戶外廣告效果監(jiān)測方法

1、如有你有幫助，請購買下載，謝謝！1 頁戶外廣告效果監(jiān)測方法來源： 廣告網(wǎng)戶外媒體定價的科學(xué)依據(jù)是什么？總體上，戶外媒體 的定價應(yīng)遵循市場原則， 即某一位置媒體價格應(yīng)圍繞具體市場而定， 市場情況決定具體位置媒體的具體價格。通常，媒體主在制定價格時， 往往都會綜合考慮媒體的陣地成本、建牌攤銷、 畫面制作安裝成本、電費、維護(hù)費等多種成本因素， 并參考媒體所在位置 / 路段的競爭媒體數(shù)量、價格等因素， 在此基礎(chǔ)上， 附加以一定的利潤預(yù)期和折讓點，最終形成其對外的價格。隨著廣告主采用戶外媒體形式來組合其廣告投放配比的情況越來越多，戶外媒體主也越來越重視對戶外媒體的策略性應(yīng)用，這其中包括：媒體形式的創(chuàng)新、

2、內(nèi)容的創(chuàng)新、銷售品種的創(chuàng)新、銷售手段的創(chuàng)新、媒體組合等，通過這些技術(shù)、內(nèi)容、形式和營銷等方面的創(chuàng)新， 戶外媒體在價格確定方面已超越了僅僅圍繞媒體成本、媒體本身或簡單市場行情定價的階段，從而打開了媒體價格和價值的增值空間。尤其是在廣告主越來越重視廣告實際效果的情況下，各種發(fā)布方式、 創(chuàng)新手段和營銷組合的靈活運用，已使得戶外媒體的定價成為一項系統(tǒng)性的工作，并更具有靈活性、針對性，使得媒體價值得到了最大化的延展和提升。人流量和注目率之間有必然的聯(lián)系嗎？客觀上講，人流量與注目率之間沒有必然的聯(lián)系。應(yīng)該說，高人流量并不一定意味著高注目率，高注目率必定需要高人流量來支持，這可能是所有類型的戶外媒體都會遇到

3、的問題。很簡單的道理， 絕對情況下， 有可能大多數(shù)路經(jīng)某戶外廣告的人群， 都沒有注意觀看該媒體， 這種情況在那些成堆成片出現(xiàn)廣告牌（高立柱）的區(qū)域，表現(xiàn)尤其突出，其中部分廣告可以說基本是完全沒有注目率的廣告。人流量只是代表一個戶外媒體可能會受關(guān)注的一個參考指標(biāo)，從邏輯意義上講，說它是一種必要但不充分的條件應(yīng)該更合適。在沒有更科學(xué)、準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)的情況下， 人流量“勉為其難”地?fù)?dān)當(dāng)著一個實際上經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的“標(biāo)準(zhǔn)”式角色， 在其它更科學(xué)、 合理和精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)前， 人流量還將繼續(xù)扮演它今天在戶外媒體價值衡量標(biāo)準(zhǔn)中的一個重要角色，而客戶在選擇確定使用具體戶外媒體進(jìn)行廣告投放時， 也仍然繼續(xù)會將人

4、流量作為判別媒體優(yōu)劣的如有你有幫助，請購買下載，謝謝！2 頁主要指標(biāo)之一。位置決定一切嗎？那性價比如何度量？總體上看，在戶外廣告領(lǐng)域， 位置因素依然占主導(dǎo)地位。 這個“位置”，既包括具體點位的位置，也包括路段、區(qū)域等相對寬泛概念的位置。同樣是機(jī)場高速， 但北京、上海等機(jī)場高速戶外媒體的價格是其它城市機(jī)場高速的 5-10 倍以上，這顯然就是區(qū)位和位置的差別。即使在同一路段或商圈，不同的位置，其價值和價格差異也十分明顯。位置固然不能決定一切， 最頂級的位置未必適合所有類型的客戶，但在通常意義上，較好的位置在媒體價值、價格、客戶接觸面等方面也一般都表現(xiàn)為優(yōu)， 這是戶外媒體的特性所決定的。 至于性價比

