塔客堡營銷系統(tǒng)建設(shè)

1、 營銷系統(tǒng)建設(shè)與策劃推廣草案第一部分一、 行業(yè)整體狀況1、隨著2008年房地產(chǎn)“拐點(diǎn)論”以及國家調(diào)控力度的加強(qiáng)，經(jīng)歷多年高速發(fā)展的地產(chǎn)業(yè)回歸到調(diào)整階段。無論從開發(fā)力度、降價力度、購買以及觀望力度，都處于歷史上不容樂觀的時期。但是，調(diào)整最終僅限于暫時的，需求大于供給是客觀的市場現(xiàn)實。2、原材料的上漲幅度空前加大，特別是作為防盜門主要材料的鋼板，處于歷史高峰時期，這為行業(yè)的洗牌力度予以了加強(qiáng)。加上其他輔助材料以及物流成本的上升，為行業(yè)的整體處于艱難運(yùn)營處境中雪上加霜。3、防盜門行業(yè)，盡管經(jīng)歷快20年的發(fā)展。但是，行業(yè)整體管理水平偏低，特別是真正意義上的營銷在此行業(yè)嚴(yán)重缺乏。姑且不說家電、快速消費(fèi)品

2、業(yè)，即使與之涂料、陶瓷、地板、潔具行業(yè)進(jìn)行比較，營銷水平還處于尚待開發(fā)的階段。唯一運(yùn)用的方法就是價格戰(zhàn)爭。所以，為當(dāng)前許多低端品牌造就了部分的空間，行業(yè)的壁壘反而無法建立起來。4、全國防盜門產(chǎn)業(yè)，集中地主要在東北的營口、西南的重慶與成都，然后是浙江永康。品牌的高度，高附加值重點(diǎn)體現(xiàn)在盼盼與美心。由于其產(chǎn)品創(chuàng)新能力與整體管理能力的積淀，為其建立的品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。永康企業(yè)的發(fā)展，通過初級階段的模仿與價格的在市場上擠出縫隙，最后發(fā)展成規(guī)模化，如步陽、王力、群升、星月等品牌。5、無論從營銷策劃、市場炒作、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端拓展攻關(guān)還是渠道的全方位建設(shè)，防盜門行業(yè)至今仍是一個尚未涉及到的行業(yè)，抑或是未深入開

3、展的行業(yè)。所以，競爭的潛力無限。誰最先利用創(chuàng)新與營銷，誰就能快速撕開市場的缺口，快速的占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。二、 防盜門目前的市場背景與競爭分析1、防盜門行業(yè)，當(dāng)前全國僅永康范圍生產(chǎn)企業(yè)就有300個左右，其中大型生產(chǎn)企業(yè)年銷售過30萬鏜的據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計在9家。2、高端品牌集中在美心和盼盼，中端二線品牌集中在步陽、王力、群升、星月和春天，其它各品牌大多為三線品牌，在二線品牌中缺乏的短板在營銷方式的單一與產(chǎn)品創(chuàng)新速度上，無法讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價營銷。小小的創(chuàng)新或營銷概念的提出造就了春天和王力；王力打出“適合老人和小孩的”概念，春天打出空客A380的技術(shù)賣點(diǎn)，迅速切入市場，予以成功登陸。3、由于永康模仿力

4、極強(qiáng)，影響到企業(yè)的創(chuàng)新動力。從而導(dǎo)致競爭停留在低層次的價格競爭層面，一旦遇到上游材料的上漲，而產(chǎn)品市場提價能力有限，影響到整個行業(yè)的健康有序的發(fā)展。唯一生存力強(qiáng)的是那些規(guī)模經(jīng)營和品牌經(jīng)營的企業(yè)，由于其內(nèi)部的管理效益為成本的控制創(chuàng)造了空間，使其抵御市場的風(fēng)險更強(qiáng)。最終受害的卻是無經(jīng)營理念、管理思想、品牌運(yùn)營的企業(yè)，這也是市場洗牌的最佳時機(jī)。4、從市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，大多防盜門企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)停留在粗放式經(jīng)營上，僅僅依靠代理商來拓展市場，辦事處發(fā)揮作用有限。至今尚無一個企業(yè)建立了具體的市場渠道拓展的方案和應(yīng)對策略。因此，也為小廠小品牌創(chuàng)造了部分的市場空間。連簡單的設(shè)計院、家裝公司、小區(qū)推廣（由于有很多用戶

