精益生產(chǎn)的延伸-精益供應(yīng)鏈管理和精益CRM

1、精益生產(chǎn)的延伸精益供應(yīng)鏈管理和精益crm在豐田公司內(nèi)部，“梢益”的思想向制造的上下游延伸。向上游，豐田公司將其發(fā)展為“精益供應(yīng)鏈”；向 下游，則出現(xiàn)了 “精益crm” o2007年上半年，tl本豐田公司的汽布銷售量首次超過了行業(yè)老大通用汽車公司。雖然這一次的超越還不能 表明豐皿公司已經(jīng)取得行業(yè)第一的寶座，但已經(jīng)足以讓人們對汽車行業(yè)巨頭屎次的變化前景充滿想像。豐田 公司z所以能向霸主地位發(fā)起冇力的沖擊，在很大程度上所依靠的仍然是它多年來的獨門絕技一“精益制 造” (lean production)。“精益”所包含的思想可以簡單地解為：最大限度地消滅浪費，持續(xù)改進，以及尊重人。“精益”作為一種 管

2、理思想被廣泛傳播之后，得到全球眾多制造企業(yè)的追捧和學(xué)習(xí)。而作為這一思想的源頭的豐田公司，并沒 有滿足于“精益”思想在制造領(lǐng)域之內(nèi)的應(yīng)用。在豐iii公司內(nèi)部，“梢益”的思想向制造的上下游延伸。向 上游,豐田公司將其發(fā)展為“精益供應(yīng)鏈”；向下游,則出現(xiàn)了 “精益crm” o豐田公司將“精益crm”引入到歐洲市場的故事，就是精益思想向制造業(yè)卜-游延伸的一個極好的案例。歐洲試水豐所以要在歐洲市場引入精益crm,是因為公司在客戶的生命周期內(nèi)的各個不同接觸點上已經(jīng)收集到了 越來越多的客八信息，這些信息可以讓豐田感知個人客戶在消費行為上的變化，從而以一和|增加客戶維持力 的方式來作出反應(yīng)。它還讓豐iii以更

3、短的交易周期和更高的重復(fù)購買率賣岀了更多的車，而這一切還都是基 于一個更低的成木。2003年，豐iii在歐洲市場開展了一次客戶審計。這次市計讓豐田意識到，如果對關(guān)鍵的客戶管理流程加以改 善，將會給公司的效益帶來極大的提高。但是，公司管理層決定，與其馬上開始進行一個由里到外的流程重 組項目，還不如先討論一下在相關(guān)市場區(qū)域內(nèi)公司的經(jīng)銷商的想法。畢竟，他們才是每天與司機(即客戶) 打交道的人。它們是豐iii公司的內(nèi)部客戶。當時，對于在汽車行業(yè)工作的人來說，如此看重經(jīng)銷商的想法甚 至還是一件沒聽說過的事。一開始，就連經(jīng)銷商自己也有些懷疑。盡管如此，仍然有20個領(lǐng)頭的經(jīng)銷商最終被說服與豐山的一個咨詢委

4、員會密切合作，他們進行了很多討論和參觀，目的是為了尋找到能夠迅速改善流程的方法。結(jié)果，他們找到 了不少經(jīng)銷商已經(jīng)在使用而豐皿公司沒有想到的改善流程的做法。這些想法和做法形成了豐田精益crm的基 礎(chǔ)?？蛻鬱xa豐iii的梢益crm的核心就是“客八dna” o正如dna影響到個人對環(huán)境的感知和反應(yīng)一樣，客八dna控制著 客戶生命周期的每一個接觸點如何被執(zhí)行。一般來講，歐洲人會在擁冇一輛車3到8年后才會考慮更換。在 這個生命周期之內(nèi)，豐公司與客戶之間會產(chǎn)生很多接觸點?？蛻鬱na定義著客戶與豐出之間可能存在的每個接觸點（通常會是一次接觸或是某個活動），不管這個接觸 點是由客戶還是由豐發(fā)起。接觸點發(fā)動、

