廣告AE升級(jí)系統(tǒng)說明

1、廣告AE升級(jí)系統(tǒng)廣告AE升級(jí)系統(tǒng)背景篇林嘵 旅游專業(yè)職高生， 26 歲，聰慧伶俐，漂亮大方，善于 交際，從事廣告 AE 工作三年，在入廣告行業(yè)之前是廣州一家女 性服裝專買店?duì)I業(yè)員， 因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)跳槽到一家影視廣告 公司作客戶AE工作。三年奮斗的結(jié)果成績斐然，與三家全國銷 售的醫(yī)藥企業(yè)， 一家當(dāng)?shù)赜忻幕瘖y品企業(yè)， 一家廣州的日化企 業(yè)建立了固定的業(yè)務(wù)關(guān)系， 成為 5 家企業(yè)的區(qū)域廣告總代理， 每 年能夠完成 400 萬左右的廣告訂單。 其公司因?yàn)楠?dú)有的廣告媒介 資源， 400 萬的訂單能制造 100萬 120 萬左右的利潤，在人數(shù) 為12人的小型廣告中，無疑成為公司的“明星 AE，老總對(duì)

2、林 曉的利潤貢獻(xiàn)特不器重。同事對(duì)其就有復(fù)雜的心情，一方面：林 曉的業(yè)績確實(shí)讓尊敬； 另一方面： 林曉的客戶資源讓公司同事忌 妒，一個(gè)沒有任何專業(yè)背景的小女生， 憑什么每年能從客戶訂單1 / 48中提取近 30 萬左右的傭金，“女的原始交易方式”的流言在公 司不徑而走。 而現(xiàn)在的林曉還不打算跳槽， 因?yàn)槠渌偁幑镜?媒介資源整合能力還趕不上現(xiàn)在的公司， 跳槽最大的可能性會(huì)直 接導(dǎo)致客戶流失。 另一方面， 林曉日常的工作要緊就圍繞五家大 客戶進(jìn)行，全然沒有時(shí)刻開發(fā)新客戶，長期進(jìn)展下去，確信可不 能有好結(jié)果。 東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)剛剛換上， 新上任的 死胖子總監(jiān)從來不與林曉正面溝通， 在上次

3、KTV包房唱歌時(shí)，胖 子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得 10 月份的訂單林曉一 直不敢去簽， 在內(nèi)外交困的環(huán)境下， 一臉疲乏的林曉讓我給她給 個(gè)好的建議。李好 男， 29 歲，我的死黨，神峰報(bào)業(yè)廣告有限公司總經(jīng) 理，市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)。從事廣告那個(gè)行業(yè)有九年時(shí)刻，在學(xué)校 讀書之時(shí)就干起了當(dāng)時(shí)時(shí)髦行業(yè)，性格爽朗、耿直，能吹會(huì)道。 朋友圈子給他下了定義：有兩條跑不爛的腿，一張講不完的嘴， 天生做營銷，做廣告的好苗子。因此深得客戶的信任和賞識(shí)，大 小場(chǎng)合客戶都通知他參與，成為客戶的公關(guān)先生。 2002年 10月 之前任一家報(bào)業(yè)廣告的客戶總監(jiān)， 每年的業(yè)績?cè)?800 萬左右， 因 為傭金的緣故和老總

4、鬧翻， 自己拉上一幫兄弟另立門戶。 表面照 舊風(fēng)好，近日不斷向我報(bào)怨：往常的客戶和我稱兄道弟，承諾我開廣告公司后，業(yè)務(wù)上大力支持我，現(xiàn)在不知如何了，往常的招 不靈了， 2003 年我的訂單才 350 萬，除去公司的治理費(fèi)用，一 分鈔票也掙不到。 固定客戶越來越少， 現(xiàn)在自己聯(lián)系客戶的激情 一點(diǎn)都沒有了，一方面要分散精力治理公司；另一方面，作為一 個(gè)公司老總還和往常一樣到處跑街聯(lián)系客戶， 大概與身份不相符 合，一定要我給他一點(diǎn)意見。黃彬 2002 年應(yīng)廟畢業(yè)生，工商治理專業(yè)，由于找不到對(duì) 口工作， 在我朋友的一家設(shè)計(jì)制作公司作客戶代表， 工作了半年 時(shí)刻，在業(yè)績上豪無建樹， 但我朋友他本人都一致

