某網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整合傳播企劃書(shū)

1、實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整合傳播企劃書(shū)北京極之聚廣告公司2001年2月26日市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將面臨快速發(fā)展的良好趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)將面臨快速發(fā)展的良好趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的高速發(fā)展相對(duì)于傳統(tǒng)IT市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)有著更大的利潤(rùn)空間和更廣闊的發(fā)展前景。受到互聯(lián)網(wǎng)巨大發(fā)展的推動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廠商迎來(lái)了千載難逢的發(fā)展良機(jī)。外界普遍認(rèn)為在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)將成為僅次于美國(guó)的世界第二網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，這同時(shí)也意味著中國(guó)將形成世界上規(guī)模第二大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將導(dǎo)致對(duì)于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的要求大幅增加。國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)信息化建設(shè)也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)設(shè)

2、備市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。1998年受亞洲金融危機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)速度曾逐漸放慢，增長(zhǎng)率為38.1%。1999年雖然受到國(guó)內(nèi)需求小、投資減少、外貿(mào)出口不足等負(fù)面因素的影響，但是在政府?dāng)U張性財(cái)政政策的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)仍然保持了30%以上的增長(zhǎng)速度，達(dá)到34.1%。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 2000年上半年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開(kāi)始回升，達(dá)到35.5%。2000年上半年，中國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到42億元人民幣，1999年上半年市場(chǎng)規(guī)模為31億元人民幣，同比增長(zhǎng)率為35.5%。預(yù)計(jì)今后幾年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度會(huì)保持在40左右。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率1998年上半年2000年上半年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)

3、規(guī)模如下圖所示。 (單位:億元人民幣)市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備市場(chǎng)基本上呈現(xiàn)兩頭大，中間小的特點(diǎn)。首先，在高端接入市場(chǎng)，由于產(chǎn)品本身具有的強(qiáng)大技術(shù)壁壘，基本上由國(guó)外著名生產(chǎn)廠商所把持，市場(chǎng)定位主要是中大型企業(yè)，價(jià)格昂貴，而且對(duì)使用者的技術(shù)及維護(hù)水平要求較高，并不適合中小企業(yè)的需要。國(guó)內(nèi)實(shí)達(dá)、華為、聯(lián)想等IT廠商的高端產(chǎn)品也在這一領(lǐng)域中參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 其次，網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備的低端市場(chǎng)主要由普通撥號(hào)MODEM構(gòu)成。由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，價(jià)格便宜的普通MODEM市場(chǎng)得到較大發(fā)展，年增長(zhǎng)率基本在40%-50%左右。隨著最大的MOD

4、EM生產(chǎn)廠商賀氏從中國(guó)市場(chǎng)的退出，這部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化程度，利潤(rùn)已經(jīng)十分微薄, 目前實(shí)達(dá)公司本身已成為這一局部市場(chǎng)的排名第一。市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 第三，具有一定網(wǎng)絡(luò)功能的中端接入設(shè)備市場(chǎng)開(kāi)始成為各級(jí)網(wǎng)絡(luò)廠商關(guān)注的熱點(diǎn)。首先，大的IT廠商雖然也有產(chǎn)品推出，但對(duì)此部分市場(chǎng)并未給予足夠的重視。其次，低端設(shè)備生產(chǎn)廠商由于技術(shù)壁壘的限制，很難在短期內(nèi)介入。目前TCL, 實(shí)達(dá), 金長(zhǎng)城等公司已經(jīng)在推出有關(guān)的產(chǎn)品, 希望借助全國(guó)1000多萬(wàn)家中小企業(yè)的信息化發(fā)展來(lái)促進(jìn)企業(yè)自身的成長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成: 中低端產(chǎn)品: 聯(lián)想, 倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基 高端產(chǎn)品: IBM,

5、Toshiba、Compaq、NEC, Dell, HP市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:價(jià)格是筆記本電腦市場(chǎng)永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來(lái)的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國(guó)外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬(wàn)2.5萬(wàn)元之間，而國(guó)內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在1.7萬(wàn)2萬(wàn)元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開(kāi)始進(jìn)一步走低。在6 7月的主流機(jī)市場(chǎng)上,我們以東芝為例，經(jīng)過(guò)東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)， 4280CDT（14.1英寸LCD、P500）以不到2萬(wàn)元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見(jiàn)的。市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成