5、對地產(chǎn)商的不信任而自己購買）、房地產(chǎn)的長期接觸方面工作尚未深入。所以，從市場的空間突破上，任何防盜門企業(yè)發(fā)展空間無限。特別是具備營銷高度之企業(yè)，成為行業(yè)黑馬指日可待。三、 行業(yè)現(xiàn)狀描述1、由于新國標(biāo)的推廣實施，為行業(yè)洗牌建立了進(jìn)入門檻與淘汰機(jī)制。為了應(yīng)對新國標(biāo)，將會有部分三流企業(yè)繼續(xù)以安全門、鋼質(zhì)進(jìn)戶門等名頭在市場上出現(xiàn)，畢竟國標(biāo)的推廣實施具備滯后性。但是，也為這些企業(yè)加強(qiáng)自身體質(zhì)提供了時間與改造的空間。2、整體服務(wù)的不完備性。經(jīng)過市場的調(diào)查，防盜門業(yè)被消協(xié)、工商查處最多，所以，建立有效的，反應(yīng)快捷的服務(wù)體系提到到了行業(yè)的高度，對企業(yè)也提出了新的標(biāo)準(zhǔn)要求。3、市場網(wǎng)絡(luò)扁平化尚待加強(qiáng)，90%以上

6、的企業(yè)通過總代理的經(jīng)營模式輔以辦事處的協(xié)調(diào)機(jī)制來進(jìn)行市場的管理。未來的市場競爭，最終體現(xiàn)的終端的競爭上，特別是二線城市上。四、 對塔客堡企業(yè)的認(rèn)識1、認(rèn)識渠道：網(wǎng)絡(luò)、市場客戶、同行介紹2、塔客堡產(chǎn)品為常規(guī)產(chǎn)品，創(chuàng)新有待加強(qiáng)，即使是小小的改動，在營銷上就可以進(jìn)行賣點(diǎn)的延伸與包裝來進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷。產(chǎn)品的穩(wěn)定性與是否合乎國家標(biāo)準(zhǔn)尚不清。3、集團(tuán)涉及到房地產(chǎn)、無紡布、休閑用品、外貿(mào)出口、圣誕禮品、防盜門等項目。4、管理水平尚不清。以下相關(guān)方案策略僅站在行業(yè)市場的宏觀環(huán)境下予以開展。五、 企業(yè)的發(fā)展思想1、一個企業(yè)，進(jìn)入一個新型的行業(yè)，應(yīng)該是糧草先行，即策劃先行。分析自己對行業(yè)的了解程度。如何來建立自

7、己的產(chǎn)品優(yōu)勢，如何來挖掘行業(yè)的弊端與對手的短板，從而進(jìn)行自我的改善加強(qiáng)。自己的管理團(tuán)隊是否合乎要求？對行業(yè)的發(fā)展認(rèn)識多少？發(fā)展前途是否明朗？2、關(guān)于門行業(yè)，防盜門每個家庭一般就是一扇，我要在這個市場上占有多少的目標(biāo)量，希望在未來處于行業(yè)的一個什么樣的地位？3、室內(nèi)門，每個家庭不會少于3扇，量不小，是否考慮過有選擇的產(chǎn)品延伸、 第二部分塔客堡品牌營銷策略與執(zhí)行方案一、 目標(biāo)1、 力爭用一年的時間，建立起全國一級城市與二級城市網(wǎng)絡(luò)；2、 銷售額達(dá)到1億的目標(biāo)銷售任務(wù)；3、 “塔客堡”品牌在市場中被行業(yè)內(nèi)接受，給人以市場鰱魚、黑馬的認(rèn)知；4、 打造一個反應(yīng)速度快捷的營銷團(tuán)隊和服務(wù)體系二、 產(chǎn)品策略通

