諾基亞市場(chǎng)分析-陳倩

1、 合肥市諾基亞市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、概述諾基亞(Nokia)公司成立于1865年，經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。自2003年手機(jī)市場(chǎng)份額超越摩托羅拉成為全球第一后，就一直穩(wěn)居全球手機(jī)冠軍的位置。一直以來，諾基亞全面的產(chǎn)品線、快速的新品上市速度及諸多創(chuàng)新性技術(shù)是其四成以上市場(chǎng)份額的源動(dòng)力。但近兩年諾基亞的步伐慢了下來，在異軍突起的蘋果、黑莓、Android的圍攻面前，其新品被用戶戲稱為“科技以換殼為本”，技術(shù)創(chuàng)新則在iPhone OS、Android面前顯得蒼白無力，市場(chǎng)份額及用戶關(guān)注度節(jié)節(jié)下滑，用戶忠誠度也有所降低，尤其在智能手機(jī)市場(chǎng)，前景堪憂。NOKIA手機(jī)合肥區(qū)市場(chǎng)問卷

2、調(diào)查表 1.1.您的性別( )*男 女 請(qǐng)選擇1.您的性別( )2.您的年齡：( )*20以下 20-30 30-40 40以上 請(qǐng)選擇您的年齡：( )3.您購買現(xiàn)在所用的手機(jī)的原因是? 多選*價(jià)格便宜 功能 款式好看 品牌忠誠度 其它請(qǐng)選擇.您購買現(xiàn)在所用的手機(jī)的原因是? 多選4.下述手機(jī)的功能最能吸引您的是? *待機(jī)時(shí)間 智能 音樂 炒股 其它請(qǐng)選擇下述手機(jī)的功能最能吸引您的是? 5.您會(huì)選擇哪種款式的手機(jī)：*直版手機(jī) 滑蓋手機(jī) 翻蓋手機(jī) 其它請(qǐng)選擇您會(huì)選擇哪種款式的手機(jī)：6.您理想的購機(jī)價(jià)位：*1000元以下 1000-2000 2000-3000 3000以上 請(qǐng)選擇您理想的購機(jī)價(jià)位：

3、7.您一般多久更換一次手機(jī)?*不到一年 一年左右 兩年左右 兩年以上 請(qǐng)選擇.您一般多久更換一次手機(jī)?8.如果您更換手機(jī),最想使用下列哪種手機(jī)?*智能手機(jī) 音樂手機(jī) 普通手機(jī) 拍照手機(jī) 商務(wù)手機(jī) 請(qǐng)選擇如果您更換手機(jī),最想使用下列哪種手機(jī)?9.您一般會(huì)通過什么渠道了解手機(jī)相關(guān)信息？*直接去手機(jī)賣場(chǎng) 上網(wǎng)查詢 親朋好友介紹 看報(bào)紙,雜志 其它請(qǐng)選擇您一般會(huì)通過什么渠道了解手機(jī)相關(guān)信息？10.當(dāng)您走進(jìn)賣場(chǎng),準(zhǔn)備購買手機(jī)時(shí),什么促銷活動(dòng)最能讓您決定購買?*積點(diǎn)積分 買贈(zèng)活動(dòng) 代金券 抽獎(jiǎng) 其它請(qǐng)選擇當(dāng)您走進(jìn)賣場(chǎng),準(zhǔn)備購買手機(jī)時(shí),什么促銷活動(dòng)最能讓您決定購買?11.列舉您感興趣的5個(gè)手機(jī)品牌*其它請(qǐng)選

4、擇列舉您感興趣的5個(gè)手機(jī)品牌12.您是否使用過nokia手機(jī)?*是 請(qǐng)問是何機(jī)型? 否 請(qǐng)選擇.您是否使用過nokia手機(jī)?13.13.您認(rèn)為此次最新推出的N97除待機(jī)時(shí)間夠長以外,還有何吸引人的功能？*時(shí)尚外觀 1.8寸屏幕 能聽收音機(jī) 大容量的電話本 其它請(qǐng)選擇13.您認(rèn)為此次最新推出的N97除待機(jī)時(shí)間夠長以外,還有何吸引人的功能？14.除必要的打電話和發(fā)短信功能外,您覺得以下最能吸引您購買手機(jī)的其他功能是？*高像素照相機(jī) 支持MP3,MP4 具有藍(lán)牙,紅外線 大容量的短信存儲(chǔ)空間 其它通過至此調(diào)查問卷，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，我們了解到公司在市場(chǎng)中的地位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些基本狀況，也了解到公司在今后的研

