第1章公共關(guān)系學(xué)概論1

1、1公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)主講人：林藝武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系武漢理工大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系2俊男靚女、笑靨(ye)如花？觥(gong)籌交錯(cuò)、送往迎來(lái)？巧舌如簧、口若懸河？是如此，又不是如此3在講述本門(mén)課程之前，我們先來(lái)看相關(guān)案例：在講述本門(mén)課程之前，我們先來(lái)看相關(guān)案例：案例一：案例一：北京北京“中關(guān)村電腦節(jié)中關(guān)村電腦節(jié)” 1998年年5月月8日至日至12日，北京迎來(lái)了規(guī)?？涨暗娜?，北京迎來(lái)了規(guī)?？涨暗摹爸嘘P(guān)村電腦節(jié)中關(guān)村電腦節(jié)”，成為政府、國(guó)內(nèi)外眾多電腦廠，成為政府、國(guó)內(nèi)外眾多電腦廠商展示自身形象的舞臺(tái)。商展示自身形象的舞臺(tái)。作為主辦者的北京市高新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)和海淀區(qū)人民作為主辦者的北京市

2、高新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)和海淀區(qū)人民政府，在政府，在“中關(guān)村中關(guān)村推動(dòng)中國(guó)信息化推動(dòng)中國(guó)信息化”的主題的主題下，下，利用政府強(qiáng)大的利用政府強(qiáng)大的宣傳宣傳作用和作用和造勢(shì)造勢(shì)作用，組織了一系作用，組織了一系列列專題報(bào)告會(huì)、科普活動(dòng)、法律咨詢、及應(yīng)用軟件專題報(bào)告會(huì)、科普活動(dòng)、法律咨詢、及應(yīng)用軟件精品展等精品展等，使外界對(duì)，使外界對(duì)“中關(guān)村中關(guān)村”的概念有更深的認(rèn)的概念有更深的認(rèn)識(shí)，搭建了業(yè)界內(nèi)交流與合作的平臺(tái)，識(shí)，搭建了業(yè)界內(nèi)交流與合作的平臺(tái)，展示了政府展示了政府的新形象的新形象，共同推進(jìn)中國(guó)信息化進(jìn)程。，共同推進(jìn)中國(guó)信息化進(jìn)程。國(guó)內(nèi)電腦廠商，大多非常實(shí)惠的舉辦著讓利銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)電腦廠商，大多非常實(shí)惠的舉辦著

3、讓利銷(xiāo)售。4 而國(guó)外的一些著名電腦廠商在電腦節(jié)上的做法卻有所不同。而國(guó)外的一些著名電腦廠商在電腦節(jié)上的做法卻有所不同。微軟公司是這樣做的：微軟公司是這樣做的：開(kāi)幕前一天，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向媒介介紹了開(kāi)幕前一天，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向媒介介紹了“讓我們共同進(jìn)讓我們共同進(jìn)步步”為主題的為主題的“歡樂(lè)歡樂(lè)98電腦樂(lè)園電腦樂(lè)園”的活動(dòng)安排。的活動(dòng)安排。開(kāi)幕當(dāng)天，在當(dāng)代商城門(mén)前發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容以微軟公司簡(jiǎn)開(kāi)幕當(dāng)天，在當(dāng)代商城門(mén)前發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容以微軟公司簡(jiǎn)介和軟件知識(shí)為主，并進(jìn)行幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。同時(shí)舉辦介和軟件知識(shí)為主，并進(jìn)行幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。同時(shí)舉辦“說(shuō)句心里說(shuō)句心里話話我給微軟進(jìn)一言我給微軟進(jìn)一言”活動(dòng)。并把