5、認(rèn)為業(yè)務(wù)前景 看好，有比較接近的專業(yè)人際交往能力強(qiáng)， 工作積極， 態(tài)度端正， 只是學(xué)生與社會(huì)還應(yīng)該有個(gè)適應(yīng)過程。以上三位 AE 案例中，我們能找到一個(gè)系統(tǒng)的解決方案嗎？ 答案是確信的，那確實(shí)是：廣告AE的升級(jí)工程。一、廣告AE工作環(huán)境及工作流程分析廣告 AE 在不同的廣告公司有不同的職能界定，在那個(gè)地點(diǎn) 我們把廣告 AE 統(tǒng)稱為廣告業(yè)務(wù)人員，也確實(shí)是客戶代表，廣告AE在廣告公司起到關(guān)鍵作用，尤其在中小型廣告公司，AE綜合能力的大小就決定了公司的贏利水平。 AE 工作的核心確實(shí)是整 合利用廣告公司資源（包括媒介關(guān)系、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、營銷 服務(wù)、品牌服務(wù)等）置換廣告主訂單資源，在這一資源置換過程

6、 中，使廣告公司、廣告主實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩方的利潤 增長。要實(shí)現(xiàn)這一雙贏目標(biāo)， AE 工作的重要性在兩個(gè)方面呈現(xiàn) 出來。廣告訂單爭取 現(xiàn)在的廣告行業(yè)競爭用“慘烈”來形容 最為適當(dāng)，有句行話“日增 1000，夜倒 800”，這是對(duì)廣告行業(yè) 一個(gè)真實(shí)的寫照。 在行業(yè)壁壘越低時(shí)， 就有更多資金或技術(shù)參與 市場(chǎng)競爭， 同時(shí)就會(huì)有更多的企業(yè)在競爭中退市。 在國內(nèi)家電巨 頭大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)， 廣告行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)早就硝煙布滿， 作為服務(wù) 型的中間商， 比較競爭優(yōu)勢(shì)塑造不是在服務(wù)上突破， 而是走價(jià)格 戰(zhàn)之路， 對(duì)實(shí)力專門微小的廣告行業(yè)無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 在這 種市場(chǎng)環(huán)境之下， AE 的工作能力承受了空前

7、的壓力。既要爭取4 / 48到合理利潤的訂單， 還要爭取到公司規(guī)定的付款條件， 同時(shí)還得 善于分析了解客戶資金信譽(yù)程度， 重要的是在自我理想化利潤狀 況下，還得從眾多的競爭對(duì)手中搶下客戶訂單。實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值 爭取到客戶訂單是基礎(chǔ)， 實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值才 是核心。廣告 AE 保持與廣告客戶長期合作的唯一的手段確實(shí)是 使客戶價(jià)值最大化。 在廣告公司內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， 就需要各 個(gè)部門之間的協(xié)作，廣告 AE 作為個(gè)利潤前臺(tái)，媒介打算、品牌 規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告制作、營銷服務(wù)作為專業(yè)技術(shù) 保證，在一個(gè)系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的廣告AE,需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。但因?yàn)閷I(yè)的分工不同，價(jià)值導(dǎo)向的

8、相 異，在實(shí)際執(zhí)行過程中，廣告 AE的話語權(quán)被專業(yè)執(zhí)行剝奪，廣 告AE就經(jīng)常陷入“囚徒困境”。二、廣告AE的升級(jí)的必要性1）廣告AE升級(jí)工程是激烈市場(chǎng)競爭的必定結(jié)果，那個(gè)地點(diǎn) 的市場(chǎng)競爭包含三層意義。國際巨頭進(jìn)入中國中國加入WTC后，更多的國外廣告巨頭挾雄厚資金及先進(jìn)營銷理念，搶灘中國的廣告業(yè)市場(chǎng)。 4A 廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒有形成足以抗衡的力 量。盡管像奧美等國際廣告公司在中國的服務(wù)水土不服， 屢遭營 銷界、廣告界指責(zé)，但國際廣告公司在中國的進(jìn)展這只是過程， 可不能是結(jié)果。本土廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)，服務(wù)水平，贏利能力差 距太大，在與客戶一線營銷的廣告 AE必須升級(jí)改造，以適應(yīng)激

