電商扶貧中縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新研究

1、“電商扶貧”中縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng) 新研究胡文嶺 孫素然 李敘馬秀紅 宋潔河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)摘要:針對(duì)當(dāng)前我國電商扶貧實(shí)踐屮存在的營銷和物流等問題，提出構(gòu)建社交媒體、電 商平臺(tái)和傳統(tǒng)線下營銷優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的020銷售系統(tǒng)及實(shí)現(xiàn)路徑，在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品倉 儲(chǔ)和物流設(shè)施基礎(chǔ)上，在城鄉(xiāng)兩端分別構(gòu)建縣域電子商務(wù)物流動(dòng)態(tài)聯(lián)盟和城區(qū) 配送體系，對(duì)落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”提供路徑參考。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品上行;移動(dòng)電子商務(wù);“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”；基金：河北省社會(huì)科學(xué)基金(hb16yj050)前言2015年8月國務(wù)院扶貧辦提出將電子商務(wù)工程納入扶貧開發(fā)體系，提出通過電 商的現(xiàn)代營銷途徑將貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開拓和培育，做到“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn) 城

2、”，2016年國家將“電商扶貧”正式納入了精準(zhǔn)扶貧工程。貧困地區(qū)在營銷、 物流、人才隊(duì)伍等問題，制約了電子商務(wù)扶貧的開展。在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下, 需要縣域政府相關(guān)部門構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售牛態(tài)體系，打通縣域開展農(nóng)產(chǎn) 品上行電子商務(wù)的渠道。縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要問題目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，主要是依托現(xiàn)有商業(yè)平臺(tái)，即第三方平臺(tái)(阿里巴巴、京 東等)商業(yè)零售模式，一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)銷對(duì)接，但由于營銷、物流等問題， 網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品成本高、價(jià)格高、品種有限、品質(zhì)沒有保證等，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn) 品電子商務(wù)的發(fā)展。(-)營銷問題銷售渠道單一。京東、淘寶和一號(hào)店是目前農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的主要平臺(tái)，占據(jù)了 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上

3、銷售的絕大部分市場(chǎng)份額。各級(jí)政府和涉農(nóng)企業(yè)自建農(nóng)產(chǎn)品電子 商務(wù)平臺(tái)較多，但是交易功能不夠完善，發(fā)布供求信息、展示企業(yè)形象居多，真 正能夠交易的網(wǎng)站屈指可數(shù)。銷售模式單一?，F(xiàn)有平臺(tái)開設(shè)的“縣域特色農(nóng)產(chǎn)品銷售館”等屬于“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 店鋪”的銷售模式。其買賣雙方的信息溝通模式（客戶評(píng)價(jià)、聊天模式等）非常 簡(jiǎn)單，并不能有效支持開展農(nóng)產(chǎn)品訂單農(nóng)業(yè)、預(yù)售模式、眾籌模式、租地模式等 多樣化農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這些模式的特點(diǎn)是:基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程甚至是產(chǎn)前的 營銷。這些模式需要更高效、靈活的信息溝通平臺(tái)和渠道，形成良好的購物體驗(yàn), 來建立農(nóng)戶和市民雙方的高度信任。營銷成本高。在公用電商平臺(tái)（淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬

4、遜、蘇寧等），賣家需 要大量的廣告投放，成本較高。對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)戶和物流倉儲(chǔ)戶等涉農(nóng)個(gè)體經(jīng)營者 來說動(dòng)輒幾萬元的引流費(fèi)用增加了銷售賣家的投資風(fēng)險(xiǎn)，存在資金障礙。（二）快遞問題成本高。電商平臺(tái)銷售模式主要是商業(yè)零售模式，依賴快遞運(yùn)輸，其收費(fèi)以重量 計(jì)價(jià)為主。農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)低、重量大、運(yùn)輸要求高，快遞業(yè)務(wù)收費(fèi)高。經(jīng)過調(diào)查，有 些地區(qū)網(wǎng)上生鮮店鋪快遞費(fèi)高達(dá)農(nóng)產(chǎn)甜產(chǎn)地收購價(jià)的3-5倍，造成農(nóng)產(chǎn)甜網(wǎng)上 銷售價(jià)格比農(nóng)批線下價(jià)格要高出許多。銷售品種有限。電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品主要是相對(duì)易于儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)乃蚣庸まr(nóng)產(chǎn) 品，阿里巴巴研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:牛肉、鴨肉、豬肉、大閘蟹、海參等是生 鮮品銷售的代表，這些生鮮品類需要