5、，可能還是要跟具體客戶的傳播目的、方向、需求和市場推廣策略相結(jié)合，性價比的優(yōu)劣的評判標(biāo)準(zhǔn)最終還是要掌握在客戶自己手中，并最終在市場環(huán)節(jié)得到檢驗和認(rèn)證。受到客戶投訴最多的問題是什么？如何解決這些問題？一般來說，戶外媒體主受到客戶投訴最多的問題包括畫面質(zhì)量、亮燈、監(jiān)測報告的規(guī)范性等后期服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。由于客戶在投放戶外廣告之前，其前期點位勘察、確認(rèn)等一般都會經(jīng)過多次反復(fù)，可謂慎之又慎，因此在點位本身存在的問題相對較少（也不絕對）。而上畫發(fā)布以后，在一個相對較長的時間段內(nèi)， 在媒體維護(hù)環(huán)節(jié)， 由于客觀和主觀的原因造成的客戶投訴就會因具體環(huán)節(jié)的問題而產(chǎn)生， 事實上，類似偷盜、 自然災(zāi)害等現(xiàn)象目前也的確

6、在防范方面沒有可以完全杜絕或預(yù)防的手段。對媒體主而言， 其解決問題之道就在于， 進(jìn)一步提高專業(yè)服務(wù)能力和水平， 提高媒體各組成部分的質(zhì)量， 提高相關(guān)技術(shù)水平，堅強(qiáng)媒體巡查和日常監(jiān)測，力爭在客戶發(fā)現(xiàn)問題前就解決問題。在評估戶外廣告效果時一般使用什么標(biāo)準(zhǔn)或手段？目前，在戶外廣告行業(yè)內(nèi)， 尚沒有一個通行的評估戶外廣告效果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 不同的媒體主在具體方法上也是八仙過海，各顯神通。 第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)的缺失， 是多年來一直困擾戶外廣告行業(yè)的一大問題，也在某種程度上制約著戶外廣告的高速發(fā)展。我們dha 企業(yè)在這方面經(jīng)過多年的工作積累，已經(jīng)形成了一整套dha 戶外廣告效果評估體系， 建立了一整套系統(tǒng)工

7、作流程、 表單和工具支持， 并形成一支專業(yè)服務(wù)隊伍為客戶提供相關(guān)服務(wù)。我們在客戶投放如有你有幫助，請購買下載，謝謝！3 頁的前、 中、 后各個階段都建立起基于市場基礎(chǔ)的實證性數(shù)據(jù)和分析研究報告支持，結(jié)合具體客戶的市場推廣計劃，分行業(yè)、 分類型、分市場提供具體的廣告推廣策略和媒介策略， 并對客戶的投放提供專業(yè)團(tuán)隊的監(jiān)測、市場調(diào)研、 競爭者分析和服務(wù)反饋等工作支持，最大化客戶廣告投放效果。戶外廣告媒體的創(chuàng)新價值從熟悉性忽略到情感認(rèn)同隨著媒體資源的過度開發(fā)， 受眾面臨的是信息爆炸的媒體環(huán)境，這令他們對一個新媒體的熱度很難持久。比如，一個受眾剛看到電梯里的液晶電視時，會感到好奇， 而且由于在電梯期間無

8、所事事，他們會關(guān)注樓宇液晶電視。 但是，當(dāng)他們對這個媒體越來越熟悉的時候，其注意力很可能就會下降， 因為他們從單純播放廣告信息的液晶電視中找不到需要自己主動關(guān)注的訊息，這種熟悉性忽略和被動接受的局面將會讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實。當(dāng)戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時候，戶外新媒體如何基于信息傳播去建立與消費者之間的情感認(rèn)同和聯(lián)系，就變得非常重要， 而要建立這種聯(lián)系， 戶外新媒體需要將受眾在特定時間和空間中的精神需求、資訊需求進(jìn)行整合， 在新媒體的傳播方式上下功夫， 比如對于一個滾動播放廣告的樓宇液晶電視而言， 通過播放一些社會公益廣告， 或者將廣告主的品牌宣傳變成與消