5、接觸點交付流程、前后接觸點、角色和責(zé)任以及控制接觸點如何 執(zhí)行的業(yè)務(wù)規(guī)則，這些都包含在接觸點定義之內(nèi)。適合于每個客戶的接觸點一這組成了個人客戶的dna一一 旦客戶被識別即分配給客戶。一個固定的流程會口動評佔關(guān)于客戶的信息，并決定是否發(fā)動一個接觸點。如杲在同一時間有多個接觸點適 用，那就要決定哪個優(yōu)先選擇。例如，某個客戶剛剛得到了來自經(jīng)銷商的服務(wù)，那么接下來就會啟動評估流 程。如果有客戶預(yù)期應(yīng)給予檢測提醒，而近期己經(jīng)完成了檢測，那么提醒就被取消。上次檢測中的行駛英里 數(shù)將會被用來計算下一次提解何時發(fā)出。與此類似，如果客戶要求獲得一個新車型的信息，這個要求就會自動地引發(fā)一個評估流程，以決定授佳接觸

6、 點，以及接下來什么接觸點應(yīng)該被啟動?！巴啤薄ⅰ袄辈⒂秘S出所倡導(dǎo)的精益crm流程在客戶考慮買一輛新車的時候就開始了。公司的營銷制度會引導(dǎo)潛在客戶登錄豐 q的網(wǎng)頁，在那里客戶可以詢問并獲得更多更深層次的信息?？蛻羲魅⌒畔?，實際上就是開始了客戶“拉動” 的過程，豐iii直接對客戶的要求做出反應(yīng)，這是讓客八知曉豐iii的笫一點。這個流程也可以檢測豐川是否知 道這位客戶。公司所掌握的關(guān)于這位客戶的信息，可以決定將來為這位客戶提供什么樣的接觸點。隨著豐山在購買過程中對客八加以引導(dǎo)，公司利用對客八的了解為其提供公司管理層認為有助于客八做出正 確選擇的信息。這就是豐田“推動”的過程。再加上更多的汽布信息，

7、豐皿町以為客戶提供一個定制的方案。 如果客戶在豐田公司的信用紀錄好，豐田英至可以為客戶提供一定數(shù)額的信貸。在這個過程屮，統(tǒng)計模型被 廣泛應(yīng)川，以幫助識別將什么樣的信息推給什么樣的客戶。如果模型不適用，那就代之以簡單的數(shù)據(jù)分析或 者是豐田公司的最佳實踐。隨著客戶購買了豐出的汽車，成為豐出汽車的所冇者，于是客戶也步入豐出所冇者的生命周期，豐出公司會 利用每一個機會感知客戶的“拉動”并對其做出反應(yīng)一將恰好是客戶所需要的東西推給客戶。正是這種“推”與“拉”的組合在生命周期之內(nèi)一步一步地引導(dǎo)著客戶，直至客八的下一次購買。這是客戶與豐iii之 間在生命周期z內(nèi)對話的關(guān)鍵內(nèi)容。循序漸進豐iii的梢益crm項

8、目在歐洲獲得了不錯的成呆，但這個項目的實施過程并不輕松。尤其是在crm項目成功率 普遍不高的情況下，這個項目顯得更加不易。大多數(shù)大公司都設(shè)有不同的部門來和客八打交道。最為典型的是分為營銷、銷售和服務(wù)部門。這三個部門豐 iii都有，當然還有一些其他的部門。如果它們做得好的話都會包含到精益crm的項目之中。來口營銷部門的項冃發(fā)起人列出問題、問題的起源、可供選擇的解決方案，述有如何實就，將這些內(nèi)容寫到 張a3紙上。然后與每個涉及到的部門的人通過一個叫“事前工作”的流程一起討論，這個流程是所謂“豐 出z道”的一部分。通過這一流程，問題或者是機會都會被詳細解釋。每個部門的人在紙上簽名，承諾要積 極支持這