6、之使用者構(gòu)成: 使用者分析: 商務(wù)人士為主體 購(gòu)買的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人 購(gòu)買的意見(jiàn)參考人: CIO(技術(shù)主管) / 使用者意見(jiàn)市場(chǎng)環(huán)境分析 季節(jié)指數(shù):JFMAJJASOND2001年年消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？我是什么樣的一個(gè)人？商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)人士成功的商務(wù)人士. .我的需求是什么？表象上表象上: : 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率, , 企業(yè)要企業(yè)要建成現(xiàn)代化建成現(xiàn)代化/ /信息化的企業(yè)。信息化的企業(yè)。本質(zhì)上本質(zhì)上: :

7、 促進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展促進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析:消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視我的信仰是什么？熱愛(ài)工作熱愛(ài)工作, , 崇尚奮斗崇尚奮斗, , 積極向上積極向上, , 樂(lè)于接受新科技帶樂(lè)于接受新科技帶來(lái)的工作效率的整體提升來(lái)的工作效率的整體提升. .我的夢(mèng)想是什么？個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展, , 成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè)領(lǐng)先的企業(yè); ;我害怕什么？企業(yè)層面企業(yè)層面: : 企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢, , 形象落后形象落后; ;個(gè)人層面?zhèn)€人層面: : 沒(méi)有先進(jìn)的工作技能沒(méi)有先進(jìn)的工作技能, ,

8、效率低下效率低下, , 沒(méi)有發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)沒(méi)有發(fā)展和提升的機(jī)會(huì); ;產(chǎn)品應(yīng)用層面產(chǎn)品應(yīng)用層面: : 擔(dān)心購(gòu)買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服擔(dān)心購(gòu)買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保證。務(wù)品質(zhì)不保證。消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？l 提高工作效率提高工作效率, , 提升整體形象。提升整體形象。l 移動(dòng)性強(qiáng)移動(dòng)性強(qiáng), , 方便信息處理，適應(yīng)未來(lái)發(fā)展需要方便信息處理，適應(yīng)未來(lái)發(fā)展需要l 改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說(shuō)法，為什么你可以做這種承諾？全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同, , 專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持專業(yè)的研發(fā)機(jī)

9、構(gòu)支持, ,國(guó)際品質(zhì)國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證認(rèn)證, , 擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為什么我應(yīng)該更相信你？比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力, , 比國(guó)有品比國(guó)有品牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn), , 保障了產(chǎn)品的最佳適保障了產(chǎn)品的最佳適用性。用性。我們的任務(wù)我們的任務(wù). 確定消費(fèi)者所需. 設(shè)定品牌遠(yuǎn)景. 造就品牌魅力倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略戰(zhàn)略研究課題 實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略 (Pull and Push) 以強(qiáng)有力的傳播來(lái)吸引消費(fèi)者以強(qiáng)有力的傳播來(lái)吸引消費(fèi)者戰(zhàn)略課

10、題 從市場(chǎng)動(dòng)向分析: 把握現(xiàn)狀: 高速增長(zhǎng)的筆記本市場(chǎng), 為各廠商帶來(lái)一定的發(fā)展機(jī)會(huì), 領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市場(chǎng)占有率以保障長(zhǎng)期獲利. 機(jī)會(huì)點(diǎn): 市場(chǎng)格局還在調(diào)整狀態(tài), 倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品牌提升的根本保證; 戰(zhàn)略課題: 品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題 從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析: 把握現(xiàn)狀: 高端產(chǎn)品是進(jìn)口著名品牌威脅國(guó)產(chǎn)品牌(IBM, Toshiba), .中低端產(chǎn)品以聯(lián)想, 方正, 紫光為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 以上兩類產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛; 機(jī)會(huì)點(diǎn): 倫飛推出的產(chǎn)品有時(shí)代個(gè)性和一定的技術(shù)性能優(yōu)勢(shì), 能夠獲得部分的社會(huì)認(rèn)同, 永不言落伍; 戰(zhàn)略課題: 提高選購(gòu)倫飛的意愿.戰(zhàn)略課題 從購(gòu)買者分析:

11、把握現(xiàn)狀:, 倫飛品牌在大陸7年多的銷售歷史穩(wěn)定了一些忠誠(chéng)用戶, 但持有率和品牌忠誠(chéng)度在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所下降; 機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來(lái)鞏固和提升客戶滿意度; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 如:倫飛推出 e飛3380,作為新的Image leader戰(zhàn)略課題 從產(chǎn)品特性分析: 把握現(xiàn)狀:, 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高; 機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來(lái)鞏固和提升客戶滿意度, 這也是業(yè)內(nèi)有目共睹的; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 作為新的Image leader戰(zhàn)略課題 從傳播方面分析: 把握現(xiàn)狀: 倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的魅力感受不足; 機(jī)會(huì)點(diǎn): 可考慮本地國(guó)情