9、費者互動的品牌活動等， 通過這些方式讓受眾對于媒體保持熱度，讓受眾對每天路過這樣的地點的時候有所期待，才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價值。戶外的黃金商機(jī)傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽的黃金時間和垃圾時間，報紙也有受眾閱讀的相對集中時間，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。不過，與新媒體不同的是，消費者在接觸傳統(tǒng)媒體的時候， 他們對于空間有自己的主動權(quán)， 其關(guān)注時間可以很長，甚至可以以更加放松的心態(tài)來接觸這些媒體。而對于在戶外移動中的人群來說，搶奪到受眾眼球的戶外時間顯得尤其寶貴，因為在戶外的空間中， 消費者常常在爭分奪秒，他們有自己的移動的目的和時間限制，因此停留的時間非常短暫。從整體受眾群體移動的路線來看，戶外

10、新媒體同樣有自己的黃金時間，比如對于公交媒體和樓宇液晶電視媒體，每天上下班的高峰期就是集中的黃金時如有你有幫助，請購買下載，謝謝！4 頁間，這段時間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會高于其他時段，在短暫時間停留中的人群移動的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時間自然就有著同樣的高價值， 但是目前戶外新媒體的黃金時間價值是被低估的，甚至幾乎是忽略不計的。對于戶外新媒體來說， 按照受眾接觸的黃金時間和非黃金時間來計算廣告費，才是合理的傳播價值的考量。跨媒體價值對于廣告主來說， 每個消費者都有自己的一套媒介接觸行為和習(xí)慣，而且，消費者接觸的媒體并不是單一的， 媒體的交叉組合為品牌帶來了強(qiáng)大的影響力。對于新

11、媒體而言， 透析消費者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑，對于其關(guān)聯(lián)價值的開發(fā)意義更大。舉個例子，一個消費者早上上班乘坐公交突然看到了一個新產(chǎn)品的廣告，并其有了一些記憶， 到大辦公室之后， 他可能就會打開電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個產(chǎn)品的信息， 而如果他閱讀當(dāng)天的報紙也看到了類似信息，就有可能驅(qū)動他很快做出購買決定， 這就是每天都發(fā)生的消費者跨媒體行為現(xiàn)實，盡管每個媒體出現(xiàn)之后都希望廣告主將預(yù)算都給自己，但是從消費者行為路徑上看， 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是相互關(guān)聯(lián)， 相互融合的關(guān)系。 因此，戶外新媒體不僅要研究消費者戶外的形態(tài)， 還要研究消費者在家里、 辦公室等場所的形態(tài)， 從中尋找價值創(chuàng)新的要點?，F(xiàn)在，戶

12、外新媒體在媒介策略中常常被單獨對待，這就在無形中低估了新媒體的價值， 因為很多廣告主把其當(dāng)作試驗品。戶外新媒體必須融入整體的媒介生態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價值，而從未來來看， 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生共榮是大勢所趨。例如，人們在流動中，喜歡攜帶可以放到包里的雜志，還包括數(shù)字電視、手機(jī)電視等等，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價值。創(chuàng)新的不僅僅是媒體介質(zhì)相對于其他靜態(tài)戶外媒體 ( 海報、條幅、 dm等) ，擁有動態(tài)畫面、立體聲音的數(shù)字化、視頻化戶外媒體，更容易吸引目標(biāo)受眾主動關(guān)注。但是，單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的， 要想讓消費者長久關(guān)注， 傳播內(nèi)容更加重要， 新媒體需要傳播服務(wù)( 包括廣告) 的

