中國BtoC市場競爭狀況分析

1、中國BtoC市場競爭狀況分析 當當、卓越、京東商城小組成員：一、 中國BtoC市場競爭狀況分析：2010年是我國BtoC電子商務蓬勃發(fā)展的一年。中國的BtoC市場主要有當當，卓越，京東商城等銷售多種商品的大型網(wǎng)站。根據(jù)2010年第二季度ECPlus數(shù)據(jù)顯示，2010Q2中國BtoC訂單量前5位分別為當當網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、一號店和新蛋網(wǎng)，其訂單量之和占行業(yè)訂單總量的70.7%，與去年同期top5的64.1%相比，增長了近7個百分點。艾瑞咨詢分析認為，中國B2C購物網(wǎng)站中，訂單量top5的訂單量占比提升，或表明中國B2C網(wǎng)絡購物行業(yè)市場集中度增強。艾瑞分析，B2C電子商務網(wǎng)站的前期投入非常

2、可觀，行業(yè)門檻較高。在行業(yè)整體尚未盈利的背景下，只有具備雄厚資金實力和長期積累的企業(yè)才能殺出重圍。當前B2C行業(yè)訂單量top5企業(yè)基本均歷經(jīng)多輪融資，在企業(yè)品牌塑造、營銷推廣、物流配送、售后服務以及客戶關系維護方面已著力頗多，與后繼競爭者的差距呈進一步擴大的趨勢。B2C行業(yè)的市場集中度或進一步增強，馬太效應或愈加明顯。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的iResearch- BtoC電子商務網(wǎng)站市場影響力評估研究報告（2010）的數(shù)據(jù)顯示，當當網(wǎng)以398.4的綜合評分位列第一，其次是卓越網(wǎng)以395.1的綜合評分位列第二，京東商城則以377.4的綜合評分位列第三。比較去年各家得分，各家都有了不同幅度的增長。 在本

3、次研究中，當當網(wǎng)在品牌建設以及市場表現(xiàn)上均呈現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢，繼續(xù)保持了在BtoC電子商務領域中的優(yōu)勢地位。 當當網(wǎng)的認知度優(yōu)勢明顯，顯示了其較好的品牌影響在BtoC電子商務網(wǎng)站的品牌影響方面，當當網(wǎng)憑借其更早的市場進入時間，積極有效的市場營銷活動以及網(wǎng)站服務良好的口碑，位于各個BtoC電子商務網(wǎng)站的第一位。 當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)這兩家B2C企業(yè)在用戶基數(shù)上不相上下，而當當網(wǎng)以更早的市場進入時間，更好的用戶認知度，在月度總訪問人數(shù)指標中略勝一籌，吸引較多用戶。 運營評價指標大幅提升，各大網(wǎng)站不相伯仲 在運營評價指標中，各大網(wǎng)站均表現(xiàn)優(yōu)秀，得分非常接近，京東商城以0.4分的微弱優(yōu)勢位列第一，可見這一

4、年中在網(wǎng)站運營上下足了功夫。在網(wǎng)站配套服務和產(chǎn)品配送指標上，各大網(wǎng)站都有不俗表現(xiàn)。售后和客戶水平評價尤其接近，這兩項得分上都是當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城和凡客誠品并列第一。 在產(chǎn)品價格方面，當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)在過去的一年優(yōu)惠活動不斷、買送活動頻繁，加之雙方都在實行運費全免活動，使得每單消費金額低的用戶在總金額上節(jié)省很多，因此當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的產(chǎn)品價格滿意度較高。 在產(chǎn)品種類豐富程度方面，各大網(wǎng)站為增強企業(yè)的競爭力、提升贏利水平，紛紛拓展產(chǎn)品線。09年當當網(wǎng)擴充了母嬰、數(shù)碼3C、美妝、家居等諸多產(chǎn)品線，入駐當當網(wǎng)“商品街”的商戶有效豐富了其產(chǎn)品種類；京東商城新增家電、日用百貨、衣帽等商品品類，豐富了用戶

