括為(經(jīng)營規(guī)模小、資產(chǎn)規(guī)模小)、(服務(wù)功能少、專業(yè)人才少)、(競爭力弱、融資能力弱)、(服務(wù)質(zhì)量參差不齊、缺乏網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)分散,經(jīng)營秩序不規(guī)范)。雖然跨國性貨運企業(yè)數(shù)量比例很小，但業(yè)務(wù)量都比較集中，產(chǎn)

21、品結(jié)構(gòu)分布均勻，定位發(fā)展方向規(guī)?；瑢I(yè)化，網(wǎng)絡(luò)化和物流化，競爭力較強。（2）行業(yè)利潤水平：貨代企業(yè)眾多引起運費價格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)利潤率過低。而跨國性貨運企業(yè)憑借其發(fā)達的海外網(wǎng)絡(luò)依托，專注于指定貨市場的拓展，維持著較高的利潤空間和定價能力。人民幣升值，導(dǎo)致中國的商品國際市場競爭力衰退；美國次貸危機導(dǎo)致美國國內(nèi)消費市場萎縮，進口需求下降，大大影響中國對美國的出口；國際原油價格飆升，導(dǎo)致國際運輸成本驟增；從2007年7月1日起，2831項商品的出口退稅被取消或降低，導(dǎo)致眾多國內(nèi)生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品的企業(yè)破產(chǎn)和倒閉。以上原因，造成中國國內(nèi)出口急劇下降，中國制造、中國商品成本優(yōu)勢不再。 同時，由于國內(nèi)貨代企

22、業(yè)過多，引起運費價格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)利潤率過低。而主要依托于出口業(yè)務(wù)的貨運行業(yè)也收到很大的沖擊。 據(jù)中國國際貨代協(xié)會副會長兼秘書長李力謀介紹，由于競爭激烈，目前國內(nèi)貨代企業(yè)的利潤率平均只有2左右。各貨運企業(yè)為爭奪市場空間，對市場進行惡性滲透，攀比壓價。而由于跨國性貨運公司是依托海外網(wǎng)絡(luò)銷售，國內(nèi)分公司90%以上的業(yè)務(wù)量為收貨人指定貨運供應(yīng)商，在一定程度上對國內(nèi)出口客戶具有本地雜費收取的定價權(quán)，牢牢擴展和依托其強大的國際市場網(wǎng)絡(luò)信息一體化，靠較高的利潤率而非高銷售量賺取利潤。據(jù)A公司內(nèi)部財務(wù)報表分析，2007年公司平均利潤率達到12%左右。隨著經(jīng)濟全球化帶來的挑戰(zhàn)及入世后中國貨運市場的進一步開放,中

23、國的國際貨運代理業(yè)必將分化重組。筆者判斷，整合和裂變的方向有三個。其一，包裝上市。目前，中外運和中遠都有物流板塊的上市公司。還有一些國有大型物流公司，比如中鐵系統(tǒng)、中郵系統(tǒng)等，正在整合物流資源，準(zhǔn)備以物流為核心業(yè)務(wù)上市。其次，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。中國的貨代和物流公司在網(wǎng)絡(luò)化方面比較薄弱。可以說，沒有一家貨代公司在海外建立了自己的代理網(wǎng)絡(luò)，只有少數(shù)公司在全國范圍建立網(wǎng)絡(luò)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和市場競爭的需要，貨代公司必須在國內(nèi)、國內(nèi)建立健全代理網(wǎng)絡(luò)，通過聯(lián)盟形式，快速實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。再次，專業(yè)化經(jīng)營?！按蠖?、小而全”已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展。貨代企業(yè)，尤其是中小型貨代，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的市場定位，發(fā)展具有自身特色的

24、業(yè)務(wù)，走專業(yè)化經(jīng)營之路，強化自身在某個領(lǐng)域的核心競爭力。我們判斷，整合和裂變之后，貨代和物流行業(yè)將出現(xiàn)一些上市公司、一批網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)和眾多的專業(yè)化公司。而經(jīng)營?？章?lián)運業(yè)務(wù)，恰恰可以幫助貨運企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；?，網(wǎng)絡(luò)化和專業(yè)化。4.1.2?？章?lián)運的優(yōu)越性對比于傳統(tǒng)運輸方式，?？章?lián)運具有許多優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：  （1）簡化托運、結(jié)算及理賠手續(xù)，節(jié)省人力、物力和有關(guān)費用無論貨物運輸距離有多遠，均有海，空運輸方式共同完成，運輸途中貨物只經(jīng)過1次轉(zhuǎn)換，所有一切運輸事項均由?？章?lián)運經(jīng)營人負責(zé)辦理。而托運人只需辦理一次托運，訂立一份運輸合同，一次支付費用，一次保險，從而省去托運人辦理托運手續(xù)

