對職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索

1、    對職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索    郭湘如 胡善珍 江友農摘要按照企業(yè)營銷、策劃類崗位對專業(yè)人才的需求標準,職業(yè)院校要構建良好的校企合作平臺,堅持以工學結合為主線,突出實踐性教學,創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。文章以市場營銷專業(yè)為切入點,論述了特色的形成要有科學的態(tài)度和廣泛的調查,教育教學內容要從“專業(yè)觀”向“崗位觀”轉變,要實施專業(yè)人才培養(yǎng)所需的課程、實踐等方面的資源建設,以達到“立足營銷策劃專業(yè)崗位,面向多個行業(yè)”的專業(yè)發(fā)展目標。關鍵詞專業(yè)觀 崗位觀 培養(yǎng)模式作者簡介郭湘如(1966- ),男,安徽定遠人,安徽財貿職業(yè)學院國際貿易系副主任,副

2、教授,研究方向為市場營銷、職業(yè)教育。(安徽合肥230601)課題項目本文系安徽省教育廳重點教研課題“營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究”的部分研究成果。(項目批準號:教秘高200477項目,項目編號:20051057,主持人:胡善珍)中圖分類號g642文獻標識碼a文章編號1004-3985(2009)35-0083-02一、科學嚴謹?shù)膽B(tài)度、廣泛深入的調查研究是形成專業(yè)特色的先決條件對國內外市場營銷專業(yè)人才需求狀況的調查,堅定了我們對建設有安徽財貿職業(yè)學院(以下簡稱“我院”)特色和優(yōu)勢的營銷與策劃專業(yè)的信心。從1982年到1994年,全美高校畢業(yè)生從事銷售的人數(shù)由20%上升到63%;根據人力資源與社會

3、保障部公布的數(shù)據顯示,從2005年第四季度到2007年第四季度,我國市場提供給高職?？飘厴I(yè)生的排名前10名的職位中營銷專業(yè)類連續(xù)3年排名第一;對本地人才市場有關專業(yè)人才需求狀況的動態(tài)追蹤,獲得了企業(yè)對營銷與策劃專業(yè)人才的分崗位需求信息。(見下表)在此基礎上,根據我院營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)生近年來就業(yè)的主要企業(yè),以及目標就業(yè)企業(yè)提供的崗位任職要求,整理、形成了適應目標就業(yè)崗位群的主要知識、技能與綜合素質結構圖譜(見圖1)。上述方面的調查、研究工作以及得出的結論,成為專業(yè)教育、教學改革的基本依據。二、教育教學內容的界定:從“專業(yè)觀”向“崗位觀”的轉變 企業(yè)對專業(yè)人才的需求就是相應的崗位任職要求。營銷與

4、策劃專業(yè)畢業(yè)生的主要目標就業(yè)崗位群是企業(yè)的銷售、市場、企劃與客服等部門。從職業(yè)生涯初始化階段來說,本專業(yè)的畢業(yè)生大多是作為推銷(售)員、市場代表、客戶代表和銷售內勤、外勤等銷售、市場等部門的輔助性崗位。營銷類員工的職業(yè)發(fā)展實踐表明,就業(yè)在這些崗位的畢業(yè)生,經過13年的鍛煉和成長,多數(shù)人會成為主管級別的初級管理者,乃至更高級別崗位的管理者。為此,教育教學內容的設計和安排不但要滿足學生就業(yè)的要求,還要考慮到學生的職業(yè)發(fā)展需要。滿足目標的教學內容的設計是通過課程及其相關的教學資源建設來實現(xiàn)的。實現(xiàn)營銷與策劃專業(yè)畢業(yè)生職業(yè)初始化階段的兩個核心操作技能是銷售技能和初步的策劃技能,這是教學內容設計和實施的

5、重點。要根據學生的認知能力和教育教學規(guī)律,構建學生的自主學習能力,啟發(fā)職業(yè)展望,以培養(yǎng)起學生對學習方法的探索和興趣。在初步把握本專業(yè)學生適應目標就業(yè)崗位群所需的通用能力構成和核心能力內容的基礎上,還要對實現(xiàn)上述能力目標所需資源進行建設和整合。調查研究發(fā)現(xiàn),不同行業(yè)、不同企業(yè)對本專業(yè)畢業(yè)生的核心技能需求,具有高度的一致性,即基礎技能是銷售能力銷售方案的執(zhí)行力。而銷售技能的建立需要學生具備吃苦耐勞、自我約束、自我激勵、良好的溝通和學習能力。這些素質是崗位核心技能的支撐,必須靠課程、相應的資源支持,在相應的活動或行為過程中得以體現(xiàn)和塑造。為此,我們對原來的教學、教育內容和方法、過程和手段進行了系統(tǒng)的

