市場營銷學第二章

1、 2 21 1 市場營銷管理市場營銷管理一、市場營銷管理的相關(guān)概念一、市場營銷管理的相關(guān)概念、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求、產(chǎn)品、產(chǎn)品、效用、價值和滿足、效用、價值和滿足、交換、交易、交換、交易、市場、市場、市場營銷與市場營銷者、市場營銷與市場營銷者第二章第二章 市場營銷管理市場營銷管理l 市場營銷管理是為了創(chuàng)造滿足l個人和群體需要的交換，對理念、l產(chǎn)品、定價、促銷和分銷進行規(guī)劃l和實施的過程。、市場營銷管理的任務(wù)、市場營銷管理的任務(wù)負需求：改變市場營銷，將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅回撔枨螅焊淖兪袌鰻I銷，將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?；無需求：刺激市場營銷；無需求：刺激市場營銷；潛在需求：開發(fā)市場營銷，變潛在為

2、現(xiàn)實；潛在需求：開發(fā)市場營銷，變潛在為現(xiàn)實；下降需求：重振市場營銷，扭轉(zhuǎn)下降趨勢；下降需求：重振市場營銷，扭轉(zhuǎn)下降趨勢；不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)營銷，使供需在時間上協(xié)調(diào)；不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)營銷，使供需在時間上協(xié)調(diào)；充分需求：維持市場營銷；充分需求：維持市場營銷；過量需求：降低市場營銷，以減少需求；過量需求：降低市場營銷，以減少需求；有害需求：反市場營銷，以消滅有害需求。有害需求：反市場營銷，以消滅有害需求。3 3、市場營銷、市場營銷管理的實質(zhì)管理的實質(zhì)l對消費者需求的管理對消費者需求的管理 2-2 市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念的發(fā)展一、市場營銷管理哲學一、市場營銷管理哲學 （觀念）的發(fā)展（觀念）的發(fā)展

3、生產(chǎn)觀念（Production Concept ）我們能生產(chǎn)什么我們能生產(chǎn)什么, ,就賣什么就賣什么! !WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE產(chǎn)品觀念（Product Concept）我們有什么產(chǎn)品,就賣什么!WE SELL WHAT WE HAVE推銷觀念（Selling Concept）我們推銷什么我們推銷什么, ,顧客就買什么顧客就買什么! ! THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL營銷觀念（Marketing Concept）顧客需要什么顧客需要什么, ,我們賣什么我們賣什么! !WE SELL WHAT THE WE SELL WHAT THE

4、 CUSTOMERS NEEDCUSTOMERS NEED認識基礎(chǔ)認識基礎(chǔ)任務(wù)任務(wù)市場營銷觀念的本質(zhì)市場營銷觀念的本質(zhì)市場營銷觀念的要素市場營銷觀念的要素推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別市場營銷指導思想市場營銷指導思想l生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念l產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念l推銷觀念推銷觀念l營銷觀念營銷觀念l社會營銷觀社會營銷觀念念推銷觀念和營銷觀念比較工工 廠廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷以銷售量獲得利潤以銷售量獲得利潤目標市場目標市場整合營銷整合營銷以顧客滿意獲得利潤以顧客滿意獲得利潤顧客需要顧客需要出發(fā)點出發(fā)點焦焦 點點手手 段段結(jié)結(jié) 果果(b) 營營 銷銷 觀觀 念念(a

5、) 推推 銷銷 觀觀 念念社 會 營 銷 觀 念公共利益公共利益消費者消費者公司公司社會公眾社會公眾生態(tài)市場營銷導向 市場需求市場需求企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢 社會市場營銷觀念（Societal Marketing Concept） 大市場營銷概念（Mega-marketing）概念概念產(chǎn)生的時間與背景產(chǎn)生的時間與背景案例案例大市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別大市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別大市場營銷理論提出的意義大市場營銷理論提出的意義綠色市場營銷觀念（Green Marketing Concept）產(chǎn)生的時間與背景產(chǎn)生的時間與背景概念概念實質(zhì)實質(zhì)綠色市場營銷活動的主要內(nèi)容綠色市場營銷活動的主要內(nèi)容二

