服務(wù)質(zhì)量與關(guān)系收益PPT課件

1、目錄目錄CONTENTS1. 質(zhì)量改進成本2. 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系3. 顧客忠誠與企業(yè)利潤率的關(guān)系4. 顧客付出5. 顧客感知價值6. 顧客關(guān)系盈利能力7. 顧客資產(chǎn)管理第1頁/共18頁 服務(wù)提供者沒有向顧客表明他們將如何從改進了的服務(wù)中受益，這些改進包括更舒適或者是更高的安全性等。 服務(wù)提供者沒有使顧客明白這樣一個道理長期良好的關(guān)系給他們帶來的好處遠遠大于短期的價格利益。 某些顧客可能對附加的服務(wù)價值或服務(wù)項目不感興趣，而只是關(guān)心如何以盡可能低的價格得到核心產(chǎn)品或服務(wù)顧客不愿意為更好的服務(wù)支付額外的費用1 1 質(zhì)量改進成本質(zhì)量改進成本第2頁/共18頁1 1 質(zhì)量改進成本質(zhì)量改進成本 管

2、理者通常認為質(zhì)量改進常常是沒有回報的 質(zhì)量需要增加成本，也許這種成本會高于質(zhì)量改進和推出新服務(wù)帶來的收益。 改進質(zhì)量會影響企業(yè)的生產(chǎn)率，這種影響企業(yè)有時難以承受。改進質(zhì)量、建立顧客導(dǎo)向、對員工培訓(xùn)的費用不但不會增加成本，相反 卻有助于減少不必要的成本低質(zhì)量成本巨大第3頁/共18頁良好服務(wù)的含義良好服務(wù)的含義良好的服務(wù)意味著與對手相比，企業(yè)的服務(wù)更好，而且達到了顧客的期望。良好的服務(wù)并不總是意味著高質(zhì)量當顧客感知服務(wù)質(zhì)量低于期望水平時，顧客就會不滿意；良好的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)至少等于或大于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量水平，只有這樣才能滿足顧客的期望。第4頁/共18頁2 2 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意與顧客忠

3、誠的關(guān)系 由于顧客滿意水平和顧客忠誠之間并不總是強相關(guān)關(guān)系，它們之間存在著一段質(zhì)量不敏感區(qū)，在此區(qū)域盡管顧客的滿意水平較高，但顧客不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)，只有當顧客的滿意水平非常高時，顧客忠誠才可能會出現(xiàn)。 僅僅讓顧客滿意是不夠的，必須要使顧客非常滿意，才會提高顧客的重復(fù)購買率 將滿意的顧客和非常滿意的顧客分離開來是非常重要的。滿意的顧客和非常滿意的顧客的重復(fù)購買率、對企業(yè)的口碑和長期關(guān)系是不同的 要想使顧客忠誠，要使顧客堅信，企業(yè)在任何時候、任何情況下，都是可以信賴的。信任零缺陷.顧客滿意與重復(fù)購買函數(shù)圖第5頁/共18頁顧客在沒有選擇余地的時候才是最忠誠的別無選擇 所以忠誠2 2 顧客滿意

4、與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系高的顧客滿意度并沒有帶來高的顧客忠誠度，顧客要什么，我給顧客什么，我給了這么多，顧客還是不滿意？圣人之治國也，固有使人不得不愛我之道，而不恃人之以愛為我也。恃人之以愛為我者危矣，恃吾不可不為者安矣。韓非子奸劫弒臣第十四賢明的人主，本有讓人不得不為我出力的辦法，而不依賴別人因為愛我而為我效力。依靠別人因為愛我而為我效力是危險的，而我做到別人不得不為我效力這才能長治久安。第6頁/共18頁3 3 顧客忠誠與企業(yè)利潤率的關(guān)系顧客忠誠與企業(yè)利潤率的關(guān)系顧客忠誠為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益的因素包括： 爭取新顧客的成本 基本利潤 收入增加 成本降低 好的口碑 溢價顧客忠誠對

5、企業(yè)贏利的影響第7頁/共18頁4 4顧客付出：顧客的關(guān)系成本顧客付出：顧客的關(guān)系成本顧客為服務(wù)產(chǎn)品支付的只是短期可見的成本部分，其他成本項目只有在長期的互動關(guān)系中才可以顯現(xiàn)出來。顧客短期付出價格顧客總的長期的付出價格+關(guān)系成本質(zhì)量改進對于服務(wù)提供者和顧客的回報都是極小的？營銷人員和顧客常常會以短期交易的觀點來看待問題，視野拘泥于短期的付出或價格因素。NO NO NO!第8頁/共18頁直接關(guān)系成本與內(nèi)部系統(tǒng)相關(guān)，是顧客為了保持得到正常的產(chǎn)品或服務(wù)而必須支付的成本（費用、時間、精力）。如果企業(yè)的產(chǎn)品必須伴隨較高的服務(wù)費用，它增加了顧客的直接關(guān)系成本。管理直接成本最好的方法是實行服務(wù)的準時制，減少顧