25、的許多不便。同時，由于?？章?lián)運采用一份貨運單證，統(tǒng)一計費，因而也可簡化制單和結(jié)算手續(xù)，節(jié)省人力和物力，此外，一旦運輸過程中發(fā)生貨損貨差，由?？章?lián)運經(jīng)營人對全程運輸負責(zé)，從而也可簡化理賠手續(xù)，減少理賠費用。  （2）縮短貨物運輸時間，減少庫存，降低貨損貨差事故，提高貨運質(zhì)量運輸時間：上海經(jīng)韓國仁川至歐洲主要目的地：7-8天上海經(jīng)阿聯(lián)酋迪拜至歐洲主要目的地：15-17天國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)由于自身的種種原因會導(dǎo)致國外訂單未能按時完成安排海運出口，而過了交單期面臨巨額賠款及違約金。在以往模式下，生產(chǎn)廠商為了趕上交貨期，會采用空運。如今在?？章?lián)運方式下，各個運輸環(huán)節(jié)和各種運輸工具之間配合密切，銜

26、接緊湊，貨物所到之處中轉(zhuǎn)迅速及時，大大減少貨物的在途停留時間，從而從根本上保證了貨物安全、迅速、準(zhǔn)確、及時地運抵目的地，因而也相應(yīng)地降低了貨物的庫存量和庫存成本和避免了巨額的賠款。同時，?？章?lián)運系通過集裝箱為運輸單元進行直達運輸，盡管貨運途中須經(jīng)1次轉(zhuǎn)換，但由于使用專業(yè)機械裝卸，且不涉及糟內(nèi)貨物，因而貨損貨差事故大為減少，從而在很大程度上提高了貨物的運輸質(zhì)量。  （3）降低運輸成本，節(jié)省各種支出?？章?lián)運對貨主來說，是一種比空運費用節(jié)省三分之一，比海運時間上節(jié)省一半的快捷運輸方式。同時，在貨物交由經(jīng)營人以后即可取得貨運單證，并據(jù)以結(jié)匯，從而提前了結(jié)匯時間。這不僅有于加速貨物占用資金的周

27、轉(zhuǎn)，而且可以減少利息的支出。此外，由于貨物是在集裝箱內(nèi)進行輸?shù)?，因此從某種意義上來看，可相應(yīng)地節(jié)省貨物的包裝，理貨和保險等費用的支出。  綜合以上分析可以看出，國內(nèi)貨運行業(yè)眾多，供大于求，市場競爭激烈。國內(nèi)企業(yè)為了擴大市場占有率，壓低運費價格，進行低層次的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致貨運行業(yè)總體經(jīng)濟效益低下。隨著21世紀(jì)信息社會的發(fā)展和我國加入世貿(mào)組織，價格競爭對企業(yè)長遠發(fā)展極為不利。在面對日益激烈的市場競爭中，作為服務(wù)性行業(yè)的貨運企業(yè)不能坐以待斃，應(yīng)該積極開拓新的業(yè)務(wù)發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品。?？章?lián)運產(chǎn)品在逆市中穩(wěn)步上升可以對貨運企業(yè)有很好的開拓思路借鑒作用。4.2 ?？章?lián)運市場發(fā)展條件和客戶群體分析4.

28、2.1經(jīng)營?？章?lián)運所需條件?？章?lián)運作為一個依賴于全球網(wǎng)絡(luò)的運營模式，需要經(jīng)營人需要具備以下幾點：（1）規(guī)?；?規(guī)?；情_展海空聯(lián)運業(yè)務(wù)的一項基本要求，同時也是貨運企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟全球化挑戰(zhàn)的必然選擇。經(jīng)濟全球化的實質(zhì)就是優(yōu)化配置全球資源,隨著貨運市場的開放，只有規(guī)?；钠髽I(yè)才能從根本上占有貨源，資金和網(wǎng)絡(luò),走規(guī)模經(jīng)營之路，通過雄厚的實力可以在承運人處獲得最優(yōu)惠的運價和穩(wěn)定的艙位保證。從而實現(xiàn)良性循環(huán)，推動其發(fā)展壯大。 （2）專業(yè)化 從完善服務(wù)功能、開展集約經(jīng)營的角度出發(fā),專業(yè)化服務(wù)是對貨代企業(yè)的基本要求。目前我國多數(shù)貨運代理仍停留在“代辦運輸”的中間人角色,服務(wù)功能單一,管理水平落后,客戶需求只能

29、低層次地得到滿足。而海空聯(lián)運作為一個復(fù)雜而有效的運輸過程，需要倉儲，公路運輸，海路運輸，航空運輸，報關(guān)等方面具有極高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和經(jīng)驗的從業(yè)人員進行操作。為此對經(jīng)營人的服務(wù)檔次,業(yè)務(wù)操作、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等方面有專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范行為約束來確保經(jīng)營人能夠安全，快速的完成整個?？章?lián)運的流程。（3）網(wǎng)絡(luò)化 網(wǎng)絡(luò)化有三層含義,第一層含義,是指要求?？章?lián)運經(jīng)營人具有有形的國內(nèi)外營運網(wǎng)點的建設(shè)。?？章?lián)運作為國際運輸?shù)囊豁椃?wù),必須有一定的網(wǎng)絡(luò)支撐整個海運運輸形式的結(jié)束和中轉(zhuǎn)地的內(nèi)陸港口至航空機場的短駁和報關(guān)程序都離不開第三國中轉(zhuǎn)地營運網(wǎng)點的實際操作。第二層含義,是要求?？章?lián)運經(jīng)營人的總部對起運地，中轉(zhuǎn)地和最終