6、設計與改革,讓學生在“干中學、學中干”以達到目標就業(yè)崗位的要求。三、圍繞核心技能實施專業(yè)人才培養(yǎng)所需的資源建設對國內外營銷類崗位人才需求的調查研究報告顯示,隨著行業(yè)的不斷細化,營銷與策劃專業(yè)人才知識、技能與綜合素質等方面表現(xiàn)出了更加復合型的特征。如化工原料行業(yè)的營銷專業(yè)畢業(yè)生,除了要求掌握營銷專業(yè)的知識與技能外,還必須具備相應的行業(yè)知識。我們的專業(yè)建設正是帶著這樣的認識才積累了屬于自己的特色“立足本專業(yè)、面向多行業(yè)”,具有適應多個行業(yè)的營銷與策劃類崗位需求的專業(yè)人才培養(yǎng)模式。1.課程建設、課程整合與教學實施。課程建設的指導思想是圍繞學生崗位核心技能培養(yǎng)、整合、構建專業(yè)優(yōu)質核心課程體系。目前,已

7、經建成了省級精品課程“市場營銷學”、教育部高職高專經濟類教指委重點建設課程“市場營銷學”、院級精品課程“人員推銷”以及本專業(yè)重點課程“市場調查預測與決策”“組織間營銷”“營銷策劃”“商務溝通”等。優(yōu)質課程建設的過程,就是有關任課教師研究教材、研究課程、研究實踐性教學、研究技能訓練內容和方式的過程。大家能夠認識到不同課程在專業(yè)技能形成中的地位和作用,以及有關課程的教學、技能訓練的側重點,清楚專業(yè)技能、職業(yè)能力、崗位操作技能等指標的內容與結構,初步構建崗位核心技能,并分解到課程的技能訓練體系中。優(yōu)質課程內容的界定,是按照其對實現(xiàn)培養(yǎng)目標的貢獻,進行內容的取舍與整合的。按照目標就業(yè)崗位(群)工作流程

8、,形成了符合學生正常職業(yè)發(fā)展階梯的縱向課程結構,以及適應多個行業(yè)業(yè)務要求的橫向課程結構。縱向課程是以(推)銷售能力、初步的策劃能力為核心的初級崗位操作技能課程群、滿足學生職業(yè)發(fā)展(向銷售、策劃類崗位上一個職級)為線索的中級崗位操作技能課程群,以及為學生向更高職級發(fā)展所需的基礎性課程群(見圖2)。橫向課程是解決學生的分行業(yè)銷售與初步策劃能力的教學和訓練,將具體行業(yè)的銷售與策劃情境嵌入“按照崗位工作流程”開設的縱向課程教學內容與訓練的環(huán)節(jié)之中;把典型行業(yè)、典型業(yè)態(tài)的具體常識與企業(yè)的一般工作慣例內容融入教學與訓練的過程之中,使其實現(xiàn)“立足專業(yè)崗位、適應多個行業(yè)”的教學目標,具有針對性和實戰(zhàn)性,增加教

9、學與訓練內容的實用性。如在講述了市場細分的一般原理之后,要求學生首先上網收集有關裝飾行業(yè)、廚房設備行業(yè)的基本資訊,并按照作業(yè)小組,報告他們對這兩個行業(yè)的了解情況,再布置了解兩個市場的調查任務。這樣學生們了解了“家裝”與“工裝”,廚房設備行業(yè)的市場差異和市場拓展不同細分市場的策略與方法,特別是通過對有關裝飾設計、施工企業(yè)、廚房設備產品的實地調查與基地企業(yè)的業(yè)務拓展實訓,初步了解了廚房設備的“家用”和“商用”之間的區(qū)別與裝飾行業(yè)之間的市場關系。對于其他環(huán)節(jié)的教學內容,分別嵌入不同行業(yè)的知識與相應的基地實訓,把培養(yǎng)目標與專業(yè)基本知識、技能教學有機結合了起來。在兩年半的學校教學過程中,針對銷售核心技能

10、和初步的策劃技能教學過程,要求不同的學習小組深入了解45個行業(yè),再把不同小組之間的行業(yè)了解報告進行交流分享。通過學習小組的分享機制,全班同學都能至少了解10個行業(yè)的銷售與策劃的一般常識,初步解決了過去學生畢業(yè)之后對行業(yè)常識、慣例知識的空缺狀態(tài),縮短了學生上崗以后適應特定企業(yè)、行業(yè)銷售、策劃崗位工作的時間,提高了用人單位使用新人的效益。2.與核心技能培養(yǎng)匹配的實踐性教學基地建設。眾所周知,營銷類專業(yè)畢業(yè)生工作崗位、工作流程中最為核心的流程之一是與各種組織中的人溝通的過程。并且,溝通的對象多數(shù)是資歷、閱歷、職位遠高于剛出校門的畢業(yè)生的人?？紤]到學生的認知能力、社會性知識、職業(yè)取向等因素,在學生的專

11、業(yè)、職業(yè)技能教學中,建設一批滿足這一功能要求的實踐資源是專業(yè)培養(yǎng)目標實現(xiàn)的先決條件。幾年來,本專業(yè)在校內外先后建成了十多個涵蓋八個行業(yè)的實踐教學基地。這些基地,既有面向組織消費者的,也有面向家庭、個人消費者的;既有業(yè)務內容較為簡單、程序簡單的,也有業(yè)務類型和業(yè)務程序較為完善、較為復雜的。同時,這些基地與專業(yè)的關系緊密,對學生的實踐確保有專人指導。對學生實習期間的考核,經過與基地企業(yè)的溝通,建立了與企業(yè)員工相同的考核標準,使得學生在實習期間,除了對特定崗位的程序性技能的初步體驗,還經歷了企業(yè)文化、管理制度等認識,增加了學生對自己未來職業(yè)角色的認識,為他們向企業(yè)員工、社會公民角色的轉換提供了體驗平