4、這一天定為活動(dòng)。并把這一天定為“助你成才助你成才98微軟助學(xué)日微軟助學(xué)日”，給予應(yīng)界高中畢業(yè)生，給予應(yīng)界高中畢業(yè)生“愛(ài)心助學(xué)金愛(ài)心助學(xué)金”。5月月9日，微軟聯(lián)合其它企業(yè)共同開(kāi)展日，微軟聯(lián)合其它企業(yè)共同開(kāi)展“合法使用正版軟件，打合法使用正版軟件，打擊盜版擊盜版”的倡議活動(dòng)，號(hào)召全社會(huì)輿論關(guān)心知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。的倡議活動(dòng)，號(hào)召全社會(huì)輿論關(guān)心知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。5月月10日，在母親節(jié)來(lái)臨之際，微軟舉辦了日，在母親節(jié)來(lái)臨之際，微軟舉辦了“回報(bào)母親回報(bào)母親微微軟母親節(jié)特別奉獻(xiàn)活動(dòng)軟母親節(jié)特別奉獻(xiàn)活動(dòng)”，向人們贈(zèng)送康乃馨及賀卡，吸引了，向人們贈(zèng)送康乃馨及賀卡，吸引了眾多群眾。眾多群眾。很明顯，在很明顯，在“中關(guān)村電

5、腦節(jié)中關(guān)村電腦節(jié)”上，政府、國(guó)內(nèi)外電腦廠商所開(kāi)上，政府、國(guó)內(nèi)外電腦廠商所開(kāi)展的系列活動(dòng)，都是通常所說(shuō)的在展的系列活動(dòng)，都是通常所說(shuō)的在“搞公關(guān)搞公關(guān)”。5案例二：細(xì)節(jié)既公關(guān)案例二：細(xì)節(jié)既公關(guān)日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書(shū)小姐專門(mén)負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票?？蜕讨杏幸晃坏聡?guó)人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買(mǎi)來(lái)往于東京和大阪之間的火車(chē)票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問(wèn)小姐什么緣故，秘書(shū)小姐笑著回答：“車(chē)去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買(mǎi)了不同位置的車(chē)票。”德國(guó)人聽(tīng)了大受感

6、動(dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來(lái)的400萬(wàn)馬克提高到了1200萬(wàn)馬克。6案例三：最近的熱點(diǎn)事件案例三：最近的熱點(diǎn)事件-公共關(guān)系公共關(guān)系 博鰲亞洲論壇博鰲亞洲論壇 蘋(píng)果蘋(píng)果ceoceo庫(kù)克訪問(wèn)中國(guó)庫(kù)克訪問(wèn)中國(guó) 動(dòng)車(chē)事故與公關(guān)動(dòng)車(chē)事故與公關(guān) 紅十字會(huì)與微基金紅十字會(huì)與微基金 泰坦尼克泰坦尼克100100周年周年在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān)系能力的企業(yè)，不可能贏成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān)系能力

7、的企業(yè)，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。得社會(huì)公眾的信賴而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。7本課程體系大綱本課程體系大綱第一章第一章 公共關(guān)系概述公共關(guān)系概述第二章第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展第三章第三章 公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體社會(huì)組織社會(huì)組織第四章第四章 公共關(guān)系客體公共關(guān)系客體公眾公眾第五章第五章 公共關(guān)系手段公共關(guān)系手段傳播溝通傳播溝通第六章第六章 公共關(guān)系四步工作法公共關(guān)系四步工作法第七章第七章 企業(yè)形象與企業(yè)形象與cis戰(zhàn)略戰(zhàn)略第八章第八章 公共關(guān)系危機(jī)管理公共關(guān)系危機(jī)管理第九章第九章 公共關(guān)系專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)第十章第十章 公共關(guān)系禮儀公共關(guān)系禮儀

8、8第一章第一章 概論概論v 教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容：介紹公共關(guān)系的含義、基本特征、定介紹公共關(guān)系的含義、基本特征、定義，以及公共關(guān)系與其他活動(dòng)的區(qū)別；公共關(guān)系學(xué)的含義，以及公共關(guān)系與其他活動(dòng)的區(qū)別；公共關(guān)系學(xué)的含義及學(xué)習(xí)意義。義及學(xué)習(xí)意義。v教學(xué)時(shí)數(shù)教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)v教學(xué)目的教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解何謂公共關(guān)系、公共通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解何謂公共關(guān)系、公共關(guān)系學(xué)，重點(diǎn)理解公共關(guān)系的定義與內(nèi)涵，以及包括的基關(guān)系學(xué)，重點(diǎn)理解公共關(guān)系的定義與內(nèi)涵，以及包括的基本特征。本特征。v重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)：公共關(guān)系的定義、基本特征。公共關(guān)系的定義、基本特征。v教學(xué)方法教學(xué)方法：課堂講授、案例與討論課堂講授、案例

