元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案

1、 元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案陜西聯(lián)創(chuàng)房地產(chǎn)策劃有限公司二零零五年十月十四日方案名稱：元豐實(shí)業(yè)建材市場(chǎng)項(xiàng)目招商運(yùn)營(yíng)方案（初稿）呈遞單位：陜西聯(lián)創(chuàng)房地產(chǎn)策劃有限公司呈文時(shí)間：二零零五年十月十二日文案編號(hào)：元豐（文）003項(xiàng)目總監(jiān)：王永歧執(zhí)行總監(jiān)：馮國(guó)江 目 錄一、 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析1、市場(chǎng)環(huán)境及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2、西安商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)3、西安建材市場(chǎng)消費(fèi)觀念與消費(fèi)文化二、 項(xiàng)目定位體系與概念設(shè)計(jì)1、 項(xiàng)目整體定位業(yè)態(tài)、層次、形象、功能、服務(wù)、價(jià)值定位體系2、項(xiàng)目投資分析3、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議4、項(xiàng)目工程進(jìn)度要求5、項(xiàng)目形象策劃三、 項(xiàng)目招商策略與管理1、

2、項(xiàng)目租售價(jià)格確定及依據(jù)2、主要目標(biāo)客戶群定位3、招商策略與實(shí)施步驟四、項(xiàng)目整合推廣計(jì)劃1、項(xiàng)目廣告規(guī)劃2、營(yíng)銷推廣案3、媒介計(jì)劃與執(zhí)行4、廣告發(fā)布預(yù)算五、市場(chǎng)管理1、物業(yè)管理模式與服務(wù)模式2、獨(dú)特的企業(yè)文化與價(jià)值觀念3、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立5、市場(chǎng)組織管理體系6、員工管理守則 第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境研判一、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析建材市場(chǎng)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀：如今，中國(guó)已成長(zhǎng)為全球最大建材生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)，截止到2005年16月份，國(guó)內(nèi)建材行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額26.61億元，比上年同期增長(zhǎng)24.71億元。未來(lái)十年，中國(guó)建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度34，到2010年，建材工業(yè)產(chǎn)值預(yù)

3、計(jì)達(dá)到一萬(wàn)多億元人民幣。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家95的建材零售通過(guò)連鎖超市的渠道，而目前國(guó)內(nèi)水平最高的上海這一比例只有20。預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年，上海、北京、廣州等中心城市，建材連鎖店的銷售額將占到50至80。西安是西部重鎮(zhèn)，西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡。隨著西安房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)建材業(yè)的輝煌。2004年，西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)在2003年快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持穩(wěn)定快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。去年前三季度西安市商品房完成投資36.8億元，比去年同期增長(zhǎng)5.21。施工面積247萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)了6.58；竣工面積198.5萬(wàn)平方米，較前年同期下降了16.37；新開(kāi)工面積57.23萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng)4.42。今年西安市

4、的家居、建材總產(chǎn)值將達(dá)億元數(shù)據(jù)來(lái)源：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)。盡管受西安市城市改造、向北、向南發(fā)展大策略的影響，西安市建材將有大幅度發(fā)展，但家居市場(chǎng)明顯供大于求，數(shù)量與規(guī)模已超飽和狀態(tài)，建材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑更加血腥。因此，同質(zhì)化、缺少個(gè)性差異的市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力不濟(jì)的市場(chǎng)，恐怕極難在品牌市場(chǎng)的圍追堵截中求得生存機(jī)會(huì)。按銷售產(chǎn)值的10%的比例支付租金賣場(chǎng)租金來(lái)計(jì)算，西安建材市場(chǎng)租金市場(chǎng)將達(dá)到10億元左右。城北及附近區(qū)域建材、家居市場(chǎng)容量測(cè)算項(xiàng)目名稱總建面積總套數(shù)（套）項(xiàng)目名稱總建面積總套數(shù)(套)城北住宅虹橋雅軒3萬(wàn)M2約300天心·夢(mèng)苑2.7萬(wàn)M2200航天新都5.6萬(wàn)M2約560EE康城4

5、2萬(wàn)M21600都市鄰里3.1萬(wàn)M2324含光景軒5.6萬(wàn)M2約560中順·金玉華城二期2.5萬(wàn)M2約250時(shí)代·明豐苑13萬(wàn)M2916宏林名座3萬(wàn)M2300金橋·太陽(yáng)島18.5萬(wàn)M21600錦園新世紀(jì)94萬(wàn)M23412鳳凰物語(yǔ)3.58萬(wàn)M2430世紀(jì)金園5.7萬(wàn)M2約570鼎新花園20萬(wàn)M2約2000都市桂苑3.56萬(wàn)M2294左岸生活館2.5萬(wàn)M2250杰信花園9萬(wàn)M2819雅荷春天30萬(wàn)M2約3000宏林名苑3萬(wàn)M2300白樺林居65萬(wàn)M2約6500西安印象40萬(wàn)M2846海榮豪佳花園21萬(wàn)M21600萬(wàn)華園·麗景華都6.3萬(wàn)M2630海榮陽(yáng)光城3

6、0萬(wàn)M22000鳳城明珠18.6萬(wàn)M21088新興·駿景園18萬(wàn)M21670亞冠·建舍3萬(wàn)M2192紫昕花庭12萬(wàn)M21076銀池·花香麗舍5.58萬(wàn)M2470蔚藍(lán)人家12萬(wàn)M21100雅荷智能家園16萬(wàn)M21145蔚藍(lán)花城12萬(wàn)M21000菁華·名門18萬(wàn)M21000八水洋房4.7萬(wàn)M2492賽高國(guó)際14.5萬(wàn)M2約1450大唐世家5.4萬(wàn)M2372城東住宅沁水新城1期約10萬(wàn)M2約1000新興24G5萬(wàn)M2約500灞柳生態(tài)家園25萬(wàn)M27000紫薇·家天下14. 3萬(wàn) M21058東尚10萬(wàn)M21155天賜良苑5萬(wàn)M2420紫銘小區(qū)17萬(wàn)M

7、2約1700珠江新城240 M225000合計(jì)900萬(wàn)M280000結(jié)論：北郊總建筑總積為900萬(wàn)M2，每平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)按500元/ M2計(jì)算，北郊對(duì)建材的總需求量達(dá)45億元。北郊總戶數(shù)約為80000戶，需要家居量按2萬(wàn)元/戶計(jì)算，共需要約16億元。建材家居商圈南北對(duì)峙從西安建材業(yè)發(fā)展布局上看，歷來(lái)是北重南輕，而且經(jīng)過(guò)十幾年的培育，北郊太華路一帶已經(jīng)形成了以大明宮建材家居城、太華路建材市場(chǎng)、明珠家居城、中聯(lián)家具城、西部建材城以及孫家灣板材市場(chǎng)為核心的建材版圖，業(yè)內(nèi)人士將此稱為北郊板塊。在2003年以前南郊建材業(yè)發(fā)展除了太白路和大雁塔兩家傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)外，環(huán)境優(yōu)、規(guī)模大的建材家居賣場(chǎng)寥寥無(wú)幾。

