酒文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)要有四業(yè)思維

1、酒文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)要有四業(yè)思維酒文化旅游的打造，一直受到行業(yè)的高度重視，尤其是進(jìn)入新時(shí) 期，各名酒企業(yè)基本都把酒文化旅游放在了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。以前的酒文化旅游打造，大多是站在形象工程及泛文化的概念上來做， 要么 是唯文化主義，要么是唯領(lǐng)導(dǎo)意志，一直缺乏站在行業(yè)戰(zhàn)略高度并面 向消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)的自覺。在今天整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、消費(fèi)者時(shí)代及體驗(yàn)時(shí)代的背景 下，酒文化旅游建設(shè)如何服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)建設(shè)與企業(yè)提升，已 經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)性話題。筆者擬從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、專業(yè)等四個(gè)層 面來探討酒文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)問題。一、產(chǎn)區(qū)思維旅游背后是文化，酒文化是什么？這個(gè)問題可以有很多角度的答 案。無(wú)論是釀酒

2、文化、貯酒文化與消費(fèi)文化的三分法，還是美酒之源、 釀酒之技、容酒之器、賦酒之篇、飲酒之道、敬酒之禮、品酒之藝、 體驗(yàn)之妙、祭酒之儀等的酒道九分法，在講某某酒的文化內(nèi)涵及差異 化特征的時(shí)候，在講酒 A的文化如何異于酒B的時(shí)候，這種宏觀定 義就失去了它在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的操作實(shí)踐意義。當(dāng)然，我們不否認(rèn)酒器文化、詩(shī)酒文化、品酒文化等都是酒文化 的一部分，但從產(chǎn)業(yè)文化的本質(zhì)來說，產(chǎn)區(qū)文化是未來酒文化建設(shè)最 值得挖掘的部分。不同名酒的形成，既是一個(gè)市場(chǎng)的過程，也是一個(gè)文化的過程。 可以說，川酒、黔酒、蘇酒、豫酒、皖酒及其代表性名酒的地理格局 及市場(chǎng)認(rèn)知形成，其背后的核心支撐就是產(chǎn)區(qū)概念，從氣候、土壤、 水體、作

3、物、飲食，至U工藝，至做酒方式的形成，共同體現(xiàn)了某種酒 具有的鮮明產(chǎn)區(qū)性特征。這些特質(zhì)性因素，必然也是酒文化體驗(yàn)設(shè)計(jì) 的重要元素，能讓消費(fèi)者（或游客）對(duì)酒文化本身有一個(gè)非常直觀、 感性的認(rèn)知。我們?cè)谧鲅蠛泳莆幕糜误w驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)， 與其他地區(qū)的酒文化 相比，洋河處在中國(guó)歷史文化地理南北分界線上的特殊區(qū)位，水災(zāi)與戰(zhàn)爭(zhēng)的頻發(fā)，讓它的酒文化磨礪出南北交融、開拓進(jìn)取、追求夢(mèng)想的 文化情懷，在創(chuàng)新成功的背后也有必然的歷史基因支撐使然。因?yàn)樗\(yùn)、戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)系，蘇酒集團(tuán)擁有的洋河、雙溝兩大品牌， 在明、清時(shí)代已盛名。洋河酒與乾隆的情有獨(dú)鐘，及在國(guó)共關(guān)系當(dāng)中 的特殊地位；雙溝酒與明代朱氏家族的特殊淵源， 及得到

4、孫中山的高 度贊譽(yù)；以及洋河、雙溝的多次獲獎(jiǎng)經(jīng)歷都證明，洋河酒文化具有與 生俱來、與時(shí)俱進(jìn)的尊貴血統(tǒng)，完全有自信與茅臺(tái)、汾酒等全國(guó)乃至 世界名酒的血統(tǒng)淵源相提并論。二、行業(yè)思維酒文化旅游為誰(shuí)而打造，為誰(shuí)而設(shè)計(jì)，為領(lǐng)導(dǎo)參觀？為消費(fèi)者溝 通？為游客參觀？大家往往會(huì)籠而統(tǒng)之地回答。 酒文化旅游的市場(chǎng)可 以細(xì)分為政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家及意見領(lǐng)袖、行業(yè)媒體，經(jīng)銷商、消費(fèi) 者等，這些細(xì)分人群想看的東西都是非常不一樣的，總體上會(huì)形成一個(gè)金字塔形的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從塔尖到塔底分別有：一是政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)力；二是資本市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)透明度與投資信心；三是協(xié)會(huì)、媒體、研究 者等行業(yè)交流市場(chǎng)，關(guān)

5、注行業(yè)興奮點(diǎn)、故事；四是團(tuán)購(gòu)大主顧及意見 領(lǐng)袖，關(guān)注心理附加價(jià)值，如尊貴、定制、特供、專屬、VIP待遇；五是大眾消費(fèi)者市場(chǎng)，深度了解商品，熟悉品牌、歸屬感；六是大眾 游客市場(chǎng)，比較有一定獵奇性的文化感知心理?？紤]到酒類消費(fèi)的人群特殊性，其旅游市場(chǎng)開發(fā)還需要考慮到某 些社會(huì)性限制。尤其是針對(duì)當(dāng)前討論比較多的消費(fèi)市場(chǎng)斷層問題， 酒 文化旅游向更多廣泛的未成年人及女性市場(chǎng)傳播，也是一個(gè)嚴(yán)肅的文 化命題。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)開發(fā)方面，未來的酒文化旅游體驗(yàn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿揶?要強(qiáng)化從產(chǎn)品銷售的“走出去”，到吸引消費(fèi)者參觀的“走進(jìn)來”， 探索兩個(gè)市場(chǎng)（銷售市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)）相互轉(zhuǎn)化的可行性，有效轉(zhuǎn)變 營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)立體