9、與討論9第一章第一章 公共關(guān)系學(xué)概論公共關(guān)系學(xué)概論10二、公共關(guān)系的要素與特征一、公關(guān)一詞的界定三、國(guó)內(nèi)外有關(guān)定義四、公共關(guān)系若干問(wèn)題辨析五、公共關(guān)系學(xué)11一、公共關(guān)系詞語(yǔ)的界定（1）“公共關(guān)系” 是直接從英文public relations譯過(guò)來(lái)的。public ，公共的，公眾。不少專家學(xué)者認(rèn)為將public relations譯作“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。因?yàn)檫@一概念本身指的就是組織機(jī)構(gòu)必須與它面臨的各種內(nèi)外的“公眾”建立良好關(guān)系。這種關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜和特殊的，其中許多關(guān)系因組織而異，很難具有“公共的”性質(zhì)。但是，“公共關(guān)系”一詞已廣泛使用流傳，已成為一個(gè)約定俗成的特定概念，并且已被人們所廣泛接

10、受和使用，因此沿用譯作“公共關(guān)系”。 12一、公共關(guān)系詞語(yǔ)的界定（2）。公共關(guān)系是一種狀態(tài)。是與社會(huì)組織相伴生、伴隨的一種社會(huì)客觀現(xiàn)象。包括一般狀態(tài)一般狀態(tài)和良良好狀態(tài)好狀態(tài)。公共關(guān)系是一種活動(dòng)。社會(huì)組織有意識(shí)地、自覺(jué)地維護(hù)、改善和發(fā)展其公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，即在從事公共關(guān)系活動(dòng)。通常包括日?；顒?dòng)日?；顒?dòng)和專題活動(dòng)專題活動(dòng)兩大類。公共關(guān)系是一種意識(shí)（思想觀念）。形象、公眾、傳播、互惠、服務(wù)、信息、整體、社會(huì)責(zé)任意識(shí)等。公共關(guān)系是一種職業(yè)。公共關(guān)系是一門(mén)科學(xué)。13二、公共關(guān)系的要素及基本特征公關(guān)三要素組織組織是由人群構(gòu)成、具有明確目標(biāo)的集合體，是公共關(guān)系行為的主體。公眾公眾是與組織有著某種直接或間接利

11、害關(guān)系的人或人的群體。是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象，構(gòu)成了公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系的主體與客體的聯(lián)結(jié)通過(guò)傳播溝通傳播溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。communication一詞譯作傳播、溝通。公共關(guān)系工作就是用傳播的手段來(lái)協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系。 14公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對(duì)象 15公共關(guān)系的基本特征本質(zhì)是組織借助傳播手段開(kāi)展的一種管理活動(dòng)基本職能：社會(huì)組織處理與其公眾的社會(huì)關(guān)系問(wèn)題基本前提：與公眾利益的一致性基本精神：真誠(chéng)、開(kāi)放，互惠互利基本目標(biāo)：塑造社會(huì)組織的良好形象，優(yōu)化其生存公眾環(huán)境 使用手段：雙向信息傳播與溝通 工作形式：包括工作程序和活動(dòng)形式活動(dòng)效果：表現(xiàn)為全面、長(zhǎng)期和穩(wěn)定161.公共關(guān)系是組織的管理職能

