網(wǎng)絡(luò)商店中影響消費者購買行為的因素研究

1、2009屆畢業(yè)生畢業(yè)論文題 目： 網(wǎng)絡(luò)商店中影響消費者購買行為的因素研究 院系名稱： 管理學(xué)院 專業(yè)班級： 電子商務(wù)0501班 學(xué)生姓名： XXX 學(xué) 號： XXX 指導(dǎo)教師： XXX 教師職稱： XXX 2009 年 4月 28 日摘 要隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)模式應(yīng)運而生,電子商務(wù)經(jīng)歷了從瘋狂燒錢的網(wǎng)站泡沫到理智思考怎樣贏利的商務(wù)運作模式。各種網(wǎng)絡(luò)商店（B2C、C2C）在這種情況下應(yīng)運而生，大量的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)商店趨之若鶩，紛紛瀏覽這些網(wǎng)站。目前中國網(wǎng)民達到2.3億，而有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的人大約只有1170萬，也就是說只有5%的客戶進行網(wǎng)上購買 ,95%網(wǎng)民只是出于瀏覽的目的并處

2、于觀望狀態(tài)。怎樣將其余95%的瀏覽者變成購買者是我們需要共同關(guān)注的問題。中國網(wǎng)絡(luò)購買的蓬勃發(fā)展，引起了學(xué)者和商家對中國網(wǎng)絡(luò)購買者購買決策的影響因素的關(guān)注。本文首先對消費者的購買行為進行研究，然后在查閱相關(guān)文獻資料的基礎(chǔ)上，并結(jié)合本人的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，提煉出了C2C網(wǎng)站消費者購買的的8個影響因素，對其構(gòu)建模型，并通過設(shè)計、發(fā)放調(diào)查問卷，得到50份有效樣本進行分析，分析的軟件采用SPSS13.0版本，對各影響因素分別做了信度、因子分析。本文以淘寶網(wǎng)為例，做實證研究得出結(jié)論，最后針對這些因素，給電子商務(wù)企業(yè)提供平臺搭建的建議。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)商店 購買行為 購買決策Title The Impact of

3、 The Factors of Consumer Purchasing Behavior on The Web Store Abstract: With the development of computer technology and network technology , ebusiness model came into being, ecommerce experience from the crazy moneyburning site what the bubble to the rational thinking mode of operation of profitable

4、 business.A variety of network store (B2C, C2C) came into being in this case, a large number of users on the network of stores in droves, many to visit these sites.Internet users in China reached 230 million, and there have been online shopping experience only about 11.7 million people, that is to s

5、ay only 5% of customers buying online, 95% of Internet users is only for the purpose of visit and in a state of waitandsee.How will the remaining 95% of visitors into buyers is that we need a common concern. China's vigorous development of the network to buy, attracted scholars and businessmen o

6、f Chinese buyers to purchase the network of influential factors in decisionmaking concern.First this article analysis consumer purchase behavior, and then access to relevant information on the basis of the literature, in conjunction with my online shopping experience, extracted from the C2C website

7、consumers purchased eight of the influencing factors, to build it's model, and through the design, issuance of the questionnaire, 50 valid samples for analysis SPSS13.0 version of the software used to do various factors affect the reliability, factor analysis. In this paper, as an example to Tao

8、bao, and empirical studies have concluded that the final view of these factors, to provide a platform to build ebusiness proposal.Keywords Web Store Purchasing Behavior Purchase DecisionMaking目 次1 引言11.1 選題背景11.2 研究目的及意義11.3 文獻綜述11.4 研究內(nèi)容與方法32 網(wǎng)絡(luò)商店消費者購買行為研究42.1 網(wǎng)絡(luò)商店消費者購買行為的特點42.2 網(wǎng)絡(luò)商店消費者購買行為的變化53 淘寶

9、商城影響消費者購買行為的因素的確定63.1 淘寶商城簡介63.2 影響消費者購買行為的因素74 研究設(shè)計84.1 研究模型84.2 研究假定94.3 問卷設(shè)計104.4 問卷的收集115 研究結(jié)果125.1 資料敘述125.2 信度分析135.3 假設(shè)檢驗145.4 建議與對策15結(jié) 論16致 謝17參考文獻18附錄：網(wǎng)絡(luò)商店中影響消費者購買行為的因素問卷191 引言1.1 選題背景網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來使電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺因具有產(chǎn)品多樣化、成本的降低和不受時間空間限制等優(yōu)勢，使得B2C、C2C擁有巨大的發(fā)展空間。然而各種B2C、C2C之間的發(fā)展情況并不太一樣，競爭日益激烈，有

