醫(yī)院市場營銷論文范文-探究公立醫(yī)院營銷理由word版下載

1、巨院市場營銷論文范文:探究公立醫(yī)院營銷理由word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于公立醫(yī)院營銷理由的優(yōu)秀論文范文,對正在 寫有關(guān)于醫(yī)院論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片段：也 就是要求醫(yī)院在經(jīng)營過程中以患者需求和患者感知價值為中心，努力 提高患者的感知價值，使醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)成為提高患者感知價值 過程的自然結(jié)果；第二，醫(yī)院管理重心必須向醫(yī)療服務(wù)一線（醫(yī)療服 務(wù)過程）傾斜。醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)療服務(wù)提供的具體執(zhí)行者，其服務(wù)態(tài)度、 服務(wù)意識等直接決定了患者的感知質(zhì)量，醫(yī)院管理中要給一線人員充 分的提要本文分析患者就醫(yī)過程中的基本需求，針對我國公立醫(yī)院現(xiàn) 實，分析公立醫(yī)院營銷中存在的理由，并提出策略思

2、路。關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院；關(guān)系營銷；醫(yī)療服務(wù):a原標(biāo)題：公立醫(yī)院營銷理由研究：一個基于關(guān)系營銷視角的分 析收錄日期：2013年6月21日一、引言隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)療服務(wù)市場逐步由 “賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，醫(yī)院之間的競爭日益激烈，患 者爭奪已是不爭的事實。在醫(yī)療服務(wù)市場上既有傳統(tǒng)的公立醫(yī)院，還 有新興的民營醫(yī)院、外資醫(yī)院，這些新興醫(yī)院開始利用良好的服務(wù)、 營銷傳播等手段爭奪市場。公立醫(yī)院實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、積極開展?fàn)I銷活 動勢在必行。本文從關(guān)系營銷的視角，分析我國公立醫(yī)院如何針對患 者的需要，進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新，在贏得患者信任的同時，贏得市場競 爭優(yōu)勢。二、醫(yī)院患者就醫(yī)行為與心理

3、分析1、患者需求分析。首先，病人渴望盡快解除病痛。由于病人醫(yī) 療知識的相對匱乏，對疾病的治療效果了解更少，加之疾病的痛苦， 而且還要面對疾病診治過程的繁瑣醫(yī)技檢查，因此病人患病時，經(jīng)常 會表現(xiàn)出一定程度上的焦慮憂郁。同時，患者還會產(chǎn)生情緒低落，感 到渺茫與無助，產(chǎn)生焦慮不安、害怕、緊張、懷疑和猜測等心理，內(nèi) 心渴望通過醫(yī)院的治療盡快解除這種痛苦；其次，患者需要精神上的 安慰和鼓勵。當(dāng)病人因病脫離工作崗位，在醫(yī)院里會感到郁悶、有話 無人訴說，從而產(chǎn)*無助感和孤獨感。在這個時候需要醫(yī)院醫(yī)護(hù)工作 者的關(guān)心和照顧，及時告知病人相關(guān)的信息，排解患者不安；再次， 患者需要良好的就醫(yī)環(huán)境。由于醫(yī)療服務(wù)本身對

4、環(huán)境有特殊的要求， 導(dǎo)致醫(yī)院環(huán)境與社會環(huán)境的巨大差異，這種環(huán)境會給患者造成不利的 影響。實際研究發(fā)現(xiàn)，良好的就醫(yī)環(huán)境已經(jīng)成為醫(yī)院營銷的有力工具。2、患者感知價值分析。對醫(yī)院來講，患者滿意感是患者接受了 醫(yī)療服務(wù)后，對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)和自己經(jīng)歷所進(jìn)行的主觀評價，同時患 者滿意感還是種累積的度量，這種累積效果最終決定患者對消費經(jīng) 歷的全而評估。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞也就成了決定患者滿意度的重 要因素，服務(wù)質(zhì)量是患者對醫(yī)療服務(wù)在各個屬性上評價的概括，如醫(yī) 療技術(shù)、服務(wù)、價格以及環(huán)境等。3、患者就醫(yī)的關(guān)系傾向分析。醫(yī)院作為特殊的服務(wù)組織，在醫(yī) 療服務(wù)的提供過程中，有許多機會與患者建立關(guān)系。(1)醫(yī)療服務(wù)消