12、調(diào)研與監(jiān)測(cè)：搜集信息，監(jiān)測(cè)公眾環(huán)境變化。傳播與溝通：創(chuàng)造一種有利于組織的輿論環(huán)境，樹(shù)立組織的良好形象。l初創(chuàng)期：制造輿論，告知公眾，爭(zhēng)取公眾良好印象；l發(fā)展期：強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響，加深公眾良好印象；l危機(jī)期：引導(dǎo)輿論，控制影響，恢復(fù)或轉(zhuǎn)變公眾不好印象；聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)：交流信息、培養(yǎng)感情、廣結(jié)人緣 減少磨擦、化解沖突、借力發(fā)展決策與咨詢：提供建議、參與決策 解釋、說(shuō)服、教育、引導(dǎo)預(yù)警與危機(jī)管理172.（前提）你有好處，我有益處 利益一致性是指組織和公眾以及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益平衡協(xié)調(diào)一致 。以利他的方式來(lái)達(dá)到利己的目的 ，以有利于公眾利益的方式能更好地實(shí)現(xiàn)組織形象塑造的目的。 公共關(guān)系不是為了贏取而付

13、出，而是竭盡全力為公眾付出，唯由此才有贏取。 183.（精神）互惠互利的要求 要真心、真實(shí)、真誠(chéng)地待人。這是公共關(guān)系生命之所在。要設(shè)身處地為公眾著想。只有公眾的利益有了保障，組織才有生存和發(fā)展的余地。要盡量幫助公眾擺脫困難。194.公共關(guān)系目的在于樹(shù)立形象 公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。 公共關(guān)系工作正是圍繞著塑造形象這一主旋律進(jìn)行 。良好的形象是公共關(guān)系狀態(tài)的追求目標(biāo)。塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 20良好的形象給組織帶來(lái)益處 良好形象可創(chuàng)造出消費(fèi)信心；能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品打開(kāi)新市場(chǎng)作保證；為留人和吸引人才創(chuàng)造有利條件；易于吸引投資者；助于得到可靠的原

14、材料、能源供應(yīng)商，尋找到滿意的合作伙伴；利于尋找、維持和鞏固經(jīng)銷(xiāo)渠道；利于社區(qū)和睦相處，提供諒解和幫助等等。 215.（手段）雙向傳播與溝通是公共關(guān)系的重要特征 雙向傳播與溝通是現(xiàn)代公共關(guān)系思想和理論的精髓；既有信息輸出，又有信息輸入；組織主動(dòng)展示，使公眾了解認(rèn)同；吸取輿情民意投公眾之所好，以改進(jìn)自身，從而達(dá)到有效的意見(jiàn)溝通；根據(jù)公眾的意見(jiàn)設(shè)計(jì)自身的形象，使方針、政策、服務(wù)更加符合公眾的利益，依據(jù)公眾的反饋實(shí)施引導(dǎo)，與公眾實(shí)現(xiàn)雙向交流。 22 6.公共關(guān)系的工作程序及工作方式工作程序工作程序四步工作法美國(guó)公關(guān)專家愛(ài)德華伯奈斯提出：l調(diào)查研究 l公關(guān)策劃l傳播實(shí)施l反饋評(píng)估五步工作法l第五步：論

15、證工作方式工作方式戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會(huì)型、征詢型公關(guān)。戰(zhàn)略型公關(guān)：建設(shè)型、維系型、進(jìn)攻型、防御型、矯正型公關(guān)。23三、關(guān)于公共關(guān)系的不同定義 公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學(xué)科表現(xiàn)出的特點(diǎn)。有人曾說(shuō)：有多少公共關(guān)系專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種至千余條，從不同的角度給出了定義，表述方法亦不盡相同。 241.管理職能論 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的定義是：公共關(guān)系是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過(guò)它來(lái)保持與其相關(guān)公眾之了解、同

