國際視節(jié)目包裝流行趨勢與的案例分析及中國本土化 中國傳媒咨詢網(wǎng)

1、電視形象包裝品牌顧問 沈 杰global - local - globalocalization國際電視節(jié)目包裝流行趨勢與案例分析及中國本土化借鑒策略 西方廣播電視頻道包裝的狀態(tài) 及市場“國際理念”和“移植”概念 本土化演繹 東西方電視包裝的價值取向、市場和趨勢 globalizationlocalization西方廣播電視頻道包裝的狀態(tài)及市場美國電視業(yè)（傳統(tǒng)）的最大特點：電視在美國是一門生意也是政治,完全市場經(jīng)濟，強勢完善的產(chǎn)業(yè)鏈（節(jié)目、觀眾、銷售）;政治-文化, 極其強調美國精神,商業(yè)性，地方性極強的強勢媒體；娛樂，體育產(chǎn)業(yè)帶動電視的發(fā)展；仍然是大眾的主要資訊來源，信息即時，快速;創(chuàng)意領先

2、，品牌制作；完善的電視制作產(chǎn)業(yè)鏈，“制”片系統(tǒng)和“播”出管理流程;05年之后的美國電視制作市場以新聞網(wǎng)為主流電視頻道的包裝制作，已經(jīng)從大規(guī)模整體改版走向專題板塊的調整改版，咨詢量爆裂，版面豐富、滾動播出節(jié)奏加快；制作公司因為傳統(tǒng)媒體的衰亡，由大型走向小型公司small is smart，大規(guī)模減縮制作群體，由制作公司轉向品牌、策略和網(wǎng)絡媒體類型的咨詢公司；制作輸出格式以前的傳統(tǒng)電視格式4x3轉為數(shù)字高清播出格式（16x9)；傳播形式將以3g網(wǎng)絡媒體、移動媒體同步承載形式為趨勢，流媒體包裝市場見旺；包裝仍然以多媒體平臺為趨勢，維持現(xiàn)有品牌的市場占有率做小規(guī)模改版；電視網(wǎng)節(jié)目交換平臺活躍，辛迪加節(jié)

3、目走勢看好，以節(jié)目為主的包裝模式趨勢；q ui ckti m e?and a decom pressorare needed to see thi s pi cture.q ui ckti m e?and ad v/d vcpro - n tsc decom pressorare needed to see thi s pi cture.體育節(jié)目的包裝電視屏幕：文字和圖像包裝不是簡單的制作技術，需要量身定制內(nèi)容永遠是我們做電視的“主角”，電視不是用來聽的，所以內(nèi)容的圖像比文字更為重要。電視本身是個資訊的工具，包裝是為資訊的傳遞服務的，所以功能顯得尤其重要。西方圖像大中國文字大本地化“移植”概念

4、電視形象包裝的國際理念1.遵循品牌塑造理念，堅持品牌形象的嚴肅性（人為性、隨意性）；2.合適、理性、功能性（形式化）；3.屏幕信息優(yōu)化化（畫面和文字可讀性差）；4.嚴肅的形象管理和維護（專人監(jiān)管，信息老化、重復、出錯）；5.編播結構的優(yōu)化，在播包裝形象品牌化宣傳（單純追求宣傳片、片頭形式化）規(guī)則 （不規(guī)則）何為國際理念？片頭（8090年代）三維制作頻道包裝整合概念，模仿時期 （03年前） 宣傳片化的整體形象包裝（2003年后）節(jié)目編播優(yōu)化結構的整體頻道包裝整合工程（2005年后）多媒體平臺實時播出體系包裝（2010年后）網(wǎng)絡電視、立體電視播出的包裝 五個階段：中國電視包裝風云年代中國電視包裝的

5、風云年代2000年起 頻道整合包裝概念模仿時期 抄襲、扒片、移花接木、鑒戒等做法流行在中國包裝行業(yè)，也被人俗稱為這是一個“后期文化”中國電視包裝的風云年代北京衛(wèi)視特別關注節(jié)目q ui ckti m e?and aci nepak decom pressorare needed to see thi s pi cture.美國2001年冬奧會倒計時宣傳片q ui ckti m e?and ah . 264 decom pressorare needed to see thi s pi cture.編播結構的改變中國電視播出平臺的管理機制沒有改變，相反，電視包裝卻進入一個惡性競爭階段，一個播出技術

6、和管理結構上的配合，那么我們應該怎么做？ “格式化播出”還是“無縫播出”的問題；節(jié)目的優(yōu)化系統(tǒng)節(jié)目播出正點化、節(jié)目播出無縫隙和節(jié)目預告宣傳片的套裝化。2005年開始 節(jié)目編播優(yōu)化結構的整體頻道包裝整合工程中國電視包裝的風云年代多媒體平臺實時播出體系包裝2010年后的電視跨入多種媒體平臺同步進行美國已經(jīng)最早進入高清信號播出和移動媒體（mp4格式）同步播出中國電視包裝的風云年代收視習慣的改變，今天的電視將延展進入網(wǎng)絡視頻市場。在技術上將進入立體影象時代，廣電總局已經(jīng)批示上海江西等五家電視臺的立體電視播出研發(fā)實驗階段何為電視包裝？包裝目的： 樹立頻道個性（特征、特點），凸顯電視節(jié)目可看性，以特別的識