8、但隨著南郊房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及長(zhǎng)安撤縣改區(qū)，加上距離西高新近。對(duì)建材和家居的需求量很大，南郊現(xiàn)有的消費(fèi)力及消費(fèi)潛力在整個(gè)西安市無(wú)疑位居前列，這也成為諸多建材投資商家看好的黃金地帶。從年至今年以來(lái)，很多睿智的投資商開(kāi)始了大資金投入，從而也改寫(xiě)了西安建材家居業(yè)北重南輕的局面。三森國(guó)際家居城集家具、建材、家居用品為一體，目前生意比較理想；中聯(lián)家居由于地段較為偏僻生意頗為清淡，但隨著高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的千畝大盤，為該區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)巨大的潛力。建設(shè)中的西萬(wàn)建材市場(chǎng)招商火爆，加上剛剛啟動(dòng)的民正在崛起。生名軒家居，使城南建材市場(chǎng)二、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析西安商業(yè)物業(yè)投資市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)  &

9、#160;                 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的時(shí)期已來(lái)臨。具體現(xiàn)象如下：1、各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機(jī)會(huì)，而投資者對(duì)于這種單一型態(tài)的投資形式也表現(xiàn)了對(duì)利潤(rùn)空間最大化的質(zhì)疑。對(duì)于虛擬產(chǎn)權(quán)式投資，由于恒星醫(yī)藥大廈和高點(diǎn)國(guó)際的失敗案例，使廣大投資者的積極性受到嚴(yán)重挫傷。投資客戶的投資心理趨于理性，使全產(chǎn)權(quán)式商鋪購(gòu)買投資成為目前小型

10、投資客的首選，。2、應(yīng)于市場(chǎng)的發(fā)展需求，專業(yè)型零售市場(chǎng)如建材、家電、百貨等將成為投資者的首選對(duì)象，而更多的投資者則表示他們選擇投資專業(yè)市場(chǎng)的理由是看中未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及良好利潤(rùn)空間。而目前還未出現(xiàn)以建材、家居賣場(chǎng)作為投資載體的市場(chǎng)出現(xiàn)。將由本案這個(gè)這個(gè)具有10萬(wàn)建筑面積的項(xiàng)目打破這個(gè)格局，再造新太華路商圈的宏圖即將在20052006年變成一種現(xiàn)實(shí)，一種改變傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)3、由于傳統(tǒng)的攤位制建材市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足目前市場(chǎng)需求，新興建材家居市場(chǎng)在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力物業(yè)類型之一。4、現(xiàn)有太華路及北郊建材家居市場(chǎng)則是經(jīng)營(yíng)者為主體，他們主

11、要是購(gòu)買經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。其中以租賃權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)為主這類市場(chǎng)而對(duì)于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來(lái)源于各大物業(yè)沒(méi)有產(chǎn)權(quán)式銷售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營(yíng)戶對(duì)產(chǎn)權(quán)式銷售的認(rèn)識(shí)存在著不足。市場(chǎng)核心問(wèn)題呈現(xiàn) 鑒于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的深刻，西安商業(yè)市場(chǎng)及家居建材市場(chǎng)主要狀況浮出水面，而作為操作本案的目的性，需客觀與實(shí)際的操作于本案。主要核心狀況如下：1、相對(duì)于家居和家具，建材零售利潤(rùn)相對(duì)攤薄：建材相對(duì)于家居和家具市場(chǎng)，建材的展示性不很強(qiáng)，對(duì)賣場(chǎng)的環(huán)境要求不是特別高，因此，建材市場(chǎng)的租金相比家居來(lái)說(shuō)，要低的多。2、傳統(tǒng)建材市場(chǎng)臟、凌、亂等形象依然存在：傳統(tǒng)攤位制建材市場(chǎng)環(huán)境不佳，

12、管理混亂，業(yè)態(tài)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，消費(fèi)者在購(gòu)買建材時(shí)也很難享受相應(yīng)的服務(wù)。因這類市場(chǎng)在固有概念當(dāng)中均是這類形象，由于市場(chǎng)的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變，必將以優(yōu)化建材購(gòu)物環(huán)境為背景從而提升市場(chǎng)形象力。3、客戶網(wǎng)絡(luò)單一化與市場(chǎng)區(qū)域化：現(xiàn)有太華路和太白路建材市場(chǎng)，它們的主要輔射目標(biāo)就是西安本地及周邊市場(chǎng)。對(duì)于客戶也是鎖定于這類區(qū)域的客戶為主，在層次上也偏低。4、大多數(shù)以租賃為主，無(wú)經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買狀況更無(wú)產(chǎn)權(quán)概念：目前絕大多數(shù)市場(chǎng)都是以租賃為主，尚未出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)購(gòu)買的模式。5、由于大明宮建材市場(chǎng)和三森建材市場(chǎng)的初步成功，使廣大經(jīng)營(yíng)戶對(duì)招商制建材賣場(chǎng)充滿信心，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也得到徹底改變，對(duì)中高檔賣

13、場(chǎng)內(nèi)的建材品牌充滿好感和信任。招商制建材賣場(chǎng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)建材流通領(lǐng)域的一次顛覆。6、對(duì)購(gòu)買產(chǎn)權(quán)價(jià)格敏感且接受程度有待提高：在這次調(diào)研過(guò)程中，建材經(jīng)營(yíng)客戶對(duì)購(gòu)買產(chǎn)權(quán)的方式存在著多方面的擔(dān)憂，并對(duì)購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點(diǎn)不是很清楚。主要原因是資金的壓力和經(jīng)營(yíng)時(shí)間的限制，加上建材市場(chǎng)的不確定性和市場(chǎng)的不確定性。大多數(shù)人將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場(chǎng)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)金額作相應(yīng)比較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購(gòu)買。綜述：招商制建材市場(chǎng)（以個(gè)體攤位租售為主）在西安建材業(yè)的發(fā)展過(guò)程中有著重要的分量。這種業(yè)態(tài)的市場(chǎng)曾經(jīng)一度“一統(tǒng)江湖”，建材、裝飾材料2/3的流通量是通過(guò)這類市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。但是隨

14、著建材超市、各種類型的產(chǎn)品專賣店的興起，招商制建材市場(chǎng)正面臨著改造、提升、創(chuàng)新的新一輪發(fā)展階段。在經(jīng)歷了一時(shí)的低靡狀態(tài)之后，招商制建材市場(chǎng)正通過(guò)自我升級(jí)，謀求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中再次博取有利地位。 隨著建材行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，原本單一的建材銷售渠道，受到了建材超市、各種類型的產(chǎn)品專賣店的沖擊，招商制建材市場(chǎng)，正面臨著改造、提升、創(chuàng)新的新一輪發(fā)展階段。 招商制市場(chǎng)仍有發(fā)展空間 雖然招商制建材市場(chǎng)受到了一些新興的業(yè)態(tài)的沖擊，但是它作為建材銷售主渠道的功能還是被業(yè)界所肯定。建材、裝飾材料行業(yè)出現(xiàn)了多種模式的市場(chǎng)，緣于地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、消費(fèi)文化存在差異，產(chǎn)生多種層次。 另外，“

