第8章第四節(jié)渠道溝通

1、第四節(jié)第四節(jié) 渠道溝通渠道溝通p渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮的另一個領(lǐng)導(dǎo)作用，是渠道溝通。渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮的另一個領(lǐng)導(dǎo)作用，是渠道溝通。渠道領(lǐng)袖所發(fā)揮的影響力，渠道領(lǐng)袖所實施的影響渠道領(lǐng)袖所發(fā)揮的影響力，渠道領(lǐng)袖所實施的影響策略，渠道領(lǐng)袖所采用的激勵政策和激勵措施，都策略，渠道領(lǐng)袖所采用的激勵政策和激勵措施，都是通過溝通來實現(xiàn)的。是通過溝通來實現(xiàn)的。p一般而言，溝通被認(rèn)為是在兩個或更多的人之間一般而言，溝通被認(rèn)為是在兩個或更多的人之間進行的關(guān)于事實、思想、意見和情感等方面的信息進行的關(guān)于事實、思想、意見和情感等方面的信息交流。交流。 p在管理學(xué)中，溝通則被定義為把管理信息按某種在管理學(xué)中，溝通則被定義為把管理

2、信息按某種可以理解的方式從一方傳遞給另一方，把一個組織可以理解的方式從一方傳遞給另一方，把一個組織中的成員聯(lián)系在一起，以實現(xiàn)共同目標(biāo)的過程。中的成員聯(lián)系在一起，以實現(xiàn)共同目標(biāo)的過程。第四節(jié)第四節(jié) 渠道溝通渠道溝通 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解渠道溝通的特點。了解渠道溝通的特點。p熟悉渠道溝通的權(quán)變理論熟悉渠道溝通的權(quán)變理論p掌握渠道產(chǎn)出水平的影響因素掌握渠道產(chǎn)出水平的影響因素渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)袖的高層管理者高層管理者 渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)袖的渠道管理者渠道管理者 渠道成員渠道成員 企業(yè)企業(yè)渠道成員企業(yè)渠道成員企業(yè)的渠道員工的渠道員工 圖圖8-28-2 p渠道溝通傳遞規(guī)勸信息。p調(diào)動渠道成員參與決策的積極性

3、。 p分配渠道任務(wù)，協(xié)調(diào)渠道工作p使用權(quán)力對其他成員的決策加以影響。p鼓勵互信、互依和 互承擔(dān)責(zé)任的合作關(guān)系，建立良好的渠道氣氛。結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)氛圍氛圍權(quán)利權(quán)利頻率頻率方向方向形式形式內(nèi)容內(nèi)容渠道環(huán)境渠道環(huán)境溝通策略溝通策略定性的渠道產(chǎn)出定性的渠道產(chǎn)出信任與承諾信任與承諾協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 滿意滿意定量的渠道產(chǎn)出定量的渠道產(chǎn)出績效績效圖圖8- 4 渠道溝通的權(quán)變理論模型渠道溝通的權(quán)變理論模型 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)氛圍氛圍權(quán)利權(quán)利頻率頻率方向方向形式形式內(nèi)容內(nèi)容渠道環(huán)境渠道環(huán)境溝通策略溝通策略 渠道產(chǎn)出渠道產(chǎn)出定性的定性的定量的渠道產(chǎn)出定量的渠道產(chǎn)出績效績效圖圖8- 4 渠道溝通的權(quán)變理論模型渠道溝通的權(quán)變理論模型 定性的

4、渠道產(chǎn)出定性的渠道產(chǎn)出協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)滿意滿意信任與承諾信任與承諾定量的定量的渠道溝渠道溝通策略通策略 溝通頻率溝通頻率 溝通方向溝通方向 溝通形式溝通形式 溝通內(nèi)容溝通內(nèi)容 渠道溝通策略渠道溝通策略 合作式渠道溝通策略合作式渠道溝通策略自主式渠道溝通策略自主式渠道溝通策略管理溝通的分類管理溝通的分類 表表8-3n產(chǎn)出水平：產(chǎn)出水平：ADBCADBC n來源：根據(jù)來源：根據(jù)Mohr and Mohr and NevinNevin整理整理表表8-3 小組討論：小組討論：1.奧妮不用批發(fā)商而用零售商銷售產(chǎn)品的奧妮不用批發(fā)商而用零售商銷售產(chǎn)品的利弊何在？利弊何在？2.奧妮是渠道領(lǐng)袖嗎？為什么？奧妮是渠道領(lǐng)袖

5、嗎？為什么？3.奧妮用什么方法激勵經(jīng)銷商？奧妮用什么方法激勵經(jīng)銷商？4.根據(jù)奧妮的渠道特性，你覺得它應(yīng)該采用根據(jù)奧妮的渠道特性，你覺得它應(yīng)該采用什么樣的渠道溝通策略？為什么？具體應(yīng)該什么樣的渠道溝通策略？為什么？具體應(yīng)該怎樣做？怎樣做？渠道領(lǐng)導(dǎo)有什么渠道領(lǐng)導(dǎo)有什么特點？特點？渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？為什么？渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？為什么？ 渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮哪些領(lǐng)導(dǎo)作用？渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮哪些領(lǐng)導(dǎo)作用？有哪些因素影響一個渠道成員的領(lǐng)導(dǎo)地位？舉例說明其中一、二。有哪些因素影響一個渠道成員的領(lǐng)導(dǎo)地位？舉例說明其中一、二。有哪些因素影響一個渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)導(dǎo)行為？舉例說明其中一、二。有哪些因素影響一個渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)導(dǎo)行為？舉例說明其中一、二。渠道領(lǐng)導(dǎo)有哪幾種方式？可能的后果是什么？渠道領(lǐng)導(dǎo)有哪幾種方式？可能的后果是什么？什么是渠道權(quán)力？關(guān)于渠道權(quán)力有哪兩種主要觀點？你覺得哪種更有什么是渠道權(quán)力？關(guān)于渠道權(quán)力有哪兩種主要觀點？你覺得哪種更有道理？為什么？道理？為什么？渠道權(quán)力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么？渠道權(quán)力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么？渠道激勵涉及哪幾個層面？渠道激勵涉及哪幾個層面？根據(jù)渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？根據(jù)渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？渠道激勵