10、的在剛剛運營不久就慘死襁褓，有的卻日益壯大，同是一同推出的平臺，差別為什么就這么大。這給人們留下了思索的空間。其實，最終影響網(wǎng)店經(jīng)營狀況的還是消費者的購買行為，于是很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費者購物的決策行為進行了研究。本文也將結(jié)合中國最大C2C平臺淘寶的經(jīng)營現(xiàn)狀，對網(wǎng)絡(luò)商店影響消費者購買行為的因素進行實證研究。1.2 研究目的及意義隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展世界各國對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，雖有很多人也對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的消費者購買行為進行了研究，但是，這些研究只是停留在表面的論述，只是點出了影響消費者購買行為的因素，但對這些因素對消費者購買行為的影響程度，卻沒有一個清晰

11、的概念。在如何測度消費者購買行為和測度影響消費者購買行為各因素的影響程度方面沒有給出一些明晰的途徑,或者僅以簡單的加權(quán)平均代之。這就使得這些研究缺乏數(shù)據(jù)的支持，由此也就表現(xiàn)出了不科學(xué)性。本文將用科學(xué)的實證研究方法對淘寶C2C電子商務(wù)平臺中影響消費者購買行為因素的測量，從最終結(jié)果直接反映出網(wǎng)絡(luò)商店中影響消費者購買行為的因素，以及這些因素對消費者購買行為的影響程度。以期為網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供經(jīng)營決策。1.3 文獻綜述1.3.1 網(wǎng)絡(luò)商店的概念發(fā)展?fàn)顩r目前常說的網(wǎng)上商店（有時也稱為網(wǎng)絡(luò)商店，或者簡稱網(wǎng)店），通常是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式，正如同在大型商場中租

12、用場地開設(shè)商家的專賣店一樣。在電子商務(wù)發(fā)展的早期，一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站也稱為網(wǎng)上商店，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、亞馬遜網(wǎng)上書店等，隨著這些網(wǎng)上零售網(wǎng)站的快速發(fā)展，其經(jīng)營商品品種越來越多，規(guī)模也越來越大，因此這些獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站通常都不再稱為網(wǎng)上商店，而改稱“網(wǎng)上商城”了，一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站除了自己銷售產(chǎn)品之外，也可能為其他企業(yè)提供租用網(wǎng)上商店或者開設(shè)網(wǎng)上專賣店的業(yè)務(wù)，因此如果繼續(xù)叫做“網(wǎng)上商店”的確也不能確切描述其全部含義。對于網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展，可以從以下四個方面去談?wù)劚疚膶ζ涞恼J識：（1）、獨立域名的跳轉(zhuǎn)：之前的網(wǎng)絡(luò)商店，沒有簡短的域名進行跳轉(zhuǎn)，這樣給客戶對商鋪的記憶帶來了很大的難題，特別是有的小企業(yè)本

13、身沒有網(wǎng)站，靠網(wǎng)絡(luò)商店進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，他們很難記住自己的網(wǎng)址，而獨立域名的跳轉(zhuǎn)，解決了這一大難題。（獨立域名跳轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)商店。（2）.模板的個性化設(shè)計：和之前網(wǎng)絡(luò)商店相比，現(xiàn)在商鋪的設(shè)計，越來越豐富，越來越精致，這點上，用住房進行一個比喻，就好像有原來的小區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在的別墅，更好的吸引客戶的眼球。（3）.網(wǎng)絡(luò)商店的功能：與原來的網(wǎng)絡(luò)商店相比，除了有產(chǎn)品發(fā)布和一些基本功能外，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)商店新增了站內(nèi)搜索、flash支持、模板的相互移動等,相信隨著市場的不斷發(fā)展，越多的功能會在商店中更好的展現(xiàn)出來。4.轉(zhuǎn)化手段：和原來的網(wǎng)絡(luò)商店相比，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)商店在促轉(zhuǎn)化上，不僅僅只有簡單的聯(lián)系方式，增加了在線客