7、別符號與節(jié)目定位打造頻道的知名度，這是品牌塑造的基礎。對電視頻道進行圍繞播出內(nèi)容所做形式上的規(guī)范，強化傳播效應。功能化包裝是我們今天設計包裝所需要的電視整體包裝 何為電視宣傳片？形象：（是什么？英文叫image, 很重要的是“印象”）通俗的解釋是一個頻道給市場帶來的印象，所產(chǎn)生的影響帶來的價值。何為電視宣傳片？宣傳片的種類有：頻道形象宣傳片社會公益宣傳片欄目宣傳片主持人宣傳片事件宣傳片收視宣傳片觀摩各種宣傳片本土化演繹 電視頻道包裝策略移植原義指將植物移動到其他地點進行種植生長策略和手段執(zhí)行策略“移植”- 本土化，一種符合中國電視（國情）節(jié)目的體現(xiàn)在執(zhí)行層面上的包裝做法。節(jié)目制作上的本土化湖南

8、衛(wèi)視根據(jù)本土和本身的資源特點，逐漸完善團隊的管理，這是他們走在中國電視前沿的關鍵所在。實踐說明中國電視的設計策劃以及包裝、市場運作必須由中國人自己完成，西方的做法不適合中國各級省市電視臺，通過“移植”手段，成為中國版。節(jié)目策劃，以西方電視節(jié)目為模板，按照中國國情研發(fā)和定制節(jié)目，例如選秀、真人秀節(jié)目，已經(jīng)不是西方原有意義上的節(jié)目了，但是在中國卻運作的很成功，收視率雖然是節(jié)目好壞考量的尺碼，可是中國的電視市場卻以電視為告示在網(wǎng)絡上求得利潤。維系電視形象包裝的法寶a.i.r.空氣思維法：a -attention 關注, 能抓住觀眾注意力；i -interest興趣,能提起觀眾興趣點；r -react

9、ion反映，能夠產(chǎn)生聯(lián)想的反映；東西方電視包裝的價值取向、市場和趨勢東西方電視包裝的價值取向、市場和趨勢通常我們說節(jié)目的制作質量和市場的疊加決定了它的價值取向，那么節(jié)目包裝的價值何在？時間，信息仍然是電視包裝的最大價值所在，這句話只有在電視是最大的資訊媒體時是成立的！價值取向是來自于市場，頻道包裝是在做加法，是對頻道的自身價值和市場價值的提升，如果做了包裝后頻道（節(jié)目）沒有明顯的收視拉升，說明包裝沒有成功。東西方電視包裝的價值取向、市場和趨勢西方文化在電視傳播上最大的特點之一 激進性夸張、刺激（語言和視覺），以信息傳播為導向；東方文化在電視傳播表現(xiàn)的最大特點之一溫和、含蓄，保守，以宣傳教育為導

10、向；講究人文和親和力，電視包裝必須在本土文化的基礎之上的系統(tǒng)設計！電視必然會走進產(chǎn)品化（相對）階段電視媒體“制”“播”會逐步分離，電視要走進真正的媒體形態(tài)，它必須進入制作產(chǎn)業(yè)化，這是必然的。中國的制播將會怎樣的分開還有一段路程要走。問 題：我們今天的電視包裝我們討論的是什么？節(jié)目創(chuàng)新在播體系離播體系市場營運體系制播營運管理播出管理節(jié)目包裝節(jié)目編播包裝的思想和功能、編播結構都源自于節(jié)目內(nèi)容中國電視形象包裝的未來趨勢 市場機制的轉變：電視包裝制作市場將形成具有中國特色的“制”“播”分離的格局； 公司的專業(yè)化劃分：由目前的電視包裝制作公司將電視頻道整體品牌策劃設計從后期制作公司中剝離開，集電視的整體

11、品牌營銷、整體包裝策劃設計、品牌監(jiān)督管理為一體的專業(yè)實體逐漸突現(xiàn)出來； 電視整體包裝走入成熟：提供和接受方的服務理念日趨清晰，價格體系、服務規(guī)范逐漸建立； 電視形象包裝理念的演變：在表現(xiàn)形式上將趨于“簡單”less is more的視覺表達理論將成為視覺表達的走向，促求簡潔貼切內(nèi)容的包裝形成氣候，電視包裝的“設計”理念被強化，“視”“聽”立體式互動媒體形象包裝脫穎而出；中國電視形象包裝的未來趨勢 電視包裝運用技術提升：在執(zhí)行層面上將全面實現(xiàn)數(shù)字化信息傳輸，電視臺將建立網(wǎng)絡共享、分類檢索系統(tǒng)、包裝資源庫，實現(xiàn)更加便利和快速的日常實時包裝維護； 電視走入電視產(chǎn)品化時代：電視品牌意識逐步清晰，實現(xiàn)電視品牌化策劃經(jīng)營和管理。