5、的選擇；卓越增加了家電、裝修建材、汽車用品等。綜上，艾瑞認為，與2009年相比中國B2C電子商務市場成熟度有所提高，無論從營收情況、用戶規(guī)模、轉化率都有較大提高，當當網(wǎng)當前依然處于領跑位置。目前，各大網(wǎng)站競爭激烈，各個B2C電子商務企業(yè)都在把力量重點投入到品牌建設上，擴大自己品牌認知度，進一步培養(yǎng)用戶使用B2C電子商務網(wǎng)站的習慣，以較好的市場運作吸引新用戶，留住老用戶。當當、卓越和京東商城作為國內(nèi)最大的BtoC網(wǎng)站，它們之間的競爭在低價競爭（價格戰(zhàn)），服務競爭（減免運費，加快配送），廣告競爭（買斷競爭對手購物網(wǎng)站在其他網(wǎng)站的廣告權），其中低價競爭表現(xiàn)較為突出，由于我國很大一部分網(wǎng)上購物者都是年

6、輕的高學歷者，對圖書等商品需求較為旺盛，也對低價的訴求較高，圖書和影音制品等商品上的價格戰(zhàn)爭較為明顯，而低價競爭在很大程度上影響著網(wǎng)站的交易。針對中國BtoC市場競爭狀況，我們對當當、卓越和京東商城進行SWOT分析，進一步了解中國網(wǎng)上出版市場的現(xiàn)狀。二、當當、卓越、京東的SWOT分析： 當當SWOT分析：一、優(yōu)勢：1、當當網(wǎng)是目前全球最大的中文網(wǎng)上書店之一，提供20多萬種中文圖書及超過1萬種音像商品，每天為成千上萬的網(wǎng)上消費者提供服務，有著大量的商品、用戶群，以及PageView流量，為顧客提供極為豐富的產(chǎn)品，具有多品種帶來的規(guī)模效益。2、當當網(wǎng)搜索引擎具有超強的查詢效率，并且商品檢索功能強大

7、。3、在渠道上，當當自建渠道。主要是依靠專業(yè)快遞公司進行配送，與民營快遞公司合作。當當目前在全國66個城市與100多家民營快遞公司結盟，這些快遞公司都有專門的送貨員騎著單車送貨上門，大大提高了當當?shù)姆磻?；當當提高速度的另外一招是擴建倉儲中心，當當網(wǎng)分別擴建了其位于北京、上海、廣州的倉儲中心。4、在經(jīng)營模式上，當當?shù)拿孛芪淦鞲蛢r格。當當網(wǎng)自主研發(fā)的“智能比價系統(tǒng)”的電子搜索，在發(fā)現(xiàn)其它網(wǎng)站的同類商品價格低于當當售價時，將自動按低于對方10%的標準調(diào)低價格。5、當當網(wǎng)在IT系統(tǒng)方面略有優(yōu)勢，為了保持優(yōu)勢，當當每年要投入巨資維護和升級IT系統(tǒng)。用于搭建CMR與EPR兩套管理系統(tǒng)，重在實現(xiàn)多品種

8、商品的有效陳列，強調(diào)產(chǎn)品的信息量。6、在信息資訊上，當當網(wǎng)將對商品建立更為豐富、完備的數(shù)據(jù)庫，強調(diào)特色入口，重視頁面的內(nèi)容延伸性；為消費者定制“個性化服務”，讓每個消費者都能在當當網(wǎng)上開自己喜歡的書店?？偟膩碚f，穩(wěn)定的B2C市場占有率,豐富的產(chǎn)品種類,低價的競爭策略,完善的技術支持,先進的客戶市場關系管理是當當?shù)闹饕獌?yōu)勢。二、劣勢：1、當當?shù)那岸说某墒旖o供應暢通提出了更高的要求，“現(xiàn)在是供應商跟不上。”作為當當?shù)暮蠖?，?guī)模不一的供應商給當當帶來了不少阻力。當當要根據(jù)不同商品的不同周期，進行產(chǎn)品庫存、訂貨和退貨操作。同時，還要把供應鏈系統(tǒng)開放給供應商，指導他們補貨、退貨和換貨。這就需要一些成熟的

9、供應商，借助他們的經(jīng)驗，完成產(chǎn)品的補貨工作。2、當當?shù)男畔⒒粔蚣?，每個系統(tǒng)都可以同時打開。現(xiàn)在所能提供給供應商的信息雖然有用，但表現(xiàn)形式并不一定合適。比如當當可能提供的是某種商品2005年的銷售情況，但或許對方關心的是昨天的銷售是多少；再有，當當現(xiàn)在所能做到的還只限于告訴供應商，昨天他賣了多少件東西出去，但產(chǎn)品的具體流向，還并不能提供。從提高響應速度、追求銷量、降低成本等方面考慮，當當如此大的產(chǎn)品線跨度，開發(fā)的優(yōu)勢還是靠供應商做，當當最多就是對一些成熟的產(chǎn)品進行二次包裝。三、機會以“免費”策略轉型挺進C2C市場，當當網(wǎng)贏利仍寄望收取用戶注冊費和交易費，并將推自己的在線支付工具。把C2C平臺和