14、服、短信提醒、免費 等高效轉(zhuǎn)換手段，更好促進客戶有流量變銷量。在這就簡單的說這四點，其它方面就不一一指出，如SEO表現(xiàn)等方面，最后祝網(wǎng)絡(luò)商店擁有更好的明天，讓我們的企業(yè)更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷（伍燕青，2007）。1.3.2 中國C2C網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展格局根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，Q2易趣和拍拍均實現(xiàn)了30%以上的環(huán)比增長，其市場份額也得到明顯提升。淘寶Q2的發(fā)展亮點更多地集中在其B2C平臺上，C2C則維持著既有的穩(wěn)定增長態(tài)勢。艾瑞研究發(fā)現(xiàn)，Q2拍拍充分整合騰訊客戶端資源、開通“我是賣家”MINI店鋪功能，并在購物體驗功能上進行了優(yōu)化：易趣則推出諸如賣家成長計劃、開店終身免費、客服提升等諸多受用戶好評

15、的一系列措施，吸引了新老用戶的關(guān)注和使用：這些措施使得它們的交易額有了快速的增長，份額提升（岑紅旗，2007）。1.3.3 客戶購買決策的情境因素分析（1） 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌形象：企業(yè)的品牌形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實力表現(xiàn)出來的被消費者和公眾所認同的企業(yè)總體形象,企業(yè)的知名度、信譽度、美譽度是傳統(tǒng)營銷模式下的企業(yè)資產(chǎn),更是電子商務(wù)運營模式下的制勝法寶。（2） 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的性能在線購物的配套體系：主要有信用機制、法律環(huán)境、配送體系等,它是Web 客戶實現(xiàn)網(wǎng)上交易的必要保障。電子商務(wù)系統(tǒng)是一個開放和自由的系統(tǒng),由于缺乏適當(dāng)?shù)姆珊托庞脵C制,Web 客戶的權(quán)益難以獲得足夠保障,促成目前網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)下

16、購買的態(tài)勢。此外,低效的物流配送體系離客戶的實際要求相距甚遠,也影響了客戶的網(wǎng)上購買行為（呂品、張淑煥，2007）。1.3.4 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟環(huán)境分析”進行分析。在此主要分析影響消費者購買的心理因素。 消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)（王新海、王志宏，2008）。1

17、.4 研究內(nèi)容與方法本課題主要是以“淘寶網(wǎng)”為例，研究在中國21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店中存在著哪些影響消費者購買行為的因素，分析這些因素存在的根本原因，并指出這些因素對消費者購買行為產(chǎn)生的影響。為進一步改進中國網(wǎng)絡(luò)商店系統(tǒng)建設(shè)，提供參考依據(jù)。（1）收集整理中國網(wǎng)絡(luò)消費市場的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)商店中消費者購買行為的影響因素文獻綜述：根據(jù)影網(wǎng)絡(luò)商店中影響消費者購買行為的相關(guān)因素。 （2）問卷調(diào)查法設(shè)計調(diào)查問卷，對消費者的基本信息和各因素對消費者購買行為的影響情況有一個初步的了解，也為后面的統(tǒng)計分析提供有效的數(shù)據(jù)資料。（3）統(tǒng)計分析法對消費者調(diào)查收集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，用圖表清晰的表示出影響淘寶C

18、2C消費者購買行為各因素之間的權(quán)重關(guān)系，通過圖表可以清楚的看出其中的關(guān)鍵因素，對所構(gòu)建模型進行實證分析檢驗，同時為C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，對電子商務(wù)網(wǎng)站的構(gòu)建提供依據(jù)。不完善返回修改 撰寫工體研究報告 撰寫研究報告查閱相關(guān)文獻 送交定稿 與導(dǎo)師討論 調(diào)查研究 調(diào)查研究設(shè)計調(diào)查問卷圖1本論文研究技術(shù)路線2 網(wǎng)絡(luò)商店消費者購買行為研究2.1 網(wǎng)絡(luò)商店消費者購買行為的特點由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展促進了消費者主權(quán)地位的提高：網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)