5、冷鏈運(yùn)輸，單值高、價(jià)格高、品質(zhì)高、小眾 化?？爝f方式很難將鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)接刑厥膺\(yùn)輸要求的貧困地區(qū)?？爝f運(yùn)輸缺乏成熟的監(jiān)管機(jī)制，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)和品質(zhì)控制非常困難。成功模式及共同點(diǎn)近幾年，在縣域出現(xiàn)了一些成功的農(nóng)產(chǎn)品上行模式，眉山市青神縣“六個(gè)一模 式”，遂昌“工業(yè)流程化”管理模式，衢州常山“互聯(lián)網(wǎng)+辦公室+大量淘寶 丿占”模式等，其共同點(diǎn)是完善電商生態(tài)，扶持小網(wǎng)商走品牌化、集群化發(fā)展。當(dāng) 地政府牽頭，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)和調(diào)度各地電商扶貧工作;淘寶等電商平臺(tái) 引領(lǐng)，構(gòu)建“淘寶村”“淘寶館”等;做好配套設(shè)施建設(shè)，建立電子商務(wù)倉儲(chǔ)物 流園區(qū)等電商基地；由企業(yè)、業(yè)主、電商成立電商協(xié)會(huì)，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)

6、發(fā)展;組建團(tuán)隊(duì), 成立電子商務(wù)服務(wù)屮心（或電商公司），引領(lǐng)農(nóng)戶開展電子商務(wù);做好電子商務(wù) 人才培訓(xùn)，全民參與開設(shè)網(wǎng)店。組織農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)開展銷售體系創(chuàng)新隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于移動(dòng)終端和社交媒體的營銷模式逐漸發(fā)展起來。一 些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶嘗試?yán)蒙缃幻襟w和淘寶、京東、微店等網(wǎng)上店鋪，實(shí) 現(xiàn)線上、線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的立體銷售。社交媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在，營銷全過程信 息溝通非常靈活有效;淘寶等傳統(tǒng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是，用戶廣泛、流量大、交易有保 障、認(rèn)可度高。農(nóng)產(chǎn)品020閉環(huán)銷售系統(tǒng)見圖1。（-）實(shí)施閉環(huán)銷售的路徑1 在社交媒體廣泛、長期宣傳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，營銷過程 和工業(yè)品營銷有區(qū)

7、別，賣方主體把生產(chǎn)過程、質(zhì)量追溯信息及促銷信息等，通過 短視頻、育播、圖片等在微博、微信群、微信公眾號(hào)等社交媒體上進(jìn)行情景營銷 等多種方式的持續(xù)宣傳和互動(dòng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的客戶認(rèn)可度，通過粉絲開展預(yù)訂、 訂單、眾籌等產(chǎn)前和產(chǎn)中銷售模式。2. 農(nóng)產(chǎn)品收獲期利用社交媒體信息傳播集群、快速的特點(diǎn)，開展針對(duì)特定目標(biāo)和 特定地域的重點(diǎn)宣傳，以多渠道擴(kuò)大銷售規(guī)模，結(jié)合網(wǎng)上店鋪實(shí)現(xiàn)定時(shí)、定向的 規(guī)模銷售。3. 交易過程借助二維碼體系加強(qiáng)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)線上電商和線下農(nóng)批渠道 鏈接的020銷售模式。建立二維碼體系，附加到線下銷售渠道的包裝上，引導(dǎo)買 家通過移動(dòng)終端掃描，引流客戶到淘寶店鋪和社交媒體，進(jìn)行信息交互

8、，增加 復(fù)購率;有利于擴(kuò)大訂單量，攤薄成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品020電子商務(wù)。4. 售后通過微博、微信、qq等移動(dòng)社交媒體，方便與客戶互動(dòng)，直接面對(duì)消費(fèi) 人群，掌握反饋信息，有利于及吋掌握消費(fèi)者需求，避免盲目生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按需 生產(chǎn)。（-）立體銷售體系的優(yōu)勢(shì)1. 與pc和比手機(jī)等移動(dòng)終端普及率高。2. 降低營銷成木。農(nóng)產(chǎn)品賣家經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，營銷手段匱乏，用手機(jī)開設(shè)微博 號(hào)、微信公眾號(hào)等，利用社交軟件的信息溝通便利性，與消費(fèi)者產(chǎn)生共建、口碑 分享的行為帶來銷量，使小農(nóng)戶賣家避開收購商的壟斷，具有了農(nóng)產(chǎn)甜定價(jià)權(quán)。3. 在社交媒體上農(nóng)戶可以和買家直接溝通，建立基于信任的交易模式。通過社交 化工具發(fā)布直播、視頻、