10、現(xiàn)在的B2C平臺合并，變成一個綜合的網(wǎng)上商城。四、威脅1、當當目前的B2C業(yè)務無法為用戶提供足夠多的商品，面臨增長瓶頸，這是當當?shù)闹饕獕毫Α?、音像制品利潤率下降過快，在銷售量幾乎是逐年翻番增加的同時，利潤卻在不斷大幅下滑，物流成本卻隨油價上漲。3、圖書價格戰(zhàn)也日趨激烈，紙質圖書也如同音樂一樣，被數(shù)字化沖擊越來越大。4、要發(fā)展綜合性B2C，當當?shù)牟少彑o法跟上，根本無法設置足夠多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線無法補足，而市場環(huán)境無法等待當當逐步發(fā)展。所以由C2C來填補空白，為用戶提供一站式購物服務。而在當當之前,淘寶,易趣2家C2C的大頭已經(jīng)大的火熱,當當要想進入這個市場并取得一席之地,確實有點風險.這就需要當

11、當網(wǎng)在推出C2C平臺的時候也會同時推出社區(qū)、即時通訊工具、在線支付工具和完整的信用體系等，以增加用戶的黏性、網(wǎng)上交易的便利性和安全性。此外,如何擴大網(wǎng)上購物消費群以及如何應對亞馬遜的種種壓力,也是當當網(wǎng)今后所要考慮的問題。 卓越的SWOT分析：一、優(yōu)勢：1、網(wǎng)上購物安全性而言，卓越亞馬遜跨國企業(yè)身份的信譽 肯定高過任何一家C2C網(wǎng)站的賣家。2、商品品質有保障。為確保消費者利益，卓越亞馬遜在業(yè)界率先推出了零風險購物：15天內(nèi)無條件退貨，假一賠二的正品保障以及最新推出的訂 單追蹤系統(tǒng)使消費者在購物時更加無憂。3、全場購物免運費，無消費金額限制。4、提供“貨到付款”的服務。5、圖書種類豐富齊全。6、

12、配送速度快。二、劣勢：面對C2C網(wǎng)站的崛起；商品種類相對單一；缺少與消費者的互動；目前市場占有份額不足；高昂運營成本三、機會：1 、由美國的亞馬遜的扶持，在策略的制定上提供參考，也可以為卓越的海外市場拓展提供有力的支持。2 、電子商務的發(fā)展，帶動了網(wǎng)上購物的潮流。從電子商務誕生到現(xiàn)在，越來越多的商家加入到其中，鐘情于電子商務的顧客也在不斷增長，同時，加上電子商務技術不斷完善，規(guī)范不斷完善，卓越有機會變得更加成熟，強大。四、威脅：威脅方面主要是來自競爭者的壓力：新的競爭對手的出現(xiàn)，主要競爭對手例如淘寶、當當?shù)难该桶l(fā)展， 市場份額有縮減的威脅。比如當當?shù)膬r格攻勢。雖然在對付新對手上， 卓越、當當能

13、夠站到一起，但作為同一行業(yè)內(nèi)的不相上下的兩大企業(yè)， 卓越和當當之間也不可能有太密切的合作與接觸。在今后相當長的一段時間內(nèi)，雙方的爭斗還將繼續(xù)下。采取新的運費政策后，弱化了其低價優(yōu)勢，減少了與當當和淘寶網(wǎng)競爭的籌碼。高昂的運營成本(管理、物流、人員成本) 以及當下的經(jīng)濟形勢，使盈利更加艱難。 京東的SWOT分析：一、優(yōu)勢：1、作為中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，360buy京東商城訪問量、點擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上 都非常大。2、60buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，價格是比較低的，這就使得京東網(wǎng) 站能憑借其價格優(yōu)勢在市場上占據(jù)一定的市場 。3、京東網(wǎng)更加重視產(chǎn)品