6、、市場營銷管理理論的新發(fā)展二、市場營銷管理理論的新發(fā)展整體市場營銷整體市場營銷（Total Marketing） 、產(chǎn)生的時間與背景 、概念顧客讓度價值顧客讓度價值（Customer delivered value）顧客總價值顧客總價值 顧客總成本顧客總成本 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 貨幣成本貨幣成本服務(wù)價值服務(wù)價值 時間成本時間成本 人員價值人員價值 體力成本體力成本 形象價值形象價值 精力成本精力成本 顧客讓渡價 值決定因素圖 11、顧客讓度價值、顧客讓度價值 利益利益關(guān)系方關(guān)系方過過 程程資資 源源組組 織織建立滿足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略.改進關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程相匹配資源和組織圖 2 高績效業(yè)務(wù)模型價

7、值鏈價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸活動分解為將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動。在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動。公司的任務(wù)公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進措施。措施。公司的成功公司的成功不僅取決于每個部門做的如何，還取決于不同部門之間不僅取決于每個部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。如何協(xié)調(diào)。 為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈，進入其供應(yīng)商和為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈，進入其供應(yīng)商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。最終顧客的價值鏈中尋

8、求競爭優(yōu)勢。培養(yǎng)顧客忠誠度的任務(wù)被稱為培養(yǎng)顧客忠誠度的任務(wù)被稱為（三）關(guān)系營銷（三）關(guān)系營銷l概念概念l與交易營銷的異同與交易營銷的異同服務(wù)營銷策略7Ps服務(wù)市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，服務(wù)市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略的運用，把服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客通過各種營銷策略的運用，把服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動。戶手中的管理活動。其顯著特征是，其顯著特征是，服務(wù)業(yè)依據(jù)客戶的需求對整個經(jīng)服務(wù)業(yè)依據(jù)客戶的需求對整個經(jīng)營活動進行創(chuàng)意設(shè)計、追蹤和調(diào)控。營活動進行創(chuàng)意設(shè)計、追蹤和調(diào)控。服務(wù)營銷不是對某一部分、某一手段、某一方法服務(wù)營銷不是對某一部分、某一手段、某一方法的運用，而

9、是由一系列相互聯(lián)系的因素共同組成的運用，而是由一系列相互聯(lián)系的因素共同組成的系統(tǒng)工程，實施系統(tǒng)營銷。的系統(tǒng)工程，實施系統(tǒng)營銷。1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新 這就是服務(wù)包的創(chuàng)新？ 2、定價策略、定價策略價格簡單明了，易被客戶了解；價格簡單明了，易被客戶了解；按照需求彈性，盡可能做到對各細分市場按照需求彈性，盡可能做到對各細分市場進行差別定價；進行差別定價；在現(xiàn)有價格的前提下，通過降低成本以保在現(xiàn)有價格的前提下，通過降低成本以保持和擴大服務(wù)市場份額。持和擴大服務(wù)市場份額。3、分銷策略、分銷策略調(diào)整現(xiàn)有的渠道布局調(diào)整現(xiàn)有的渠道布局 積極并穩(wěn)妥地開發(fā)間接分銷渠道積極并穩(wěn)妥地開發(fā)間接分銷渠道4、促銷策略、促銷策略l促銷方式主要有廣告促銷、人員推促銷方式主要有廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷四種。銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷四種。 5、有形展示、有形展示lVI系統(tǒng)（企業(yè)形象、人員形象、建系統(tǒng)（企業(yè)形象、人員形象、建筑物外觀、車輛、辦公場所、辦公筑物外觀、車輛、辦公場所、辦公物品、招貼、廣告宣傳、信紙、信物品、招貼、廣告宣傳、信紙、信箋、名片、合同、業(yè)務(wù)單據(jù)等）箋、名片、合同、業(yè)務(wù)單據(jù)等）6、人員、人員l2121世紀是人才競爭的世紀，對金融企世紀是人才競爭的世紀，對金融企業(yè)來講，人才的重要性尤為突出，卓業(yè)來講，人