13、創(chuàng)新。由于消費者在戶外的時間有限，因而冗長的廣告就很難傳達(dá)明確的信如有你有幫助，請購買下載，謝謝！5 頁息，在戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢唵巍⒚髁耍诤芏痰臅r間內(nèi)必須將要傳達(dá)的信息傳達(dá)出去。 此外，戶外新媒體如果純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動的注意力， 有內(nèi)容是維持其生命力的根本， 新媒體需要通過新的傳播形態(tài)和渠道去組合內(nèi)容， 而不是拋棄內(nèi)容。 就好像受眾會主動去看天氣預(yù)報一樣，因為這是他們需要的信息， 而關(guān)注的同時看到些廣告， 受眾也是可以接受的， 但并不是所有受眾都令關(guān)注廣告。因此，新媒體的“新”，核心不在“載體”或渠道(原來沒有廣告的地方出現(xiàn)廣告) ，而在于讓消費者主動關(guān)注和持續(xù)關(guān)

14、注。廣告之戰(zhàn)不僅是注意力之戰(zhàn)， 也是消費者情感價值和媒介心理之戰(zhàn)，但是要真正爭搶到人們實際的注意力，新媒體還面臨著很多新的價值創(chuàng)新空間。戶外廣告才是真正的大眾傳媒腦子里仍然只有旗幟廣告和電視廣告嗎？您落伍啦！現(xiàn)在，聰明的企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告牌的魅力。它們不僅能保證最佳的效果，而且成本還是最低廉的。諾基亞和 palm在各自的領(lǐng)域都是頗有影響的名牌大廠，它們?yōu)樾庐a(chǎn)品發(fā)布選擇何種廣告載體，在一定意義上可以視作業(yè)界動向的風(fēng)向標(biāo)。palm 最近在亞洲新推出一款 palm pilot掌上電腦，首選廣告載體與高科技、 新經(jīng)濟(jì)毫不沾邊，全是我們大家再熟悉不過的戶外廣告牌。緊靠著香港海底隧道入口處palm的廣

15、告牌的， 是諾基亞公司為它新上市的手機(jī)發(fā)布的廣告。在它們的旁邊， 一個挨一個樹立著國泰航空、花旗銀行、電訊盈科等公司的巨幅廣告牌。把旗幟廣告、 短信廣告拋到一邊去吧。 現(xiàn)在最熱門的廣告形式已不再是網(wǎng)上旗幟廣告或手機(jī) sms 廣告，而是廣告牌、 公交廣告 和廣告?zhèn)鲉巍?廣告客戶在各種廣告形式當(dāng)中最看好的也只有戶外廣告。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)acnielsen 公司統(tǒng)計，今年頭 9 個月，亞洲企業(yè)在戶外廣告上的投入增長幅度達(dá)到了20，而同期該地區(qū)廣告總投入的增幅還不到5！acnielsen 的中華區(qū)執(zhí)行經(jīng)理里奇評論說：“去年大家談?wù)摰脑掝}都離不開新媒體，如今新媒體已經(jīng)讓位于最古老的戶外廣告?！睉敉鈴V告雖然

16、古老， 不過卻一點也不乏味， 尤其是現(xiàn)在出現(xiàn)在香港等亞洲城市街頭的戶外廣告。 廣告設(shè)計人員想盡一切辦法， 以各種手段增加戶外廣告的視如有你有幫助，請購買下載，謝謝！6 頁覺沖擊力，取得了良好效果。擅長戶外廣告設(shè)計的亞洲本地公司有的股票上了市，有的獲得了可觀的風(fēng)險投資， 國際巨頭蜂擁而來， 搶“灘”登陸。 在亞洲人口擁擠的城市里， 戶外廣告對眼球的吸引率比任何網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告都要高。這一事實已經(jīng)被眾多 廣告公司 及客戶所認(rèn)識。這個變化是顯著的。過去10 年來，戶外廣告市場逐步萎縮，幾近枯竭。1990 年，戶外廣告在亞洲廣告市場的份額占14。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 電視和收音機(jī)進(jìn)入了幾乎每一個家庭