5、費和生產(chǎn)是重疊的，在醫(yī)療服務(wù)消費的過程中，醫(yī)務(wù)人員和患者進(jìn)行 了廣泛的接觸，使他們很容易建立關(guān)系；(2)醫(yī)院提供信息的可比性 較低，造成患者在醫(yī)院選擇過程中有很高的感知風(fēng)險，患者本身也希 望通過與某個醫(yī)院或者大夫建立良好關(guān)系，來降低醫(yī)院選擇風(fēng)險；(3) 醫(yī)療服務(wù)具有很大的差異性，同一種醫(yī)療服務(wù)，不同醫(yī)院差別很大。 這樣，對醫(yī)院比較滿意的患者很難在其他醫(yī)院哪里得到同樣的服務(wù)， 這也在一定程度上減小了患者轉(zhuǎn)換的可能性。三、公立醫(yī)院營銷中存在的理由1、公立醫(yī)院過于看重利益導(dǎo)向，缺乏患者導(dǎo)向。從營銷的本質(zhì) 來看，醫(yī)院營銷的出發(fā)點是患者而不是醫(yī)院，重點是患者的需要，而 不是醫(yī)院所能提供的服務(wù)。但是，由于

6、我國醫(yī)療體系固有的理由，導(dǎo) 致患者總是傾向于選擇大醫(yī)院，導(dǎo)致公立醫(yī)院嚴(yán)重供不應(yīng)求，超負(fù)荷 運轉(zhuǎn)。這既導(dǎo)致公立醫(yī)院缺少以患者為中心的營銷導(dǎo)向，也導(dǎo)致醫(yī)護(hù) 人員根本不重視患者需要，對病人缺少耐心、居高臨下、頤指氣使。 此外，由于公立醫(yī)院逐步喪失了公益的性質(zhì)，允許醫(yī)院對藥品加價銷 售，以藥養(yǎng)醫(yī)，導(dǎo)致醫(yī)院在績效考核中過于重視“經(jīng)濟效益”，如某 公立醫(yī)院每月公布科室手術(shù)數(shù)量、經(jīng)濟收入排行榜，醫(yī)護(hù)人員收入直 接與科室經(jīng)濟收入掛鉤。2、公立更院服務(wù)內(nèi)容類同、缺少特色。由于公立更院均由政府 出資設(shè)立，成長和發(fā)展路徑非常相似，那些曾經(jīng)在國有企業(yè)出現(xiàn)的 “大而全”、“小而全”、“產(chǎn)品相似”等理由，如今在公立醫(yī)院普

7、遍存在。從我國公立醫(yī)院的經(jīng)營現(xiàn)實可以看出，大多數(shù)醫(yī)院都設(shè)立專 業(yè)齊全的科室，而沒有自身特色，這也在一定程度上造成公立醫(yī)院之 間的激烈競爭。3、公立醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識較差。由于公立醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員屬 于公職人員，缺少優(yōu)勝劣汰機制和相應(yīng)的激勵機制，導(dǎo)致醫(yī)護(hù)人員普 遍缺少服務(wù)患者的基本意識。此外，我國現(xiàn)行的醫(yī)院運營機制也使醫(yī) 護(hù)人員偏離了正常的職業(yè)道德軌道，小病大治、重復(fù)檢查、醫(yī)療回扣、 收取紅包等理由已經(jīng)成為眾所周知的現(xiàn)象。既增加了患者的負(fù)擔(dān)，破 壞了正常的醫(yī)院運營秩序，也成為“醫(yī)患關(guān)系”惡化的重要理由，患 者普遍不相信醫(yī)院、醫(yī)生。4、醫(yī)患關(guān)系惡化。與企業(yè)營銷一樣，醫(yī)院營銷也是在一定的營 銷環(huán)境下進(jìn)