30、目的地營運網(wǎng)點具有資源能統(tǒng)一調(diào)配,通過網(wǎng)絡(luò)運作追求規(guī)模效益的能力。由于?？章?lián)運的運輸特殊性，造成了客戶與經(jīng)營人運輸貨款的結(jié)算只可能發(fā)生在起運地或目的地。而第三國中轉(zhuǎn)站網(wǎng)點作為整個運輸鏈的參與者承接了空運段運費和承運人之間結(jié)算的問題，起運地網(wǎng)點則承擔(dān)了海運段運費和承運人結(jié)算。這就需要具有一定網(wǎng)絡(luò)化的貨運企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略發(fā)展的需要聯(lián)成一體,服從總部的集中指揮和管理協(xié)調(diào)來完成整個財務(wù)資金方面的運作。第三層含義是指要求海空聯(lián)運經(jīng)營人具有將星羅棋布的網(wǎng)點利用Internet，EDI，E-mail等先進的傳輸方式,構(gòu)筑無形的信息管理系統(tǒng),通過電子商務(wù)實現(xiàn)內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)化運作的能力。通過聯(lián)結(jié)這些分割的有形網(wǎng)

31、點進行最快捷和最有效手段來達到連接整個?？者\運作流程。4.2.2 ?？章?lián)運市場客戶群體分析在以往的國際運輸環(huán)境中，貨物的出口主要通過海運，空運及少部分鐵路運輸完成。而海空聯(lián)運作為上述運輸方式的補充，主要客戶群體在以下幾方面：（1）高科技電子產(chǎn)品出口企業(yè)高科技產(chǎn)品出口是衡量一個國家出口實力的重要指標(biāo)，支持高科技產(chǎn)品出口對于優(yōu)化出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推進貿(mào)易強國建設(shè)的作用不言而喻。國家正加大扶持高新科技產(chǎn)品的出口貿(mào)易，并為此制定了許多優(yōu)惠政策。目前，電子信息產(chǎn)業(yè)已成為我國工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家有關(guān)部門制定的目標(biāo)，在未來五年內(nèi)，將培育10家左右年出口額在50億美元以上的高新科技跨國公司，到2020年，中國

32、的高新科技產(chǎn)品的出口貿(mào)易將達到4500億美元，占全國外貿(mào)出口的45%左右。由此可見，高科技產(chǎn)品的出口需要量將會逐步上升。高科技電子產(chǎn)品出口的特征是要求運輸時間短，出口貨量小而頻發(fā)，對產(chǎn)品的運轉(zhuǎn)生命周期非常嚴(yán)格。據(jù)不完全統(tǒng)計，70%的高科技電子產(chǎn)品是通過空運方式運往歐洲大陸及美國。但是由于高科技產(chǎn)品的特殊性，部分產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，國內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展導(dǎo)致對國外大型企業(yè)的沖擊，利潤率逐步降低。（2）零售行業(yè)中快速消費品零售行業(yè)中快速消費品的特征表現(xiàn)為高頻率消費的產(chǎn)品，特征為消耗周期短，消耗后需及時補充。同質(zhì)化程度高，行業(yè)集中度逐步上升，競爭激烈。主要出口運輸方式為空運出口。由于產(chǎn)業(yè)的特殊性，

33、對出口運輸具有很高的要求，需要經(jīng)營人確保貨物運輸過程中100%安全，能夠隨時跟蹤貨物的運輸狀態(tài)，完成按時出運以及到達。（3） 由于生產(chǎn)進度問題導(dǎo)致通過海運方式未能及時交貨的產(chǎn)品我國生產(chǎn)企業(yè)由于事先沒有具體規(guī)劃完全或生產(chǎn)進度問題導(dǎo)致不能通過海運方式按時交貨。在這種情況下，為了避免巨額的罰金和賠款和不影響和國外客戶的關(guān)系，通常會采用空運方式以保證貨物可以及時到達買方客戶。隨著加上國際燃油價格不斷飆升，運輸成本的增加不斷擴大整個供應(yīng)鏈的成本，和國際市場產(chǎn)品競爭的日益加劇。同時，由于國內(nèi)整個空運行業(yè)的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致在旺季時段艙位往往不能得到保證以至影響整個供應(yīng)鏈流程。越來越多的空運客戶希望從根本上改變