19、絡(luò)營銷的主要個體消費者，他們的購買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，要做好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特征進行分析，以便采取相應(yīng)的對策。網(wǎng)絡(luò)消費需求主要有以下六個方面的特點：（1）、個性化的消費需求 隨著21世紀(jì)的到來，這個世界變成了一個計算機網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設(shè)計多樣化，消費者開始制定自己的消費準(zhǔn)則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎(chǔ)之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。（2）、消費者需求的差異性不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性：對于不同的網(wǎng)

20、絡(luò)消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應(yīng)的措施和方法。（3）、消費的主動性增強在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較?；蛟S這種

21、分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險感或減少購買后產(chǎn)生的后悔感，增加對產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。（4）、追求方便的消費過程在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標(biāo)，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)?。憾硪徊糠窒M者，是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種

22、相反的消費心理將會在較長的時間內(nèi)并存。（5）、消費者選擇商品的理性化網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較，以決定是否購買。對企事業(yè)單位的采購人員來說，可利用預(yù)先設(shè)計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標(biāo)，最終選擇有利的進貨渠道和途徑。（6）、價格仍是影響消費心理的重要因素從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對

23、價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來向廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價。2.2 網(wǎng)絡(luò)商店消費者購買行為的變化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的最大特征是買方市場，互聯(lián)網(wǎng)強大的通信能力和網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境，改變了消費者的消費行為，企業(yè)營銷也必須跟上時代發(fā)展的步伐。網(wǎng)絡(luò)時代消費行為的變化可以概括為以下幾個方面：（1）、消費產(chǎn)品個性化由于社會消費品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進一步拓寬了消費者的選擇余地，并使產(chǎn)品的個性化消費成為可能。消費者購買產(chǎn)品也不再僅僅是滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要，這一全新的消費觀

24、念影響之下的個性化消費方式正在逐漸成為消費的主流。網(wǎng)絡(luò)營銷必須面對這一市場環(huán)境，對市場實行細分，直至極限。（2）、消費過程主動化 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者消費主動性的增強，來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。這種消費過程主動性的特點，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，它要求企業(yè)必須迎合消費者發(fā)這種需要，對顧客不再“填鴨式”的宣傳，而是通過和風(fēng)細雨式的影響，讓顧客在比較中作出選擇。（3）、消費行為理性化 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以很理性的選擇自己的消費方式，這種理性消費方式主要表現(xiàn)在：理智的選擇價格：大范圍地選擇比較。即通過“貨比千家”，精心挑選自己所需要的商品：主動地表達對產(chǎn)品及服

25、務(wù)的欲望。即消費者不再會被動的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。即使找不到也會通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動表達自己對某種產(chǎn)品的欲望和要求。（4）、購買方式多樣化網(wǎng)絡(luò)使人們的消費心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強，同時，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了網(wǎng)絡(luò)營銷。3 淘寶商城影響消費者購買行為的因素的確定3.1 淘寶商城簡介淘寶（ taobao ），亞洲最

26、大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，是阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于2003年創(chuàng)辦。起初，淘寶網(wǎng)的定位是全力打造一個C2C網(wǎng)絡(luò)銷售電子商務(wù)平臺。正如先前的期望，自成立以來，淘寶網(wǎng)發(fā)展速度很快，相繼推出個人網(wǎng)上商鋪、支付寶、阿里軟件、雅虎直通車、阿里媽媽等產(chǎn)品和增值服務(wù)。根據(jù)2007年第三方權(quán)威機構(gòu)調(diào)研，淘寶網(wǎng)占據(jù)中國C2C市場80%以上市場份額，已經(jīng)成為中國第一大C2C網(wǎng)絡(luò)交易平臺。2008年4月10日，淘寶網(wǎng)正式推出B2C業(yè)務(wù)，目前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個以C2C業(yè)務(wù)為主，兼顧B2C業(yè)務(wù)的一個綜合性網(wǎng)絡(luò)交易平臺。3.2 影響消費者購買行為的因素根據(jù)查閱相關(guān)文獻，及相關(guān)調(diào)查，從購物環(huán)境的角度考慮可發(fā)現(xiàn)低價、購買風(fēng)險、