5、發(fā)手機(jī)方面的側(cè)重點(diǎn)，以及做營銷工作的側(cè)重點(diǎn)，具體如下： 手機(jī)品牌使用情況品牌百分比諾基亞68%索愛21%三星5%LG1%摩托羅拉2%其他3%手機(jī)購買地點(diǎn)百分比購買地點(diǎn)百分比專賣店8%通訊公司42%超市/百貨40%網(wǎng)絡(luò)5%其他5% 手機(jī)功能需求百分比功能百分比攝/照相80%Mp3/mp476%上網(wǎng)53%藍(lán)牙60%彩信30%可視電話6%收音機(jī)16%觸屏8%二、整體市場(chǎng)諾基亞手機(jī)產(chǎn)品分析1、五大品牌產(chǎn)品數(shù)量及關(guān)注比例對(duì)比 圖一：五大品牌產(chǎn)品數(shù)量及關(guān)注比例對(duì)比可以看出最受用戶關(guān)注的五大品牌產(chǎn)品數(shù)量以諾基亞31%為最多，但是摩托羅拉29%緊隨其后。2、五大品牌及蘋果不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比圖二：五大品

6、牌及蘋果不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對(duì)比前三甲品牌諾基亞、摩托羅拉、三星最受用戶關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格分布在1000-2000元之間，用戶關(guān)注比例均在55%以上。HTC、摩托羅拉此價(jià)格段產(chǎn)品用戶關(guān)注度均不足30%，蘋果則沒有此價(jià)格段產(chǎn)品。與HTC、摩托羅拉相比，諾基亞2001-3000元產(chǎn)品用戶關(guān)注度與之差距懸殊。與蘋果相比，諾基亞4000元以上高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)象更加明顯，尤其是5000元以上高端產(chǎn)品。三、細(xì)分市場(chǎng)諾基亞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(一) 不同類型手機(jī)產(chǎn)品分析1、諾基亞智能、3G、GPS、音樂類型手機(jī)產(chǎn)品分析圖三：諾基亞智能、3G、GPS、音樂類型手機(jī)產(chǎn)品分析從不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用戶關(guān)注情況來看，諾基

7、亞智能手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較多，接近120款，用戶關(guān)注比例高達(dá)80.5%。3G手機(jī)、音樂手機(jī)、GPS手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量均不足百款，用戶關(guān)注度分布在55%-65%之間，其中GPS手機(jī)相對(duì)較高，達(dá)到62.4%。2、諾基亞其他類型產(chǎn)品分析圖四：諾基亞其他類型產(chǎn)品分析從操作及外觀來劃分，諾基亞觸摸屏、全鍵盤、3.2英寸及以上大屏手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量均在50款以下，其中觸摸屏手機(jī)用戶關(guān)注度最高，達(dá)到四成，3.2英寸及以上大屏手機(jī)用戶關(guān)注度為37.6%，接近四成。QWERTY全鍵盤設(shè)計(jì)的手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)最少，用戶關(guān)注度也最低，為23.7%。(二) 諾基亞不同類型產(chǎn)品單品關(guān)注貢獻(xiàn)率圖五：不同類型產(chǎn)品單品關(guān)注貢獻(xiàn)率從諾基亞不同

8、類型手機(jī)產(chǎn)品的單品關(guān)注貢獻(xiàn)率來看，諾基亞觸摸屏手機(jī)的單品貢獻(xiàn)率最高，達(dá)到0.87%，其次為智能手機(jī)，單品關(guān)注貢獻(xiàn)率為0.72%。3G、音樂、GPS、全鍵盤四大類型手機(jī)單品貢獻(xiàn)率相近?？梢姡a(chǎn)品數(shù)量最多的智能手機(jī)并不是諾基亞單品貢獻(xiàn)率最高的產(chǎn)品類型。四、諾基亞Symbian手機(jī)產(chǎn)品面臨Android壓力(一) Symbian、Android關(guān)注比例此消彼長從2010年諾基亞Symbian系統(tǒng)及谷歌Android在中國手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注走勢(shì)來看，二者呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系，諾基亞Symbian系統(tǒng)用戶關(guān)注度下滑走勢(shì)明顯，8月較1月關(guān)注比例下滑幅度超過10%。Android 8月用戶關(guān)注度較1月則大幅增