15、入世”后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏的速度將進(jìn)一步加快。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力發(fā)展的需要與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌的需要，促使國(guó)際上先進(jìn)的流通模式（建材超市）在國(guó)內(nèi)也加快發(fā)展。 招商制建材賣場(chǎng)規(guī)模化升級(jí) 市場(chǎng)對(duì)于建材行業(yè)的消費(fèi)需求不斷提升，招商制建材市場(chǎng)的發(fā)展也在快速升級(jí)。 幾年前，建材市場(chǎng)仍然經(jīng)營(yíng)分散、規(guī)模小，產(chǎn)品良莠不齊，給消費(fèi)者選購(gòu)帶來(lái)了很大難度，買建材常常滿城跑。 近年來(lái)，西安建材賣場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，賣場(chǎng)的規(guī)模、檔次都有很大提高，西安已經(jīng)建立起了產(chǎn)品全、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格實(shí)、信譽(yù)好的集中規(guī)模化建材專業(yè)市場(chǎng)。其中，幾家較大型的招商制建材賣場(chǎng)，規(guī)模達(dá)到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平方米。 市場(chǎng)環(huán)境有所改善 由于建材店數(shù)量多，分布

16、散，整治難度大。當(dāng)統(tǒng)一的大賣場(chǎng)形成后，則可制定建材銷售人員資格證書(shū)制度，持證上崗，抬高建材銷售行業(yè)準(zhǔn)入門檻；設(shè)立專門的投訴部門，降低消費(fèi)者投訴成本等等。 在加強(qiáng)建材市場(chǎng)規(guī)范化的浪潮中，建材市場(chǎng)的管理，出現(xiàn)了兩個(gè)新的特點(diǎn)：一是由物業(yè)管理型轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)管理型。主要特征是市場(chǎng)主辦者由主要出租場(chǎng)地，收取租金，管理物業(yè)，轉(zhuǎn)向了經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，注重廣告宣傳，樹(shù)立市場(chǎng)形象，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，搞好服務(wù)，千方百計(jì)把市場(chǎng)辦火。 二是出現(xiàn)了“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)化管理”的模式。 主要特征是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所精心裝修，商品按類分區(qū)經(jīng)營(yíng)，商品布貨講究，明碼標(biāo)價(jià)，購(gòu)物環(huán)境改善，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)上崗，統(tǒng)一著裝，商場(chǎng)統(tǒng)一收銀。 在發(fā)展上受到超市業(yè)態(tài)的圍追堵截后，

17、招商制建材市場(chǎng)面臨著極大的發(fā)展威脅。至此，招商制建材市場(chǎng)開(kāi)始了改革和創(chuàng)新的探索。 首先，是業(yè)態(tài)的調(diào)整，攤位式的招商制建材市場(chǎng)向著商場(chǎng)化市場(chǎng)、購(gòu)物中心方向發(fā)展。 由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，流通資本的相對(duì)集中和人民生活水平、居民收入快速提高，那種初級(jí)的攤位制市場(chǎng)正向著商場(chǎng)化市場(chǎng)、購(gòu)物中心方向快速發(fā)展。 其次，在經(jīng)營(yíng)方式上，招商制市場(chǎng)學(xué)習(xí)了建材超市的一些連鎖技術(shù)再結(jié)合本土經(jīng)營(yíng)的特色，也摸索出了自己的連鎖經(jīng)營(yíng)方向。三、項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查及分析西安建材市場(chǎng)消費(fèi)觀念與消費(fèi)文化西安家居建材市場(chǎng)博弈中的裂變1、自主選擇消費(fèi)者主導(dǎo)下的市場(chǎng)模式：一邊是現(xiàn)代化建材超市，一邊是傳統(tǒng)建材市場(chǎng)；一邊是先進(jìn)零售業(yè)態(tài)

18、，一邊是的批發(fā)模式。由于消費(fèi)群體的多層次性，在建材流通領(lǐng)域，多元化分銷模式并存的建材“生態(tài)商圈”正在逐步形成。為了共同做大建材市場(chǎng)，在這個(gè)建材“生態(tài)商圈”中，中外建材流通企業(yè)應(yīng)該錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),共同和諧生存、有序發(fā)展，而不應(yīng)該今天你倒閉一批、明天他再倒閉一批，使整個(gè)建材市場(chǎng)處于波動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)決定市場(chǎng)，從這個(gè)意義上，或許可以解釋，雖然幾經(jīng)沖擊，作為老牌建材市場(chǎng)的東建材以及部分批發(fā)市場(chǎng)業(yè)態(tài)，為何依然在市場(chǎng)中占有足夠的分量。以至于作為后來(lái)者的天榮建材港，也斥巨資采取了批發(fā)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。建材“生態(tài)商圈”2、在另外一部分消費(fèi)者眼中，則出現(xiàn)了消費(fèi)觀念的更新，更希望在建材超市享受到從設(shè)計(jì)到裝修等一站式的服務(wù)

19、3、中高端追求品位的消費(fèi)者不愿意光顧傳統(tǒng)的家居建材市場(chǎng)。4、消費(fèi)者注重品牌，一是建材市場(chǎng)的自身品牌規(guī)模、環(huán)境、服務(wù)、品種等，一是市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品品牌質(zhì)量、信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)、知名度、品位等。 第二章 項(xiàng)目整體定位策略市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位原則1、符合片區(qū)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)水平、消費(fèi)特征；2、與項(xiàng)目自身及區(qū)域的形象、業(yè)態(tài)相協(xié)調(diào)；3、保證商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)與產(chǎn)權(quán)的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)歸發(fā)展商所有，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)可分散給多個(gè)小業(yè)主；4、保證商場(chǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，降低發(fā)展商經(jīng)營(yíng)管理的難度；5、確保發(fā)展商銷售或出租物業(yè)的價(jià)值最大化。項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境定位分析與研判1、區(qū)位前景：本案隸屬西安北郊一級(jí)商業(yè)圈，為西安新城區(qū)的商業(yè)繁

20、華地帶。太華路已經(jīng)過(guò)了10多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以建材批發(fā)、零售市場(chǎng)為主的核心商圈。由于政府目光長(zhǎng)遠(yuǎn)化，已投入大量資金或通過(guò)引進(jìn)外商策略而提升現(xiàn)有太華路的知名度或商業(yè)價(jià)值性。因此，本案所處的區(qū)位前景十分良好。 2、繁華程度：歷經(jīng)10年變遷的太華路商圈，已經(jīng)形成多個(gè)專業(yè)型的建材細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品的多樣化，使之各地批發(fā)商和零售商及家庭散戶來(lái)此購(gòu)物，貨車的進(jìn)進(jìn)出出也形成了另一道風(fēng)景線。該商圈的繁華程度不容置疑。 3、商業(yè)氛圍：該商圈會(huì)聚了大量的建材品牌總代理和廠家直銷商，人流量較大，吸引著全省各地的零售商和當(dāng)?shù)丶彝ド簦瑫r(shí)也吸引了本地零售客戶的前往。由于西安為西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將

21、在此設(shè)立品牌店或代理店。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。 4、交通狀況：太華路家庭方便，與北二環(huán)相交貫通，距離火車站僅5分鐘車程，該商圈內(nèi)的三府灣貨運(yùn)站，貝斯特貨運(yùn)站與客運(yùn)站均在此，有多條線路通往西地區(qū)各省市、縣或鎮(zhèn)等。因此，本案的交通狀況甚佳。 5、配套設(shè)施：該商圈內(nèi)配有銀行、郵局、醫(yī)院、餐飲店、便利店等。使之，來(lái)此批貨或購(gòu)物的商戶與客戶均能享受便利性與便捷性。同時(shí)，也為附近的居民提供相應(yīng)的便利。主題定位：科技·環(huán)保·時(shí)尚·人文新家居消費(fèi)主義 “新時(shí)尚新家居” 三大主題時(shí)尚文化 尖鋒科技 格調(diào)空間一是博覽與展賣結(jié)合，形成永不落幕的展銷會(huì)；二是體驗(yàn)式消費(fèi)與集