34、過去的物流思路，建立多種運輸體系和方式，通過部分或者逐步對運輸成本的降低來提高本企業(yè)的整體經(jīng)濟效益和國際市場競爭力。而?？章?lián)運這種運輸模式，正是傳統(tǒng)運輸模式的補充，在滿足穩(wěn)定，高效，安全，迅速的基礎(chǔ)上比傳統(tǒng)模式更加注重經(jīng)濟性，現(xiàn)在正日益受到客戶的青睞。4.3 同行競爭對手分析作為?？章?lián)運業(yè)務(wù)的提出創(chuàng)建者，S.A.T. LOGISTICS在行業(yè)中至今仍處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。S.A.T.成立于1983年，總部設(shè)在德國，在遠東，歐洲和美洲地區(qū)均有自己的分公司。其在中國的業(yè)務(wù)開始于1992年，上海是其中國地區(qū)總部，擁有員工100余人，倉庫面積4500平方米。為了確保在迪拜中轉(zhuǎn)的時間及成本優(yōu)勢，S.A.T.每

35、周都有2班包機（周五，周二）從迪拜飛往歐洲大陸。作為專注于?？章?lián)運業(yè)務(wù)的貨運公司，S.A.T.已經(jīng)在客戶中樹立了行業(yè)領(lǐng)頭羊的的品牌形象。 由于筆者手中資料有限，只能通過如下幾個方面，對S.A.T.的和A公司上海地區(qū)現(xiàn)狀進行分析：圖二 A公司?？章?lián)運總貨量報告（筆者自行整理）圖三 S公司?？章?lián)運總貨量報告（筆者自行整理）圖四 A公司與S公司毛利率對比（筆者自行整理）以上圖表為A公司和S公司2006，2007年上海地區(qū)海空聯(lián)運出口業(yè)務(wù)量統(tǒng)計。通過上圖對比，筆者發(fā)現(xiàn)以下幾點：（1）業(yè)務(wù)量隨著?？章?lián)運產(chǎn)品市場的認(rèn)知度不斷提高和各自客戶量的增加，A公司和S公司在2007年分別取得30%和31.2%的增長

36、。由此可見，海空聯(lián)運市場需求量在逐漸增大，而經(jīng)營?？章?lián)運業(yè)務(wù)對上述2家公司總營業(yè)收入份額都有不同幅度的提高。（2）毛利率毛利率是核算企業(yè)經(jīng)營成果和價格制訂是否合理的依據(jù)。如圖所示，A公司2007年毛利率相對比2006年增長為94%，S公司為45%。通過上述數(shù)據(jù)，我們可以判斷A公司在產(chǎn)品推廣及內(nèi)部成本控制，定價方面比S公司更具有優(yōu)勢。作為1家跨國性的貨運公司，S公司并未像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，發(fā)展海運，空運業(yè)務(wù)，同時尋求新的產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)補充。 S公司利用公司90%的資源把?？章?lián)運服務(wù)作為主營業(yè)務(wù)，其國內(nèi)分公司基本處于具體操作的角色，主要業(yè)務(wù)依靠在歐洲的分公司進行市場營銷和銷售。 現(xiàn)如今S公司憑其良好的客

37、戶服務(wù)體系和做專做強的企業(yè)主導(dǎo)文化，始終處于海空聯(lián)運市場領(lǐng)頭羊地位。第五章： A公司?？章?lián)運市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析5.1 A公司企業(yè)發(fā)展概況A公司是一家國際貨運管理和物流公司。在2005年被母公司P并購后，已成為全球10大物流企業(yè)之一，網(wǎng)絡(luò)遍布全球200多個國家的550多個地區(qū)，擁有32,000多名員工，并在2002年于科威特及阿拉伯聯(lián)合酋長國同時上市，計劃于2009年于美國紐約證交所上市。2007年營業(yè)銷售總額達到60億美金。公司總部設(shè)在中東科威特，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及美洲、亞太地區(qū)、歐洲、中東和非洲。A公司是世界上第一個貨運公司，成立于1849年至今已擁有逾150 年歷史，并以最新的技術(shù)和和經(jīng)驗為客

38、戶提供服務(wù)。     經(jīng)過在亞太地區(qū)逾50 年的運作, A公司名列全球國際貨運管理和物流企業(yè)前10位, 并成為服務(wù)于快速發(fā)展國家的5大企業(yè)之一。在中國, A公司擁有是唯數(shù)不多的獲得了一級貨運代理資格的企業(yè)，這使得A公司可以不通過代理而直接進行貨運操作。 如今，A公司在中國大陸地區(qū)擁有17個分公司，業(yè)務(wù)范圍擴展和覆蓋了整個大中華地區(qū)。A公司在華東地區(qū)總部上海擁有3000平方米空運物流倉庫和10000平方米海運物流倉庫。2007年進出口海運貨柜總量達到35000TEU，空運進出口達到25000噸。中東作為A公司的總部所在地，向客戶提供高度整合的物流方案，并是聯(lián)合國在中