8、過分析現(xiàn)有的產(chǎn)品，挖掘出亮點(diǎn)賣點(diǎn)，進(jìn)行有效合理的包裝策劃。在以上的基礎(chǔ)上，建立一個產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新平臺，有營銷牽引，來從技術(shù)與款式等方面切入，利用創(chuàng)新之產(chǎn)品快速推向市場，建立高質(zhì)高價的產(chǎn)品體系；等到跟進(jìn)著跟進(jìn)時，價格予以下浮，用新的產(chǎn)品的來進(jìn)行滾動發(fā)展，傳播“塔客堡”的創(chuàng)新技術(shù)。三、 渠道策略建立渠道，是塔客堡當(dāng)前最為關(guān)鍵迫切的。如何建立渠道？建立樣板市場，通過樣板市場進(jìn)行招商。即以一個區(qū)域市場作為重點(diǎn)，進(jìn)行建設(shè)，用最快的速度建立起全面的市場網(wǎng)絡(luò)。總結(jié)一套市場運(yùn)營的模式，并進(jìn)行推廣。這樣，既可實現(xiàn)建立網(wǎng)絡(luò)的目的，也可達(dá)到品牌傳播的效果。方式為招商會形式進(jìn)行。渠道策略：以總代理為根據(jù)地，借力使力。協(xié)

9、助總代理建立區(qū)域營銷服務(wù)中心，建立一套市場公司化運(yùn)作體系。用市場理念、與塔客堡一起發(fā)展的理念來進(jìn)行伙伴式的發(fā)展進(jìn)步，達(dá)到“共創(chuàng)、共享、共贏”的局面?？偞肀仨氃谒捅I銷指導(dǎo)下建立自己的組織體系，以發(fā)展分銷、工程、家裝、零售等進(jìn)行規(guī)劃自己的市場運(yùn)作組織。達(dá)到市場細(xì)分的目的。分銷重點(diǎn)發(fā)展和培育二級與三級代理商；工程重點(diǎn)發(fā)展一級城市的工程、家裝重點(diǎn)建立裝飾公司網(wǎng)絡(luò)、零售重點(diǎn)發(fā)展小區(qū)零售、專賣店零售。渠道支撐點(diǎn)（店面）形象，必須要求為專賣，建立系統(tǒng)的專賣店體系。以4S形式進(jìn)行。四、 推廣策略利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的力量，現(xiàn)在很多企業(yè)重視不夠。打造一個立體的網(wǎng)絡(luò)傳播，包括企業(yè)網(wǎng)站、全國有

10、影響的網(wǎng)站推廣、各地的建材市場等等。招商推廣，在渠道部分對于招商作了簡單概述。人員推廣，利用營銷人員，經(jīng)過有準(zhǔn)備有針對性的培訓(xùn)后，下到市場構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。期刊、雜志推廣。在有影響力的期刊、實用有效的會刊做推廣。如門業(yè)大全等展會推廣：參加部分的展會，進(jìn)行客戶的的招商。五、 價格策略優(yōu)質(zhì)中價策略，留足空間給渠道運(yùn)營商。沒有利潤的渠道、企業(yè)與行業(yè)，是不長壽的。當(dāng)前，防盜門的銷售重點(diǎn)還是體現(xiàn)在代理商的能力上。利潤空間大，推廣信心則大。特別是一個服務(wù)保障完善的品牌。實施折扣價格體系，拉動渠道商推廣的信心。促銷價格，進(jìn)行渠道促銷與終端促銷相結(jié)合。可以在促銷中，提煉出口號或者是冠名，如“塔客堡安全節(jié)”等，建立