14、在售后的服務，京東除了在保證其產(chǎn)品質量的同時，還在售后服務方面做了很大的改進 4、京東的商品運輸速度卻是最快的京東商城創(chuàng)網(wǎng)購最快物流速度最新推出的“211限時達”服務 5、京東先后組建了上海及廣州全資子公司富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下。二、劣勢：1、自提點業(yè)務接近飽和，需要快速擴張。2、有新的競爭對手進入市場。3、商品種類相比于競爭對手太少。4、本地化難題依然是京東商城這樣的本土企業(yè)競爭中最大的困難 。5、同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序功能。6、商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的

15、東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京都流失了很多潛在的購買力。7、沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。8、不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。9、售后服務方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京都，效果也令很多故顧客不滿意。三、機會：1、中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用

16、戶對于網(wǎng)購的消費需求也逐漸提高，3C類產(chǎn)品已成為目前網(wǎng)購非常大的一個品類。2、網(wǎng)絡用戶規(guī)模越來越大，發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)顯示，截止2011年6月，中國網(wǎng)購的用戶規(guī)模達1.73億，同比增長33.1%。四、威脅： 1、B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系 ，但目前我國的誠信制度尚不完善 2、我國目前的物流體系的不完善，復雜的城鄉(xiāng)格局導致產(chǎn)品配送不能讓消費者滿意 3、本土化問題二、 結論和建議：1、結論：綜合與垂直BtoC長期并存。曾經(jīng)各大垂直行業(yè)的巨頭，如京東商城、當當和卓越亞馬遜，如今都已為爭做“網(wǎng)上的沃爾瑪”而明爭暗斗。初期，垂直BtoC向綜合商城的擴展是發(fā)展的必

17、然趨勢，但長期來看，綜合BtoC商城和垂直BtoC共存是成熟網(wǎng)購市場的必然產(chǎn)物。和CtoC高度集中的市場格局不同，BtoC行業(yè)的市場份額相對分散。各大BtoC平臺趨于多元化的經(jīng)營模式加之各類資本的推動，未來勢均力敵的BtoC電商巨頭的競爭將會在相互搶占市場份額中展開?？v覽BtoC的經(jīng)營模式和發(fā)展趨勢，我國BtoC電子商務仍然處于初級發(fā)展階段，企業(yè)自身對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力和掌控能力都有限，強化垂直領域的領導地位仍將是戰(zhàn)略重點，短期內(nèi)難以出現(xiàn)行業(yè)的整合者。BtoC企業(yè)短期內(nèi)難以突破低利困境。未來幾年，我國BtoC行業(yè)仍將處于“群雄逐鹿”的時代。為了搶占地盤，為了和線下渠道競爭，讓利是BtoC企業(yè)為求

18、發(fā)展的最有效法寶。亞馬遜的盈利時期也是在公司持續(xù)虧損7年之后，在用戶、產(chǎn)品種類和銷售額達到一定規(guī)模的情況下產(chǎn)生的。競爭升級促使BtoC企業(yè)將更多的資金投入到產(chǎn)品擴充、物流建設、技術提升和推廣營銷上，盈利能力不會有明顯改善。部分BtoC企業(yè)在PE投資潮退卻后可能面臨巨大的資金壓力。2、建議：規(guī)模是B2C電商生存的基本要素。如果說2010年我國BtoC已基本完成了跑馬圈地，那么2011年的競爭將會是綜合實力的比拼。價格競爭是行業(yè)發(fā)展初級階段企業(yè)的制勝法寶，那進入成長期的BtoC行業(yè)的競爭關鍵將升級至專業(yè)化的服務能力、技術應用和產(chǎn)業(yè)鏈整合。亞馬遜的成功在很大程度上歸功于對數(shù)據(jù)庫的搜集和IT技術的運用。利用技術來優(yōu)化和創(chuàng)新用戶體驗是未來電商發(fā)展的新方向。憑借風投對電子商務行業(yè)狂熱的追捧和更多BtoC企業(yè)邁入上市的門檻，在這個“不差錢“的行業(yè)能夠擁有可持續(xù)性的盈利能力，并能整合產(chǎn)業(yè)鏈的前后端資源的企業(yè)才能立于不敗之地。垂直BtoC的機會在于通過在各自領域的精耕細作發(fā)揮專業(yè)性的優(yōu)勢。例如一種電腦繪圖卡，在新蛋