39、東地區(qū)唯一指定物流倉儲運輸指定供應(yīng)商。在歐洲，A公司在所有主要市場上扮演著重要的角色。同時，也是全歐洲內(nèi)陸運輸?shù)念I(lǐng)頭者, 特別是在迅速發(fā)展的東歐市場上。 A公司在美洲的運作，因其強大且專業(yè)的服務(wù)而得到認(rèn)可, 包括零售和電子技術(shù)、電子消費、休閑和其它主要行業(yè)的物流解決方案。A公司在中國地區(qū)專業(yè)從事國際、國內(nèi)貨運代理業(yè)務(wù)，并以成為“國際化的第三方物流公司”為戰(zhàn)略目標(biāo)。以客戶為導(dǎo)向，整合集團和社會物流資源，在先進的物流信息系統(tǒng)支持下，為客戶策劃全方位的物流解決方案以及提供全方位的物流及增值服務(wù)，協(xié)助客戶實現(xiàn)優(yōu)化的供應(yīng)鏈目標(biāo)，增強客戶的核心競爭力。 經(jīng)過在內(nèi)地三十多年的發(fā)展，A公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

40、已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在國內(nèi)沿海港口和城市均建立了分公司或代表處，A公司能夠為廣大客戶提供“一站式”的全國，乃至至全球的完善物流服務(wù)，同時以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，使客戶可以隨時隨地了解貨物在全世界的實時狀態(tài)，掌握年需物流信息。 A公司以人為本，注重人才的培養(yǎng)，擁有從事物流多年的業(yè)務(wù)精英，相信資信科技是第一生產(chǎn)力，通過互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部系統(tǒng)管理實現(xiàn)了全球分支機腹的計算機聯(lián)網(wǎng)資料集中管理，使客戶和員工無論任何種方式均能掌控大局。 A公司緊持優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)及穩(wěn)健的財務(wù)管理政策，得以形成較高的市場競爭力和服務(wù)水準(zhǔn)，贏得了一批長期穩(wěn)定并具有一定知明度和影響力的客戶群，保持著高速穩(wěn)健的增長勢態(tài)，時至今日，A

41、公司在國內(nèi)和已成長為具有很高知名度優(yōu)秀的先進外資物流企業(yè)。A公司致力于為客戶提供全方位的貨運服務(wù)和定制物流方案。服務(wù)以廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)、地方專家團隊和客戶信息門戶, GeoVista作為支持。擁有老練和熱忱的團隊,可以滿足客戶在當(dāng)?shù)丶叭蚍秶鷥?nèi)的個性化物流需求。A公司的使命是通過提供增值的貨運管理和物流解決方案來贏取客戶滿意度和忠誠度。為每一客戶提供個性化的服務(wù),使得業(yè)務(wù)便捷，并提供全球性的專業(yè)方案來簡化日益復(fù)雜的全球市場。 圖五 A公司財務(wù)報表對比（A公司內(nèi)部資料） 圖六 A公司組織框架圖 （A公司內(nèi)部資料）5.2 A公司海空聯(lián)運發(fā)展目標(biāo)作為1家全球排名前十的跨國性物流貨運企業(yè)，A公司希望依托

42、其強大的全球覆蓋網(wǎng)絡(luò)和信息化的工作流程去拓展新的業(yè)務(wù)增長點。而?？章?lián)運產(chǎn)品的推出完美的吻合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向和布局。所以，公司董事會提出至2015年，公司將成為?？章?lián)運市場的領(lǐng)頭羊，成為集海運空運鐵路運輸，?？章?lián)運，空空聯(lián)運等方面的領(lǐng)先服務(wù)供應(yīng)商，讓A公司的品牌成為物流行業(yè)的第一塊知名品牌。從2007年2月至今，是A公司逐步完善和實施?？章?lián)運中長期發(fā)展規(guī)劃并實現(xiàn)產(chǎn)品運輸結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品運輸結(jié)構(gòu)升級的階段，也是全新的公司品牌的創(chuàng)立與建設(shè)階段。伴隨著公司軟硬件升級和業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展的戰(zhàn)略目標(biāo)的不斷實現(xiàn)，海空聯(lián)運作為一個全新的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容，正在得以逐步推進并為擴大企業(yè)的國內(nèi)、國際形象和市

43、場競爭力發(fā)揮重要的作用及效應(yīng)。?？章?lián)運的推動發(fā)展不僅可以提升企業(yè)銷售額，還可以豐富和完善公司內(nèi)部服務(wù)產(chǎn)品的種類以及規(guī)劃，體現(xiàn)全方位多層次的物流服務(wù)理念。    海空聯(lián)運業(yè)務(wù)的發(fā)展可以提高業(yè)界客戶對A公司品牌正確認(rèn)知和對產(chǎn)品涉及范圍的高度重視。通過新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推出來推進A公司自身內(nèi)部的服務(wù)體系升級，來提升企業(yè)市場競爭力的重要抓手，樹立公司規(guī)模化，網(wǎng)絡(luò)化，專業(yè)化的全員品牌意識，同時來加強公司內(nèi)部職工與海外同事團隊合作意識。  其次，通過?？章?lián)運業(yè)務(wù)的推廣，可以推進A公司內(nèi)部始終不渝地走制度化，職能化道路。設(shè)立專業(yè)的團隊和部門來進行?？章?lián)運市場的建設(shè)