11、起促銷價格體系。六、 服務(wù)策略建立內(nèi)部對經(jīng)銷商服務(wù)快捷的體系與經(jīng)銷商對市場的服務(wù)體系。公司的反應(yīng)速度可以直接體現(xiàn)在終端上。客戶的服務(wù)體系則直接有利于為品牌加價。所以，口號得喊更得執(zhí)行?！叭旌蚍?wù)”、“全程無憂服務(wù)”、回訪服務(wù)、，服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在出了問題后的服務(wù)，還體現(xiàn)在售前、售中與售后的各個環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)服務(wù)體現(xiàn)。七、 團(tuán)隊建設(shè)策略由于行業(yè)營銷團(tuán)隊大多反應(yīng)速度慢，比較拖拉。客戶關(guān)系的維系還停留在傳統(tǒng)的吃喝方式上，真正意義的顧問式，幫互式營銷基本空白。所以，打造一個團(tuán)隊精神，要求團(tuán)隊的狼性與農(nóng)夫今生。狼性要求在工程攻關(guān)與訂單爭奪中狠、準(zhǔn)、快；農(nóng)夫精神要求在市場的耕耘中勤，要勤于建立工程檔案、樓盤

12、進(jìn)度，要勤于發(fā)展舊的小區(qū)，發(fā)展零售。八、 品牌定位塔客堡防盜門，堡壘里的皇宮。 或塔客堡防盜門，真正的宮殿門 豪宅門、詮釋：堡壘代表一種堅固，彰顯安全放心；皇宮，代表一種豪奢藝術(shù)。塔客堡防盜門，不僅僅安全，還代表一種藝術(shù)文化內(nèi)涵。在未來防盜門業(yè)，產(chǎn)品必將由冷冰冰的形象發(fā)展到安全防盜是必然，藝術(shù)文化體現(xiàn)是趨勢的競爭上。九、 專賣連鎖體系形象傳播的載體是店面，塔客堡發(fā)展將必得依靠數(shù)百上千的形象店進(jìn)行品牌的展示與傳播。品牌樹立如果起初有高度了，可以進(jìn)行品牌加盟或品牌保證金制度；發(fā)展到一定的階段，可以進(jìn)行市場的拍賣。這是品牌發(fā)展的強(qiáng)勢體現(xiàn)。安全防盜體驗館的建立，這是未來任何產(chǎn)品特別是像防盜門建材類產(chǎn)品

13、，可以謂之于半成品，必須經(jīng)過安裝使用方知其產(chǎn)品的優(yōu)異性能。所以，體驗就更加重要了。十、 建立系列文件資料如：工程攻關(guān)手冊專賣店運(yùn)營指導(dǎo)手冊導(dǎo)購手冊經(jīng)銷商運(yùn)營指導(dǎo)手冊等等，來開展專業(yè)化顧問式營銷體系。提到塔客堡，就想到其專業(yè)。綜合概述：1、塔客堡門業(yè)，在永康甚至在全國，成為一匹黑馬，兩年內(nèi)進(jìn)入永康前5，三年進(jìn)入前3；必須用超常規(guī)的營銷定位與品牌定位來進(jìn)行。品牌定位在一個高度，十分重要。2、達(dá)到超常規(guī)發(fā)展，在半年時間內(nèi)建立一個快速反應(yīng)、備掠奪性的營銷團(tuán)隊十分重要。同時，組織配套體系的完備不能跟不上營銷的節(jié)奏。3、建立塔客堡的自身培訓(xùn)體系，包括對市場客戶的培訓(xùn)體系。目前，在永康擁有自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者是部門的企業(yè)比較少，即使有也是建立在虛幻上的，不具備實戰(zhàn)性。所以，塔客堡必要最先打造自有的培訓(xùn)體系。建立自身的市場推廣資料，發(fā)展真正專業(yè)的營銷，來對市場客戶有效的指引。4、現(xiàn)在的市場競爭，與以往絕然不同。必須有組織、有計劃，策略先行進(jìn)行有效的推廣。當(dāng)前，防盜門業(yè)大多通過代理商自身能力的自然推廣，企業(yè)根本就是進(jìn)行簡單粗放的廣告投放，然后依靠業(yè)務(wù)人員的酒量進(jìn)行傳統(tǒng)攻關(guān)。根本無專業(yè)的營銷所言。由于對防盜門業(yè)了解的有限以及對塔客堡了