22、成化服務(wù)結(jié)合，引領(lǐng)家居消費(fèi)新理念；三是時(shí)尚元素與后裝修概念結(jié)合，突出建材的人文關(guān)懷和文化解讀。給人突出的感受是：集約化裝修，個(gè)性化消費(fèi)，輕裝修重裝飾的后裝修時(shí)代的到來(lái)。推出建材選購(gòu)顧問(wèn)，家居飾品配置顧問(wèn)，衛(wèi)浴集成設(shè)計(jì)顧問(wèn)，燈光照具配置顧問(wèn)等多項(xiàng)個(gè)性化，定制式置家咨詢服務(wù)，從單純的賣商品到賣配置、賣理念、賣集成服務(wù)，一種引領(lǐng)裝飾消費(fèi)新概念的市場(chǎng)模式生成。通過(guò)整合商戶資源、商品資源，優(yōu)化市場(chǎng)功能，延伸了以最大化滿足消費(fèi)需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈，提升了以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值鏈。形成商品提供加方案提供的全新組合，使集成化、重配置的一站式服務(wù)更加豐滿，創(chuàng)新了營(yíng)銷模式。由商品營(yíng)銷向概念營(yíng)銷

23、和文化營(yíng)銷拓展，通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)涵的深化和外延的拓展，引領(lǐng)科學(xué)消費(fèi)和開(kāi)放式消費(fèi)。第三，通過(guò)市場(chǎng)供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的延伸，使我們看到了一種由重裝修輕裝飾的初級(jí)消費(fèi)觀念，向求個(gè)性、重文化、講求人文關(guān)懷的后裝修觀念轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。這三個(gè)轉(zhuǎn)變預(yù)示著新家居消費(fèi)主義的誕生，無(wú)疑是這個(gè)消費(fèi)思潮的引領(lǐng)者和滿足者。目標(biāo)消費(fèi)群體定位：業(yè)態(tài)定位：招商目標(biāo)定位：項(xiàng)目投資分析：一、 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號(hào)項(xiàng) 目 名 稱指 標(biāo)序號(hào)單位指標(biāo)米蘭風(fēng)度1 總占地面積（平米）約95002總建筑面積（平米）3.56萬(wàn)3建筑容積率4綠化率5產(chǎn)品類型4層商業(yè)房6地面車庫(kù)數(shù)量8綜合售價(jià)3100元/9建設(shè)單價(jià)(元/)約2200元/10綜合租金46.5元/月二

24、、 經(jīng)濟(jì)分析1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：項(xiàng)目用地：9500總建筑面積：356002、項(xiàng)目總造價(jià)： 土地出讓金：萬(wàn)元建筑成本： 35600×900元/ = 3204萬(wàn)元配套成本： 35600×300元/ = 1068萬(wàn)元開(kāi)發(fā)及稅費(fèi)： 35600×200元/ = 712萬(wàn)元其它雜費(fèi)： 35600× 50元/ = 178萬(wàn)元合計(jì)：5162萬(wàn)元3、項(xiàng)目總收入（萬(wàn)元）：采用包租銷售、招商并行，以招商促銷售策略。租金收入（三、四層為一年期；一、二層為三年期、五年期） 一年期： 30.5元/·月（三、四層平均租金）×8900×12月=325.74萬(wàn)

25、元三年期、五年期： 90元/·月（一層平均租金）×2250×12月×3年+90元/月（一層平均租金）×2250×12月×5年=1944萬(wàn)元63元/·月（二層平均租金）×2250×12月×3年+63元/月（二層平均租金）×2250×12月×5年=1360.8萬(wàn)元合計(jì)：325.74+1944+1360.8=3630.54萬(wàn)元銷售收入（按8%投資回報(bào)率對(duì)應(yīng)售價(jià)反證）一層商鋪均價(jià)為：90元/·月（一層平均租金）×12月/8%=13500元/（使

26、用面積）二層商鋪均價(jià)為：63元/·月（二層平均租金）×12月/8%=9450元/（使用面積）按一、二層銷售50%計(jì)算：13500元/×4500（每層使用面積）×60%+9450元/×4500（每層使用面積）×40%= 5346萬(wàn)元按三年包租需返1603.8萬(wàn)元（按收益10%返計(jì)算）。合計(jì)：3630.54+5346-1603.8 = 7372.74萬(wàn)元4、項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用：7372.74×4% = 294.91萬(wàn)元5、營(yíng)業(yè)稅費(fèi)： 5346×5.5% = 294.03萬(wàn)元3630.54×17.5% = 635.3

27、4萬(wàn)元6、項(xiàng)目利潤(rùn)總額：7372.74-294.91-294.03-635.34 = 6148.46萬(wàn)元簡(jiǎn)析見(jiàn)表項(xiàng)目總收入（萬(wàn)元）租金收入3630.54銷售收入5346包租返利1603.8項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用294.91營(yíng)業(yè)稅費(fèi)銷售稅費(fèi)294.03招商稅費(fèi)635.34項(xiàng)目利潤(rùn)總額6148.46米蘭風(fēng)度綠色精品建材城投資受益分析表樓層一樓二樓單價(jià)均價(jià)13500元/平方米9450元/平方米面積使用面積3030總價(jià)平均40.5萬(wàn)元28.35萬(wàn)元首付20.5萬(wàn)元14.35萬(wàn)元回報(bào)年限10年10年商圈平均租金120元月/.80元月/.10年回報(bào)總額43.2萬(wàn)元28.8萬(wàn)元項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：一、項(xiàng)目商業(yè)功能布局規(guī)

28、劃輔營(yíng)區(qū)室內(nèi)面積規(guī)劃一樓南入口：約1000平方米，作為整個(gè)市場(chǎng)展示區(qū)、輔營(yíng)區(qū)；備注：具體經(jīng)營(yíng)品種的布置位置與面積分布參見(jiàn)商場(chǎng)商業(yè)業(yè)態(tài)劃分圖招商平面圖1.jpg、商業(yè)業(yè)態(tài)劃分圖招商平面圖2.jpg、商業(yè)業(yè)態(tài)劃分圖招商平面圖3.jpg、商業(yè)業(yè)態(tài)劃分圖招商平面圖4.jpg、商業(yè)業(yè)態(tài)劃分圖招商平面圖5.jpg（見(jiàn)附件）。市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)區(qū)面積規(guī)劃Ø 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)區(qū)一樓南入口至電梯處劃出約1000平方米作為展示、輔營(yíng)區(qū)，二樓四樓全層。Ø 市場(chǎng)配套營(yíng)運(yùn)區(qū)五層大部分。Ø 市場(chǎng)理貨區(qū)為了便于市場(chǎng)商戶裝卸貨物，北面應(yīng)規(guī)劃相應(yīng)部分面積作為理貨區(qū)。其他功能區(qū)間：Ø 商場(chǎng)管理辦公室從成本考