44、，協(xié)調(diào)和其他各部門的運營，來完善和保障企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量體系，操作和相對應(yīng)的管理流程方面的規(guī)定。    第三，通過?？章?lián)運業(yè)務(wù)的發(fā)展可以全面融入和貫徹到A公司各個服務(wù)方面能級的提升，包括購買相應(yīng)的倉庫裝卸設(shè)施，合并市場運輸車隊等與各大承運人洽談合作事宜舉措，提高公司運能和質(zhì)量管理服務(wù)水平，加強市場開發(fā)力度和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，充分詮釋A公司“以客戶為本，服務(wù)全球”的市場定位。第四，通過?？章?lián)運業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以增強A公司產(chǎn)品的市場競爭力和品牌知名度；通過覆蓋全國和世界主要國家的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，讓A公司的現(xiàn)有客戶群體分享企業(yè)進步與發(fā)展的最新服務(wù)產(chǎn)品-?？章?lián)運。提高現(xiàn)有客戶對A公司的

45、市場滿意度和忠誠度。體現(xiàn)A公司想客戶之想，走在客戶前端的市場理念。同時借助于現(xiàn)有客戶的傳播來進一步達到擴大市場占有率及知名度的效益。5.3 A公司?？章?lián)運市場營銷優(yōu)勢5.3.1成熟的品牌效益A公司作為全球十大物流供應(yīng)商在世界范圍具有廣泛的知名度。A公司的品牌價值是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)直接影響著客戶對A公司的忠誠度。同時，作為聯(lián)合國部隊在中東地區(qū)的唯一軍需物資物流供應(yīng)商A公司又與與歐洲及美國政府具有很深的關(guān)系，積極參加聯(lián)合國部署的各種援助活動，幫助企業(yè)提升在國際領(lǐng)域的知名度，來確立品牌的價值。具體的品牌核心價值表現(xiàn)在專業(yè)和安全和創(chuàng)新。 A公司的客戶群體幾乎覆蓋了各大行業(yè)，具體的客戶類型代表如下所示

46、：高科技行業(yè)：APPLE,BENQ,GE零售業(yè)：WAL*MART汽車行業(yè)：VALEO,上海汽車，VISTEON快速消費品業(yè)：CHANEL,TIMEX化工行業(yè)：BAYER公司的理念專業(yè)，安全和創(chuàng)新強調(diào)A公司不僅僅為客戶提供簡單的運輸，倉儲，裝卸搬運，配送等零散性，實體性單一功能性服務(wù)，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。通過對客戶各項要求包括交貨時間，物流成本控制等等方面來提供相對最匹配的服務(wù)，扎實穩(wěn)健地為客戶及各細分市場提供不斷改善和創(chuàng)新的物流解決方案。而海空聯(lián)運作為一個新興的運輸模式，正逐步改變客戶的運輸概念，從而為客戶提供更高效和經(jīng)濟的運輸方式。伴隨著國際貨運市場上150多年的

47、歷史，A公司以自己的專業(yè)，安全，環(huán)保，便捷，負責(zé)任的服務(wù)贏得客戶，客戶的客戶和社會的尊重和信賴。堅持以人為本，以客戶為企業(yè)的發(fā)展之本，通過品牌向利益相關(guān)者傳達A公司的理念和不斷創(chuàng)新的精神通過客戶資源的整合，企業(yè)能力資源的整合以及信息資源的整合來提升自身的服務(wù)增值。由于A公司品牌的良好市場聲譽，從而可以讓現(xiàn)有的客戶在第一時間內(nèi)了解A公司的?？章?lián)運新產(chǎn)品，結(jié)合自身的發(fā)展情況可以在第一時間內(nèi)感受到迅速，安全，經(jīng)濟的新運輸服務(wù)，對整個供應(yīng)鏈的管理在最短時間內(nèi)作出快速的反應(yīng)和整合。而對于社會上的目標(biāo)客戶而言，A公司的品牌已經(jīng)讓客戶群體產(chǎn)生信任和安全感，對于品牌的尊重，在有需求的情況下完全可以放心的把?？?/p>

48、聯(lián)運業(yè)務(wù)交給A公司從而又強化了品牌的核心價值和特色。5.3.2規(guī)?；娜蚓W(wǎng)絡(luò)布局作為分布在100多個國家擁有550個辦事處及分公司的規(guī)模，A公司覆蓋了整個?？章?lián)運市場的需求地-歐洲大陸，可以借助其龐大的網(wǎng)絡(luò)化布局同時在歐洲大陸（收貨人方）和國內(nèi)客戶（發(fā)貨人方）進行市場營銷。A公司全球網(wǎng)絡(luò)化的布局可以達到跨地區(qū)即時傳遞提供了經(jīng)濟合理的解決方案，使客戶的信息流、商流和資金流的處理得以即時請求，即時完成。同時，A公司全球化的布局可以通過自己內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)在貨物始發(fā)地，中轉(zhuǎn)地和目的地之間對?？章?lián)運運輸過程中的各類信息在第一時間反饋到終端和始發(fā)端客戶這里。通過A公司完善的物流信息管理系統(tǒng)即時安排物流過程，可