9、照片，全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后生產(chǎn)環(huán)境 和過程，增強(qiáng)買家信任，并促進(jìn)農(nóng)戶提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。4社交媒體支付方式更加便捷。社群成員之間信任度較高，采用微信支付、貨到 付款、銀行卡轉(zhuǎn)賬等回款速度快，資金使用效率高，更符合農(nóng)村地區(qū)的交易習(xí) 慣。5. 穩(wěn)定的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，開展靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)和 大戶通過公眾號(hào)，建立屬于自己的品牌營銷、服務(wù)、銷售和會(huì)員平臺(tái)，依靠crm （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）獲得客戶數(shù)據(jù)，客戶關(guān)系更加穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上開展0t0 （線上線下融合）模式、產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷、應(yīng)季集中銷售模式、f2c （農(nóng)場(chǎng)直供）模 式、c2b （消費(fèi)者定制）模式、基于訂單數(shù)據(jù)按需

10、種植模式、農(nóng)業(yè)眾籌、csa模 式等靈活多樣的交易模式，方便市民找到靠譜的農(nóng)產(chǎn)品牛產(chǎn)者，有利于緩解買 難賣難的問題，培育新型城鄉(xiāng)關(guān)系，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體的形成。組織和扶持物流體系創(chuàng)新（-）農(nóng)產(chǎn)品物流和快遞現(xiàn)狀我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式采用集散模式，干線主要采用大批量生鮮物流轉(zhuǎn)運(yùn)， 享受國家牛鮮運(yùn)輸優(yōu)惠政策，在銷地農(nóng)批市場(chǎng)盡快實(shí)現(xiàn)分散銷售和交付。農(nóng)產(chǎn)品 集散機(jī)制成熟，成本低。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快遞成本是農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)的瓶 頸。構(gòu)建低成本物流體系是電子商務(wù)扶貧成功的關(guān)鍵。遂昌、成縣等縣域上行體系中， 普遍采用小賣家的“縣域快遞集聚模式”。在組織建設(shè)上，由縣域政府組織實(shí)施, 縣電子商務(wù)服務(wù)中心和電子商

11、務(wù)倉儲(chǔ)物流園區(qū)提供公共服務(wù)，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品控、 包裝、數(shù)據(jù)包、物流、保鮮、倉儲(chǔ)服務(wù)，依托村、鎮(zhèn)、縣三級(jí)電子商務(wù)服務(wù)中心 或供銷站點(diǎn)、郵政部門體系等作為農(nóng)產(chǎn)品上行的物流站點(diǎn)，扶持小網(wǎng)商走品牌 化、集群化發(fā)展。圖1農(nóng)產(chǎn)品020閉環(huán)銷售系統(tǒng) 下載原圖圖2 “縣域物流集聚+同城配送”物流體系下載原圖（二）“縣域物流集聚+同城配送模式”創(chuàng)新近兩年，在一些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)案例中，出現(xiàn)了采用“縣域物流集聚+同城配 送”的模式（見圖2）,比如，河北易縣柿子營銷，通過“縣域物流集聚”實(shí)現(xiàn) 干線物流運(yùn)輸，在北京等目的城區(qū)采用“同城配送”模式。通過不同路徑組織和“縣域物流集聚”實(shí)現(xiàn)干線“綠色通道”物流運(yùn)輸體系。生 鮮農(nóng)

12、產(chǎn)品“綠色通道”運(yùn)輸成木遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于牛鮮快遞的模式，實(shí)施關(guān)鍵在于“規(guī) ?！?，即“大批量、定向運(yùn)輸”。依托傳統(tǒng)農(nóng)批模式屮的生鮮物流運(yùn)力，建立“縣域物流集聚”體系，采用干線 物流運(yùn)輸是一種降低農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)物流成本的新思路。可以采用以下路徑 實(shí)現(xiàn)：由縣域政府組織實(shí)施“縣域物流集聚”，依托縣電子商務(wù)服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn) 縣域銷售和發(fā)貨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，依托村、鎮(zhèn)、縣三級(jí)電子商務(wù)服務(wù)中心或供銷 站點(diǎn)、郵政部門體系等作為農(nóng)產(chǎn)品上行的物流站點(diǎn)，組織小農(nóng)戶把農(nóng)產(chǎn)品集中到 電子商務(wù)倉儲(chǔ)物流園區(qū)，通過集中定時(shí)、定向的發(fā)貨數(shù)據(jù)，組織木地運(yùn)力采用牛 鮮物流運(yùn)輸。由農(nóng)業(yè)流通企業(yè)和倉儲(chǔ)企業(yè)，組織實(shí)施“線下線上物流集聚”，引 導(dǎo)