29、慮，建議將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理公司放置五樓偏僻位置。具體面積需與管理公司或發(fā)展商協(xié)商確定。Ø 洗手間由于賣場(chǎng)單層面積較大，建議每層增設(shè)兩個(gè)小型男女洗手間，男女各預(yù)留五個(gè)蹲位。Ø 商場(chǎng)保安室：根據(jù)保安數(shù)量設(shè)置面積大小Ø 空調(diào)機(jī)房Ø 消防控制二、項(xiàng)目配套設(shè)施規(guī)劃南入口建議商場(chǎng)南入口安置適量休閑長(zhǎng)椅。扶梯扶梯口安放每層商業(yè)平面分布圖。扶梯兩側(cè)可以安設(shè)休息長(zhǎng)椅，也可以根據(jù)招商情況，經(jīng)營(yíng)小型飲品小食休息椅。觀光電梯觀光電梯有利于提高物業(yè)的整體形象。觀光電梯對(duì)于三四層獨(dú)立招商和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)都具有必要性，是高樓層商戶獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的必要交通配套，有利于人流組織安排；但必須考慮的是如何保

30、證貨運(yùn)與人流的分別控制。中央空調(diào)：消防系統(tǒng)：采用自動(dòng)噴淋報(bào)警系統(tǒng)、消防栓、煙感報(bào)警裝置。保安：24小時(shí)保安巡邏廣播：VOD中央廣播系統(tǒng)三、項(xiàng)目外立面及內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目外立面裝修建議由于本項(xiàng)目正立面裝修已經(jīng)基本定型，在此外立面裝修建議對(duì)象主要是一些建筑規(guī)劃細(xì)部方面。Ø 商場(chǎng)西廣場(chǎng)設(shè)計(jì)要素建議廣場(chǎng)標(biāo)識(shí)性建筑：一般元素包括噴泉廣場(chǎng)、雕塑、旗桿、廣場(chǎng)燈等；廣場(chǎng)休閑系統(tǒng)：一般元素包括休閑座椅、遮陽(yáng)傘、綠化帶（可以設(shè)置統(tǒng)一式樣的花壇）等；廣場(chǎng)廣告系統(tǒng)：一般元素包括南廣場(chǎng)東西兩側(cè)加設(shè)燈箱廣告牌等；廣場(chǎng)停車系統(tǒng)：規(guī)劃停車位及車輛出入口；廣場(chǎng)促銷區(qū)：一般預(yù)留在南廣場(chǎng)正對(duì)商場(chǎng)主入口處；其它導(dǎo)示系統(tǒng)、

31、清潔衛(wèi)生用具設(shè)置等。Ø 外墻廣告位的處理總體而言，本項(xiàng)目外墻廣告位應(yīng)該盡量布置在設(shè)定的廣告牌位內(nèi)，廣告位不宜設(shè)置的過(guò)多，否則會(huì)淹沒(méi)了市場(chǎng)的本身標(biāo)志和主題而顯的雜亂。（廣告位設(shè)置范例）商場(chǎng)內(nèi)部規(guī)劃及裝修設(shè)計(jì)建議根據(jù)項(xiàng)目的定位，項(xiàng)目一定要體現(xiàn)現(xiàn)代化商業(yè)的人性化特征。在功能上滿足購(gòu)物、休閑、舒適、娛樂(lè)性。Ø 交通及平面布局規(guī)劃1、在一層南面入口保持通透，寬敞入口至上下扶梯間保留約1000平方米左右的中庭空間。入口區(qū)域主要以化妝品類批發(fā)為主，靠墻體區(qū)域做邊店，中間區(qū)域做半開(kāi)放式柜臺(tái)店，強(qiáng)化空間感。2、布局規(guī)劃及過(guò)道建議室內(nèi)商鋪格局：獨(dú)立收銀、全封閉式獨(dú)立鋪位。在商業(yè)死角處可規(guī)劃西餅

32、店、休閑水吧或洗手間等，避免商業(yè)死角，有利于人流循環(huán)。商場(chǎng)內(nèi)部通道：現(xiàn)規(guī)劃通道寬度基本滿足人流交通需求。建議在主要交通通道口安設(shè)休閑椅。Ø 室內(nèi)主題景觀規(guī)劃1、兒童歡樂(lè)園² 以母愛(ài)和童趣為規(guī)劃主題，選擇比較和緩、溫和的背景顏色和裝飾材料；² 安放兒童游樂(lè)設(shè)施，收費(fèi)管理，提供臨時(shí)托管服務(wù)。² 游戲區(qū)外設(shè)置少量休息桌椅，供大人與小孩暫時(shí)休息。3、品牌專賣店² 選擇比較明快的色調(diào)作為背景裝飾² 在一層南入口展示區(qū)中央每隔5米設(shè)置一排玻璃展臺(tái)呈弧形圍合，展示新款的皮鞋、手袋、眼鏡、珠寶、手機(jī)等，即起到裝飾作用，又起到廣告作用。Ø 商

33、場(chǎng)內(nèi)部公共部分裝修地面：建議一樓及二樓女性購(gòu)物區(qū)地面用米白色（略帶黃色）美觀實(shí)用型的防滑拋光磚，過(guò)道與鋪位間用10公分寬彩色長(zhǎng)條瓷磚分隔線區(qū)分。在兒童休閑娛樂(lè)的地方，增加人造小橋，過(guò)道等休閑小品，以此吸引兒童前來(lái)消費(fèi)。天花：整個(gè)商場(chǎng)天花統(tǒng)一噴白，統(tǒng)一吊頂?？紤]商場(chǎng)面積大，節(jié)約能源耗費(fèi)的角度出發(fā)，一至四層采用輕鋼龍骨白色防火型扣板吊頂，照明用白熾燈管和黃色嵌入式射燈組合使用。五樓非辦公區(qū)部分采用白色網(wǎng)格狀柵欄吊頂，照明用白熾燈管，辦公區(qū)域自行吊頂。參考圖片一：白色網(wǎng)格吊頂，簡(jiǎn)單大方，中間若嵌入些黃色射燈，則有“星星點(diǎn)燈”的美感，自然而又富有情趣。天花上可懸掛垂柳、果樹(shù)、燈籠等修飾品和色彩絢麗的廣

34、告旗幟。參考圖片二：淡紫色網(wǎng)格吊頂，這一設(shè)計(jì)色彩美妙，但對(duì)于自然采光條件差的商城來(lái)講，這種處理光線太暗，要達(dá)到一定的亮度比較耗電。墻面：ICI乳膠漆刷白。柱子：公共部分的柱子用高級(jí)瓷磚或石材包裝。衛(wèi)生間：地面采用防滑地磚、瓷片到頂，天花吊頂，配美觀實(shí)用潔具。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)接入。Ø 商場(chǎng)內(nèi)鋪位裝修一樓外街鋪鋪位裝修：外街鋪：對(duì)外門安裝卷閘門（也可增設(shè)玻璃門）；一樓門面店每家預(yù)留電話線接口；街鋪之間的隔斷用實(shí)墻，另每家商鋪預(yù)留獨(dú)立的空調(diào)出口、噴淋及煙感。室內(nèi)鋪位裝修獨(dú)立鋪位：內(nèi)墻輕質(zhì)防火板材間隔到距地面2.8，面飾用專用乳膠漆。門平開(kāi)玻璃門，寬1.5米左右。有利于提高商場(chǎng)的檔次，增加美感。