12、臺。此外,在院內還建成了4個可供常年、全天候使用的專業(yè)技能實訓基地,分別分布在企業(yè)、院內的實踐性教學基地內,為本專業(yè)學生的技能培養(yǎng)、職業(yè)技能學習、職業(yè)角色的體驗與認知,提供了優(yōu)越的物質保障,對本專業(yè)人才培養(yǎng)特色的形成有著極大的助益。3.從“雙師”到初步“雙棲”的師資隊伍建設,是實現(xiàn)專業(yè)核心技能教學目標的保障。圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標,我們按照學歷、從業(yè)經歷兩個標準選拔新教師。本專業(yè)引進的新教師,大多是具有碩士學位,而且至少有4年營銷管理崗位實踐經驗的人才,在知識傳授、崗位操作指導中,顯示了對業(yè)務過程、環(huán)節(jié)熟悉的獨特優(yōu)勢。還有部分教師是“雙棲”的,既是企業(yè)的法人代表或者部門管理者,也是教學工作的主力

13、隊員。學院領導計劃在未來的三年內使本專業(yè)的教師實現(xiàn)核心崗位技能課程骨干教師中50%的人具有“雙棲”能力。目前,本專業(yè)共有教師15人,專任骨干教師的20%具有“雙棲”能力,2位教師經營著3間公司,擔任有關企業(yè)部門中層業(yè)務管理人員的教師有3人。對那些缺乏企業(yè)業(yè)務工作經歷的教師,采取利用寒暑假到企業(yè)做調查、到企業(yè)掛職等方式,實現(xiàn)其實踐工作經驗的積累,滿足對學生實習、實踐的指導提供師資保障。4.專業(yè)特色建設的支點讓學生在做中學、學中做。開展具有明確崗位流程及其技能含量的課程與活動,使學生在活動中體驗職業(yè)角色、了解職業(yè)活動,進而掌握職業(yè)技能才是專業(yè)建設目標得以最終實現(xiàn)的關鍵。為此,學校建立了多層次的專業(yè)

14、技能、崗位職業(yè)技能的學習活動體系,把學生的職業(yè)技能、素質要求落實在一系列的活動過程之中。首先,安排在教學進程表中的實習。確保每一屆學生在二年級之前,每年有不少于兩周的商業(yè)認知和初步的銷售類崗位實踐。其次,結合基地企業(yè)的業(yè)務要求,將學生安排在如沃爾瑪、大潤發(fā)等有著廣泛接觸各色人等機會的企業(yè),也有些同學選擇了面向組織消費者的企業(yè)營銷崗位。再次,把階段性實踐、實習與校內常設的基地結合起來,如每年一度的院內營銷策劃大賽、以項目為導向的市場推廣(營銷高峰論壇、新亞駕校杯“合肥地區(qū)高職高專營銷策劃大賽”)等。這些活動使學生按照業(yè)務團隊的方式組織起來,開展市場調查、方案策劃、方案執(zhí)行等,使其技能學習在真實的

15、活動中得到真正的鍛煉,并意識到只有做到,才是真正知道的道理,理解到作為營銷類專業(yè)人才的真正的素質、崗位技能的內涵及其獲得途徑。同時,作為學院控股的茂源營銷策劃公司項目發(fā)展部,每年都會在專業(yè)課老師的指導下開展幾十項商業(yè)活動。在這些活動中,同學們經歷了開展商業(yè)活動的所有環(huán)節(jié),程序性知識與技能得到了體驗與鍛煉,為學生走上工作崗位,提供了基礎性的技能準備和對專業(yè)、崗位技能、價值觀、吃苦耐勞、注重細節(jié)、團隊精神等職業(yè)素質的直接體驗。5.考核方式的改革是教育教學改革的系統(tǒng)性要求。經過幾年的探索與不斷的積累,本專業(yè)的考核形式、標準、內容在專業(yè)基礎課和專業(yè)課、技能課程中進行了全方位的改革。如過去的課程考核是學生記筆記、期末背筆記,考試靠背功;考試一張紙、答案一個樣;一張考卷、一個標準考全班乃至全專業(yè)同一年級,教師考學生?，F(xiàn)在在我們的專業(yè)學習內容考核中,試卷考逐漸向試卷考+操作考轉變;結果考變?yōu)榻Y果考+過程考;一張試卷考全班被不同的作業(yè)小組考不同的內容的方法所替代。學生的專業(yè)學習成績不再由任課教師一個人考,而是學生之間互相考、實習、實踐單位考;考試的內容不僅僅是書本上的,還有實踐、實習單位的業(yè)績考、工作態(tài)度考、出勤狀態(tài)考等。職業(yè)教育,要求我們不僅要培養(yǎng)