9、烈的市場(chǎng)環(huán)境。本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價(jià)格競爭價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于治理層考慮的對(duì)象AE 作為執(zhí)行層，如何樣看那個(gè)問題呢？這就需要 AE 在行業(yè)平均利潤與公司利益之間平 衡，假如堅(jiān)持以價(jià)格作為利器， 更多的客戶訂單會(huì)成為公司利益的犧牲品，假如堅(jiān)持以公司利潤期望值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么AE的工作確信會(huì)一籌莫展，業(yè)績毫不建樹。這就需要AE升級(jí)，作到廣告業(yè)服務(wù)價(jià)值的本性回歸。 即以專業(yè)服務(wù)及客戶廣告投資增值 作為競爭手段。廣告客戶面臨的激烈市場(chǎng)競爭廣告客戶行業(yè)間的激烈競爭的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致客戶廣告投入的降低。 產(chǎn)品同質(zhì)化必定導(dǎo)致營 銷手段同質(zhì)化， 接著就出現(xiàn)廣告運(yùn)作同質(zhì)化。 廣告運(yùn)作同質(zhì)化導(dǎo) 致廣告效果低

10、下。 廣告客戶在廣告預(yù)算方面必定更理性， 會(huì)把更 多的市場(chǎng)費(fèi)用向通路、終端、 SP上轉(zhuǎn)移，通過廣告 AE的升級(jí)改 造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保廣告客戶的廣告收、人益。2）告AE升級(jí)工程是AE職業(yè)規(guī)劃的組成部份。美國總統(tǒng)羅斯福有句名言： “不做總統(tǒng)就做廣告人”， 言外 之意廣告人是僅次于總統(tǒng)的職業(yè)， 是什么讓廣告人有這么崇高的 職業(yè)光環(huán)。緣故就在于廣告所包括的學(xué)科太多，如：心理學(xué)、營 銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)，等等，成功的廣告人應(yīng)該是集大 成者。而作為 AE 在中國，可謂良莠不齊，魚龍混雜，更多充當(dāng) 的是談判工具， 贏利工具的陰影角色。 前幾年某些高檔寫字間標(biāo) 明的“廣告業(yè)務(wù)人員請(qǐng)勿

11、入內(nèi)”確實(shí)是對(duì)廣告 AE 那個(gè)僅次于總 統(tǒng)職業(yè)的最大諷刺。一個(gè)成功的廣告 AE 與一個(gè)知名企業(yè)的銷售 總監(jiān)誰的銷售能力更厲害？答案是前者。 AE 向客戶所銷售的更多是理念和服務(wù)， 銷售總監(jiān)的是有形產(chǎn)品， 其難易程度一看即知。什么緣故銷售總監(jiān)能贏得社會(huì)的尊重，而中國的 AE 們卻得不到 社會(huì)的認(rèn)同， 共全然緣故在于： 銷售總監(jiān)擁有更多的營銷資源調(diào) 配能力，而廣告 AE 確不具備這種能力。文前所提到的三個(gè)案例 的AE最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還更擔(dān)心他們的今后。AE 應(yīng)該屬因此年青人的職業(yè)，因?yàn)樗麄冇懈蟮臒崆楹蛻?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲的AE努力維持 這種省活力，50歲的AE會(huì)如何樣？因此我認(rèn)為：AE應(yīng)該通過不 斷的升級(jí)工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專家， 向行業(yè)的高級(jí)治理 人材邁進(jìn)， 向市場(chǎng)營的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型。 我曾在一次廣告研討會(huì)上 談到一個(gè)觀點(diǎn)：只要不是啞巴，在中國