27、賣家信譽、商品多樣化、購買流程的復(fù)雜性、網(wǎng)絡(luò)零售商店的頁面設(shè)計、售后服務(wù)等七個因素對消費者購買行為產(chǎn)生較大的影響。3.2.1 賬戶安全性這是在線購物中消費者考慮的首要也是最重要的因素，因其涉及實際金錢，所以消費者對其特別敏感。當(dāng)前C2C平臺下的交易大都采用款到發(fā)貨和在線支付形式，因此會存在消費者付了款收不到貨或銀行帳號被黑客軟件盜取，導(dǎo)致銀行卡內(nèi)先進損失的情況。身份驗證是保障交易安全的一項基本措施，如提供個人的真實姓名、身份證號等。而淘寶更是推出了名為支付寶的針對網(wǎng)上交易的安全付款服務(wù)，其運作的實質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買家確認收到商品前，由其替買賣雙方暫時保管貨款的一種服務(wù)，旨在爭強賬戶的

28、安全性。3.2.2 價格優(yōu)勢在C2C電子商務(wù)平臺下有余沒有店租和水電、聘用員工等因素構(gòu)成的成本，商家往往會比實體商鋪低的價格銷售相同的商品。這正是吸引消費者在線購買的一個十分重要的因素。3.2.3 賣家信譽因素這里的賣家信譽度包括賣家的服務(wù)態(tài)度，賣家得到其他消費者的評價程度以及賣家的售后服務(wù)質(zhì)量幾個方面的內(nèi)容。在C2C平臺下，由于消費者與賣家不能面對面的溝通交流，也不能近距離看到商品，導(dǎo)致買賣雙方的溝通交流和其他消費者對賣方的評價認可程度顯得尤其重要。淘寶推出的類似QQ的即時聊天工具淘寶旺旺以及每筆交易的買賣雙方互評分別予以顯示的這兩中服務(wù)，就是旨在解決這個因素中設(shè)計的問題。3.2.4 網(wǎng)絡(luò)商

29、盟和社區(qū)在C2C網(wǎng)站中，網(wǎng)站經(jīng)營者常通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)來增進消費者對本網(wǎng)站的歸屬感和信任感，進而獲取那些潛在消費者。以淘寶網(wǎng)為例看看它們的功能:淘寶商盟，一個淘寶非常有特色的會員組織，每個淘寶的會員，特別是賣家，可以向淘寶來申請成立一個會員聯(lián)盟組織，這樣的組織會定期舉行一些會員見面交流會這樣的活動，幫助會員間建立聯(lián)系，加強溝通，提高網(wǎng)絡(luò)交易的技能。同時，淘寶也可以經(jīng)常和這些商盟的負責(zé)人進行溝通，了解會員對淘寶網(wǎng)站的一些期望和需要，可以幫助淘寶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。淘寶社區(qū)，一個讓會員暢所欲言的交流空間，新老會員都可以通過社區(qū)了解淘寶近期發(fā)生的事情，一些活動的安排，會員還可以在這里通過不同論

30、壇的劃分來找到與自己志趣相投的朋友，或者通過與其他會員的交流來了解網(wǎng)上購物應(yīng)關(guān)注的事情及網(wǎng)上銷售要注意的事宜等。3.2.5 產(chǎn)品的展示在實體店鋪中可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網(wǎng)絡(luò)交易中消費者不能直接看到商品實物，只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因此商品的圖片和文字介紹對消費者來說就顯得至關(guān)重要。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，對于沒有明確目的性的消費者，一張拍攝精美的商品圖片和全面詳盡的文字介紹往往是引起他們消費欲望的重要因素。3.2.6 購買流程的復(fù)雜程度當(dāng)前C2C平臺下消費者在線交易的付款大都采用在線支付形式，而為了保護消費者個人銀行帳戶的安全性，一般會對賬戶設(shè)置多道保護關(guān)