13、本地倉儲(chǔ)運(yùn)輸企業(yè)，依托其成熟的線下銷售和運(yùn)輸渠道，開展和線上交易組 合運(yùn)輸。組織產(chǎn)地的生鮮運(yùn)輸者、冷庫倉儲(chǔ)者等參與到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，有 利于促進(jìn)本地傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。建立縣域農(nóng)產(chǎn)品電商 協(xié)會(huì)，組織實(shí)施“聯(lián)合運(yùn)輸”，依托qq群等移動(dòng)社交工具，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商 務(wù)銷售商戶的拼車等聯(lián)合物流運(yùn)輸。城區(qū)“同城配送”模式的實(shí)現(xiàn)路徑?？梢詷?gòu)建新型配送主體，由縣域政府或企業(yè) 組織，可以選派農(nóng)產(chǎn)甜產(chǎn)地的農(nóng)民，到產(chǎn)甜的主要銷地，組建“駐城配送組 織”，建立同城配送體系，負(fù)責(zé)本縣農(nóng)產(chǎn)品的包裝、分揀、同城配送服務(wù)。也可 以選用德邦物流等快遞公司的重貨業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)同城快遞外包。（三）“縣域物流集

14、聚+同城配送模式”的優(yōu)點(diǎn)1 可以實(shí)現(xiàn)干線生鮮“綠色通道物流”運(yùn)輸，大幅降低運(yùn)輸成本，靈活的運(yùn)輸 模式縮短了交貨時(shí)間，降低了倉儲(chǔ)保鮮成本，轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)的減少降低了損耗成本。 以10噸水果從河北某區(qū)出庫，送到上海閔行區(qū)消費(fèi)者為例，“干線生鮮物流運(yùn) 輸+同城配送”模式運(yùn)輸總費(fèi)用比快遞模式總運(yùn)輸費(fèi)用減少近60%。2. 由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)城構(gòu)建同城配送主體，既可以解決農(nóng)村勞動(dòng)力進(jìn)城就業(yè)問題， 有利于農(nóng)村勞動(dòng)力向城市的有效轉(zhuǎn)移，又有利于提升本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提 高配送質(zhì)量，提升市民的購物體驗(yàn)，促進(jìn)城鄉(xiāng)鏈接和新型城鄉(xiāng)關(guān)系的建立。3. 有利于農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)批模式中各流通主體向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。農(nóng)村活躍著大 量的農(nóng)產(chǎn)品收

15、購者、倉儲(chǔ)者、運(yùn)輸者等流通主體，在農(nóng)批機(jī)制中發(fā)揮了重要的作 用。這些主體在縣域政府部門的正確引導(dǎo)下，可以通過參與縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù) 干線運(yùn)輸，實(shí)現(xiàn)積極轉(zhuǎn)型形成新型流通主體。加強(qiáng)政府組織和領(lǐng)導(dǎo)培育電商生態(tài)，構(gòu)建新型流通體系，需要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，建立縣市主要領(lǐng)導(dǎo)帶 隊(duì)的電子商務(wù)管理部門，主要負(fù)責(zé)以下工作:縣域政府相關(guān)部門需要明確方向， 做好本縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，制定相關(guān)扶持政策;發(fā)揮政府公信力，尋求 和農(nóng)產(chǎn)品電商流通企業(yè)合作，廣泛宣傳擴(kuò)大本地農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售規(guī)模，推動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建低成本物流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)物流集聚;組織建立農(nóng) 產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，包括質(zhì)檢監(jiān)督、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、信息

16、服務(wù)、認(rèn) 證服務(wù)體系。結(jié)合“一村一品”、“一縣一品”等建設(shè)工程，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建 設(shè)，注冊(cè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，加大提高現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌含金量，注重農(nóng)產(chǎn)品安全性、商 品化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，通過嚴(yán)格的監(jiān)督和充分的信息展示，提升消費(fèi)者上網(wǎng)購買農(nóng) 產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn);培育壯大農(nóng)產(chǎn)品電商群體，經(jīng)調(diào)查許多傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流主體有 向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)做農(nóng)業(yè)的“新型農(nóng)民”群體逐漸形成，相 關(guān)部門應(yīng)該積極組織電子商務(wù)人才培訓(xùn)，發(fā)展農(nóng)戶網(wǎng)商，提升農(nóng)民電商意識(shí), 提高他們電子商務(wù)的技能，培養(yǎng)農(nóng)戶的契約精神。結(jié)論綜上所述，“電子商務(wù)扶貧”在縣域的成功實(shí)施，需要縣域政府和相關(guān)主體共 同發(fā)力，通過信息流和物流的集聚，以實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模和流通成本的良性互動(dòng)， 立足縣域，培育主體，引導(dǎo)營銷，構(gòu)建低成本運(yùn)輸體系，建立農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量 安全監(jiān)督體系，形成農(nóng)產(chǎn)品上行電子