16、情和支持，亦即審度公眾的意見(jiàn)，使本機(jī)構(gòu)的政策和措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭(zhēng)取建設(shè)性的合作，而獲得共同利益。 252.傳播溝通論大不列顛百科全書(shū)定義為：公共關(guān)系旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司或政府機(jī)構(gòu)等組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的政策和活動(dòng)的態(tài)度。263.社會(huì)關(guān)系論英國(guó)公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一個(gè)組織或個(gè)人與任何人群組織之間，圍繞一個(gè)組織或個(gè)人應(yīng)該爭(zhēng)取獲得并保持良好聲譽(yù)的目標(biāo)所進(jìn)行的建立和改善相互了解的計(jì)劃與持續(xù)的努力。公共關(guān)系實(shí)踐是一種審慎的、有計(jì)劃的和持續(xù)的努力，以建立和維持一個(gè)組織和它的公眾之間的相互理解。 274.現(xiàn)象描述論（格言式的理解） 公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的藝

17、術(shù)。公共關(guān)系就是信譽(yù)與愛(ài)心。公共關(guān)系就是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友。公共關(guān)系就是說(shuō)服和左右社會(huì)公眾的技術(shù)。公共關(guān)系就是討公眾的喜歡。廣告是要大家買(mǎi)我，公共關(guān)系是要大家愛(ài)我。公共關(guān)系是90%靠自己做得對(duì)，10%靠宣傳。pr（公共關(guān)系）=p（行動(dòng)）+r（被人認(rèn)識(shí)）285.表征綜合論美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯哈羅博士，在美國(guó)公關(guān)研究和教育基金會(huì)的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道；參與問(wèn)題和糾紛的處理；將公眾的意見(jiàn)傳遞給管理部門(mén)并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視

18、預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門(mén)預(yù)先做好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用；它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。29公共關(guān)系定義的把握 是組織的一種管理職能。是一種雙向信息傳播的活動(dòng)。是組織處理與相關(guān)公眾之間的社會(huì)關(guān)系的活動(dòng)。概括了公共關(guān)系定義的核心，從這三個(gè)基本點(diǎn)來(lái)鑒別公共關(guān)系，少了其中的一點(diǎn)，公共關(guān)系就不能構(gòu)成。 30四、公共關(guān)系若干問(wèn)題辨析公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與庸俗關(guān)系公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與宣傳公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)311、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 philistinism 項(xiàng)目公共關(guān)系公共

19、關(guān)系庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系目的活動(dòng)方式實(shí)際效果實(shí)現(xiàn)組織的利益實(shí)現(xiàn)組織的利益正派、合法的活動(dòng)正派、合法的活動(dòng)追求個(gè)人的私利追求個(gè)人的私利“拉關(guān)系，走后門(mén)拉關(guān)系，走后門(mén)”， 請(qǐng)客送禮、行賄請(qǐng)客送禮、行賄酒肉朋友，人走茶涼，到頭來(lái)酒肉朋友，人走茶涼，到頭來(lái)既害人又害己，既腐敗社會(huì)風(fēng)既害人又害己，既腐敗社會(huì)風(fēng)氣又害了自己氣又害了自己為了長(zhǎng)期的信譽(yù)和形象，為了長(zhǎng)期的信譽(yù)和形象，不計(jì)較眼前得失，追求組不計(jì)較眼前得失，追求組織和社會(huì)的整體利益，維織和社會(huì)的整體利益，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展322、公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會(huì)” 。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國(guó)外有優(yōu)越社會(huì)

20、地位。 a表示公共關(guān)系工作，b表示公共關(guān)系工作方式或活動(dòng)方式，c表示應(yīng)酬交際活動(dòng)，d表示公共關(guān)系工作中的社交 333、公共關(guān)系與宣傳propagandize項(xiàng)目公共關(guān)系公共關(guān)系宣傳宣傳范疇管理科學(xué)管理科學(xué)政治思想工作政治思想工作目的好的形象，良好的交往好的形象，良好的交往狀態(tài)，優(yōu)化組織環(huán)境狀態(tài)，優(yōu)化組織環(huán)境為取得公眾對(duì)組織實(shí)施的為取得公眾對(duì)組織實(shí)施的政策、行動(dòng)的支持政策、行動(dòng)的支持工作方法尊重事實(shí)尊重事實(shí)報(bào)喜又報(bào)憂報(bào)喜又報(bào)憂夸張渲染和文過(guò)飾非夸張渲染和文過(guò)飾非報(bào)喜不報(bào)憂報(bào)喜不報(bào)憂傳播方式平等互動(dòng)的雙向溝通平等互動(dòng)的雙向溝通既向外信息傳遞，既向外信息傳遞，又向內(nèi)信息輸入和反饋又向內(nèi)信息輸入和反饋