31、卡，如:安裝個人數(shù)字證書、賬戶的登陸密碼與支付密碼分別設(shè)置，登陸時必須輸人校驗碼等。由于重重的保護措施也使得在線購物的付款流程相對復(fù)雜，這往往會導(dǎo)致一些消費者放棄購買。3.2.7 商品寄達的時間和費用在線交易的最大特點就是交易雙方可能從未見過面，并且不在一個城市甚至一個國家，所以交易的商品必須通過郵局或者快遞公司來寄送。這就意味著商品的購買者首先要承擔(dān)商品寄送的費用，其次需要等待若干天的時間才能收到所購買的商品。因此，往往有些已經(jīng)有購買意愿的消費者因為考慮到了這兩個間題而放棄購買。3.2.8 商品的間接感觸性在線商品不同于實體店鋪中的商品那樣可以使消費者真實地看到、摸到甚至嘗試使用。消費者只能

32、通過網(wǎng)絡(luò)上展示的圖片、視頻內(nèi)容或者描述性文字等間接的感觸方式來了解商品。這會使得一些消費者擔(dān)心商品的實物與網(wǎng)上展示的效果存在差異，而導(dǎo)致放棄購買。4 研究設(shè)計4.1 研究模型綜上所述，影響消費者購買行為的主要因素有賬戶安全性、賣家信譽度、價格優(yōu)勢等八個因素。為此可構(gòu)建本研究課題的模型如圖2。賣家信譽度網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)價格優(yōu)勢賬戶安全性產(chǎn)品展示淘寶電子商務(wù)平臺下消費者產(chǎn)生購買意愿商品寄達時間和費用付款流程商品的間接感觸性消費者產(chǎn)生了購買意愿但未發(fā)生購買行為表10 假設(shè)檢驗結(jié)果因變量自變量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)T值假設(shè)結(jié)果影響權(quán)重淘寶平臺下消費者購買意愿賬戶安全5.13663.3125假設(shè)成立 0.407賣

33、家信譽度0.38130.3691假設(shè)成立 0.102價格優(yōu)勢4.72932.4652假設(shè)成立0.286網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)-0.20780.2170假設(shè)不成立-產(chǎn)品展示3.90451.8917假設(shè)成立0.205淘寶平臺下消費者購買行為付款流程5.07682.8971假設(shè)成立0.613商品送達時間和費用1.74951.0541假設(shè)成立0.387商品的間接感觸性-0.3527-0.3774假設(shè)不成立-本研究預(yù)期賬戶安全性、賣家信譽度、價格優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)與商品展示五個變量會對C2C平臺下消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響，付款流程、商品寄達時間和費用與商品的間接感觸性三個變量對消費者在產(chǎn)生了購買意愿的前提下

34、而放棄發(fā)生購買行為產(chǎn)生正向影響。進行了Lind分析后，發(fā)現(xiàn)結(jié)果與預(yù)期有差異。結(jié)果顯示，賬戶安全性、賣家信譽度、價格優(yōu)勢和社區(qū)與商品展示會正面影響消費者的購買意愿，而網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)難以獲得統(tǒng)計上的支持;付款流程和商品寄達時間和費用會正面影響消費者在產(chǎn)生了購買意愿的前提下放棄發(fā)生購買行為，商品的間接感觸性沒有獲得統(tǒng)計上的支持。影響消費者購買意愿的各因素按影響程度從大到小依次是:賬戶安全性、價格優(yōu)勢、商品展示和賣家信譽度;影響消費者購買行為的因素按影響程度從大到小依次是:付款流程、商品寄達時間和費用。5.4 建議與對策互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子撒謊那個無得以迅猛發(fā)展，而C2C即消費者對消費者的交易模式，成為

35、電子商務(wù)的主要形式和主要業(yè)務(wù)類型。對C2C網(wǎng)站經(jīng)營者而言，準(zhǔn)確理解消費者在線購買行為的影響因素而獲取更好的發(fā)展，是極重要的。在上面分析的基礎(chǔ)上，我們建議:（1）絕對保障消費者帳戶的安全性(包括個人信息和賬戶現(xiàn)金兩方面)，在此條件下還應(yīng)盡量簡化付款的流程和步驟，最好對付款流程給予演示說明。（2）對賣家盡量少收或不收交易費用，以保障商品的價格優(yōu)勢，從而吸引消費者。（3）對賣家的服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等應(yīng)予以監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)問題，處罰到位并使處罰結(jié)果呈現(xiàn)在賣家信息中，使消費者可以客觀判斷賣家的信譽度。（4）規(guī)范商品的展示方式，避免不實的商品展示造成對消費者的誤導(dǎo)。（5）對商品的寄達時間和費用應(yīng)做