49、以確保貨物始終在同一經(jīng)營人監(jiān)督下安全的實現(xiàn)運輸目的。由于海空聯(lián)運的復(fù)雜性，可以提供多個地點來實現(xiàn)中轉(zhuǎn)（迪拜，仁川，新加坡），根據(jù)線路的不同，最終運費成本和相對應(yīng)的運輸時間也不同。A公司的全球網(wǎng)絡(luò)化可以利用內(nèi)部系統(tǒng)收集足夠的信息，提前測算并模擬出最佳的運輸線路，指導(dǎo)實際的運輸過程，使得貨物的實際輸送過程變得相對自動化，甚至是精確。消除了無效物流和冗余物流，縮短了等待時間，達到按照客戶在成本和運輸時間上的要求。在網(wǎng)絡(luò)物流運輸系統(tǒng)中，起決定作用的不再是物流設(shè)施或者設(shè)備的處理能力，而是物流信息系統(tǒng)：在運輸過程中進行信息采集、管理、分析和調(diào)度，并根據(jù)反饋情況及時進行調(diào)整的軟系統(tǒng)。和傳統(tǒng)物流運輸相比，A公

50、司的全球化網(wǎng)絡(luò)運輸系統(tǒng)可以呈現(xiàn)出以下特點：（1）運輸節(jié)點普遍實行信息化管理物流聯(lián)結(jié)社會生產(chǎn)、生活的各個部分使之成為一個有機整體，每個參與運輸過程的環(huán)節(jié)構(gòu)成物流系統(tǒng)中的一個節(jié)點，單個節(jié)點的信息化是運輸系統(tǒng)信息化的基礎(chǔ)。素材經(jīng)過篩選和加工才能變成有效的信息，信息經(jīng)過消化吸收才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，A公司的全球網(wǎng)絡(luò)信息化管理不僅僅是廣泛利用自動化、機械化設(shè)備操作，更重要的是利用自動化設(shè)備收集和處理商流、物流過程中產(chǎn)生的信息，對物流信息進行分析和挖掘，最大限度利用有效信息對?？章?lián)運活動進行指導(dǎo)和管理。 （2）整個全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有無限的開放性整個系統(tǒng)構(gòu)建在開放的Internet上，所有的運輸節(jié)點都通過公司內(nèi)部

51、網(wǎng)絡(luò)互相聯(lián)接，和合作節(jié)點互換信息，協(xié)同處理業(yè)務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，節(jié)點的數(shù)量可以無限多，每個節(jié)點可以與其它任何節(jié)點發(fā)生聯(lián)系，快速交換數(shù)據(jù)，某個節(jié)點的變動不會影響其它節(jié)點，整個系統(tǒng)具有無限的開放性和拓展能力。在傳統(tǒng)貨運公司運作環(huán)境下，不能通過同一的系統(tǒng)進行始發(fā)港，中轉(zhuǎn)地和目的港3地之間流暢的進行信息交換和對接，在國外范圍內(nèi)全部使用代理來形成1種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在這樣的環(huán)境下，?？章?lián)運的運輸范圍和速度受到制約，也就制約了客戶物資的流通的范圍和速度。（3）全球網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢A公司的全球網(wǎng)絡(luò)將各個分散的分公司聯(lián)接為緊密聯(lián)系的有機整體，在一個相當(dāng)廣泛的區(qū)域內(nèi)發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)化過程中，系統(tǒng)

52、不以單個分公司為中心，系統(tǒng)功能分散到多個節(jié)點處理，各節(jié)點間交叉聯(lián)系，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對單個節(jié)點的依賴性，抗風(fēng)險能力明顯增強。如果某個節(jié)點出現(xiàn)意外，其它節(jié)點可以很快替補。隨著A公司EDI信息系統(tǒng)的運用，可以通過具體的信息系統(tǒng)的一體化需要在買方、賣方和運輸經(jīng)營人第三方的許多實體間移動數(shù)據(jù)和傳遞指令，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，A公司在網(wǎng)絡(luò)信息方面的投入能更容易地在數(shù)據(jù)庫之間移動信息，從而使一體化過程簡單得多。（4）網(wǎng)絡(luò)GPS技術(shù)的運用由網(wǎng)絡(luò)GPS的優(yōu)點我們可以看到它在技術(shù)運用的強大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以為具體業(yè)務(wù)的開展，各客戶間都可以充分運用自己

53、的權(quán)限，進入網(wǎng)絡(luò)GPS監(jiān)控界面對車輛進行監(jiān)控、調(diào)度、即時定位等操作。A公司在歐洲大陸和中東地區(qū)的80%卡車具有GPS定位系統(tǒng)，客戶可以非常方便的通過限定的網(wǎng)絡(luò)媒介來對貨物的具體方位進行追蹤和管理。5.4 A公司?？章?lián)運市場營銷劣勢在進行?？章?lián)運市場營銷過程中，由于?？章?lián)運客戶群體對價格以及市場局限性，A公司幾點劣勢：5.4.1價格與營銷策略問題A公司具有全球廣泛的網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢，但是規(guī)模大的同時也意味著巨大的營運成本。 作為全球排名前十的物流企業(yè)，A公司主要客戶群體集中在外資企業(yè)和具有1定規(guī)模的國有及民營企業(yè)。這1部分的客戶群體的特征表現(xiàn)為對價格敏感度較低，希望能夠通過支付較高的價格來