9、長13%。(二) Symbian、Android不同價(jià)格段產(chǎn)品對(duì)比從諾基亞Symbian、谷歌Android系統(tǒng)在中國手機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量增長情況來看，前者增長曲線平緩，趨勢(shì)緩慢，8月產(chǎn)品數(shù)量較1月僅增長41%。Android手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量則呈直線上升趨勢(shì)，8月產(chǎn)品數(shù)量較1月井噴式增長了278%。五、諾基亞手機(jī)產(chǎn)品SWOT分析(一) 優(yōu)勢(shì)：諾基亞智能手機(jī)產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，單品關(guān)注貢獻(xiàn)率居各品牌之首；從不同價(jià)格段智能手機(jī)產(chǎn)品來說，諾基亞已經(jīng)在1000-2000元中端智能手機(jī)市場(chǎng)確立了自己的領(lǐng)先地位，問題在于能不能繼續(xù)擴(kuò)大或者將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去。(二) 劣勢(shì)：早在2007年6月蘋果手機(jī)洶涌上市

10、的時(shí)候，諾基亞并未對(duì)蘋果這個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠重視，只是簡單推出一款觸摸屏操作手機(jī)應(yīng)戰(zhàn)，到目前為止，在蘋果手機(jī)新技術(shù)頻出的情況下，諾基亞Symbian S60 V5,V3系統(tǒng)才出現(xiàn)電阻式觸屏，技術(shù)較電容式觸屏落后?？梢哉f，在技術(shù)創(chuàng)新方面，諾基亞相較于蘋果，已經(jīng)落后太多。 另外，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，諾基亞5000元以上高端產(chǎn)品缺乏，貢獻(xiàn)率低，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重不足；被業(yè)界寄予厚望、認(rèn)為是諾基亞挽回丟失市場(chǎng)的救命稻草的諾基亞N8，C系列市場(chǎng)效益不佳，MeeGo、Windows Phone 7產(chǎn)品上市仍遙遙無期，這都進(jìn)一步打擊了諾基亞投資者的信心。諾基亞在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，步伐越來越遲鈍。(三) 威脅：Android

11、用戶關(guān)注及市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，嚴(yán)重威脅諾基亞Symbian市場(chǎng)份額；尤其在中高端手機(jī)市場(chǎng)。目前Android陣營成員正在促進(jìn)1000-2000元、甚至千元以下Android智能手機(jī)產(chǎn)品的上市。 中國”山寨機(jī)之父”聯(lián)發(fā)科公司于2010年7月加入了Android手機(jī)開放聯(lián)盟，預(yù)計(jì)，未來兩年，中國中低端智能手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的時(shí)代。這是諾基亞迫切需要采取措施來提防的。(四) 機(jī)會(huì)：諾基亞在中端手機(jī)市場(chǎng)有良好的口碑及用戶忠誠度，諾基亞如果能夠通過更多的創(chuàng)新及優(yōu)化來吸引、留住用戶，將使諾基亞保持市場(chǎng)份額成為可能。 另外，北京時(shí)間2011年2月11日下午，諾基亞正式宣布與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴

12、關(guān)系，雙方將會(huì)在智能手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。值得一提的是，微軟全新推出的Windows Phone 7系統(tǒng)將會(huì)成為諾基亞的主要手機(jī)操作系統(tǒng)。需要加速Windows Phone 7系統(tǒng)產(chǎn)品的上市，和MeeGo高端手機(jī)產(chǎn)品的上市。六、諾基亞4P分析一.產(chǎn)品（Product）1.將手機(jī)部門劃分為出語音、多媒體與企業(yè)用戶三大區(qū)塊 2.玩樂(Expression)、活力(Active)、卓越(Classic)、時(shí)尚(Fashion)及品味(Premium)等設(shè)定產(chǎn)品定調(diào)，推出全方位的手機(jī)產(chǎn)品線。3.新的產(chǎn)品系列分類：Comfort 是入門低端系列；Classic 為經(jīng)典的商務(wù)系列；Contemporary