36、相應(yīng)的規(guī)定，避免商家出現(xiàn)亂收郵費和拖延發(fā)貨的行為。（6）網(wǎng)站設(shè)計時，零售氛圍要符合消費者的瀏覽和購物習(xí)慣。（7）積極搭建像淘寶大學(xué)和淘寶論壇這樣的社區(qū)聯(lián)盟，為消費者提供良好的學(xué)習(xí)購物經(jīng)驗的平臺。（8）為消費者提供便利的投訴通道，并及時的給予解決，這就要求建立良好的售后服務(wù)，并對商家的欺詐行為進行嚴(yán)厲的處理。結(jié) 論綜上所述，上網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)購買行為正成為人們生活中的組成部分，網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆2C電子商務(wù)模式是一種方便快捷的商務(wù)模式，而消費者的購買決策受到眾多因素的影響。本研究得到以下重要結(jié)論:(1)消費者認知網(wǎng)站提供帳戶服務(wù)的安全性越高，消費者的購買意愿越的購買意愿越強。(3)消費者認知網(wǎng)上商

37、品的價格比實際店鋪中越低，消費者的購買意愿越強。(4)消費者認知網(wǎng)絡(luò)商家提供的商品展示效果越好，消費者的購買意愿越強。(5)在線交易的付款流程越復(fù)雜，消費者越可能放棄購買。(6)在線交易中商品的寄達費用越高、寄達時間越長，消費者越可能放棄購買。在本研究中得出了影響消費者購買行為的因素，并分析出了這些影響因素對消費者購買行為的影響權(quán)重。在C2C電子商務(wù)的發(fā)展過程中，存在著很多的問題，但是就目前的形勢來講，還是很看好C2C市場的發(fā)展前景的。目前來說C2C網(wǎng)絡(luò)商店市場的發(fā)展呈現(xiàn)出以下態(tài)勢：網(wǎng)購不斷成熟，C2C規(guī)模不斷擴大、地域在擴張，C2C贏利模式越來越成熟，管理機制不斷完善。網(wǎng)購趨勢不斷上升，這種

38、態(tài)勢帶來了我國網(wǎng)絡(luò)購物的黃金發(fā)展時期。但是如何深入發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)購物的價值使其成為經(jīng)濟發(fā)展的一個重要的推動力量還是我們需要探討的事情。網(wǎng)絡(luò)購物在經(jīng)歷了調(diào)整與規(guī)范后，充滿著機遇與挑戰(zhàn)。致 謝本論文在歷時三個月的資料查找，分析，構(gòu)思，寫作，修改的基礎(chǔ)上終于可以定稿了。首先，要感謝我的指導(dǎo)教師xxx博士。他在本文的寫作上，從選題定題、查找資料、確定結(jié)構(gòu)、論文的修改、完善以及最終定稿，都給了我很大的指導(dǎo)和幫助，從始至終熱情、認真、負責(zé)。在此向于老師致以真誠的敬意。 同時我也要感謝我的母校xxx大學(xué)，是她提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，讓我的大學(xué)生活豐富多姿，為我的人生留下精彩的一筆：同時感謝我的同學(xué)和室友，

39、感謝你們在四年的大學(xué)學(xué)習(xí)和生活中給我?guī)椭?，同窗之誼和手足之情，我將終生難忘！路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。我愿在未來的學(xué)習(xí)和工作中，以更加豐厚的成果來答謝曾經(jīng)關(guān)心、幫助和支持過我的所有領(lǐng)導(dǎo)、老師、同學(xué)、和朋友。學(xué)無止境。明天，將是我終身學(xué)習(xí)另一天的開始。參考文獻1 王新海，王志宏.Web客戶購買決策的情境因素分析.遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2008（01）：26272 岑紅旗. 淺析網(wǎng)上購物在中國的現(xiàn)狀. 時代金融，2007（05）：170172. 3 李碧紅.網(wǎng)上購物在中國的前景. 消費導(dǎo)刊, 2007,（02）：8081 . 4 曹康，王湘渝.網(wǎng)上購物在我國發(fā)展的瓶頸及對策分析

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