17、，報刊雜志空前繁榮，戶外廣告開始全面潰退。到1997 年，戶外廣告在企業(yè)廣告預(yù)算中所占比例縮小到 9。隨后發(fā)生了東南亞金融風(fēng)暴，其他品種的廣告形式遭受沉重打擊，價格低廉的戶外廣告重新受到青睞。從那以后， 戶外廣告一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的勢頭，去年的增幅超過了10，是自從 1990年以來最大一次增長。中國市場的增長步伐最快。 zenith media 預(yù)計今年中國市場的增長率可達(dá)15。一些市場調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在戶外廣告上的投資已經(jīng)占到全部預(yù)算的16，明顯高于其他國家。香港t網(wǎng)站看好戶外廣告在內(nèi)地的發(fā)展前景，今年初一舉出資7.57 億港幣收購了 7 家企業(yè)，組建內(nèi)地最大的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)。

18、t的投資已初見成效，在今年第三季度，該網(wǎng)站的經(jīng)營收入從去年同期的130 萬港元一下子猛增到1.59 億港元。它所創(chuàng)建的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)預(yù)計可單獨創(chuàng)造3.5 億港元的收入。t收購的企業(yè)之一 - 天明廣告公司主要業(yè)務(wù)是做雙層公共汽車廣告和戶外廣告牌。這家位于河南的廣告公司目前的凈利潤率已經(jīng)達(dá)到40，經(jīng)營收入的年增長率超過了30。ttom 行政總裁及執(zhí)行董事王 ?指出：“我們追求高增長率和強(qiáng)勁的利潤來源， 中國市場的戶外廣告業(yè)務(wù)恰好能在這兩個方面滿足我們的需求?！眮喼薜貐^(qū)的其他市場同樣如此。在一些最為發(fā)達(dá)的市場， 如香港、新加坡和韓國，戶外廣告的利潤率都已達(dá)到兩位數(shù)。香港 media nation 廣告

19、公司首席執(zhí)行官林先生指出， (在這種情況下 ) 只要 3 年時間，創(chuàng)建戶外廣告公司的成本就可以 回 收 ， “ 你 只 要 在 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 方 面 進(jìn) 行 了 投 資 ， 馬 上 就 可 以 獲 取 收益?！眒edianation 公司計劃年底前爭取在香港創(chuàng)業(yè)板掛牌。6 月，九龍公共汽車公司下屬企業(yè)roadshow廣告公司掛牌上市，一共募集到3.195 億港元，認(rèn)購數(shù)超過原先預(yù)計的16 倍。如有你有幫助，請購買下載，謝謝！7 頁但是，即使資金再雄厚的本地企業(yè)也不可能實現(xiàn)對戶外廣告市場的壟斷。首先，這個市場的規(guī)模非常大，超過10 億美元一年。同時，這還是一個極其分裂的市場。 tom 執(zhí)行總裁

20、王 ?指出，中國 80的戶外廣告資源掌握在小型企業(yè)手中，每個這樣的廣告公司所占市場份額不足1。亞洲地區(qū)許多戶外廣告市場迫切需要整合。國際巨頭們對此看得十分清楚，如美國的clear channel 公司、澳大利亞的 apn新聞與媒體公司已經(jīng)躍躍欲試，做好了大舉進(jìn)攻的準(zhǔn)備。以上談的都是供需鏈條中供的一環(huán)的情況。市場對戶外廣告的需求充足嗎？不錯，由于廣告收入的銳減， 亞洲的報社雜志社不得不相繼拿出削減成本的方案。但是企業(yè)畢竟還是需要做廣告的。說得更直截了當(dāng)一點， 戶外廣告價格低廉。在香港，在一輛公共汽車的一面做一幅車廂廣告每個月只要3000 港元，而一幅報紙整版廣告一天的費用就超過了10 萬港元。