12、, 明確品牌遠(yuǎn)景和品牌個(gè)性, 戰(zhàn)略課題: 以新的Image leader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品, 以強(qiáng)有力的新訴求推動(dòng)品牌;市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo): 提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動(dòng)力=市場(chǎng)占有率的提升;注注: 倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成, 銷售力也有進(jìn)一步的提升銷售力也有進(jìn)一步的提升, 也有也有助于產(chǎn)品銷量的提升助于產(chǎn)品銷量的提升.市場(chǎng)戰(zhàn)略 商品定位:高科技低技術(shù)感性理性 IBM, Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)角色恒升傳播戰(zhàn)略 傳播目標(biāo):原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動(dòng)銷售, 今年的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告, 以提高知名度增加拉的力量;品牌形象應(yīng)

13、增加對(duì)用戶的親和力, 以推動(dòng)完善產(chǎn)品與用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系建立大品牌的印象來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(diào)(Tone), 表現(xiàn)方式(Manner), 表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺(jué)).以促銷和事件(SP/Event)來(lái)幫助原有的推動(dòng)力以公關(guān)(PR)求得整合傳播和成本效率.傳播概念的設(shè)定傳播概念的設(shè)定:貼身商務(wù)伴侶貼身商務(wù)伴侶提高提高工作工作效率效率貼身貼身移動(dòng)移動(dòng)隨時(shí)隨時(shí)隨地隨地功能適用功能適用/經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)人性人性體貼體貼時(shí)尚外觀時(shí)尚外觀商商品品屬屬性性倫飛品牌倫飛品牌品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景(定位）定位）帶給消費(fèi)者的帶給消費(fèi)者的滿足感滿足感消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益商品屬性商品屬性

14、協(xié)助信息協(xié)助信息處理與傳遞處理與傳遞e e娛樂(lè)娛樂(lè), ,e e辦公的辦公的雙重選擇雙重選擇創(chuàng)新創(chuàng)新技術(shù)技術(shù)傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 廣告手段: 由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士, 而不再是技術(shù)專家, 所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段;建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時(shí)尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務(wù)秘書(shū)形象;業(yè)內(nèi)的廣告和POP宣傳品重在科技訴求, 業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情與引起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一.重點(diǎn)城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 SP手段: 配合銷售的季節(jié)特征對(duì)經(jīng)銷商: 銷售獎(jiǎng)勵(lì), 渠道發(fā)展俱樂(lè)部.;對(duì)消費(fèi)者:

15、 促銷與“移動(dòng)商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念品.傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 關(guān)系傳播手段: 公關(guān):對(duì)消費(fèi)者-新品上市和促銷信息. 對(duì)經(jīng)銷商-公布績(jī)優(yōu)榮譽(yù)榜/給于娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的 機(jī)會(huì).事件:對(duì)消費(fèi)者- “商務(wù)之旅”西部開(kāi)發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動(dòng). 對(duì)社會(huì)-舉辦公益贊助活動(dòng)(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè))直效營(yíng)銷:. 對(duì)社會(huì)-增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度 -加強(qiáng)商品的購(gòu)買資訊傳播與服務(wù)傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略 表現(xiàn)方向(platform): 貼身商務(wù)伴侶 創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持, 隨時(shí)隨地 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(親和而不造作)基本視覺(jué)(一個(gè)繁忙的商務(wù)人士幻想自己象一個(gè)大老板一樣有一個(gè)貼身秘書(shū)) 關(guān)鍵語(yǔ)-

16、貼身照顧，貼心關(guān)懷科技領(lǐng)先性 創(chuàng)意主題(theme)-領(lǐng)先科技，精心打造 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(領(lǐng)先設(shè)計(jì)滿足應(yīng)用)基本視覺(jué)(商務(wù)秘書(shū)-講解式) 關(guān)鍵語(yǔ)-科技時(shí)尚,永不落伍傳播戰(zhàn)略之媒體策略 媒體組合 電視:以核心城市和主流電視臺(tái)為傳播渠道,以產(chǎn)品專題和廣告片交叉播放;40%(3-4個(gè)主要地區(qū))報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的投放量可相對(duì)減少,增加行業(yè)和商業(yè)及管理類媒體的投放;55%雜志:以航空雜志為主要投放對(duì)象;5%傳播戰(zhàn)略之媒體策略 媒體策略 集中的必要:在產(chǎn)品銷售的高峰期之前(參考季節(jié)指數(shù))集中投放;封閉及爆炸的必要：上述旺季期，各競(jìng)爭(zhēng)品牌亦可能大量上廣告；因此為求在一固定預(yù)算下之最大購(gòu)買效益，我