21、強(qiáng)制接受強(qiáng)制接受單向的傳播單向的傳播344、公共關(guān)系與廣告advertising廣告是一種“付費(fèi)的宣傳”，公共關(guān)系為“免費(fèi)廣告”。廣告讓公眾買(mǎi)我，公共關(guān)系要公眾愛(ài)我。 廣告公共關(guān)系目標(biāo)推銷(xiāo)具體的產(chǎn)品/勞務(wù)樹(shù)立整個(gè)組織的良好形象主體商業(yè)組織任何組織手段藝術(shù)夸張堅(jiān)持說(shuō)真話，恰如其分支出可用所占版面或時(shí)間來(lái)計(jì)算不能直接用版面或時(shí)間來(lái)計(jì)算，更多的是公關(guān)人員所花的精力和時(shí)間效果短期內(nèi)直接衡量社會(huì)整體效應(yīng)35形象的比喻廣告的作用就象賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快速度；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。 365、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) marketing從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，公共關(guān)系是一種促銷(xiāo)手

22、段。反過(guò)來(lái)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)使得企業(yè)與其公眾之間的良好關(guān)系變得易于建立和維持。二者的具體區(qū)別工作對(duì)象不同。前者是顧客；后者為相關(guān)公眾。性質(zhì)不同。前者是經(jīng)濟(jì)（商務(wù)）活動(dòng)；后者是社會(huì)（傳播）活動(dòng)。目標(biāo)不同。前者更關(guān)心商品和服務(wù)的贏利；后者更注重塑造良好的企業(yè)形象，優(yōu)化組織生存環(huán)境。效果不同。前者是短期的；后者是長(zhǎng)期的、持續(xù)的、穩(wěn)定的。37對(duì)公共關(guān)系的形象比喻北歐聯(lián)合航空公司一位公共關(guān)系經(jīng)理在一個(gè)培訓(xùn)班向?qū)W員講解什么是公共關(guān)系時(shí)，用了這樣一個(gè)比喻：好比一名青年追求伴侶，可以用許多方法，大獻(xiàn)殷勤就是一種，這不算公共關(guān)系，而是推銷(xiāo)；努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，這也是一種吸引人的辦法，不過(guò)

23、這也不是公共關(guān)系，而是廣告；如果這位青年經(jīng)過(guò)周密的研究思考 ，制定個(gè)計(jì)劃出來(lái)，而且埋頭苦干，以成績(jī)獲得他人的稱贊，然后通過(guò)他人的口將對(duì)自己的優(yōu)良評(píng)價(jià)傳播開(kāi)去，這就是公共關(guān)系了。 38五、公共關(guān)系學(xué)五、公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)運(yùn)用傳播學(xué)、新聞學(xué)，管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及行為科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)，研究公共關(guān)系社會(huì)現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律的邊緣性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。391.公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容公共關(guān)系理論：包括基礎(chǔ)理論和核心理論研究。公共關(guān)系實(shí)務(wù)：包括公共關(guān)系調(diào)查研究、新聞傳播、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)、輿論管理、公共關(guān)系危機(jī)管理、議題管理等。402、公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象 研究一個(gè)社會(huì)組織團(tuán)體如何通過(guò)有效的公共關(guān)系活動(dòng)，來(lái)改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達(dá)到順利發(fā)展。研究一個(gè)組織同它的特定公眾之間的關(guān)系。 主要任務(wù)就是揭示公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，并以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐 。 413、公共關(guān)系學(xué)的研究方法理論聯(lián)系實(shí)際理論聯(lián)系實(shí)際“古為今用