21、apn在新加坡成立的分公司asia posters負(fù)責(zé)人約翰 . 史沫伍德說：現(xiàn)在大家都在設(shè)法最大程度地發(fā)揮資金的效益，戶外廣告在目前這種艱難時期的確能夠解決這個問題。戶外廣告雖然便宜， 但是效果一點也不打折扣。 如果做得好， 它能非常有效地提高產(chǎn)品的知名度。 專家指出， 戶外廣告不能樹立一個品牌，但它可以在一個相對長的時間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度。迫于削減成本的壓力，許多企業(yè)重新調(diào)整預(yù)算，增加戶外廣告的開支比例。例如美國的 p&g公司傳統(tǒng)上一向不做戶外廣告，但是最近利用hugo boss 牌香水上市之際開始了戶外廣告的嘗試?，F(xiàn)在香港到處都可以看到hugo boss 香水的巨幅戶外

22、廣告牌。 廣告商 mediacom 公司 ceo 說：“過去 30 年以來，我們一直不斷試圖說服他們接受戶外廣告，但毫無結(jié)果。 現(xiàn)在，他們終于還是認(rèn)識到戶外廣告完全適合于他們的這類產(chǎn)品?！本鞯钠髽I(yè)家紛紛抓住市場機(jī)遇， 努力使自己的戶外廣告方案更能被一些大的廣告客戶所接受。 在整個亞洲地區(qū)， 廣告企業(yè)不斷進(jìn)行資產(chǎn)重組，組建銷售網(wǎng)絡(luò)，以批量的形式提供給廣告客戶。4 年前，耐克公司打算在上海全市范圍設(shè)立戶外廣告，為實施這一計劃，它不得不一一說服 20 個不同的市政部門， 并且還要與 10 多家擁有廣告牌的業(yè)主進(jìn)行談判。但是今年初，另一家美國公司實施其涉及30 個中國城市的戶外廣告方案 時 ， 只

23、打 了 一 個 電 話 給 media naiton公 司 的 分 公 司 就 全 部 搞 掂 。如有你有幫助，請購買下載，謝謝！8 頁media nation 公司在內(nèi)地和香港分別擁有22000 輛和 3000 輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500 塊戶外廣告牌。業(yè)內(nèi)人士稱這家香港公司正在迅速成長中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)的“沃爾瑪特”。該公司 ceo 林先生說：“幾年前要想搞一個全國性的廣告發(fā)布活動， 除了電視沒有別的選擇。 如今中國擁有了世界上最發(fā)達(dá)的戶外廣告網(wǎng)絡(luò)之一，戶外廣告確實是一個不錯的選擇?！眛om 也在內(nèi)地建設(shè)廣告銷售網(wǎng)絡(luò)， 力圖提供“一站式”戶外廣告牌、公共汽車站站棚和街道建筑戶

24、外廣告發(fā)布服務(wù)。廣告銷售商不僅在努力擴(kuò)大自己的“領(lǐng)土”范圍，而且也在努力地豐富服務(wù)品種。 在香港， 最近新建的數(shù)千個公共汽車站棚就設(shè)計了極富吸引力的顯示裝置、廣告牌和標(biāo)記。但是， 最富創(chuàng)意之舉卻是來自一個我們平常不太容易想到的地方，這就是香港那些上市公交公司。最近，廣九鐵路公司、 大眾交通鐵路公司和香港的三家公交公司發(fā)起了一股強(qiáng)大的“液晶”攻勢，在它們擁有的列車、 公共汽車和車站上全部安裝了液晶電視。roadshow等廣告公司便租用這些液晶電視向乘客播放廣告。 roadshow 公司市場營運總監(jiān)潘女士說： “這里每天的乘客多達(dá)300萬，我們擁有全香港最大規(guī)模的觀眾，而且我們肯定他們一定在觀看屏幕上顯示的內(nèi)容 - 在公共汽車上他們還能干什么呢？”據(jù)該公司公布的財務(wù)報表，今年頭6 個月的經(jīng)營收入達(dá)到了6900萬美元。亞洲戶外廣告的效果比世界上其他地區(qū)要好。palm 公司營銷經(jīng)理廖女士指出：“這里大多數(shù)城市人口稠密，這也就意味著看到戶外廣告的人