9、個項目，同意針對這個項目對白己的客戶管理行動進行適度的調(diào)整。大張旗鼓地實施crm己經(jīng)證明是行不通的。因為這其中冇太多不易控制的不確定因素。豐田決定采取一種一 步一步來的方法來實施精益crw領(lǐng)頭的經(jīng)悄商們已經(jīng)開展了緊密的協(xié)作，并發(fā)展出一系列打頭的項目。首 先的事項是，捉取來自豐iii和領(lǐng)頭經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)錄入到一個數(shù)據(jù)分析表格，對數(shù)據(jù)進行分析， 看可以做什么。這一步工作后來被證明在這個項冃中可以得到普遍的運用。這樣，接下來的每一步，都是建立在以前的步驟的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)驗和知識的棊礎(chǔ)z上。這樣的一種方法一方 面可以迅速地將開發(fā)出來的成果盡快地通過降低成木創(chuàng)造價值，另一方面還可以發(fā)起市場活動創(chuàng)

10、收，還可以 在某項技術(shù)超出預(yù)算被収消，或調(diào)整方向。當精益crm項目通過一些普遍應(yīng)用的步驟獲得進展時，其他小組也被融入到項目之中。首要的就是負責(zé)豐iii 客戶接觸項冃的營銷代理。其他的一些項冃，如豐田體驗項h也被融入。一個兼職的crm協(xié)調(diào)員被招募進來, 管理項目所要求的與其他合作伙伴和項目的協(xié)調(diào)工作。每一次，當項目中的一個前期步驟被大量應(yīng)用z后，就要經(jīng)歷一個“改善” (kaizen)的流程。用一些正式 的精益工具來識別浪費，并從源頭上消除之，提高效率和效用。這個程序不是由某個特定的改善團隊來執(zhí)行 的，而是項冃成員自己來完成。隨著精益crm的推進，項冃中所涉及到的所冇的人都將“改善”作為一個li

11、常的舉動加以實施。精益crm項冃在豐出內(nèi)部很成功。現(xiàn)在，豐出公司在國外的所冇與客戶打交道的接口都在應(yīng)用這個項忖，豐 國內(nèi)也應(yīng)用得越來越多。市場活動的效率和效用極人地提高，成木減半，市場活動的反應(yīng)率增倍。與客戶 接觸的經(jīng)銷商也立即開始了這個項目。豐田的其他部門也在一個控制的比率上融入到這個項目之中。豐川國 內(nèi)的市場和銷售部門也充滿興趣，想看看他們可以如何在國內(nèi)實施。成功的秘訣不僅在于通過精益crm引入了新的crm能力，而且在于項h實就過程中一步一步來的變革方式。 就像li常生活屮的個人一樣，公司變革也不一定要經(jīng)歷痛苦。豐公司的新款車型豐iii發(fā)起的-次市場活動豐田的生產(chǎn)車間豐田公司最為著名的是把

12、生產(chǎn)方式上的創(chuàng)新用于降低成本和提為產(chǎn)品質(zhì)量。豐田生產(chǎn)方式，又被稱為精益生 產(chǎn)方式，是使金業(yè)實現(xiàn)低成本經(jīng)營狀態(tài)的一系列技巧與手段(如適時管理法和全面質(zhì)屋管理等)的總稱。它 建立在三個簡單的原則上。第一個原則，適時生產(chǎn)管理法。在肓冃地預(yù)計買主的情況下，生產(chǎn)汽車或其他任何東西，都是不符合邏輯的。 企業(yè)從事牛產(chǎn)，必須緊密結(jié)合市場的實際需要，在市場需要的時間牛產(chǎn)。所謂的“just in time”，就是在 需要的吋候依據(jù)所需要的數(shù)量生產(chǎn)所需要的產(chǎn)站。與從詢向后進行綸產(chǎn)的傳統(tǒng)大量生產(chǎn)方式不同，準時工產(chǎn)通過看板由后工序向前工序提出牛:產(chǎn)的指令，以減 少工序間的庫存。這樣不僅降低了成本，更重要的是在工序間保持同步而庫存乂減少到最低限時，某一個工 序上的問題會立刻得以反映，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改善。第二個原則，質(zhì)量問題人人有責(zé)。任何的產(chǎn)品質(zhì)量一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，必須立即糾正。第三個