8、行的，在醫(yī)療服務(wù)市場化的背景下，醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)涵和外 延、醫(yī)患關(guān)系都更加復(fù)雜。如今，我國醫(yī)患關(guān)系正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗, 一方而醫(yī)護(hù)人員不負(fù)責(zé)任、推諉拖延，另一方面患者逼迫大夫披麻戴 孝、毆打大夫、甚至造成人員致殘或考死亡的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。四、公立醫(yī)院加強營銷的策略思路1、培育以患者為中心的醫(yī)院文化氛圍。受醫(yī)療服務(wù)本身特征的 影響，強有力的服務(wù)導(dǎo)向的醫(yī)院文化和一切為了患者的定位對于醫(yī)院 來說極為重要，這也是開展醫(yī)院營銷的基礎(chǔ)。對于醫(yī)院來說：第一， 樹立市場導(dǎo)向的經(jīng)營思想。也就是要求醫(yī)院在經(jīng)營過程中以患者需求 和患者感知價值為中心，努力提高患者的感知價值，使醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo) 的實現(xiàn)成為提高患者感知價值過程的

9、自然結(jié)果；第二，醫(yī)院管理重心 必須向醫(yī)療服務(wù)一線（醫(yī)療服務(wù)過程）傾斜。醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)療服務(wù)提 供的具體執(zhí)行者，其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識等直接決定了患者的感知質(zhì) 量，醫(yī)院管理中要給一線人員充分的授權(quán)，提高其積極主動性；第三, 圍繞醫(yī)療服務(wù)提供過程構(gòu)建醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)。醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)及組織權(quán)限 是實現(xiàn)醫(yī)院經(jīng)營目標(biāo)、貫徹醫(yī)院經(jīng)營思想的基礎(chǔ)，也是執(zhí)行醫(yī)院營銷 策略的組織保證，因此在組織設(shè)計中必須充分體現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)交付過程 的現(xiàn)實需要。2、加強內(nèi)部營銷，提高醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識和水平。醫(yī)護(hù)人員是 醫(yī)院營銷的具體執(zhí)行者，是醫(yī)院向患者提供服務(wù)的中介，因此在醫(yī)院、 患者和醫(yī)務(wù)工作者之間有多種不同的信息流。醫(yī)院一方面通過醫(yī)務(wù)人

10、員向患者提供信息；另一方面患者也通過醫(yī)務(wù)人員向醫(yī)院反饋信息， 醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)、心情、態(tài)度等直接影響著患者的滿意度。因此，醫(yī) 院要開展內(nèi)部營銷活動，把醫(yī)務(wù)人員看成內(nèi)部顧客，及時向醫(yī)務(wù)人員 傳遞有關(guān)信息，同時根據(jù)醫(yī)務(wù)人員的反饋信息了解、并滿足他們的需 求，使其以積極、友好的態(tài)度為患者提供服務(wù)。3、加強硬件設(shè)施建 設(shè)，提高醫(yī)院服務(wù)水平。醫(yī)院服務(wù)內(nèi)容包括診療、檢查、咨詢、等候 時間等，醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量依然是醫(yī)院服務(wù)的核心，咨詢、演示、導(dǎo)醫(yī)等 則是附屬服務(wù)。首先，醫(yī)院要加強硬件設(shè)施建設(shè)，改善就醫(yī)環(huán)境。有 形展示是提高患者感知質(zhì)量的重要方式，醫(yī)院應(yīng)以患者為本，努力為 患者創(chuàng)造良好的就醫(yī)環(huán)境。此外，先進(jìn)的檢查設(shè)