6、客的庫存。間接關(guān)系成本顧客與企業(yè)關(guān)系發(fā)展過程中，由于企業(yè)運行機制不好，為保持關(guān)系而必須付出的時間和其他資源。如不及時或低質(zhì)量的維修和保養(yǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)沒有達到承諾的標準等都可以導(dǎo)致停工損失和其他質(zhì)量成本的發(fā)生?？焖俣行У姆?wù)補救可降低間接關(guān)系成本。心理成本顧客無法信任某個供應(yīng)商時為了保證自己獲得所認可的服務(wù)質(zhì)量，顧客不得不一遍又一遍地檢查工作計劃，決策的實施變得緩慢而無效，導(dǎo)致間接關(guān)系成本的上升。服務(wù)質(zhì)量低，增加顧客的關(guān)系成本，服務(wù)提供者喪失了溢價優(yōu)勢。4 4顧客付出：顧客的關(guān)系成本顧客付出：顧客的關(guān)系成本第9頁/共18頁優(yōu)質(zhì)服務(wù)：雙贏的策略優(yōu)質(zhì)服務(wù)：雙贏的策略顧客收益 減少顧客的關(guān)系成本，省

7、去了搜尋新的供應(yīng)商的成本服務(wù)提供者收益 減少供應(yīng)商的關(guān)系成本，同時享受將價格提高到市場價格之上的收益缺乏效率和信任的服務(wù)體系會增加服務(wù)流程的復(fù)雜性，導(dǎo)致服務(wù)失誤和顧客抱怨，并由此而增加額外的成本。在顧客關(guān)系管理中，改進服務(wù)質(zhì)量是一種顧客與服務(wù)提供者雙贏的策略，雙方都將從中獲益。第10頁/共18頁5 5顧客感知價值顧客感知價值顧客感知價值 是在關(guān)系發(fā)展過程中，在對產(chǎn)品或服務(wù)進行消費時，顧客對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、接觸、服務(wù)補救和其他要素的一種自我評價過程。第11頁/共18頁顧客感知價值不僅取決于某個服務(wù)情節(jié)的服務(wù)狀況，而且取決于顧客對關(guān)系的認同和感知狀況。顧客感知價值可以用以下5個等式表達：在核心產(chǎn)

8、品或服務(wù)提供過程中，會產(chǎn)生情節(jié)收益和付出，當雙方建立起關(guān)系后，關(guān)系收益和付出才會產(chǎn)生。總的感知價值是由兩部分組成的，即交易價值和關(guān)系價值。顧客收益被分成兩部分，即核心產(chǎn)品收益和附加服務(wù)收益。顧客從某一次的服務(wù)接觸中對核心產(chǎn)品的價值進行感知價值被分解成核心價值和附加價值兩部分。核心價值是通過核心服務(wù)所提供的收益與顧客獲得核心產(chǎn)品所支付的價格比較得到的。而附加價值則是隨著時間的推移，附加服務(wù)與關(guān)系成本相比較的結(jié)果。與第三個等式相同，說明企業(yè)的經(jīng)濟效益與企業(yè)為此所付出成本之間的關(guān)系。5 5顧客感知價值顧客感知價值第12頁/共18頁6 6 顧客關(guān)系贏利能力顧客關(guān)系贏利能力關(guān)系長度越長，一方面，顧客重復(fù)

9、購買，購買相關(guān)產(chǎn)品，口碑推薦，供應(yīng)商收益增加；另一方面，交易慣例化，供應(yīng)商長期總成本（直接成本+間接成本+心理成本）降低，企業(yè)的服務(wù)下降，但顧客感知服務(wù)質(zhì)量并不因此而下降，這三個因素使顧客關(guān)系贏利能力越強。顧客感知質(zhì)量（結(jié)果+過程）與感知付出（價格+獲得服務(wù)的成本）決定了顧客感知價值，顧客感知價值決定了顧客滿意。滿意的顧客會對供應(yīng)商作出承諾，也有利于顧客與服務(wù)提供者之間約束的形成。顧客滿意、顧客承諾、顧客約束影響關(guān)系強度，關(guān)系強度高，減少顧客感知選擇，忽略原來很看重的服務(wù)環(huán)節(jié)，這三個因素影響關(guān)系長度。第13頁/共18頁7 7 顧客資產(chǎn)管理顧客資產(chǎn)管理1.將有限的營銷資源集中在最有價值或最有發(fā)展

10、潛力的客戶上。2.動態(tài)管理客戶。客戶金字塔,并不是一成不變的。兩層含義,l 一是根據(jù)變化了的信息修正對客戶終身價值的評估值和所處的金字塔層級。l 二是針對金字塔不同層級客戶，防止高層級客戶下滑,并將低層級客戶升級。顧客金字塔模型第14頁/共18頁鉑金層顧客：他們是“最好的顧客”、最能使企業(yè)盈利的顧客，使用量大、價格敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對企業(yè)忠誠。黃金層顧客：這類顧客相對于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤較少，他們是大量使用者，但是并不是無條件的“好顧客”，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層顧客那樣忠誠于企業(yè)。鋼鐵層顧客：這類顧客能夠為企業(yè)帶來必須的經(jīng)濟收益，從人數(shù)上看往往規(guī)模較大，但他們的消費量、忠誠度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤數(shù)額，都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。重鉛層顧客：這類顧客無法使企業(yè)盈利，是問題顧客，企業(yè)為這類顧客服務(wù)往往得不償失。這