35、外墻臨通道外墻以全玻璃間隔，方便商品陳列和展示。每個(gè)鋪位設(shè)消防噴淋系統(tǒng)，用白色防火型扣板吊頂，照明用白色燈管和黃色燈管嵌入式射燈組合使用，過(guò)道一側(cè)卷閘門盒部分做成廣告位半開(kāi)放店鋪：背柜主要作用為非營(yíng)業(yè)時(shí)間的商品收藏防盜，背柜寬度50CM，高度140CM，中間設(shè)多層夾隔，便于存放商品；背柜樣式下面一層（材料夾板，高度70）上面四周固定鋼管支架（鋼管支架高度70CM，支架上固定網(wǎng)狀絲網(wǎng)用于掛針織品）；材料玻璃，夾板，鋼管、防火板等；另：每間鋪位預(yù)留電話線、電插座及電表，每間鋪位鋪設(shè)一條電話線，設(shè)一個(gè)電表，每月電費(fèi)按實(shí)際讀數(shù)計(jì)算 我們對(duì)裝修的建議：裝修對(duì)于發(fā)展商是一筆不小的投入，由于經(jīng)營(yíng)商戶各自裝修

36、要求和標(biāo)準(zhǔn)均不相同，所以發(fā)展商提供的室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)和范圍主要是公共通道裝修、統(tǒng)一吊頂、公共照明、衛(wèi)生間、電梯間、消防通道等，商鋪裝修主要是隔斷、統(tǒng)一門楣（廣告燈位或店標(biāo)燈位）。商鋪內(nèi)地面及裝飾由商戶自行裝修。但是發(fā)展商必須有統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn)。 為了進(jìn)一步減少二次裝修的浪費(fèi)，最省力的做法是先行招商，然后根據(jù)商戶實(shí)際租賃（或購(gòu)買）的商鋪面積大小，按照商場(chǎng)承諾的裝修標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的裝修（不包括商戶自行裝修部分）。 商場(chǎng)公共部分電費(fèi)攤?cè)胛飿I(yè)管理費(fèi)用中，商戶在商鋪內(nèi)部的電費(fèi)一般以安裝配電箱和電表獨(dú)立計(jì)費(fèi)，自行繳納，便于商場(chǎng)管理。由于商場(chǎng)商鋪總量達(dá)到2586個(gè)，最好是招商先行，降低實(shí)際安裝數(shù)量。但是與設(shè)計(jì)上（

37、下行專業(yè)）電力設(shè)計(jì)有時(shí)間上的沖突，折中辦法是先設(shè)計(jì)后調(diào)整。四、商場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境系統(tǒng)景觀規(guī)劃建議商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃建議Ø 背景音樂(lè)悠揚(yáng)的背景音樂(lè)系統(tǒng)，不僅可以舒散客戶的神經(jīng)，增強(qiáng)購(gòu)買欲望，也可以直接提升商場(chǎng)及產(chǎn)品的形象。樂(lè)曲以輕快、活潑的輕音樂(lè)為主，也可適當(dāng)播放舒緩的流行音樂(lè)。Ø 商場(chǎng)內(nèi)部色調(diào)以白色防火材料和通透的玻璃隔斷，色彩簡(jiǎn)單明快，讓人感覺(jué)視覺(jué)空間開(kāi)闊。公共通道建議多懸掛塑料柳條、果樹(shù)、小型吊旗等。建議小型吊旗采用橙色、淺綠色為主；橙色代表歡快，淺綠色代表舒適，可以緩解人的疲勞，宣揚(yáng)出時(shí)尚、休閑的購(gòu)物環(huán)境。Ø VI導(dǎo)示系統(tǒng)作為現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理成熟的一個(gè)重

38、要標(biāo)志，體現(xiàn)了商場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)顧客人性化的關(guān)懷?；A(chǔ)的VI導(dǎo)示系統(tǒng)有功能分區(qū)牌、經(jīng)營(yíng)品種牌、洗手間指示、電梯及緊急出口指示等。建議在垂直電梯入口處、扶梯上梯處，放置每層的功能分區(qū)牌，一層主入口處應(yīng)放置一層功能分區(qū)牌，商場(chǎng)南北入口外應(yīng)放置商場(chǎng)各層功能分區(qū)牌。Ø 休閑設(shè)施可在電梯附近、休閑廣場(chǎng)或位置較寬松的地方設(shè)置休閑椅和室內(nèi)綠色植物，供購(gòu)物者休息小憩，并緩解疲勞；建議休閑椅采用鋼木結(jié)構(gòu)，實(shí)用且美觀。項(xiàng) 目 整 合 推 廣 提 案第一部分 項(xiàng)目整合推廣規(guī)劃全案推廣目標(biāo)以嚴(yán)格縝密的推廣設(shè)計(jì)、緊密銜接的推廣步驟以及最具爆炸力的推廣方式，快速提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商鍛造頂級(jí)建材市場(chǎng)品

39、牌的終極目標(biāo)。1、選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶及消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說(shuō)服效果。2、通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引經(jīng)營(yíng)商戶前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生入駐本項(xiàng)目的欲望。3、樹(shù)立發(fā)展商及項(xiàng)目形象，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)商戶的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)市場(chǎng)推廣，有力配合招商工作，使本項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面，迅速實(shí)現(xiàn)回籠資金。4、發(fā)展商與經(jīng)營(yíng)商戶精誠(chéng)合作，共同鍛造項(xiàng)目品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。并以可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，確保為項(xiàng)目以后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。全案推廣思路理念鋪路、策略先行、主題推廣

40、、招商跟進(jìn)理念鋪路所謂理念鋪路，首先是指在本項(xiàng)目的推廣前期，將創(chuàng)新理念作為本項(xiàng)目有力的武器，引入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，用全新的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、管理理念等，塑造本項(xiàng)目專、新、特的形象。以綠色建材、高規(guī)格show場(chǎng)等新概念，從服務(wù)、健康等多方面引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的理念。站在消費(fèi)者家居顧問(wèn)的角度，拉近本項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離，為經(jīng)營(yíng)商戶與發(fā)展商開(kāi)創(chuàng)最大的盈利空間。策略先行所謂策略先行，一是指項(xiàng)目推廣以足夠體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)氛圍營(yíng)造，采取逆向思維的推廣手法，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)商戶的信心，激活項(xiàng)目銷售氛圍；二是指所有的推廣活動(dòng)及促銷措施及其之間的互動(dòng)關(guān)系，均以既定統(tǒng)一的推廣主題為導(dǎo)向，相互間緊密銜接配合，圍繞一個(gè)目標(biāo)

41、，全方位、多手段分解展開(kāi)，在具體的推廣過(guò)程中，將策略先行這一思路從市場(chǎng)角度轉(zhuǎn)化為理念先行，服務(wù)先行。主題推廣所謂主題推廣，是指項(xiàng)目推廣以某一階段的主題活動(dòng)來(lái)推進(jìn)，活動(dòng)的內(nèi)容及目標(biāo)，十分清晰地向社會(huì)，目標(biāo)客戶群塑造或傳達(dá)與項(xiàng)目品質(zhì)有直接關(guān)系的精神內(nèi)涵，不同層面地傳播著項(xiàng)目的核心價(jià)值。本項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中可推廣的主題有：1、 綠色環(huán)保建材主題2、 高盈利空間主體3、 高質(zhì)量服務(wù)主題4、 一站式購(gòu)物主題5、 家裝風(fēng)格免費(fèi)設(shè)計(jì)主題6、 發(fā)展商、經(jīng)營(yíng)戶、家裝公司同舟共濟(jì)主題7、 消費(fèi)者健康選購(gòu)主題8、 高規(guī)格show場(chǎng)主題招商跟進(jìn)所謂招商跟進(jìn)，是指一切主題推廣活動(dòng)不以單純做活動(dòng)，造聲勢(shì)、樹(shù)品牌為目標(biāo)。推廣是