13、 取代原先的規(guī)模龐大的卓越系列；Expression 系列強(qiáng)調(diào)能擁有自我風(fēng)格；Active 系列是運(yùn)動(dòng)手機(jī)；Fashion 系列毫無疑問就是時(shí)尚手機(jī).相關(guān)材料： 老的產(chǎn)品分類：1系列和2系列為入門低端型手機(jī)；3系列為個(gè)性型手機(jī)；5系列為運(yùn)動(dòng)機(jī)型；6系列為諾基亞經(jīng)典的商務(wù)精英；7系列為時(shí)尚先鋒機(jī)型；8系列為尊貴典雅手機(jī)；9系列為個(gè)人PDA（個(gè)人助理）手機(jī)；N系列為多媒體音樂手機(jī)；E系列是商務(wù)智能型手機(jī)相比于其他手機(jī)廠：西門子雖然在低端手機(jī)產(chǎn)品線齊全，但在中端及頂級(jí)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足；摩托羅拉的低端手機(jī)款式比少，中、高端產(chǎn)品也比缺乏；索尼愛立信的低端手機(jī)款式則更少，雖中、高端手機(jī)比摩托羅拉多，

14、然仍無法滿足各不同價(jià)格帶的市場(chǎng)需求；至于三星盡管中、高端產(chǎn)品齊全，但低端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力不足卻是事實(shí)。所以新的產(chǎn)品定位策略運(yùn)用，讓諾基亞成為有組織，且產(chǎn)品線最完整的廠商。二.價(jià)格(Price)1.按價(jià)格分為：1低端機(jī)（1500元以下）相當(dāng)成功，代表很多，典型代表：1100。2中端機(jī)，（1500-3000元），典型：N73等3高端機(jī)（3000元以上）典型：N95等 2.諾基亞不屑于打價(jià)格戰(zhàn)。（原因質(zhì)量，功能，創(chuàng)意設(shè)計(jì)）相關(guān)材料： MOTO分三個(gè)階段：推出一款高檔機(jī)型，價(jià)位開始訂的很高，有錢人多得是，就讓他們買先好了，先賺上一筆再說。隨著上市時(shí)間的推移，單機(jī)的研發(fā)成本攤薄后，便開始降價(jià)戰(zhàn)略，畢竟有成本效

15、益一說么！這樣中間價(jià)位的廣大消費(fèi)者邊蜂擁購買，這樣銷量又大幅上升，成本反而進(jìn)一步降低，所以有了進(jìn)一步降價(jià)的本錢！ 再后來，讓更廣大的喜歡這款手機(jī)的人擁有他，就成為經(jīng)典的街機(jī)！比如MOTOV3上市時(shí)候價(jià)格高達(dá)7680元，僅兩年就已以1000元的價(jià)格草草收?qǐng)?，雖然降價(jià)了，銷量高了但V如此大幅度的差價(jià)，連我這個(gè)旁觀者看著都有種受騙的感覺。 NOKIA價(jià)格則是按照產(chǎn)品定位：它的產(chǎn)品定位很明確，新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位，所以NOKIA手機(jī)產(chǎn)品區(qū)間分得很明顯，高端機(jī)、中等機(jī)、低端機(jī)。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以手機(jī)的降價(jià)速度很慢！再加上它質(zhì)量好，功能齊全，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)好，不超過MOTO才奇怪了。三.分銷（Place）1.由總代理到省地級(jí)分銷； 隨著全國總代理的成功轉(zhuǎn)型使省級(jí)代理商數(shù)目的增多，諾基亞可以通過他們的相互配合，滲透到以前很少能夠達(dá)到的二、三級(jí)甚至農(nóng)村市場(chǎng)。 2.從代理制到直供制：諾基亞的直供力度進(jìn)一步加大，與國美等商場(chǎng)簽訂了全國性的直供協(xié)議； 直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨的采購形式，避免中間環(huán)節(jié)過多造成的進(jìn)貨成本高昂3.混合渠道："省級(jí)直控分銷"的混合渠道模式；當(dāng)諾基亞針對(duì)中國市場(chǎng)調(diào)整了渠道的運(yùn)作策略以后