6、化、多層次、全方位的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。酒文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)，要在幾個(gè)方面做足工夫：一是中國(guó)白酒科 學(xué)工藝技術(shù)創(chuàng)新體驗(yàn)；二是中國(guó)白酒文化代表地的全景文化體驗(yàn)； 三 是極具潛力且可持續(xù)的生態(tài)、文化、投資等方面的價(jià)值；四是以酒文 化為主題的休閑度假；五是行業(yè)性會(huì)議節(jié)事活動(dòng)的深度參與。三、企業(yè)思維酒文化旅游在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都沒有真正納入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的視 野，而更多是僅僅作為產(chǎn)品形象包裝、 企業(yè)文化活動(dòng)和員工文化生活 的一部分。一講到酒文化，往往就是工會(huì)、協(xié)會(huì)那幫退休員工和宣傳部門的 事，要么變成一種標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要么變成一種故事談資，要么變成一種 炫耀包裝，以至于現(xiàn)在很多人一提到酒文化這個(gè)詞， 就會(huì)聯(lián)想為一種

7、社會(huì)宣傳或業(yè)余活動(dòng)的詞匯。在過去十年的行業(yè)高歌猛進(jìn)中，文化更是伴隨著大眾傳播而異化 為一種假、大、空、虛的華麗辭藻，最終帶來了行業(yè)在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期 的極大負(fù)面形象。在這個(gè)體驗(yàn)至上的時(shí)代，尤其是在打造酒莊酒的行業(yè)共識(shí)下， 酒 文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)之于企業(yè)運(yùn)營(yíng)則更有一番戰(zhàn)略意義。白酒行業(yè)從傳 統(tǒng)而來，在后工業(yè)時(shí)代，他們的傳統(tǒng)價(jià)值又會(huì)回升，甚至再次得到彰 顯。在滿足大眾消費(fèi)的工業(yè)化批量生產(chǎn)基礎(chǔ)上， 可以開辟一些老窖池 及生產(chǎn)車間，恢復(fù)原始的手工作坊式生產(chǎn)，打造一種以非生產(chǎn)性功能 為核心的休閑綜合體（如定制酒莊）模式，以酒為媒，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)或 酒莊的名義，將生態(tài)休閑、文化創(chuàng)意、房地產(chǎn)、現(xiàn)代辦公、會(huì)議會(huì)展、 旅

8、游度假等非典型產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)來，走精細(xì)化、圈層化、個(gè)性化、體驗(yàn) 化的發(fā)展道路，形成一個(gè)龐大而統(tǒng)合的生態(tài)化、休閑化、平臺(tái)化空間 聚集化效應(yīng)。中國(guó)酒行業(yè)如何加速社會(huì)化的信心重建， 酒文化旅游如何釋放出 正能量，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，我們認(rèn)為，必須站在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度，將文 化體驗(yàn)設(shè)計(jì)深度植入到企業(yè)環(huán)境提升、產(chǎn)品包裝、品牌重塑、營(yíng)銷創(chuàng) 新與消費(fèi)者溝通等一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。酒文化打造不是越多越好，也不是越大越好。企業(yè)搞酒文化旅游 的最終目的就不是為了接待多少游客， 而是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部接待、行 業(yè)交流、品牌營(yíng)銷宣傳和消費(fèi)者教育，同時(shí)也不要形成太大的企業(yè)負(fù) 擔(dān)。四、專業(yè)表達(dá)酒文化旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)無(wú)疑是一項(xiàng)跨界性的專業(yè)活

9、，它涉及酒工 業(yè)、心理學(xué)、建筑景觀、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、旅游等各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)人才 配合，如果沒有非常專業(yè)的基本功底是沒有辦法做好的。這里所謂專業(yè)表達(dá)，絕對(duì)不只是構(gòu)思巧妙、圖畫得漂亮和空間設(shè) 計(jì)合理那么簡(jiǎn)單，還涉及到思維上、態(tài)度上和業(yè)務(wù)能力上的專業(yè)度。 試想，如果一個(gè)設(shè)計(jì)師連酒文化的行業(yè)特征、 企業(yè)需求和項(xiàng)目要求都 沒有搞清楚，構(gòu)思再妙、畫圖再好，又何談專業(yè)性。我們做酒文化旅 游體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，首要考慮的問題還不是體驗(yàn)設(shè)計(jì)本身， 而是主要抓住 三個(gè)方面（素材、載體、互動(dòng)）的研究：一是從產(chǎn)區(qū)（文化）到園區(qū)， 如何將地域豐富的自然資源、歷史文化及其他資源要素融入到廠區(qū)的 環(huán)境景觀塑造當(dāng)中；二是從時(shí)間（故事）到空間，如何將企業(yè)相關(guān)的 工藝傳承、商業(yè)傳奇、人物故事和非遺文化等時(shí)間沉淀下來的東西， 轉(zhuǎn)化為一種空間表達(dá)；三是從環(huán)境景觀到游客參與，認(rèn)真去考慮細(xì)分 人群的體驗(yàn)特征與行為習(xí)慣，讓靜止的東西互動(dòng)起來，增強(qiáng)品牌互動(dòng)