42、以活動(dòng)、宣傳做為先聲，以促進(jìn)招商為落腳點(diǎn)的整合系統(tǒng)。如果將活動(dòng)與宣傳比喻為雷聲及疾風(fēng)的話，招商工作就可以算是降雨。成功招商是本推廣案的最低期望的目標(biāo)。全案推廣周期劃分四大推廣階段，四個(gè)推廣高峰推廣四階段本推廣方案計(jì)劃從2005年10月25日開(kāi)始，2006年5月1日項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前結(jié)束。按照推廣過(guò)程中的幾個(gè)重要結(jié)點(diǎn)，大致可分為四個(gè)階段，第一階段：理念導(dǎo)入期時(shí)間：2005年10月25日至2005年11月30日第二階段：市場(chǎng)升溫期時(shí)間：2005年12月1日至2006年2月10日第三階段：集中招商期時(shí)間：2006年2月11日至2006年3月10日第四階段：強(qiáng)勢(shì)成交期時(shí)間：2006年3月11日至2006年4月

43、30日推廣四高峰理念導(dǎo)入期推廣高峰（盛大起航，專新特形象亮相，引起西安建材業(yè)界普遍關(guān)注，引發(fā)對(duì)本項(xiàng)目新?tīng)I(yíng)銷思路及新服務(wù)模式的激烈討論）市場(chǎng)升溫期推廣高峰（全方位展示，立體化勾勒項(xiàng)目發(fā)展藍(lán)圖，吸引經(jīng)營(yíng)商戶及公眾眼球）集中招商期推廣高峰（擴(kuò)大影響力，吸引國(guó)內(nèi)外大中型建材企業(yè)的注意力）強(qiáng)勢(shì)成交期推廣高峰（招商氛圍濃厚，經(jīng)營(yíng)商戶對(duì)項(xiàng)目前景看好，入駐信心十足）全案推廣主題萃聚建材精品，引領(lǐng)家裝風(fēng)尚說(shuō)明：全案推廣主題是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的有力整合，對(duì)各階段推廣工作有指導(dǎo)意義。也是全案推廣工作的核心與媒介推廣廣告語(yǔ)的創(chuàng)意原點(diǎn)，但不一定要作為廣告語(yǔ)使用。本項(xiàng)目的主題廣告語(yǔ)將在案名確定之后再行確定。第二部分 營(yíng)銷推廣方

44、案全案推廣策略說(shuō)明：推廣周期及結(jié)點(diǎn)與項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的平行原則，并適度超前；推廣主題堅(jiān)持在緊密銜接中持續(xù)演進(jìn)的原則，并層層深入。第一階段：理念導(dǎo)入期時(shí)間：2005年10月25日至2005年11月30日目標(biāo)預(yù)熱市場(chǎng)，提升項(xiàng)目知名度,并使目標(biāo)客戶及時(shí)了解項(xiàng)目情況,進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度,同時(shí)試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的承接能力,逐步積累客戶;宣傳本項(xiàng)目的新理念，為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。第一階段推廣難點(diǎn)：1、 如何引起業(yè)界及公眾對(duì)本項(xiàng)目的普遍關(guān)注？2、 如何在短時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目的知名度迅速提高？3、 如何在短時(shí)間內(nèi)將本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及新理念在公眾中傳播開(kāi)來(lái)？突破口：1、 高密度、大篇幅軟性廣告宣傳，可以達(dá)到向目標(biāo)客戶傳遞

45、本項(xiàng)目新理念的效果。2、 通過(guò)軟性廣告也可以逐漸提升項(xiàng)目知名度。3、以報(bào)紙等紙質(zhì)媒介為主，開(kāi)展面向公眾的問(wèn)卷式調(diào)查，以服務(wù)需求為主要調(diào)查內(nèi)容，擴(kuò)大社會(huì)影響力，引起社會(huì)普遍關(guān)注，先聲奪人，吸引經(jīng)營(yíng)商戶的眼球。思路設(shè)計(jì)聚人氣，塑品牌，先入為主，理念制勝。推廣以廣告宣傳為主，廣告以新理念推廣為訴求點(diǎn)。推廣主題新裝修時(shí)代來(lái)臨第二階段：市場(chǎng)升溫期時(shí)間：2005年12月1日至2006年1月10日目標(biāo)全面包裝，樹(shù)立并鞏固鮮明的項(xiàng)目形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目高品質(zhì)形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。從區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

46、手的重重包圍下突圍而出。第二階段推廣難點(diǎn)：1、 如何將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)科學(xué)、全面的展現(xiàn)出來(lái)？2、 如何將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)順利轉(zhuǎn)化為推動(dòng)招商業(yè)績(jī)的有利武器？3、 用什么來(lái)做為項(xiàng)目本階段推廣工作堅(jiān)實(shí)的著力點(diǎn)？突破口：1、 合理選擇媒體，科學(xué)地進(jìn)行媒體組合，形式多樣而又緊密統(tǒng)一的進(jìn)行廣告宣傳，可以強(qiáng)化宣傳效果。2、 將本項(xiàng)目盈利模式與良好前景從廣告宣傳中凸現(xiàn)出來(lái)，將大明宮與太華路這一區(qū)域作為重點(diǎn)，配合大眾媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的推廣深度，可以提升招商業(yè)績(jī)。3、 充分利用廣告宣傳優(yōu)勢(shì)，適時(shí)開(kāi)展有利于推進(jìn)招商工作的活動(dòng)。廣告與活動(dòng)結(jié)合，可將推廣工作的效果盡可能的發(fā)揮到最大。思路設(shè)計(jì)策略開(kāi)路，造勢(shì)聚氣。以全方位、立體式

47、廣告宣傳手法展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。廣告以宣傳高利潤(rùn)增長(zhǎng)空間為主要訴求點(diǎn)，吸引經(jīng)營(yíng)商戶高度關(guān)注。推廣主題 想賺的多，當(dāng)然要看的遠(yuǎn)第三階段：集中招商期時(shí)間：2006年1月11日至2006年3月10日目標(biāo)順承第二階段宣傳優(yōu)勢(shì)，維護(hù)廣告效果；加強(qiáng)招商工作的力度，擴(kuò)大招商成果，將招商工作擴(kuò)大到全國(guó)范圍。吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌建材商的關(guān)注，將招商工作推向最高潮。同時(shí)吸引公眾注意力，為日后經(jīng)營(yíng)的良性發(fā)展作好鋪墊。持續(xù)推廣，回籠資金，鞏固品牌。第三階段推廣難點(diǎn)：1、 如何做好與第一、二階段的推廣銜接？2、 如何為前兩個(gè)階段工作劃一個(gè)圓滿的句號(hào)，并為招商工作開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的局面？突破口：1、 可充分利用前兩個(gè)階段的廣告積淀，