54、換取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及相應(yīng)一系列的延伸服務(wù)。而海空聯(lián)運的客戶群體中有相當(dāng)一部分集中在由于交貨期的原因而不得不通過?？章?lián)運的方式來趕貨的群體，而這些客戶基本屬于國際貿(mào)易中的低端客戶，選擇?？章?lián)運本身已經(jīng)對其成本產(chǎn)生重大損失，所以此類客戶對價格敏感度非常高。按照公司現(xiàn)有營銷策略繼續(xù)定位于中高端客戶群體將失去這1部分低端客戶群。5.4.2營銷戰(zhàn)略著重區(qū)域問題作為一個跨國性貨運企業(yè)在中國的分公司，A公司與傳統(tǒng)歐美跨國性貨運企業(yè)一樣，70%的業(yè)務(wù)來自于國外指定貨。而目前的?？章?lián)運業(yè)務(wù)量中指定貨比例更加達到85%，中國作為出口型大國，跨國性貨運企業(yè)在國內(nèi)的主要運作模式為在依托其強大的海外網(wǎng)絡(luò)來銷售和擴大在華業(yè)

55、務(wù)量，而在國內(nèi)的分公司只是作為1個操作的窗口，幾乎不對國內(nèi)市場進行任何戰(zhàn)略性開拓，從而導(dǎo)致國內(nèi)操作人員在對客戶服務(wù)方面缺乏責(zé)任感，嚴(yán)重依賴海外公司，在定價和集團內(nèi)部缺乏一定的話語權(quán)。而市場對A公司的評論也只限于寥寥指定貨市場。對于其新產(chǎn)品認(rèn)知度幾乎為零。5.4.3內(nèi)部員工客戶服務(wù)態(tài)度及水平有待提高總所周知，貨運企業(yè)實質(zhì)所屬于服務(wù)性行業(yè)。而如上所述，A公司的業(yè)務(wù)量70%源自于海外公司指定貨，所以導(dǎo)致具體操作人員抱著一種有事沒事投訴到國外去的態(tài)度來敷衍客戶，極度缺乏主觀能動性和創(chuàng)新進取精神，不愿意協(xié)調(diào)和幫助客戶解決問題并借機開拓本地市場。具2006年A公司內(nèi)部對客戶問卷調(diào)查顯示，客戶對操作人員服務(wù)

56、滿意率僅為63%. 而相對比下，國內(nèi)某本地貨運企業(yè)客戶滿意率達到95%。 由此可見，A公司內(nèi)部員工對待客戶態(tài)度及水平有待提高。第六章：A公司?？章?lián)運市場營銷策略通過對以上A公司海空聯(lián)運市場競爭環(huán)境以及優(yōu)劣勢的分析，本章將通過SWOT分析法并結(jié)合實際詳細闡述A公司具體推廣海空聯(lián)運產(chǎn)品的營銷策略。6.1 SWOT分析法SWOT分析法是一種可以對外部環(huán)境的威脅，機會進行分析辨別，同時估量組織內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定有效戰(zhàn)略計劃的方法。它將A公司外部環(huán)境的威脅（T）與機會（O），內(nèi)部條件的優(yōu)勢（S）和劣勢（W）同列在一張十字圖表（稱為優(yōu)勢-劣勢-機會-威脅矩陣）中加以對照，從內(nèi)，外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作

57、出深入的分析評價。表一 SWOT分析 內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(S):1. 作為全球十大物流供應(yīng)商具有廣泛的品牌知名度2. 健全的海外網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)1站式的服務(wù)體系3. 普遍化的信息管理劣勢(W):1. 由于A公司企業(yè)總體戰(zhàn)略定位的不同造成價格不占優(yōu)勢2. 過渡依賴海外網(wǎng)絡(luò)的支持，缺乏本地市場銷售能力3. 內(nèi)部員工服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量有待提高機會（O）:1. 人民幣升值加劇，出口企業(yè)急切希望降低運輸成本2. 潛在市場巨大，專業(yè)性強，經(jīng)營成本及門檻較高，競爭程度相對較低 SO戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢 利用機會 WO戰(zhàn)略利用機會，加強本地化團隊建設(shè)扭轉(zhuǎn)劣勢威脅（T）:1. 終端客戶對?？章?lián)運產(chǎn)品認(rèn)知度需要一個過程2. 國內(nèi)企業(yè)通過惡性競爭利用價格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ST戰(zhàn)略 利用優(yōu)勢 回避威脅 WT戰(zhàn)略通過內(nèi)部員工素質(zhì)提高，加強服務(wù)質(zhì)量，堅持打服務(wù)品牌，回避價格戰(zhàn)資料來源：（筆者自行整理）優(yōu)勢-機會戰(zhàn)略（SO）是一種發(fā)揮A公司內(nèi)部優(yōu)勢并結(jié)合外部良好機會環(huán)境的戰(zhàn)略。劣勢-機會（