11、備是醫(yī)療服務(wù)的保障, 公立醫(yī)院應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)診療設(shè)備，提高醫(yī)療服務(wù)的科學(xué)性；其次， 醫(yī)院要加強就醫(yī)流程管理，通過增加導(dǎo)醫(yī)、咨詢?nèi)藛T等增加患者就醫(yī) 的便利性；第三，推進(jìn)信息化管理，提高醫(yī)院工作效率。如一些公立 醫(yī)院己經(jīng)開始嘗試引進(jìn)“就醫(yī)卡”，持卡病人無需預(yù)先掛號可以直接 選擇醫(yī)半刷卡候診就診，電腦自動處理掛號費和診療費，有效縮短了 患者就診、檢查、取藥的等候時間，簡化就醫(yī)流程；第四，推動信息 互認(rèn)，降低患者負(fù)擔(dān)。公立醫(yī)院可以嘗試與其他更院建立信息互認(rèn)機 制，避開重復(fù)檢查，提高服務(wù)效率。4、積極培育醫(yī)院品牌形象。醫(yī)院品牌形象簡單地說就是社會公 眾對醫(yī)院品牌認(rèn)知的總和，是醫(yī)院品牌競爭力的總體表現(xiàn)，實

12、證研究 也發(fā)現(xiàn)患者的信任、滿意、承諾、品牌忠誠和品牌知名度對醫(yī)院的品 牌形象有顯著影響，而且醫(yī)院可以通過患者關(guān)系管理有效提升品牌形 象。在培育醫(yī)院品牌時必須注意：（1）醫(yī)院品牌培育是一個長期工作 過程，不能急功近利；（2）醫(yī)院品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，醫(yī)療服務(wù) 生產(chǎn)、消費的不可分離性要求醫(yī)院必須重視內(nèi)部運營的每一環(huán)節(jié)；（3） 醫(yī)院的品牌認(rèn)知是患者對醫(yī)院整體形象的認(rèn)同，而不僅僅是某一項業(yè) 務(wù)或者產(chǎn)品的成功。這就要求公立醫(yī)院在努力實現(xiàn)差異化，避開“千 店一面”的過程中，重視醫(yī)院整體運營流程管理。5、構(gòu)建便利的溝通渠道，增加醫(yī)療服務(wù)透明度。公立醫(yī)院是救 死扶傷的機構(gòu)，它的最終目的既是贏利但又不完全是，

13、它還要從公共 利益出發(fā)，承擔(dān)維護(hù)公共衛(wèi)生的義務(wù)。此外，由于醫(yī)療服務(wù)本身的復(fù) 雜性，患者對醫(yī)療信息知之甚少，不能正確評價醫(yī)療服務(wù)治療，造成 不必要的誤會和爭執(zhí)。這就要求醫(yī)院及時與患者進(jìn)行溝通。根據(jù)患者 就醫(yī)過程，醫(yī)院溝通可以分為院前溝通、就醫(yī)溝通、院后溝通。(1) 院前溝通主要是醫(yī)院在患者就醫(yī)前進(jìn)行營銷宣傳，告知患者醫(yī)院的服 務(wù)內(nèi)容導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于公立醫(yī)院營銷理由的優(yōu)秀論文范文，對正 在寫有關(guān)于醫(yī)院論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片段： 一頁12、服務(wù)策略以及可能的診療結(jié)果，但是要努力避開民營醫(yī)院營銷傳 播中的過渡承諾現(xiàn)象；(2)就醫(yī)溝通是指患者在看病過程中的溝通， 這種溝通對增加患者感知價值具有重要的作用。通過就醫(yī)溝通，讓患 者參與到治療過程之中，了解治療過程和可能的治療結(jié)果，避開患者 期望太高，能夠有效增加患者滿意度；(3)院后溝通就是通過與出院 后的患者保持溝通，及時了解患者的情況，消除各種誤會和不滿。醫(yī) 療消費是一個過程，患者離開醫(yī)院并不意味著服務(wù)過程完全結(jié)束，一 個不滿意患者會把消費經(jīng)歷至少告訴11個人，而及時的溝通和聯(lián)系, 可以有效化解患者的誤會和不滿。主要參考文獻(xiàn)：1 j