48、維護(hù)宣傳效果。2、 他山之石，可以攻玉。整合一切有利于推動(dòng)本項(xiàng)目招商進(jìn)展的元素，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，進(jìn)一步提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。思路設(shè)計(jì)借力打力，推波助瀾，進(jìn)一步提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。推廣活動(dòng)以會(huì)展形式為主，廣告宣傳為輔。廣告宣傳訴求點(diǎn)以塑造項(xiàng)目品牌為主，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)商戶入駐信心。以國(guó)內(nèi)外大品牌為主要目標(biāo)客戶。推廣主題 入駐冠品居，當(dāng)然需要理由第四階段：強(qiáng)勢(shì)成交期時(shí)間：2006年3月11日至2006年4月30日目標(biāo)此階段以促成招商為目標(biāo)，通過(guò)前三個(gè)階段的反饋信息總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場(chǎng)需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第二、

49、三階段所建立的形象逐步達(dá)到成功招商的目標(biāo)。第四階段推廣難點(diǎn)：1、 如何運(yùn)用廣告策略來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣成果與招商成果之間的順利轉(zhuǎn)換？2、 推廣活動(dòng)還可以挖掘出什么可以加以利用得契機(jī)？3、 如何才能使本項(xiàng)目固有的多元化訴求特性不對(duì)招商工作產(chǎn)生阻力，甚至轉(zhuǎn)化為推動(dòng)力？突破口：1、 廣告宣傳產(chǎn)生的勢(shì)能可以引導(dǎo)市場(chǎng)變化。2、 項(xiàng)目進(jìn)入后期階段足以堅(jiān)定市場(chǎng)信心，是可以充分利用的契機(jī)。3、 各種訴求點(diǎn)之間有普遍聯(lián)系的特性，找出各訴求點(diǎn)之間的結(jié)點(diǎn)，有利于強(qiáng)化推廣力度。思路設(shè)計(jì)借助前幾個(gè)階段的廣告積淀，讓高熱度市場(chǎng)氛圍迅速達(dá)到沸點(diǎn)。推廣活動(dòng)以廣告宣傳為主，強(qiáng)化案場(chǎng)包裝，氣勢(shì)制勝，促進(jìn)成交。廣告目標(biāo)兼顧公眾，持續(xù)擴(kuò)大在業(yè)

50、界及公眾中的影響力。廣告訴求以項(xiàng)目形象為主，以招商工作為輔。以多元化訴求進(jìn)行曲線招商。推廣主題 氣魄，決定未來(lái)推廣方案一新聞發(fā)布暨招商說(shuō)明會(huì)時(shí)間：2005年12月1日下午15：30至18：30，第一階段結(jié)束，第二階段推廣工作即將展開(kāi)之際。說(shuō)明：經(jīng)過(guò)第一階段的廣告鋪墊，本項(xiàng)目應(yīng)該具備相當(dāng)高的社會(huì)關(guān)注度，但目標(biāo)消費(fèi)群大多還會(huì)持觀望態(tài)度，選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)召開(kāi)新聞發(fā)布暨招商說(shuō)明會(huì)，有利于增強(qiáng)市場(chǎng)信心，為第二階段的推廣工作夯實(shí)基礎(chǔ)。地點(diǎn)：西安隴海大酒店說(shuō)明：距離項(xiàng)目地址相對(duì)較近，相對(duì)費(fèi)用較低。 活動(dòng)目的：1、提高項(xiàng)目知名度、市場(chǎng)影響力，彰顯企業(yè)實(shí)力及項(xiàng)目?jī)r(jià)值；2、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的渲染和媒體效應(yīng)，吸引目標(biāo)客戶

51、，樹(shù)立入駐信心；3、文化搭橋，縮短項(xiàng)目與目標(biāo)客戶之間的心理距離。邀請(qǐng)參會(huì)群體：1、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體商業(yè)地產(chǎn)投資者、建材代理商、家具及裝飾材料代理商、家裝公司負(fù)責(zé)人2、政府及相關(guān)部門市委市政府、區(qū)委區(qū)政府、商貿(mào)委、建委、消協(xié)等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人，本項(xiàng)目工程施工方、本項(xiàng)目工程監(jiān)理方、本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方等負(fù)責(zé)人3、新聞媒體華商報(bào)、西安晚報(bào)、陜西電視臺(tái)都市家園欄目、西安電視臺(tái)今日房產(chǎn)欄目、陜西建材雜志、古城熱線、陜西交通音樂(lè)臺(tái)4、廣大社會(huì)公眾代表，即本項(xiàng)目的準(zhǔn)顧客。包括部分已簽約客戶代表活動(dòng)內(nèi)容：1、開(kāi)發(fā)商及嘉賓致辭；2、項(xiàng)目推介演示會(huì)；3、現(xiàn)場(chǎng)文藝表演。4、聯(lián)誼晚宴活動(dòng)程序：15：30至16：30 來(lái)賓簽到

52、、留名片、發(fā)禮品，接待人員安排來(lái)賓入座。16：30 會(huì)議正式開(kāi)始；歡快舞蹈開(kāi)場(chǎng)。16：35 主持人上臺(tái)，介紹各位嘉賓。邀請(qǐng)開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭。16：40 歌伴舞表演16：45 來(lái)賓致辭（每人2分鐘，8人左右）17：00 舞獅表演17：05 項(xiàng)目推介演示會(huì)（由開(kāi)發(fā)方派專人詳細(xì)講解，幻燈片演示）17：15 歌舞表演17：20 開(kāi)發(fā)商答記者問(wèn)17：30 歌舞表演拉開(kāi)晚宴序幕，古箏、二胡等樂(lè)器演奏穿插進(jìn)行開(kāi)發(fā)商給準(zhǔn)業(yè)主及各位嘉賓敬酒答謝18：30 會(huì)議結(jié)束現(xiàn)場(chǎng)籌備：1、 酒店門前懸掛大型條幅和氣球、花籃及現(xiàn)場(chǎng)噴繪等2、舞獅隊(duì)與歌舞樂(lè)器表演隊(duì)3、手提電腦與幻燈機(jī)4、禮品5、手提袋、宣傳冊(cè)、名片盤、簽名冊(cè)、胸花等6、主持人串詞及部分發(fā)言稿費(fèi)用預(yù)算：1、文藝演出費(fèi)用： 3000元2、氣球、花籃、現(xiàn)場(chǎng)噴繪布景等 1000元3、禮品200份、請(qǐng)柬200張 3000元4、酒店費(fèi)用 10000元5、記者紅包 2000元6、幻燈機(jī)租賃費(fèi) 500元7、廣告費(fèi)用 8000元8、其他及不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 2500元 合計(jì)：30000元說(shuō)明：1、此費(fèi)用預(yù)算只是此次活動(dòng)進(jìn)行中所產(chǎn)生的費(fèi)用，并未含此次活動(dòng)的廣告宣傳費(fèi)用。為防止費(fèi)用重復(fù)預(yù)算，此次活動(dòng)的廣告費(fèi)用將被列入階段媒體費(fèi)用預(yù)算中。（詳見(jiàn)本推廣案的下一部分媒體計(jì)劃與執(zhí)行）2、由于媒體對(duì)于商業(yè)活動(dòng)一般不作